對(duì)于教培行業(yè)來說，這可能是史上最難熬的一個(gè)冬天，“雙減”及配套一系列政策的出臺(tái)，將行業(yè)熱度降至冰點(diǎn)。不久前公布的2021年胡潤(rùn)百富榜中，財(cái)富降幅最大的企業(yè)家就來自在線教育，好未來張邦鑫身價(jià)同比降幅達(dá)94%，高途陳向東更是由去年的800億身價(jià)直接過渡到在榜單中消失。
身處寒冬的新東方，卻在積極對(duì)外傳遞溫暖。不久前，四川宜賓市江安縣留耕初級(jí)中學(xué)收到了一份來自新東方成都學(xué)校的特殊禮物——新桌椅。相比之前，這次的桌子平得不用墊書，側(cè)面還多了可以掛書包的掛鉤，椅子也多了靠背。
“同學(xué)們很高興?！毙聳|方在文章中寫道。與此同時(shí)，捐贈(zèng)行動(dòng)正在全國(guó)范圍內(nèi)有序展開。據(jù)悉，截至目前，鄭州、西安、合肥、宜昌、佛山等地的新東方分校，已共計(jì)捐出了73366套新桌椅。
作為新東方的掌舵者，俞敏洪近段時(shí)間頗為不易。近一段時(shí)間，有關(guān)新東方即將裁員4萬(wàn)人、欲轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育、回歸大學(xué)生業(yè)務(wù)的消息廣為流傳，而公司旗下最賺錢的中小學(xué)生業(yè)務(wù)也即將關(guān)停。
“自己淋著雨，還想著為別人撐傘?！庇芯W(wǎng)友感嘆道。
對(duì)于接下來得發(fā)展，在11月7日的直播中，俞敏洪透露，新東方未來計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
有網(wǎng)友調(diào)侃，俞敏洪最終還是步了羅永浩的后塵。
11月7日，俞敏洪在直播中透露，新東方最大的業(yè)務(wù)要停止，新東方1500余個(gè)教學(xué)點(diǎn)要退租。而這些教學(xué)點(diǎn)近兩年光裝修就花了六七十億元。
不過，俞敏洪認(rèn)為，新東方的資金鏈并沒有問題?！拔以谛聳|方有個(gè)規(guī)矩，如果有天突然倒閉或不做了，賬上的錢必須能夠同時(shí)退還所有學(xué)生學(xué)費(fèi)，并支付員工工資?！?/p>
此言一出，立即引發(fā)熱議。“相比起那些無(wú)聲無(wú)息跑路的教育機(jī)構(gòu)，新東方很好了?！庇芯W(wǎng)友稱。
除了退還學(xué)費(fèi)和支付工資，新東方還希望能夠物盡其用。在退租校區(qū)的同時(shí)，許多嶄新的課桌椅被遺留下來無(wú)處安放，這些定制桌椅每套的市場(chǎng)價(jià)在六七百元左右，在新東方成都學(xué)校校長(zhǎng)孫吉芯看來，這些桌椅無(wú)論是從質(zhì)量還是美觀來說，都是全國(guó)一流的。
于是，孫吉芯找到公益基金會(huì)，并聯(lián)系上了需要課桌椅的偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村學(xué)校。而在他發(fā)布朋友圈后的第一時(shí)間，俞敏洪就表達(dá)了支持的想法。
經(jīng)過一番呼吁和動(dòng)員，目前成都、西安、鄭州、太原、合肥、宜昌、佛山、蘭州、連云港、武漢、烏魯木齊、?？凇絹碓蕉嗟男聳|方分校參與到捐贈(zèng)課桌椅的活動(dòng)中來，也有越來越多的卡車載著桌椅從各地的新東方學(xué)校出發(fā)。
“新東方業(yè)務(wù)調(diào)整，為農(nóng)村孩子捐獻(xiàn)近八萬(wàn)套課桌椅?！?1月4日，俞敏洪在微博中為這次的捐贈(zèng)進(jìn)行了“階段性總結(jié)”。
“退場(chǎng)時(shí)給自己留了多少體面，返場(chǎng)時(shí)就能收獲多少掌聲?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論道。
話雖如此，但新東方還有多少機(jī)會(huì)“返場(chǎng)”呢？
7月23日一份雙減文件的公布，為教培機(jī)構(gòu)釋放了清晰的信號(hào)：各地不再審批新的面向義務(wù)教育階段學(xué)生的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)；學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作。
一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)就此坍塌，而新東方在此次風(fēng)波中受損慘重。2月18日以來，新東方港股股價(jià)跌去九成，市值蒸發(fā)超2300億港元，另?yè)?jù)近日胡潤(rùn)發(fā)布的2021年富豪榜，俞敏洪的財(cái)富在一年之內(nèi)縮水了185億元。
重壓下，教培機(jī)構(gòu)們艱難求生，而作為其中的代表，新東方的一舉一動(dòng)自然吸引了外界的高度關(guān)注。不過從目前的情況來看，新東方的未來并不明朗。
9月17日，俞敏洪在內(nèi)部高管會(huì)議上表示，秋季課程結(jié)束后將停止小學(xué)和初中學(xué)科業(yè)務(wù)的線下招生，各個(gè)城市接下來也將逐步關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)。
同時(shí)，會(huì)議還披露，原本計(jì)劃在8月底裁員4萬(wàn)人，但截至9月中旬裁員還不到1萬(wàn)人。有參與會(huì)議的高管稱，到年底裁員人數(shù)將超4萬(wàn)人。
10月，新東方旗下新東方在線發(fā)布公告稱，決定在今年11月末之前，停止經(jīng)營(yíng)內(nèi)地從幼兒園到九年級(jí)的學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)（K9業(yè)務(wù)）。須知，2021財(cái)年，K12教育分部占新東方在線總營(yíng)收的55.5%，而近兩個(gè)財(cái)年，K9業(yè)務(wù)占K12教育分部的58%至73%。
事實(shí)上，雖然人們從出國(guó)留學(xué)考試培訓(xùn)開始熟悉新東方及其品牌，但中小學(xué)生已經(jīng)是其最大的客戶群體。2021財(cái)年，新東方K-12教育有331.5萬(wàn)人次學(xué)員付費(fèi)，而大學(xué)教育的付費(fèi)人數(shù)為57.3萬(wàn)人次。瑞銀7月底的研究報(bào)告顯示，中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)占新東方2021財(cái)年收入的80%。
而在線教育風(fēng)口的來臨，在不斷推高業(yè)內(nèi)獲客成本的同時(shí)，也讓新東方在線等老牌機(jī)構(gòu)被裹挾其中，投入巨資。令人唏噓的是，沒等龍頭們熬到憑借龐大用戶規(guī)模優(yōu)化商業(yè)模型的那一步，行業(yè)就已經(jīng)轟然倒塌。近三個(gè)財(cái)年，新東方在線歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損近25億元。
變革時(shí)期，新東方要如何脫困？中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇將校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可選擇的轉(zhuǎn)型方向概括為四類：“第一類是素質(zhì)教育，面對(duì)的用戶群體相同，增加產(chǎn)品即可；第二類是做研究生教育、職業(yè)教育等成人業(yè)務(wù)；第三類是通過投資并購(gòu)快速切入教育的其他細(xì)分領(lǐng)域；第四類則是完全進(jìn)入全新的教育之外的領(lǐng)域?！?/p>
具體到新東方，其在拓展素質(zhì)教育方面已經(jīng)有了不少行動(dòng)，如北京的新東方已經(jīng)成立了素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心，下設(shè)藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院、語(yǔ)商素養(yǎng)學(xué)院、自然科創(chuàng)空間站、智體運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館、優(yōu)質(zhì)父母智慧館六個(gè)板塊。
而在研學(xué)游學(xué)、成人培訓(xùn)、對(duì)公領(lǐng)域，新東方也均有所布局。公司還投資成立了北京私庫(kù)云書軟件科技有限公司、北京新遠(yuǎn)方人力資源服務(wù)有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍分別包括廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、職業(yè)中介活動(dòng)等。
不過，市場(chǎng)也有不少看衰的聲音。在素質(zhì)教育市場(chǎng)的一些“原生選手”看來，這個(gè)品類分散的市場(chǎng)注定是一門較難標(biāo)準(zhǔn)化且門檻相對(duì)較高的生意，當(dāng)下的學(xué)科類巨頭在短期內(nèi)也并不具備快速突破的能力。
職業(yè)教育在市場(chǎng)規(guī)模方面，與此前的在線教育亦存在不小差距。據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模1415億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3900億元；與之形成鮮明對(duì)比的是，此前艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育市場(chǎng)規(guī)模已突破4000億元，2025年更是將達(dá)8000億元。
新東方在泥沼中掙扎之際，外界有不少人將目光對(duì)準(zhǔn)了俞敏洪。創(chuàng)業(yè)近30年來，其一直是公司的靈魂人物，并且早在“雙減”政策出臺(tái)前很久，俞敏洪就曾在講話中提及后悔讓新東方上市，并猛烈地“抨擊”了在線教育行業(yè)。
俞敏洪并不喜于擴(kuò)張、并購(gòu)一類的資本運(yùn)作。新東方剛成立兩年時(shí)，學(xué)生就已經(jīng)發(fā)展到1萬(wàn)余人，于是俞敏洪拉來了同學(xué)徐小平和王強(qiáng)，組成“三駕馬車”，一同創(chuàng)業(yè)。但即便如此，公司仍長(zhǎng)時(shí)間駐守在北京，直至2000年才開始走向異地。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在新東方的IPO歷程上。天眼查顯示，與一眾在線教育機(jī)構(gòu)在上市前就大手筆融資不同，新東方迄今為止的唯二兩次融資經(jīng)歷，即是在美股和港股的兩次上市。
不過，資本市場(chǎng)還是愿意接納新東方的，無(wú)論是美股還是港股，上市之初，新東方的股價(jià)都曾一路飆升。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，兩次上市后新東方的市盈率均在不到半年的時(shí)間內(nèi)，就漲至超80倍。
俞敏洪無(wú)所適從，新東方上市一年后，其在接受采訪時(shí)直言：“兩個(gè)后悔。第一后悔是把新東方做這么大，第二后悔把新東方弄上市?！?/p>
“開始的時(shí)候就我個(gè)人而言我是不想上市的。但當(dāng)時(shí)面臨著競(jìng)爭(zhēng)的問題和內(nèi)部利益分配的問題，當(dāng)時(shí)全世界的資金都在找中國(guó)的投資項(xiàng)目，而很多基金已經(jīng)開始找到了教育領(lǐng)域。萬(wàn)一真有一家外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比新東方早上市了，那么從競(jìng)爭(zhēng)和資金上來說，新東方將會(huì)面臨一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手?！庇崦艉榉Q。
其還補(bǔ)充道：“內(nèi)在的推動(dòng)更厲害，因?yàn)楣景l(fā)展到一定程度后，大家都拿了新東方的股權(quán)，股權(quán)變現(xiàn)是每個(gè)人都關(guān)心的問題。能一下子拿到錢而且從某種意義上來說不需要承擔(dān)太多后果，那當(dāng)然是大家很愿意希望的?！?/p>
但歸根結(jié)底，俞敏洪認(rèn)為，“做教育”和上市是有一點(diǎn)沖突的。一家好的上市公司，要做到收入、利潤(rùn)、人數(shù)等各方面增長(zhǎng)，但對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，最大的可持續(xù)發(fā)展的保證在于其教學(xué)質(zhì)量，而非學(xué)生每年增長(zhǎng)了多少。
俞敏洪沒想到，后來在線教育會(huì)以包圍之勢(shì)，將教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槿盒鄹顡?jù)戰(zhàn)，甚至自己也不得不下場(chǎng)參與消耗戰(zhàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的銷售費(fèi)用由2016年的1.01億元直線升至2020年的8.72億元。
于是，在2020年12月的第十屆全國(guó)培訓(xùn)教育發(fā)展大會(huì)中，俞敏洪高呼：“對(duì)當(dāng)今培訓(xùn)教育行業(yè)來說，讓這么多人投身進(jìn)去，甚至把身家性命去砸進(jìn)去的，最重要的原因絕對(duì)不是教育初心，而是資本、科技、人才、模式?！?/p>
他還表示，教育行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)有人“一統(tǒng)天下”，所以“拼命地投入競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)沒啥意思”。自己對(duì)新東方在線的要求很簡(jiǎn)單，少投入，降低獲客成本，每年增長(zhǎng)30%-50%。
不過，這樣一位“教育家”一路走來，也伴隨很多爭(zhēng)議。講述新東方“三駕馬車”創(chuàng)業(yè)故事的電影《中國(guó)合伙人》中，王陽(yáng)（原型王強(qiáng)）曾描述成東青（原型俞敏洪）為“現(xiàn)在在公共場(chǎng)合基本不說人話，他讓我惡心?！北M管俞敏洪特意為此發(fā)文澄清，但從現(xiàn)實(shí)中的一些案例來看，這句話也并非空穴來風(fēng)。
2014年，在線教育剛剛興起之時(shí)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠和華爾街英語(yǔ)等后起之秀的夾擊，俞敏洪曾宣布對(duì)外“閉關(guān)”，以解決自己2013年將五分之四的時(shí)間都用在應(yīng)酬、社會(huì)活動(dòng)和對(duì)外演講的問題，他將把更多的精力投入到公司身上。
然而，此后的每一年，俞敏洪都頻頻活躍在各大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并且依舊“口無(wú)遮攔”。
他曾就北大校長(zhǎng)讀錯(cuò)字一事批判道：“北大的今天在衰退，中國(guó)的大學(xué)教育和國(guó)際教育目前還處于失敗階段?！币苍趤啿剂χ袊?guó)企業(yè)家論壇上吐槽阿里、拼多多、騰訊賺低級(jí)趣味的錢，還曾因“中國(guó)女性的墮落導(dǎo)致國(guó)家墮落”的說法遭到廣泛指責(zé)。
而在此期間，新東方的多位“人才”都已經(jīng)出走自立門戶，包括跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東、一起科技創(chuàng)始人劉暢、樸新教育創(chuàng)始人沙云龍、智課網(wǎng)創(chuàng)始人韋曉亮等，還有曾經(jīng)的“三駕馬車”另外兩人徐小平、王強(qiáng)。新東方的市值也一度被后來居上的好未來超越。
2010年時(shí)，已經(jīng)離開的徐小平發(fā)郵件表示，新東方的弊病是沒有一個(gè)有效的制度來約束管理層，換言之，新東方在管理上有瑕疵。彼時(shí)俞敏洪曾將這封郵件轉(zhuǎn)給公司所有高管傳閱并當(dāng)眾朗讀，然而九年后的年會(huì)上，還是有員工“冒著離職的風(fēng)險(xiǎn)”用唱歌的方式將“內(nèi)斗、內(nèi)耗、效率低下”等管理問題吐槽了個(gè)遍。
而在很早就入局在線教育的情況下，新東方依然差點(diǎn)被對(duì)手們實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
如今，新東方面臨探索新方向。
11月7日的直播中，俞敏洪透露，新東方未來計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。俞敏洪表示，此舉并非是為了簡(jiǎn)單地賣貨，而是為了幫助農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及鄉(xiāng)村振興，也是為了幫助農(nóng)民提升職業(yè)水平。
此外，今年天貓“雙十一”直播帶貨活動(dòng)，也將第一次出現(xiàn)俞敏洪的身影。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“直播帶貨，是羅永浩指點(diǎn)的嗎？”
羅永浩和俞敏洪曾頗有淵源。
2000年12月，羅永浩給新東方校長(zhǎng)俞敏洪寫了封一萬(wàn)字的求職信。俞敏洪給了他三次試講機(jī)會(huì)，直到第三次試講，他才終于將"正常水平"發(fā)揮出來，成為日后俞校長(zhǎng)口中"我當(dāng)年一眼，就覺得這小子是個(gè)可造之材"的羅老師。羅永浩在新東方待了近6年，期間，"老羅語(yǔ)錄"廣為流傳，為其成為網(wǎng)紅奠定基礎(chǔ)。在折騰牛博網(wǎng)、手機(jī)等失敗而負(fù)債累累后，羅永浩憑借積累的人氣，成功在直播帶貨賽道翻身。
俞敏洪是否會(huì)像羅永浩一樣，全力切入直播帶貨賽道，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
本文來自微信公眾號(hào)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”（ID:leidacj），作者：張凱旌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
