無(wú)論姿勢(shì)如何，成立10年的知乎，已經(jīng)不年輕了，它要賺錢(qián)了。
很難想象，知乎最狼性的業(yè)務(wù)決定，竟然是要賣(mài)貨。
從今年7月份做“知乎知物”的自營(yíng)品類，到雙十一上線自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，連半年的時(shí)間都不到，知乎就搭建了涵蓋7個(gè)品類、近千款商品的自營(yíng)電商雛形。
它設(shè)置在首頁(yè)第四欄的“11.11”頻道，以“秒殺專區(qū)”的形式呈現(xiàn)，策劃的主題是“知友福利站”。不過(guò)，知乎雙十一推出的秒殺專區(qū)，產(chǎn)品數(shù)量少，知名產(chǎn)品顯得更稀缺。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，手機(jī)品類中，知乎自營(yíng)僅有IQOO、榮耀X20、榮耀50、Magic3五款手機(jī)和它們的Pro 或SE衍生版本。連手機(jī)頂流iPhone13都沒(méi)有，選品是不是有些草率了。
到筆記本電腦品類，可以選擇的余地更小了，僅有聯(lián)想一個(gè)品牌，且只有兩款型號(hào)。其他品類，像是數(shù)碼品類（耳機(jī)、音箱、錄音筆），約有不到200個(gè)SKU。文娛品類同樣走精簡(jiǎn)路線，約有40個(gè)SKU。
價(jià)格上，盡管知乎答主走“剛下飛機(jī)，年薪百萬(wàn)”的路線，但知乎“11.11”的商品價(jià)格比較親民。人氣商品中有諸如9.9元零食，9.9元紙巾等平價(jià)商品。
這些商品中熟知的品牌不多，像是“優(yōu)點(diǎn)”牌蛋糕、“京亨”牌衛(wèi)生紙和洗臉巾，稱不上主流消費(fèi)品牌，在淘寶、京東上的銷量不超過(guò)500，甚至后者銷量為0。
知乎自營(yíng)的“11.11”產(chǎn)品，從氣質(zhì)和選品，既不太精英，又不太福利。卻算得上知乎近幾年，最主動(dòng)嘗試的業(yè)務(wù)，從知乎好物到自營(yíng)電商，從種草到購(gòu)物，商業(yè)模式進(jìn)行了閉環(huán)延伸。幾年前推出的知識(shí)付費(fèi)、短視頻業(yè)務(wù)，要有這等決斷和行動(dòng)力，知乎的季度收入，應(yīng)該不會(huì)是6.4億元的規(guī)模。
至于自營(yíng)產(chǎn)品賣(mài)的好不好，咱也不知道，知乎不顯示銷量，也沒(méi)有用戶的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)。或許，知乎的自營(yíng)電商，就像網(wǎng)易的未央豬肉，成為員工“工資回收計(jì)劃”的一部分，號(hào)召內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品。
同知乎在電商業(yè)務(wù)大踏步的嘗試相比，知乎自營(yíng)的上線卻十分低調(diào)，僅在知乎平臺(tái)由知乎官方賬號(hào)“知乎好物”發(fā)布了一條預(yù)熱。該預(yù)熱文章的關(guān)注人數(shù)寥寥，僅有6條評(píng)論。知乎平臺(tái)也僅有幾條相關(guān)討論，關(guān)注數(shù)均不超過(guò)3人，幾乎是零熱度。三位電商行業(yè)從業(yè)者也告訴略大參考，從來(lái)不知道知乎有自營(yíng)商品。
知乎自營(yíng)的入口埋的也較深。有網(wǎng)友表示，不知道如何進(jìn)入知乎自營(yíng)商店。事實(shí)上，知乎自營(yíng)并不算一個(gè)真正的在線商城，它的形態(tài)仍停留于知乎雙11會(huì)場(chǎng)中的一個(gè)“秒殺專區(qū)”。
內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)做不好怎么辦？
去拿阿里的投資，然后，它們就會(huì)知道，內(nèi)容產(chǎn)生的流量是要進(jìn)行帶貨變現(xiàn)的。
早年間，微博拿了阿里的投資后，一手娛樂(lè)，一手網(wǎng)紅，流量、變現(xiàn)兩手抓，股價(jià)也曾扶搖直上大半年。
知乎或許想要復(fù)制微博的路子，將內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值，導(dǎo)向電商平臺(tái)。
2019年，知乎推出了知乎好物，簡(jiǎn)而言之就是創(chuàng)作者可以在文章內(nèi)插入商品鏈接，如果用戶完成購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)作者會(huì)獲得傭金。過(guò)去一年，不少知乎大V的賬號(hào)下都多了一個(gè)“商品櫥窗”的板塊，點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，類似導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)做引流，賺的是傭金。
在知乎上使用場(chǎng)景最廣的還是內(nèi)容帶貨，像是今年雙十一，知乎推出了“這是一份11.11的購(gòu)物清單”，圍繞吃、住、休閑、美等方向推出了好物100榜單，目前有近3.8億次瀏覽，連知乎創(chuàng)始人周源都給這份清單點(diǎn)贊。
雖然，知乎帶貨很積極，但一直沒(méi)有能打的名人，最出名的藍(lán)大仙人，一篇文章帶貨5000萬(wàn)GMV，距離薇婭、李佳琦等帶貨紅人仍有遙遠(yuǎn)的距離。
帶貨已經(jīng)成為了知乎僅次于廣告的第二大業(yè)務(wù)，2021年Q2，包括在線教育、電商的商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)，收入2.07億元，占總收入的比重達(dá)32.5%。
今年618，知乎的宣傳口徑是，618期間，知友以“回答”為載體的近200萬(wàn)家店鋪開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這些店鋪帶來(lái)的訂單量同比增長(zhǎng)124%，GMV同比增長(zhǎng)125%。
一家內(nèi)容平臺(tái)，在拿到阿里、京東等電商平臺(tái)的融資后，怎么可能不走上帶貨之路呢？
或許是帶貨業(yè)務(wù)小有成果，知乎開(kāi)始整合電商供應(yīng)鏈。
今年下半年，知乎的導(dǎo)購(gòu)生意，有了迭代。此前的好物推薦中，商品鏈接均導(dǎo)向京東和淘寶等外部電商平臺(tái)。而目前創(chuàng)作者可以在好物推薦中插入知乎自營(yíng)商品。
而且，自營(yíng)商品的優(yōu)先級(jí)還要高于外部平臺(tái)，10月21日，知乎官方賬號(hào)發(fā)布了“自營(yíng)種草計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在回答中插入知乎自營(yíng)商品，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。
略大參考發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)作者的帶貨后臺(tái)中，“知乎商品”已經(jīng)成為了唯一選項(xiàng)，外部平臺(tái)商品的推薦并未被禁止，但不再像過(guò)去一樣可以直接在列表中搜索或選擇，而是需要復(fù)制鏈接或口令。毫無(wú)疑問(wèn)，知乎更鼓勵(lì)創(chuàng)作者帶自家的貨。
從知乎好物、到品牌問(wèn)答、再到推出自有品牌知乎知物。知乎一直在電商領(lǐng)域?qū)ふ易约旱淖儸F(xiàn)方式。但知乎的主要參與方式仍停留在內(nèi)容帶貨，再導(dǎo)向外部電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
帶貨之風(fēng)，在知乎盛行，也催生了知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者，變現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變。
知乎答主林月，時(shí)常幫客戶在知乎推廣軟文。市場(chǎng)定價(jià)大約是千粉代發(fā)25元，百粉代發(fā)15元，也出現(xiàn)過(guò)百粉代發(fā)5元的價(jià)格。整體來(lái)看，價(jià)格跟小紅書(shū)的中尾部博主，相差不太多。
除了代發(fā)任務(wù)，知乎的賬號(hào)也可以交易。林月在加入的知乎兼職任務(wù)群中看到，不時(shí)有人發(fā)出“出千贊號(hào)和百粉千贊號(hào)，有好物，需要的老板滴滴。”這里的“好物”指的是好物推薦的權(quán)限，需要?jiǎng)?chuàng)作者達(dá)到一定等級(jí)才可開(kāi)通。
專做點(diǎn)贊和排名的服務(wù)商也隱藏期間，而且明碼標(biāo)價(jià)：萬(wàn)粉點(diǎn)贊5元，千粉萬(wàn)粉混合4元，10個(gè)起接，千萬(wàn)比例接近1:1。堆贊套贊100贊260塊錢(qián)，50個(gè)起接，千粉萬(wàn)粉+素人，比例1:9，老板需要的滴滴。
這是底層，至于大號(hào)就進(jìn)入了另外一個(gè)層級(jí)。可以接受品牌點(diǎn)招，知乎官方也會(huì)提供任務(wù)。群內(nèi)也不時(shí)有MCN機(jī)構(gòu)的人在群里發(fā)布類似“5W粉以上的家裝知乎達(dá)人私聊、5K以上的母嬰賬號(hào)私聊”等類似信息。至于價(jià)格，因號(hào)而異，不再接受統(tǒng)一定價(jià)。一個(gè)高度垂直的萬(wàn)粉賬號(hào)，寫(xiě)發(fā)費(fèi)用可能就要數(shù)千元。
如此的報(bào)價(jià)普通用戶當(dāng)然望塵莫及，但隨著工作的不斷推進(jìn)，林月遇到了更多在知乎掙錢(qián)的普通人，一些在校生竟然靠知乎完成了“財(cái)富自由”
大三學(xué)生胡戈做知乎屬于無(wú)心插柳，開(kāi)始的他混知乎是解悶，但生來(lái)就是個(gè)段子手的天賦讓他在知乎大放異彩。很快，胡戈發(fā)現(xiàn)了商機(jī)：只要堅(jiān)持日更，經(jīng)常去熱榜回復(fù)，就可能觸動(dòng)知乎的灌粉機(jī)制。一年之內(nèi)，胡戈的知乎號(hào)不斷的做起來(lái)了。
今年618期間，他靠稿費(fèi)加賣(mài)貨傭金掙到了2萬(wàn)余元，接下來(lái)靠每個(gè)月的收入也能維持在5000左右，雙十一能掙多少還不知道，但他號(hào)的體量更大了，接到的投放也越來(lái)越多。成功的激勵(lì)讓胡戈下定決心在畢業(yè)后從事新媒體行業(yè)。
如果說(shuō)胡戈是“創(chuàng)作派”，那么楊巡就是“運(yùn)營(yíng)派”。楊巡有十八個(gè)知乎號(hào)，萬(wàn)粉、千粉都有，男號(hào)、女號(hào)都有，數(shù)據(jù)也漂亮，點(diǎn)贊率很高，但林月多看幾個(gè)就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，每個(gè)都是廣告號(hào)，除了廣告，一點(diǎn)別的內(nèi)容也沒(méi)發(fā)過(guò)。
這樣的號(hào)如何做得起來(lái)？楊巡直言，都是買(mǎi)的，沒(méi)功夫自己養(yǎng)。且所有廣告，楊巡只接代發(fā)，不接寫(xiě)發(fā)，因?yàn)椴粫?huì)寫(xiě)。
早幾年知乎大V，長(zhǎng)期困于內(nèi)容變現(xiàn)不賺錢(qián)的窘境，轉(zhuǎn)型做知識(shí)付費(fèi)，也是頭部有飯吃，腰部和梢部答主沒(méi)有明確的變現(xiàn)模式。甚至出現(xiàn)了，字節(jié)挖走300知乎大V的情況。
主攻帶貨業(yè)務(wù)之后，連知乎的中小答主，都有了錢(qián)賺。只不過(guò)，這些長(zhǎng)期在知乎恰飯的答主，也直呼，廣告越來(lái)越多了，內(nèi)容越來(lái)越水了。
無(wú)論姿勢(shì)如何，成立10年的知乎，已經(jīng)不年輕了，它要賺錢(qián)了。跟它幾乎同時(shí)成立的B站和快手，用戶是它的3到6倍，收入是它的8到35倍。
互聯(lián)網(wǎng)容不下小而美，無(wú)論業(yè)務(wù)如何變遷和迭代，它都是真理。
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