日前，海信子品牌Vidda在微博平臺(tái)發(fā)布了主題為“Vidda寵粉，米有問(wèn)題”的宣傳海報(bào)，內(nèi)容為“米有屌絲，唯有上 帝；米有耍猴，唯有彪霸；米有暴利，唯有讓利；米有偽性價(jià)比，唯有六邊形戰(zhàn)士”，雖然所有的“米”字都被注了“méi”的發(fā)音，但是嘲諷小米的用意還是非常明顯的。
這條微博讓Vidda陷入到了輿論漩渦中。許多網(wǎng)友認(rèn)為，這種行為就是在惡意碰瓷小米，并且借機(jī)給自己做營(yíng)銷，甚至小米前高管魏來(lái)也在朋友圈怒懟Vidda“想要市場(chǎng)份額，也不要用這么low的玩法”。對(duì)此，Vidda首席品牌官朱書琴這樣回應(yīng)：“Vidda其實(shí)是想說(shuō)一些真話，用戶本來(lái)就應(yīng)該像上 帝一樣寵著?！?/p>
看看Vidda的品宣內(nèi)容，針對(duì)小米的字眼是“屌絲”“耍猴”“暴利”和“偽性價(jià)比”。筆者認(rèn)為，良好的企業(yè)品宣對(duì)于消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)做到一視同仁，而不是為了達(dá)到抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體也抹黑一遍。教員有句名言，所謂政治，就是要把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的——這句話放在PR行業(yè)也是如此。
海信Vidda作為老牌廠商，使用二三流品牌才會(huì)使用的蹭熱點(diǎn)方式來(lái)給自己做品宣，姿勢(shì)實(shí)在難看，已經(jīng)很掉價(jià)了；同時(shí)又將炮火的打擊面從對(duì)手延伸到了消費(fèi)者群體，將小米的用戶貼上“屌絲”“猴”等標(biāo)簽，不僅激怒了小米用戶，還敗壞了自家的路人緣。
雖然口口聲聲稱自家顧客是“上 帝”，但是在行動(dòng)上又將消費(fèi)者分成“三六九等”，根本就不尊重潛在的消費(fèi)者，這樣小肚雞腸，又怎么去吸引更多消費(fèi)者、爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額？光是在PR這一塊，Vidda做的就不合格，也不值得得到消費(fèi)者的尊重。Vidda“寵粉”又能“寵”到什么程度呢？
Vidaa是Vidda的前身，雖然只有一個(gè)字母的差別，但是背后卻是海信對(duì)于家電理解根本性的變化。
Vidaa最早可以追溯到8年前，2013年4月，海信正式推出創(chuàng)新性新品Vidaa TV，宣告了智能電視操作速度從此進(jìn)入了按“秒”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代；2016年6月，海信正式發(fā)布了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)首個(gè)高端品牌—Vidaa，同時(shí)發(fā)布了Vidaa獨(dú)立品牌首個(gè)作品—V1系列高端互聯(lián)網(wǎng)電視。同時(shí)期，海信電視線下市場(chǎng)占有率為15.54%，線上市場(chǎng)占有率為17.86%，雙雙第一?？梢钥闯?，Vidaa最早關(guān)注的是高端互聯(lián)網(wǎng)電視這一領(lǐng)域，還是第一批吃到了螃蟹的人。
不過(guò)，好景不長(zhǎng)，Vidaa并沒(méi)有成為領(lǐng)跑者。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電市場(chǎng)2020年第一季度銷量累計(jì)996.3萬(wàn)臺(tái)，其中小米電視銷量183.6萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)18.4%，位列第一；出貨量方面，小米電視一季度國(guó)內(nèi)出貨量207萬(wàn)臺(tái)，位列第一。小米成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊，小米的電視走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，而Vidaa卻鮮為人知。最拿手的電視業(yè)務(wù)被人搶了風(fēng)頭，這也不難解釋為什么海信這個(gè)做電視的“老師傅”為什么“不講武德”碰瓷小米了。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、全場(chǎng)景概念的提出、AI技術(shù)的更新，海信也在反思自己對(duì)于電視的認(rèn)知。2019年4月，海信重啟了原先定位于海外高端用戶市場(chǎng)的國(guó)際化子品牌Vidaa，并推出了首款產(chǎn)品Vidda人工智能電視。新的Vidda相比于Vidaa，不再局限于面向年輕人的智能互聯(lián)網(wǎng)電視，而是一個(gè)構(gòu)建在全場(chǎng)景概念上的工作臺(tái)，圍繞看、聽、玩、吃等方面進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)。可以看出，新的Vidda也是受到了5G“萬(wàn)物互聯(lián)”思維的深深影響。
當(dāng)然，重啟的Vidda是海信為了應(yīng)對(duì)危機(jī)畫的大餅，至于會(huì)做成什么樣子，還需要看之后的發(fā)展，海信做行業(yè)頭部做久了，近年來(lái)突然被小米這個(gè)后生拉下馬來(lái)，不能接受是一定的，但是海信應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)小米這類“家電新勢(shì)力”的優(yōu)點(diǎn)，而不是在公關(guān)領(lǐng)域和小米較勁，未免太小家子氣了。
我們先來(lái)看看海信家電的最新財(cái)報(bào)，三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信1-9月總營(yíng)收為500.67億，同比增長(zhǎng)43.6%；但是，前三季度凈利潤(rùn)同比下跌37.66%。
總的來(lái)看，海信的財(cái)報(bào)喜憂參半。喜的是后疫情時(shí)代，隨著市場(chǎng)活動(dòng)回暖，公司運(yùn)營(yíng)正常了起來(lái)；憂的是公司的利潤(rùn)出現(xiàn)了下降，老牌廠商也面臨著不少生存憂慮。
第一，懂造，不太懂說(shuō)。
作為行業(yè)老師傅，海信會(huì)造家電，但是在品宣和講故事的能力上是趕不上小米等一眾“家電新勢(shì)力”的，這次碰瓷小米事件就是品宣團(tuán)隊(duì)和能力不成熟的表現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)道德被擺在了聚光燈下，企業(yè)形象的展示已經(jīng)成為重中之重，海信也明白，這點(diǎn)從年中報(bào)可以看出，海信的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到41.46億元，同比增長(zhǎng)41.55%，占比達(dá)到12.79%。只是，錢投入了，花到位了沒(méi)有，筆者并沒(méi)有從碰瓷事件中看出來(lái)。
第二，懂家電，不太懂互聯(lián)網(wǎng)。
某種程度上，海信和比亞迪面臨的困境是一樣的，海信懂如何造好家電，從中報(bào)來(lái)看，海信主要以白色家電業(yè)務(wù)為主，營(yíng)收達(dá)到290.43億元，占比達(dá)到90.6%；可是不太懂如何好好利用互聯(lián)網(wǎng)把這些家電“連起來(lái)”做成智能家居，來(lái)獲得市場(chǎng)青睞。盡管已經(jīng)畫了Vidda的餅，但是暫時(shí)還上不了臺(tái)面。再加上近年來(lái)白色家電市場(chǎng)萎縮和互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入，海信的主營(yíng)業(yè)務(wù)正在被一步步蠶食。
回到海信碰瓷小米事件，海信Vidda的引戰(zhàn)姿勢(shì)確實(shí)難看。但筆者認(rèn)為，原因不僅應(yīng)該單純歸結(jié)于PR團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)，甚至指責(zé)海信的競(jìng)爭(zhēng)觀不道德。面對(duì)技術(shù)迭代不斷的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，海信就像進(jìn)入了更年期一樣，有自己的惶恐和不安，十分的正常，或許不久它自已也會(huì)意識(shí)到，這種臨場(chǎng)反應(yīng)以及營(yíng)銷姿勢(shì)多么的滑稽和不成熟。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“一視財(cái)經(jīng)”（ID:yishicaijing），作者：灼華，編輯：西貝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
