“大家一定要理性消費(fèi)，不要野性消費(fèi)?！?/p>
“東北地區(qū)的現(xiàn)在穿我們的鞋子太冷了，你們還是去買雪地靴吧?！?/p>
雙十一激戰(zhàn)正酣，與各大品牌的店播播主不遺余力的推銷相比，鴻星爾克直播間的小姐姐則在時(shí)不時(shí)“勸退”想要野性購(gòu)物的粉絲。
100多天前的7月21日，鴻星爾克在企業(yè)2020年度利潤(rùn)為負(fù)的情況下，因?yàn)橄蚝幽纤疄?zāi)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資而引得網(wǎng)友紛紛評(píng)論表示心疼。一時(shí)間，數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)直播間、實(shí)體店“野性消費(fèi)”以示支持，為鴻星爾克創(chuàng)下了單日銷售額破億，三天賣完一年預(yù)售量的記錄。
100多天后，野性消費(fèi)的喧囂開(kāi)始褪去，鴻星爾克直播間持續(xù)掉粉，近一個(gè)月內(nèi)，抖音直播間粉絲已掉22.9w，銷量也回歸“翻紅”前的水平。沒(méi)能紅過(guò)100天的鴻星爾克，一下子成為外界調(diào)侃的對(duì)象。
潮水退去后，產(chǎn)品原創(chuàng)能力不足、品牌溢價(jià)低，是鴻星爾克身上顯而易見(jiàn)的缺點(diǎn)。只靠名氣上一時(shí)的翻紅，很難支撐品牌走很久。鴻星爾克在這次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好設(shè)計(jì)、做好品牌故事，抓住有限的翻紅機(jī)會(huì)，才有徹底翻盤的機(jī)會(huì)。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和有權(quán)威信源的公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
“娘嘞，感覺(jué)你都要倒閉了還捐那么多？”
“明星捐50萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬(wàn)評(píng)論100多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平?！?/p>
100多天前的7月21日，鴻星爾克宣布將通過(guò)鄭州慈善總會(huì)及壹基金向遭受暴雨災(zāi)情的河南省捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。在企業(yè)2020年度利潤(rùn)為負(fù)的情況下，這筆“破產(chǎn)式捐贈(zèng)”引得網(wǎng)友紛紛評(píng)論表示心疼。隨后#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#沖上熱搜第一，截至今天閱讀10.6億，討論17.6萬(wàn)。
網(wǎng)友的熱情逐漸從微博擴(kuò)散到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。7月22日晚，有超過(guò)200萬(wàn)人集體涌入平日人氣低迷的鴻星爾克賣貨直播間參與掃貨、刷禮物。隨著直播間熱度不斷上漲，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現(xiàn)場(chǎng)，向網(wǎng)友致謝并不停地呼吁粉絲“理性消費(fèi)”，被網(wǎng)友任性回懟：“不！偏要野性消費(fèi)！”
網(wǎng)友的野性消費(fèi)拉動(dòng)了鴻星爾克產(chǎn)品銷量直線提升。從抖音直播間的銷售情況來(lái)看，7月18-21日鴻星爾克日均銷售量?jī)H412件，7月22日突破41萬(wàn)件，并連續(xù)3天在5萬(wàn)件以上。從天貓官方旗艦店銷售情況來(lái)看，自7月22日開(kāi)始，鴻星爾克天貓官方旗艦店銷售額激增，7月24日單日銷售額超過(guò)1億元，店鋪產(chǎn)品動(dòng)銷率也從此前平均的30%-40%提升至70%以上。
圖：鴻星爾克抖音直播間日銷量突破41萬(wàn)件 資料來(lái)源：新抖，中金公司研究部
線下門店也有不少消費(fèi)者涌入，許多門店被搶購(gòu)一空。有男性顧客一口氣就買走了3萬(wàn)多元的鞋，甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。
不過(guò)，消費(fèi)者的情緒來(lái)得快，去得也快?；劭朴崢I(yè)輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年7月—10月監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月份時(shí)，鴻星爾克官方賬號(hào)以1500萬(wàn)的天文級(jí)漲粉，強(qiáng)勢(shì)斬獲主播漲粉第一名，成為抖音平臺(tái)最大黑馬。如今，鴻星爾克粉絲量逐漸降至1452.5w，近30天內(nèi)粉絲增量為-22.9w，而鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照的賬號(hào)在近30天內(nèi)，也掉粉19.5萬(wàn)。
此外，粉絲線上消費(fèi)熱情也趨于理性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，鴻星爾克品牌官方旗艦店60場(chǎng)直播銷售額為1501.8萬(wàn)元，單日平均銷售額50.06萬(wàn)。其中近7天因?yàn)橛小半p十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間14場(chǎng)直播銷售額破574.1萬(wàn)元。在鴻星爾克的直播間，主播在介紹商品、回答粉絲提問(wèn)的間隙還會(huì)時(shí)不時(shí)呼吁一句：“大家一定要理性消費(fèi)，不要野性消費(fèi)?！?/p>
同時(shí)，線下門店人流量也已大幅減少，店員表示平均客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除了少數(shù)鞋子斷碼外貨品齊全。
如今，野性消費(fèi)的喧囂過(guò)后，“鴻星爾克涼涼”、“鴻星爾克曇花一現(xiàn)”的言論又甚囂塵上。
鴻星爾克是真的“涼了”嗎？其實(shí)未必。
在行業(yè)人士看來(lái)，鴻星爾克的這種極速掉粉是不可避免的。關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩對(duì)鉛筆道表示：“從我的理解來(lái)看，爆紅的鴻星爾克屬于一個(gè)翻紅的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌一般消耗的是顧客對(duì)品牌的好奇心，在種草——拔草的過(guò)程中，消費(fèi)者的好奇心消耗完，愛(ài)國(guó)的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事?！?/p>
盡管相對(duì)于1400多萬(wàn)的基數(shù)而言，20多萬(wàn)的掉粉數(shù)據(jù)還不具有足夠的威脅力。但鮮花與掌聲有時(shí)是虛假的，甚至是具有迷惑性的，真正值得注意的是鴻星爾克普遍不高的粉絲變現(xiàn)率。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1452.5萬(wàn)的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個(gè)月內(nèi)60場(chǎng)直播銷售額為1501.8萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)1.03元。
而同為國(guó)產(chǎn)品牌的李寧，抖音粉絲數(shù)只有421.3萬(wàn)，不到鴻星爾克的零頭，但其近一個(gè)月內(nèi)63場(chǎng)直播銷售額為8523.3萬(wàn)元，是鴻星爾克直播銷售額的5.6倍有余，人均貢獻(xiàn)20.2元。
此外，粉絲數(shù)為385.9萬(wàn)的安踏體育，近一個(gè)月內(nèi)46場(chǎng)抖音直播，銷售額為2474.0萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)6.41元。粉絲數(shù)為75.8萬(wàn)的特步中國(guó)，近一個(gè)月內(nèi)58場(chǎng)抖音直播銷售額為98.9萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)1.3元。
巨大的流量“餡餅”落到鴻星爾克頭上，可是鴻星爾克一時(shí)還難以消化。對(duì)于消費(fèi)者而言，鴻星爾克的產(chǎn)品雖然質(zhì)優(yōu)價(jià)低，但品牌的溢價(jià)率實(shí)在不高。不少消費(fèi)者直言，鴻星爾克在設(shè)計(jì)及形象上的確非常不足，產(chǎn)品上可以看到各種品牌熱門款的身影。
正如一位網(wǎng)友的吐槽：“當(dāng)初說(shuō)好了要一起支持國(guó)貨，結(jié)果你們迫不及待又買起了賴克，只有我孤獨(dú)地穿著長(zhǎng)得像斯凱克、賴克、阿迪達(dá)克的鴻星爾克?！?/p>
“對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)青品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的復(fù)購(gòu)，以及對(duì)品牌溢價(jià)的買單，才是品牌能持續(xù)長(zhǎng)青的關(guān)鍵，只靠名氣上一時(shí)的翻紅，很難支撐品牌走很久?！崩钯徽f(shuō)道。
不過(guò)，鴻星爾克以及吳榮光也并非不知道這一點(diǎn)。有網(wǎng)友在吳榮照的微博下評(píng)價(jià)鴻星爾克的服裝款式和商品頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)約，吳榮照虛心接受建議，還邀請(qǐng)?jiān)u論者加入公司?！斑^(guò)去追求穿著體驗(yàn)，未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上多下苦功！如果你是這個(gè)專業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克?！?/p>
面對(duì)翻紅的機(jī)會(huì)，這兩三個(gè)月鴻星爾克其實(shí)也在快速地適應(yīng)新環(huán)境，并且推出新產(chǎn)品。10月29日，鴻星爾克還與近期因綜藝翻紅，同時(shí)也曾是鴻星爾克首位代言人的陳小春合作，為《一人之下》聯(lián)名系列宣傳。不過(guò)，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)至今看來(lái)似乎還沒(méi)有產(chǎn)生多少聲響。
如今，雖然日跌1萬(wàn)粉，但對(duì)于依然手握1400多萬(wàn)粉絲的鴻星爾克，還沒(méi)有淪落到毫無(wú)機(jī)會(huì)的境地。
如今因“破產(chǎn)式”捐款翻紅的鴻星爾克，曾是國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)入資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。與從“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經(jīng)歷了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發(fā)展路徑。
2000年，不甘于僅僅做代工生意的吳榮照成立自己的品牌“鴻星爾克”。2001年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的鴻星爾克請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)爆紅的“山雞哥”陳小春為品牌代言，鴻星爾克也搖身一變成了當(dāng)時(shí)的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。
2005年，成立5年的鴻星爾克在新加坡成功上市，成為國(guó)內(nèi)最早在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，也是國(guó)內(nèi)從成立到上市歷時(shí)最短的運(yùn)動(dòng)品牌。
到了2008年奧運(yùn)會(huì)，本土體育品牌們鉚足了勁擴(kuò)張和備貨，最終卻因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存高企，整個(gè)行業(yè)陷入低谷。之后幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陷入一輪艱難的去庫(kù)存階段，業(yè)績(jī)和股價(jià)持續(xù)低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復(fù)元?dú)猓厥霸鰟?shì)，并進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
而在此期間，鴻星爾克則遭遇了一系列變故。2007年，鴻星爾克全國(guó)店鋪大面積虧損；2010年，鴻星爾克被爆出財(cái)務(wù)造假的丑聞，導(dǎo)致停牌退市；2012年至2014年，鴻星爾克經(jīng)歷了一次持續(xù)3年的庫(kù)存積壓危機(jī)；2015年，一場(chǎng)大火燒毀了鴻星爾克近半生產(chǎn)設(shè)備……
時(shí)過(guò)境遷，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已分化為不同的梯隊(duì)。據(jù)中國(guó)工商時(shí)報(bào)報(bào)道，2020年安踏營(yíng)收355.1億元，李寧營(yíng)收144.57億元，特步營(yíng)收81.72億元，361°營(yíng)收51.27億元，而鴻星爾克2020年?duì)I收僅為28.43億元，僅為安踏的1/12。
安踏、李寧等之所以能從庫(kù)存危機(jī)中走出來(lái)重拾升勢(shì)，除了靠大刀闊斧地關(guān)停并轉(zhuǎn)去庫(kù)存，也在于他們紛紛找到了明確的產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)了自身的差異化發(fā)展。
2018年，李寧設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，利用品牌擁有的資歷和歷史資本，推出國(guó)潮風(fēng)格作品亮相2018年紐約時(shí)裝周，一舉成為國(guó)貨潮牌代表。2018年，李寧營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，同比增長(zhǎng)18.44%，此后連續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
安踏則通過(guò)其強(qiáng)大的渠道整合能力和資本運(yùn)作能力，收購(gòu)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化布局，目前安踏有9個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中7個(gè)都均為海外并購(gòu)。
匹克則定位于“科技新國(guó)貨”，自2019年推出的態(tài)極1.0PLUS、態(tài)極閃現(xiàn)系列籃球鞋、態(tài)極拖鞋、態(tài)極洞洞鞋等科技產(chǎn)品，構(gòu)建自己的科技護(hù)城河，在市場(chǎng)上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，成為網(wǎng)紅品牌之后，如何建立差異化認(rèn)知和差異化產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
“還是要看市場(chǎng)上缺什么，你才去做什么。如果所有的國(guó)產(chǎn)品牌都在做同一件事情，別人做國(guó)潮，你也做國(guó)潮；別人做科技，你也做科技；別人做跑步，你也做跑步。那能有什么差別呢？最后只能拼性價(jià)比，拼便宜這個(gè)事情，怎么可能會(huì)有出路呢？”某運(yùn)動(dòng)鞋品牌創(chuàng)始人對(duì)鉛筆道表示。
當(dāng)下，盡管熱度有所衰退，但鴻星爾克也已接受了一次“國(guó)民級(jí)別”的關(guān)注，積攢起了足夠的品牌聲量?！傍櫺菭柨嗽谶@次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好設(shè)計(jì)、做好品牌故事才有翻盤的機(jī)會(huì)?！蹦诚M(fèi)賽道FA對(duì)鉛筆道表示。
參考資料：《財(cái)報(bào)大揭秘：鴻星爾克是怎么掉隊(duì)的》好看商業(yè).周一圍，安心
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鉛筆道”（ID:pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
