護童存在三大隱憂
兒童消費行業(yè)內(nèi)玩家爭搶學(xué)習(xí)桌椅市場
9月27日，浙江護童人體工學(xué)科技股份有限公司(以下簡稱“護童科技”)披露招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，沖擊“兒童學(xué)習(xí)桌椅第一股”。早在2020年年底，護童就已同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在浙江證監(jiān)局備案。
隨著時代的發(fā)展，兒童健康越來越受到重視，父母們對高品質(zhì)、安全性及功能性強的兒童學(xué)習(xí)桌椅的需求也越來越強。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌椅的市場規(guī)模為67.10億元，未來數(shù)年內(nèi)將繼續(xù)保持較快增長速度，預(yù)計2024年市場規(guī)模將突破200億元。根據(jù)招股書，主營產(chǎn)品為電動學(xué)習(xí)桌的「護童」截至2021年6月30日，正在合作的簽約經(jīng)銷商數(shù)量為333家，經(jīng)銷商覆蓋終端門店數(shù)量1389個。
全國大型零售企業(yè)暨消費品市場《2020年度監(jiān)測報告》內(nèi)容顯示，護童在2020年1-12月兒童學(xué)習(xí)桌椅市場綜合占有率為52.31%、市場銷售份額為71.77%。
2019年2月，尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查顯示，「護童」品牌在目標(biāo)消費人群中品牌知名度達70%，位居行業(yè)首位；中華全國商業(yè)信息中心根據(jù)全國重點大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：護童兒童學(xué)習(xí)桌椅榮列2020年度同品類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位。
護童成立于2008年，主要從事兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)，旗下?lián)碛小白o童”、“享學(xué)”兩大品牌。楊潤強與白艷珍夫婦合計持股93.69%，為公司實際控制人。護童在細分賽道十幾年的深耕，的確帶來不小的成績。
根據(jù)艾瑞咨詢測算，2020年中高端兒童學(xué)習(xí)桌椅前5大企業(yè)市場占有率超過90%，護童科技市占率為53.30%排名第一，其次為光明園迪、康樸樂。
不過也有種種跡象表明，護童的隱憂還不少。
首先，IPO前夕，也就是2021年上半年，公司現(xiàn)金分紅了4140萬元，分紅金額與“補血”金額十分接近。按股東持股比例來算，品牌創(chuàng)始人楊潤強與白艷珍夫婦合計分紅或約3878萬元。那么，公司為何一邊募資“補血”，一邊又在IPO前夕大手筆分紅？
除了補充流動資金募資用途存疑外，公司的另一募資用途“年產(chǎn)35萬套綠色智能家具生產(chǎn)線”也存在爭議。
根據(jù)招股書，公司的主要產(chǎn)品是學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅，報告期內(nèi)，二者合計貢獻的營收占到了總營收的八成以上。但值得注意的是，就產(chǎn)銷率來看，其主營產(chǎn)品已經(jīng)接近飽和?？梢灶A(yù)見，如果未來公司繼續(xù)募資擴產(chǎn)，一定程度上或面臨不能有效消化新增產(chǎn)能的風(fēng)險。
護童股東IPO前分紅讓大家重新審視這個學(xué)習(xí)桌第一股的財報：
雖然孩子永遠占據(jù)著家庭的中心位置，有關(guān)孩子的方方面面依舊是朝陽產(chǎn)業(yè)，但
隨著我國生育率的不斷下降，兒童桌椅市場更容易飽和。桌椅作為一種可持續(xù)、可循環(huán)使用的產(chǎn)品，其能享受到的“三胎紅利”遠不如兒童食品等細分賽道，加之，該行業(yè)的進入壁壘不高，越來越多的品牌涌入，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不使用低價競爭策略，這進一步拉低了市場規(guī)模的增長率。
在高端的光環(huán)之下，護童科技的產(chǎn)品也無法避免因質(zhì)量和服務(wù)問題屢遭投訴。有消費者評價稱，買八九千的桌椅，裝好竟然不能自動升降，尺寸不對，又來回?fù)Q，還少發(fā)東西，客服也是敷衍，打售后客服投訴也沒用。
還有消費者在社交媒體上投訴稱，七千多塊的兒童學(xué)習(xí)桌椅，剛剛用了5年，小學(xué)上完就斷了，差點摔傷孩子；另有網(wǎng)友在2020年6月表示，自己2019年雙十一入手的護童兒童學(xué)習(xí)桌椅，連接處斷裂掉渣，銷售效率極差。
護童科技的官方宣傳“可以從小學(xué)使用到高中”，由此拉滿了家長們的期待值。而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和使用壽命在無法與其高昂價格相匹配得時候，消費者的情緒勢必會反彈，為品牌形象帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。
從產(chǎn)品角度來看，護童科技的產(chǎn)品有學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅、護眼臺燈和護脊書包，其中學(xué)習(xí)桌與學(xué)習(xí)椅產(chǎn)品是主要營收來源。自主生產(chǎn)的學(xué)習(xí)桌和學(xué)習(xí)椅合計為其貢獻約87%左右的營收。
然而，其主營產(chǎn)品——學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)椅在2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月的毛利率持續(xù)下降，其他產(chǎn)品的毛利率也總體呈現(xiàn)下降趨勢。
此外，其財報顯示，2020年出現(xiàn)了銷售收入負(fù)增長的情況，雖然這或許與疫情有關(guān)，不過整體來看，業(yè)績逐漸顯露疲態(tài)，這在毛利率下降的情況下雪上加霜。
由此可見，護童科技的吸金能力正在面臨考驗，該品牌找到突破點是其滑過瓶頸期，更上一層樓的關(guān)鍵。
今年9月，國務(wù)院發(fā)布了《兒童發(fā)展綱要》著重指出：為了有效控制兒童近視，要糾正不良讀寫姿勢，強調(diào)幼兒園、托育機構(gòu)的照明、課桌椅、黑板等符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
8月30日消息，成立于2013年的兒童家居品牌愛果樂宣布獲得C輪融。除此之外，另有黑白調(diào)兒童桌椅轟炸電梯廣告屏幕。
兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌在資本市場和營銷端雙重發(fā)力，讓學(xué)習(xí)桌概念走進千家萬戶，也讓更多玩家看到市場的潛力。
目前來看，除了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)桌品牌，還有更多跨界品牌突擊市場。比如京東京造。其產(chǎn)品有4款闖進了榜單的TOP10，產(chǎn)品價格在800-3000元不等。還有學(xué)習(xí)機起家的讀書郎，也在兒童學(xué)習(xí)桌椅上發(fā)力，戰(zhàn)略上可以與其學(xué)習(xí)機、平板、學(xué)生智能手表形成聯(lián)動。
從產(chǎn)品形態(tài)和價格定位來看，目前學(xué)習(xí)桌椅大部分都在2000元左右，功能也大多類似。主要區(qū)別體現(xiàn)在材質(zhì)以及產(chǎn)品色調(diào)和設(shè)計上。
從這一點看，未來這些品牌最終的角力將體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新以及背后供應(yīng)鏈。
根據(jù)護童招股書，其研發(fā)費用占比一直在增加，仍在不斷加大研發(fā)投入，因此可以推測未來的發(fā)力點和突破口在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，這也是護童持續(xù)保持現(xiàn)有地位以及不斷突破的根本。
另外，兒童家居智能化也趨勢明顯。例如語音提醒、自動監(jiān)測、輔導(dǎo)學(xué)習(xí)等。比如兒童桌椅品牌「好學(xué)童」在2020年10月上市了以人工智能為基礎(chǔ)，首創(chuàng)全新交互體驗的AI智能學(xué)習(xí)桌，開創(chuàng)了學(xué)習(xí)桌智能化時代。但目前AI仍沒有被全方位地應(yīng)用到學(xué)習(xí)桌椅當(dāng)中，為傳統(tǒng)桌椅帶來的改變也非常有限，因此仍有很大的開發(fā)空間值得探索。
之前字節(jié)跳動的大力教育曾重磅推出過一款學(xué)習(xí)燈，據(jù)了解該燈可以最大程度減少燈光下的陰影。中間有個攝像頭，用來拍攝作業(yè)，點讀書本。解決了舉著手機瞄半天拍作業(yè)，還總在作業(yè)紙上留下影子的問題。如今，這款“神燈”依然活躍在市場上。
總之，雖然護童在兒童學(xué)習(xí)桌市場上已有一定先發(fā)優(yōu)勢和成績，但是跨界打劫者正來勢洶洶，據(jù)了解，讀書郎也于2021年4月讀書郎提交招股書，擬港股上市。
這個賽道離成熟還遠。
本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：王鹿锜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
