北京時間11月8日美股盤后，騰訊音樂控股（TME）發(fā)布了2021年三季度財報。總營收實現(xiàn)78億，同比增長3%，增速大幅放緩，但基本符合市場預期78.3億。GAAP下歸母凈利潤7.4億，同比下滑35%，不過市場預期5.56億明顯更悲觀，主要預期差在于毛利率下滑有度、營銷投放克制。
作為放棄獨家版權后的第一個財報季，長橋海豚君尤為關注騰訊音樂的業(yè)績情況和對未來的前瞻指引。
在上季財報中，我們重點談到了在反壟斷處罰與同行競爭對騰訊音樂可能的影響。在騰訊音樂面臨戰(zhàn)略轉型的關鍵時間節(jié)點上，出于加大投入但產(chǎn)出不確定性的擔憂，海豚君建議大家短期內(nèi)最好保持觀望，靜待騰訊音樂的后續(xù)動作，比如以1-2個季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來跟蹤確認可能的中長期趨勢。詳情可回顧《 沒了獨家，騰訊音樂靠什么看家？ 》
因此對于這季度財報，需要關注的核心問題有：
1、沒了獨家版權優(yōu)勢后，騰訊音樂的用戶是否出現(xiàn)了明顯的流失？
在“促銷+季節(jié)性+產(chǎn)品改版”因素影響下，在線音樂用戶繼續(xù)回流。三季度月活凈增1300萬，達6.36億。獨家版權喪失對用戶流量的影響暫時不明顯，仍然需要觀察。
社交娛樂整體活躍用戶回流尤其明顯（從上季度的2.09億增加到2.35億），但付費用戶卻無視三季度暑期旺季，繼續(xù)一路走低，環(huán)比減少100萬人。 顯然受到了直播監(jiān)管、暑期清朗運動的影響，而行業(yè)本身的衰退趨勢可能將使得未來增長回暖難上加難。
2、上季度會員促銷活動拉回了用戶，但削弱了單用戶付費力ARPU，這個季度增長是否繼續(xù)受到壓制？
三季度繼續(xù)促銷活動，人均訂閱付費8.9元，相較上季度的9元繼續(xù)下滑。獨家版權失去后，騰訊音樂需要增加更多具有差異性的內(nèi)容來增加會員性價比。不然相較同行的低ARPU（網(wǎng)易云音樂8.4元/月），未來下降趨勢仍然難以輕松扭轉。
目前騰訊音樂的策略是“付費墻+長音頻內(nèi)容”，截至三季度末，長音頻用戶1.4億，付費用戶500萬，大部分本身就是QQ音樂會員。
3、在競爭+監(jiān)管+可選消費疲軟等多重因素下，社交娛樂這個季度繼續(xù)低迷？
社交娛樂收入本季度首次出現(xiàn)同比下滑（-6%），主要是付費用戶大幅流失帶來。單用戶對應收入ARPU也同比略有下滑（-1.7%），考慮到社交娛樂的ARPU中包含了廣告收入，而廣告收入在去年下半年才開始大力開展商業(yè)化，也就是說，如果單看用戶真實付費情況，可能下滑幅度還要糟糕。
4、年中以來彈窗廣告、開屏廣告被勒令整頓，對騰訊音樂的廣告變現(xiàn)影響？
由于騰訊音樂未單獨拆分廣告收入，但我們通過測算來看， 本季度騰訊音樂廣告還是受到了一些監(jiān)管帶來的增長壓力。但如果對標Spotify業(yè)績以及管理層展望，音頻類廣告變現(xiàn)可能仍然有一些路徑還有待挖掘，例如長音頻的廣告植入。
5、粉絲文化監(jiān)管趨嚴，是否進一步打擊了數(shù)字專輯的銷售收入？
以數(shù)字專輯銷售、版權轉授收入、在線音樂廣告收入為主的其他音樂收入，三季度增速放緩至14%。但考慮到廣告收入大概率還是雙位數(shù)增長，因此倒逼下來數(shù)字專輯銷售的下滑趨勢明顯加強。長橋海豚君粗算，數(shù)字專輯銷售三季度應該同比下滑超過15%。
6、市場期待的版權成本這個季度有看到改善的跡象嗎？
三季度成本整體并未優(yōu)化，毛利率同比下降近3個點至29.6%，但仍然優(yōu)于市場的預期28%。通過細拆測算， 成本端主要增長在于對獨立音樂人的分成提升，直播K歌創(chuàng)作者分成隨收入一起同比下滑，版權成本同比可能還在增長，但增幅在逐漸放緩，可以說存在相對向好的跡象。
7、公司對未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和指引？
對于騰訊音樂來說，在失去了獨家版權優(yōu)勢之后，同行間競爭加劇，用戶增長重新成為公司當下的主要目標，單純做變現(xiàn)只會讓更多的用戶流失到對家平臺上。為了實現(xiàn)用戶增長，騰訊音樂的戰(zhàn)略可以分為三種：
（1）外部尋求騰訊生態(tài)系聯(lián)動
自從今年初騰訊組織架構調(diào)整以來，對于旗下泛娛樂平臺之間，以及與生態(tài)下其他平臺的聯(lián)動扶持成為一個明顯的特征。具體到騰訊音樂上，就是增加了與騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊影視甚至微信的捆綁互動。
尤其是微信這顆流量大樹對騰訊音樂的幫襯導流。二季度我們提到在微信狀態(tài)中增加了可以插入QQ音樂的功能，三季度雙方合作繼續(xù)深入。對于微信正在主要發(fā)展的視頻號，騰訊音樂的加持也就顯得更加自然。
（2）內(nèi)部在線音樂扶持娛樂
面對社交娛樂的日暮西山，騰訊音樂還在努力延緩這項業(yè)務的衰退趨勢。通過內(nèi)部平臺間的聯(lián)動，來提升用戶粘性，擴大用戶的服務體驗范圍，來促進用戶付費提升。
（3）獨立音樂人激勵升級
后版權時代，獨立音樂人越發(fā)成為各平臺爭搶的核心“內(nèi)容”。從三季度情況來看，騰訊音樂對于吸引獨立音樂人入駐的動作正在持續(xù)加碼。
長橋海豚君整體觀點：
在仔細看完三季報后，我們對騰訊音樂的判斷仍然是觀望，雖然從這次財報中，我們讀出了一些好的跡象，例如在線音樂業(yè)務壟斷優(yōu)勢還算穩(wěn)固，經(jīng)營效率提升下費用端的克制優(yōu)化等等。但在外部壓力（監(jiān)管&競爭&消費低迷）不減下，這些變動還不夠，仍然需要等待更多的積極信號，比如外部壓力中出現(xiàn)了明顯的消退，比如監(jiān)管環(huán)境開始放松、用戶消費逐漸回暖等等。
1、整體業(yè)績：收入略低于預期，利潤再創(chuàng)驚喜
（1）收入端：社交娛樂業(yè)務首次下滑
騰訊音樂三季度共實現(xiàn)營收78億元人民幣，同比增長3%，略低于彭博一致預期的78.28億元。三季度社交娛樂受行業(yè)監(jiān)管和競爭影響，收入下滑明顯，拖累了整體業(yè)績。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
作為收入支柱的社交娛樂業(yè)務，三季度對總營收貢獻仍然有63%，但卻首次迎來同比增長下滑。除了可選消費低迷、抖音快手等短視頻的一貫沖擊外，三季度對直播行業(yè)的監(jiān)管力度加強，也使得這一塊業(yè)務增長受到明顯的壓力，付費人數(shù)與單用戶付費金額雙雙下滑。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
在線音樂業(yè)務則相比來說，繼續(xù)回暖向好。從去年開始，公司重點推進“付費墻”戰(zhàn)略和“長音頻”戰(zhàn)略，本質上邏輯都是一樣的，即通過不斷增加更多的付費內(nèi)容，來提升QQ音樂會員的性價比，從而吸引更多的用戶進行付費。三季度在線音樂訂閱收入同比增長30%，實現(xiàn)19億元。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
但同樣由于監(jiān)管（粉絲文化監(jiān)管、閃屏廣告監(jiān)管）以及行業(yè)發(fā)展趨勢問題，以數(shù)字專輯銷售、QQ音樂app的廣告收入為主的其他在線音樂服務，三季度的增速也在去年低基數(shù)下逆勢放緩。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
這次粉圈整頓范圍廣、力度大。因此不少藝人、歌手在這段時間都選擇低調(diào)行事，一些歌手的專輯發(fā)售要么延后、要么在宣傳上相對低調(diào)，避免了過多粉絲無腦刷榜的現(xiàn)象。
數(shù)字專輯本身就屬于相對小眾的用戶需求，近兩年一直在趨勢性下滑中。去年開始，騰訊音樂加大了對QQ音樂的廣告商業(yè)變現(xiàn)，因此在整體的其他在線音樂收入上，前幾個季度增速不斷提升，本質上是由于剛商業(yè)化的廣告高增速帶來。
但年中開始，工信部對于彈窗廣告、開屏廣告的規(guī)范，使得各App平臺在廣告呈現(xiàn)上都做了比較大的改版，甚至不少app直接取消了開屏廣告。目前騰訊音樂還未完全取消開屏廣告，但通過長橋海豚君草根調(diào)研，廣告主的數(shù)量上明顯減少。
（2）利潤端：費用端繼續(xù)克制，毛利率優(yōu)化暫時看不到
三季度騰訊音樂實現(xiàn)GAAP歸母凈利潤7.4億元人民幣，遠超市場預期的5.56億元。主要的預期差來自于營銷投放的克制，以及毛利率下滑情況沒市場那么悲觀。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
毛利率環(huán)比下滑雖然是這次市場共識，但也反映出，市場期望的“在沒有了獨家版權后，騰訊音樂的成本能夠迅速降低”這個樂觀假設，暫時還沒有體現(xiàn)出來。而在無獨家版權時代，各平臺之間的獨立音樂人之爭，也使得平臺的合作分成成本大幅提升。就三季度而言，騰訊音樂在面向獨立音樂人的分成激勵上，又推出了升級版“億元激勵計劃”。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
海豚君對具體成本細項有過自己的拆分估算。從下圖來看，包含獨立音樂人分成在內(nèi)的其他成本在這幾個季度大幅攀升。由于當下獨立音樂人競爭尚未穩(wěn)定，因此我們預計未來這一項成本還將繼續(xù)增加。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
截至三季度末，騰訊音樂獨立音樂人注冊數(shù)量達到26萬，相比去年底的18.5萬大幅擴張。但其他同行的規(guī)模也不低，比如年初網(wǎng)易云音樂發(fā)布的招股說明書中，披露自己的獨立音樂人有23萬。而作為近兩年連續(xù)橫掃音樂榜的抖音神曲，也大多出自與抖音合作的獨立音樂人群體。作為流量龐大、粘性高企的娛樂平臺，抖音在流媒體音樂的宣發(fā)推廣能力對獨立音樂人誘惑不小，對騰訊音樂的競爭威脅自然不能小覷。
2、用戶情況：“促銷+季節(jié)性”繼續(xù)帶動用戶回流，直播消費欲望持續(xù)低迷
（1）活躍用戶大盤
從流量大盤來看，用戶回流跡象非常明顯。一方面受季節(jié)性因素，另一方面QQ音樂、酷狗音樂的改版（增加了豎屏短視頻），長音頻用戶增加也在一定程度上提升了用戶粘性。三季度音樂用戶和娛樂用戶的月活都顯著反彈，環(huán)比分別凈增1300萬人、2600萬人。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
其中長音頻用戶達到1.4億人，相比在線音樂用戶大盤，滲透率進一步提升至22%。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
如果我們拿第三方數(shù)據(jù)，將騰訊音樂系平臺與同行平臺進行對比的話，也可以發(fā)現(xiàn)，同行在三季度月活下滑明顯，并且在用戶時長上，騰訊音樂旗下平臺明顯穩(wěn)住了下降趨勢?？梢哉f，這一次的改版還是相對成功的。
來源：Questmobile、長橋海豚投研
（2）付費用戶情況
月活和日均時長反映了騰訊音樂整體平臺還算活躍，但落實到用戶真正掏腰包，情況就有點糟糕了。在線音樂訂閱相比還好，三季度付費人數(shù)凈增了500萬，基本貼著公司指引的上限穩(wěn)定增長。從付費率來看，也一直符合趨勢攀升。
不過，這個季度單用戶付費ARPU再一次因為促銷活動，同比環(huán)比雙雙下滑。海豚君在上季財報中有過預期，在失去獨家版權后，騰訊音樂的會員優(yōu)勢也被削弱，高于同行的ARPU可能會出現(xiàn)持續(xù)的下滑。
因此，在有促銷因素的干擾下，真正因為內(nèi)容而帶來的付費新增，可能也需要在原來基礎上打一個折扣。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
真正糟糕的是社交用戶付費，雖然存在季節(jié)性因素，但連續(xù)兩個季度的下滑使得直播、K歌的付費用戶數(shù)來到了近兩年新低，并且單用戶付費金額也同比下滑。社交娛樂付費情況不好，有多重因素。
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
除了有監(jiān)管的趨嚴，根本上還是在于秀場直播行業(yè)夕陽、抖快短視頻對用戶時長的搶奪導致。這個趨勢很難通過產(chǎn)品功能改版來實現(xiàn)輕松反轉，公司的策略目前也主要是將直播與K歌業(yè)務進行捆綁聯(lián)動，以及增加短視頻板塊來提升用戶粘性。
但長橋海豚君從年初就明確剔除，用戶習慣遷移的趨勢，一般情況下很難逆轉，對于未來情況，市場需要正視秀場直播行業(yè)已日漸落寞這個事實。
3、廣告變現(xiàn)
老規(guī)矩，順應騰訊音樂的戰(zhàn)略方針，我們這次仍然單獨討論下廣告收入情況。雖然騰訊音樂目前還未將廣告收入單獨拆分出來，但海豚君通過每次財報以及電話會上的信息，對這一項業(yè)務做了估算。
二季度我們算出來騰訊音樂的廣告收入應該在6億左右，占總收入比重7.6%，相比一季度略有下滑。之前由于看到Spotify的廣告占比增長停滯了幾個季度，因此我們對騰訊音樂未來廣告占比的提升并不是非常樂觀。
雖然這次業(yè)績簡報中未提及廣告增速情況，但考慮到三季度開啟的App廣告監(jiān)管整頓，我們對廣告收入占比的提升仍然保持中性。按照三季度同比50%增長的假設（去年基數(shù)較高，三季度商業(yè)化已經(jīng)激進，三位數(shù)增速），騰訊音樂廣告收入變動趨勢如下：
（具體增速情況可關注稍后電話會，感興趣的朋友可加群獲取電話會紀要）
來源：騰訊音樂財報、長橋海豚投研整理
但如果我們對標一下Spotify這個季度的情況，則可以發(fā)現(xiàn)，對于未來廣告變現(xiàn)的開拓路徑，也不能太過悲觀。三季度Spotify管理層在電話會上，強調(diào)了廣告對總營收的貢獻（長期下預期至少會達到20%以上），尤其是在大力開展口播業(yè)務后（類似國內(nèi)長音頻），廣告變現(xiàn)方式增加，轉化效果也更好。這或許會給當下瓶頸期的騰訊音樂打開一些思路。
來源：Spotify財報、長橋海豚投研整理
本文來自微信公眾號 “海豚投研”（ID：Haituntouyan），作者：長橋海豚君，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
