一直以來，劇集因劇情連貫性這一方面的特性，通常很會(huì)容易吸引用戶“追劇”，因此無論在有線電視還是視頻網(wǎng)站中，基于劇集打造的廣告和日播、周末的播放模式也應(yīng)運(yùn)而生。而視頻網(wǎng)站由于相對(duì)更為靈活，所以在熱門劇集上的觀看時(shí)間上除了與付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行綁定外，此前還推出了超前點(diǎn)播服務(wù)。
不過建立在付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)上的超前點(diǎn)播，因其損害會(huì)員權(quán)益的也來了不少爭議，為此不久前頭部視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷已相繼宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)。其中，愛奇藝除了取消這一服務(wù)外，還同時(shí)宣布取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。對(duì)此，愛奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損”。至此，也正式宣告了視頻網(wǎng)站的超前點(diǎn)播服務(wù)正式成為了過去式。
就在此前各大視頻網(wǎng)站相繼宣布停止超前點(diǎn)播服務(wù)，受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)后，但有關(guān)于付費(fèi)用戶還需看廣告的體驗(yàn)，也開始引發(fā)了諸多的關(guān)注。而針對(duì)付費(fèi)會(huì)員仍需看廣告的問題，愛奇藝方面回應(yīng)稱，片頭70秒以上的廣告是可以免的，但劇中自帶的一些廣告內(nèi)容還是有的；騰訊視頻方面則表示，“如果有部分影視劇無法跳過廣告，那是由于部分版權(quán)方有特殊要求影片或電視劇提供的廣告服務(wù)。若非片頭廣告，則不在會(huì)員免廣告特權(quán)范圍”。
也就是說，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員免廣告特權(quán)其實(shí)是有著一定局限性的，片頭廣告通?？梢赃x擇跳過，但劇中片方自行植入的廣告則只能通過拖動(dòng)進(jìn)度條的形式跳過。但對(duì)于視頻網(wǎng)站這種一面收著廣告主的贊助費(fèi)、一面又向用戶收取會(huì)員費(fèi)的方式，一時(shí)間也引起了外界對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的意義爭論。
隨著早前版權(quán)監(jiān)管的日益嚴(yán)格，如今越來越多用戶也已習(xí)慣了通過購買付費(fèi)會(huì)員的方式，來享受視頻網(wǎng)站提供的豐富內(nèi)容，而免廣告權(quán)益本是其中的一種服務(wù)的形式，并且也成為了符合部分用戶與視頻網(wǎng)站需求的產(chǎn)品。而現(xiàn)階段除了收取用戶端的會(huì)員費(fèi)外，廣告為視頻網(wǎng)站所帶來的收入同樣也是一筆不小的收入，并且也早已成為了行業(yè)通行的方案。
對(duì)于未付費(fèi)的用戶來說，廣告是免費(fèi)觀看內(nèi)容所需承擔(dān)的付出，而對(duì)于有著免廣告特權(quán)的付費(fèi)用戶來說，依舊未能免除的廣告顯然也使得體驗(yàn)可謂是大打折扣。
事實(shí)上，視頻網(wǎng)站對(duì)于廣告服務(wù)通常在《會(huì)員協(xié)議》中就有進(jìn)行告知。其中，以騰訊視頻VIP會(huì)員的服務(wù)協(xié)議為例，其中針對(duì)廣告服務(wù)已有表示，“您理解并同意，您在使用本服務(wù)的過程中，將會(huì)接觸以各種方式投放的商業(yè)性廣告或其他類型的商業(yè)信息（包括在您上傳、發(fā)布或傳輸?shù)膬?nèi)容上投放廣告）”。而用戶在開通會(huì)員的前提，則是默認(rèn)對(duì)于《會(huì)員協(xié)議》的“理解并同意”。
然而，在《會(huì)員協(xié)議》中明確了相關(guān)權(quán)益后，視頻網(wǎng)站就可以為所欲為嘛？據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)相關(guān)人士表示，“會(huì)員協(xié)議中的規(guī)定，明顯排除或限制了消費(fèi)者的權(quán)益，減輕了經(jīng)營者的責(zé)任。依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，屬于加重消費(fèi)者責(zé)任的不公平、不合理規(guī)定，也就是我們俗稱的霸王條款，屬于無效條款，對(duì)消費(fèi)者不具有法律約束力”。雖然此事并未有最終的明確說法，但無疑也已讓部分用戶會(huì)認(rèn)為視頻網(wǎng)站的“吃相不太好看”。
對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員也不能完全免除廣告的原因，一方面來自于平臺(tái)對(duì)于“免廣告”范圍的定義，甚至此前還曾推出過會(huì)員專屬廣告的形式，另一方面則是平臺(tái)已經(jīng)表明的部分版權(quán)方的“特殊要求”。并且由此也不難發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站既要廣告收入、又要付費(fèi)會(huì)員收入的意圖。
作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為通行的商業(yè)模式，最初通過免費(fèi)或大幅補(bǔ)貼用戶的方式“跑馬圈地”，在獲得了一定用戶規(guī)模后用規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)盈利，也同樣成為了國內(nèi)視頻網(wǎng)站賽道的發(fā)展路線。但對(duì)于這一領(lǐng)域來說，激烈市場競爭下一直持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，以及逐年增加的內(nèi)容成本，卻讓掙錢變得并不那么容易。而早在2019年龔宇就曾公開表示，“當(dāng)前用戶在網(wǎng)上為內(nèi)容付費(fèi)實(shí)在是太便宜”，也明確表明了其在營收方面的壓力。
據(jù)了解，目前在視頻網(wǎng)站的營收方面，會(huì)員費(fèi)和廣告儼然已經(jīng)是最大的兩項(xiàng)收入來源。其中以愛奇藝為例，根據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員服務(wù)在2018年至2020年的占比已從42.5%升至55.5%，廣告營收則從37.3%下降至23%。但由于廣告對(duì)于任何網(wǎng)站來說，難免會(huì)在一定程度降低用戶使用體驗(yàn)，因此相比之下，提升用戶付費(fèi)明顯也更符合需求。然而雖然近年來視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)，并且廣告營收占比在不斷下降，但在后者上各頭部平臺(tái)所投入精力并不算少，以至于付費(fèi)會(huì)員也要看廣告和會(huì)員專屬廣告一度成為社交平臺(tái)的熱點(diǎn)。
對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，無論提升會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還是提供超前點(diǎn)播，毫無疑問是為了增收，而對(duì)于各種廣告形式的不斷嘗試，同樣也是一樣的理由。而這些動(dòng)作背后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，或是一眾頭部視頻網(wǎng)站至今未能實(shí)現(xiàn)盈利所致，但是如何平衡與用戶之間的種種矛盾，對(duì)于需要以用戶和流量來說話的視頻網(wǎng)站來說，或已需要開始思考了。
對(duì)于任何一個(gè)視頻網(wǎng)站來說，能夠吸引用戶的顯然絕非是會(huì)員費(fèi)價(jià)格或是廣告，而內(nèi)容顯然才是其最大的價(jià)值所在。對(duì)于本就是內(nèi)容展現(xiàn)平臺(tái)的視頻網(wǎng)站來說，毫無疑問內(nèi)容本身才是其業(yè)務(wù)端最佳的護(hù)城河，因此無論是吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員，還是向用戶打廣告，都需要用內(nèi)容來“說話”。
并且無論是超前點(diǎn)播服務(wù)的取消、還是會(huì)員費(fèi)的上調(diào)，其實(shí)都展現(xiàn)了視頻網(wǎng)站試圖用更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)的模式。但如何在用戶體驗(yàn)與付費(fèi)之間找到平衡點(diǎn)，怎樣才能讓用戶心甘情愿且持續(xù)的付費(fèi)，都是擺在各大視頻網(wǎng)站案頭亟待解決的問題。
但如今優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎與高投入劃等號(hào)的情況下，各頭部視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本投入上的增多，無疑將使得其在資金缺口上的壓力將會(huì)更大，自然也就導(dǎo)致其需要在營收方面不斷提升。而對(duì)于廣告和會(huì)員費(fèi)之外新的營收渠道的探索，能否成為其擺脫依靠持續(xù)虧損的境況，未來也或?qū)⒊蔀檫@一賽道最大的看點(diǎn)。
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