疫情抄底，擴(kuò)張失誤，苦果自嘗，海底撈月，終究是自信了。
11月5日，海底撈公告稱(chēng)，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。
據(jù)其官方發(fā)布公開(kāi)信，本次計(jì)劃關(guān)停的門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要是由公司2019年制定的快速擴(kuò)張策略所導(dǎo)致的，具體表現(xiàn)在：部分門(mén)店選址出現(xiàn)失誤，組織結(jié)構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命，優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足，過(guò)度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。
截至2021年6月30日，海底撈全球門(mén)店數(shù)達(dá)到1597家。關(guān)閉300家店鋪，意味著海底撈的門(mén)店數(shù)量將驟降1/5。
斷臂求生的背后，海底撈困在“增收不增利”的烏云中。
據(jù)海底撈半年報(bào)顯示，2021年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200.94億元，較2020年同期的91.51億元同比增長(zhǎng)105.9%；凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元，較2020年同期同比上升110%。如果和疫情前的2019年9.1億元凈利潤(rùn)相比，海底撈賺錢(qián)能力大大下降。
凈利潤(rùn)下降的同時(shí)，翻臺(tái)率也逐年下降。2016年-2020年海底撈的翻臺(tái)率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天。而今年的翻臺(tái)率卻直接降到3.0次/天。
增長(zhǎng)的似乎只有海底撈的門(mén)店數(shù)量、股價(jià)還有菜品價(jià)格。
據(jù)公司財(cái)報(bào)，2020年海底撈新增門(mén)店數(shù)達(dá)544家，平均每天就新增1.5家海底撈門(mén)店。截至2020年底，海底撈全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到1298家；截至2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)量已達(dá)到1597家，這意味著半年又開(kāi)了300家新門(mén)店。
快速擴(kuò)張策略刺激著二級(jí)市場(chǎng)投資人的神經(jīng)。自2018年9月26日上市以來(lái)，海底撈股價(jià)從發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，至2021年2月，創(chuàng)下歷史新高的超80港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。
海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦及二把手施永宏于2020年5月6日以每股33.2港元的價(jià)格配售7050萬(wàn)股股份，合計(jì)套現(xiàn)23.4億元。
資本市場(chǎng)的熱捧，和坊間的口碑并不成正比。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈今年登上熱搜棒的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)35次，而且負(fù)面話題偏多，比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實(shí)際只有138克”等等。
就在本次公告發(fā)布的前四天，話題“海底撈豆花過(guò)期被罰款2萬(wàn)”在11月1日晚間登上熱搜榜首位。
現(xiàn)在來(lái)看，不論是套現(xiàn)時(shí)間還是擴(kuò)張策略，張勇還是心急了。
關(guān)店早有跡象，早在今年年初，多家媒體報(bào)道了北京海底撈門(mén)店的“歇業(yè)潮”現(xiàn)象。其主要原因便是選址不當(dāng)導(dǎo)致。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，海底撈北京有近10家店鋪歇業(yè)或延期開(kāi)業(yè)。在新店開(kāi)業(yè)的進(jìn)程中，多家店鋪裝修半年以上仍未開(kāi)業(yè)。知情人士透露，“其實(shí)海底撈去年的店鋪簽約了600多家，實(shí)際只開(kāi)了300多家，海底撈放低了開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了‘失速’，最近對(duì)部分不樂(lè)觀的店面叫停?！?/p>
該知情人士同時(shí)表示，“三里屯到悠唐也就4.4公里，這個(gè)范圍內(nèi)，有SOHO店、3.3店、華普商廈店、日壇店，以及裝修中的悠唐店等近6個(gè)店鋪。對(duì)于走正餐的餐飲品牌而言，一般三公里內(nèi)都不傾向開(kāi)兩家店?！?/p>
一般而言，一個(gè)品牌的店鋪選址主要由開(kāi)發(fā)拓展人員主導(dǎo)。不過(guò)，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，海底撈的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)早在2018年下半年解散，只留下一些資產(chǎn)人員負(fù)責(zé)商鋪續(xù)約和店長(zhǎng)培訓(xùn)。目前負(fù)責(zé)店鋪選址的則是店長(zhǎng)，即“師父”。
一直以來(lái)，“師徒制”都是海底撈在業(yè)界引以為傲的管理手段。
根據(jù)海底撈的招股書(shū)顯示，作為師父的店長(zhǎng)的薪酬除了基本薪金外，還可獲得以下兩種選項(xiàng)中較高者的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)：
A：其管理餐廳利潤(rùn)的2.8%；
B：自身餐廳利潤(rùn)0.4%+徒弟餐廳數(shù)量*徒弟餐廳利潤(rùn)3.1%+徒孫餐廳數(shù)量*徒孫餐廳利潤(rùn)1.5%
以自身餐廳每月100萬(wàn)利潤(rùn)為例，則店長(zhǎng)如果只干好自己的餐廳，則可得到2.8萬(wàn)的獎(jiǎng)金；但是如果店長(zhǎng)帶出了2個(gè)徒弟店（每月利潤(rùn)也為100萬(wàn)），則店長(zhǎng)僅徒弟店的利潤(rùn)分成就可達(dá)到2*100*3.1%=6.2萬(wàn)。
在這樣的薪酬結(jié)構(gòu)下，曾造就海底撈店長(zhǎng)最高年薪600萬(wàn)元的財(cái)富神話。
也正是在“師徒制”管理模式的驅(qū)動(dòng)下，才有了目前門(mén)店數(shù)量如此龐大的海底撈“帝國(guó)”。此前有市場(chǎng)聲音認(rèn)為：“海底撈不是靠服務(wù)起家，它的機(jī)密是‘傳銷(xiāo)’，是師徒制 ?！?/p>
去年底，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈曾公開(kāi)肯定了“師徒制”對(duì)于門(mén)店選址的益處。
“當(dāng)師父帶著徒弟拓店時(shí)，他一定會(huì)盡最大努力選一個(gè)商業(yè)潛力最大、回報(bào)率最高的新店址。但如果只是拓展專(zhuān)員決定，則很有可能因?yàn)闊o(wú)需對(duì)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，而出現(xiàn)錯(cuò)誤選址的風(fēng)險(xiǎn)。這兩者之間的概率是很不同的?！?/p>
今年6月，在海底撈股東周年大會(huì)上，董事長(zhǎng)張勇曾公開(kāi)反思，承認(rèn)在2020年6月作出門(mén)店擴(kuò)張的決定是錯(cuò)誤的。本次11月5日發(fā)布的公告中，海底撈再次承認(rèn)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張策略導(dǎo)致的“部門(mén)門(mén)店選址出現(xiàn)失誤”的現(xiàn)象，究其根因，便是令人上頭的”師徒制“開(kāi)店利益鏈。
截至2019年末，海底撈共有102793名員工，員工成本79.92億元；到了2020年末，員工數(shù)量增至131084名，員工成本增至96.77億元。員工成本占收入百分比從上年的30.1%增至33.8%。
關(guān)店300家，海底撈表示不會(huì)裁員，將為門(mén)店管理層提供其他發(fā)展機(jī)會(huì)，或從業(yè)務(wù)、管理等方面進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營(yíng)水平；普通員工進(jìn)行內(nèi)部調(diào)配，讓員工選擇到其他門(mén)店上班。
今年5月，海底撈發(fā)布了股權(quán)激勵(lì)公告，將向承授人授出1.59億股股份，對(duì)象包括管理層成員、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長(zhǎng)及餐廳經(jīng)理、 部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干等超過(guò)1500余名員工及多名顧問(wèn)。
海底撈的決策也讓人相信財(cái)富神話不是“大餅”。
今年，海底撈組織結(jié)構(gòu)發(fā)生大變動(dòng)。海底撈老板娘、聯(lián)合創(chuàng)始人舒萍辭任非執(zhí)行董事及審計(jì)委員會(huì)成員；海底撈“二號(hào)人物”、聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏辭任執(zhí)行董事。海底撈董事會(huì)一連走了兩位創(chuàng)始人。
值得一提，“讓各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革”正是海底撈公布的關(guān)店原因之一。
對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這似乎是創(chuàng)始人準(zhǔn)備套現(xiàn)離場(chǎng)的訊號(hào)。但對(duì)于員工而言，則是“讓賢”。
就在兩位創(chuàng)始人相繼辭任后，海底撈董事會(huì)一下子出現(xiàn)了7位新成員。其中，年齡最小的李瑜35歲，年齡最大的是43歲的楊利娟，此次她還被任命為副首席執(zhí)行官。楊利娟正是此前海底撈頗為出名的“最牛服務(wù)員”。
“雙手改變命運(yùn)”的海底撈價(jià)值觀即刻在此番重用楊麗娟的案例上得到體現(xiàn)。此外，去年，海底撈啟動(dòng)接班人計(jì)劃，“一號(hào)人物”張勇宣布將在10到15年內(nèi)退休，接班人機(jī)會(huì)將向幾乎所有員工開(kāi)放。
創(chuàng)始人離場(chǎng)的訊號(hào)明顯。
不斷新增的店鋪，不斷加入的新員工，不斷升高的激勵(lì)和工資成本，卻讓海底撈發(fā)現(xiàn)“優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足”。這不得不讓海底撈反思盲目擴(kuò)張的弊端。
圖片來(lái)源：海底撈
海底撈，必須喊停。
2020年，是國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的至暗之年，大量餐飲企業(yè)迎來(lái)“倒閉潮”，而海底撈反其道而行，開(kāi)啟迅速擴(kuò)張之路，因?yàn)榇藭r(shí)的海底撈對(duì)于“疫情后旺季”的到來(lái)充滿信心，也是海底撈搶占更多市場(chǎng)份額，吃到更多復(fù)蘇紅利的“抄底”好時(shí)機(jī)。
綜合上文的分析，海底撈這次還是盲目自信了。
今年6月，在海底撈股東大會(huì)上，創(chuàng)始人張勇就已經(jīng)對(duì)盲目擴(kuò)張進(jìn)行反思。
“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺(tái)灣，新加坡的店還受疫情影響開(kāi)不了。我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”
關(guān)店同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的分店。
可以看出海底撈已經(jīng)意識(shí)到了經(jīng)濟(jì)低迷及疫情時(shí)期的逆勢(shì)擴(kuò)張存在極高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)自身的管理模式有待改善。這一次，學(xué)費(fèi)沒(méi)有白交。
不過(guò)，接下來(lái)海底撈何去何從？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，綜合來(lái)看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應(yīng)該是比較正確的做法，而未來(lái)海底撈已沒(méi)有太大的擴(kuò)張空間。
就目前來(lái)看，火鍋賽道紅海翻騰，高端化、細(xì)分化已成為趨勢(shì)。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告顯示，隨著行業(yè)發(fā)展以及居民可支配收入水平提高，當(dāng)下在全國(guó)火鍋店中，客單價(jià)120元及以上的門(mén)店數(shù)量雖然占比較小，但增長(zhǎng)迅猛，而客單價(jià)30元及以下門(mén)店數(shù)在各線城市中都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
其中，頭部火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。
呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊近年來(lái)發(fā)展尤為迅猛，成為海底撈接下來(lái)發(fā)展道路上的勁敵。以大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)為例，搜索上海地區(qū)的湊湊火鍋，價(jià)格區(qū)間在150-170元，海底撈的價(jià)格區(qū)間在100-150元?？蛦蝺r(jià)上，湊湊火鍋已經(jīng)超出海底撈價(jià)位。
服務(wù)上，去年底，湊湊推出全國(guó)首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣(mài)火鍋、下午賣(mài)奶茶、晚上搖身一變?yōu)榫瓢?。在火鍋店里“蹦迪”直接?duì)標(biāo)了海底撈的在火鍋店里“洗頭”、“美甲”。海底撈一直以來(lái)以“服務(wù)好”聞名，而湊湊差異化的服務(wù)形態(tài)則為取代“海底撈式服務(wù)”找到可能。
與此同時(shí)，品牌新秀相繼亮相，瓜分蛋糕。
2021年8月，周師兄火鍋獲得來(lái)自黑蟻資本數(shù)億元的A輪融資；巴奴毛肚火鍋也表示，將完成超5億元新一輪融資，由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投。
可以猜想，海底撈選擇此時(shí)“斷臂求生”，未嘗不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒逼下做出的沉痛抉擇。當(dāng)優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱，如何去凸顯自身的差異化以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是海底撈應(yīng)該思考的問(wèn)題，關(guān)閉門(mén)店或許只是其中一步。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“野馬財(cái)經(jīng)”（ID:YMCJ8686），作者：周戎，編輯：蔡真，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
