出海，一個很舊又很新的概念。
說它舊，是因為“走出去”很久以前就是國內(nèi)品牌的一條生存之道，也是不少企業(yè)第二增長動力的發(fā)動機，比如“非洲手機之王”傳音自2006年起就只專注海外新興市場。
說它新，是因為面向廣域市場，出海的思維始終面臨著變化，比如疫情后跨境電商里獨立站、DTC的思潮越發(fā)興盛，原本專注亞馬遜等B2C平臺的商家們開始一魚多吃。
出海這件事總是能讓品牌們各出奇招，無論國內(nèi)還是海外的品牌，對待“走出去”都有自己的一套方法論。而這種經(jīng)驗，足夠再養(yǎng)活一大批后來者。
不同的中國品牌，有著不同的出海方式，這與行業(yè)特性息息相關(guān)。
在早期市場，商業(yè)貿(mào)易和貨物流轉(zhuǎn)承包了出海概念。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，供應(yīng)鏈建設(shè)更完善，全球商品市場發(fā)展出現(xiàn)明顯的地區(qū)差異后，企業(yè)出海的方式也出現(xiàn)了分化。
具體來看，在不同的維度上，企業(yè)和品牌的出?？梢苑譃橐韵聨最悺?/p>
資金出海與產(chǎn)品出海，顧名思義，前者是通過“買遍全球”延伸自己的業(yè)務(wù)觸角，最知名的或許要數(shù)騰訊的對外投資，Riot、Epic、Supercell、育碧、藍洞等全球游戲玩家耳熟能詳?shù)拈_發(fā)商背后都有騰訊的影子。通過融資或者股權(quán)投資擴大自己的業(yè)務(wù)連接，是成熟企業(yè)的常用方式，也有助于彌補自己全球化的不足。
另一派選擇以產(chǎn)品在海外市場博出位的玩家面臨的競爭更激烈，但也能為技術(shù)實力、運營水平等爭得歷練機會。Tik Tok當(dāng)屬出海產(chǎn)品的成功典范，除此之外，雅樂科技的Yalla在中東語音社交產(chǎn)品中脫穎而出，萬興科技憑借旗下剪輯等工具產(chǎn)品的簡單易用同樣在海外活得滋潤。
本土品牌和產(chǎn)品往往有著成本、易用性等層面的諸多優(yōu)勢，所以在國內(nèi)建立良好的產(chǎn)品體系后走出去，一直是一條開放的路徑。從早年的義烏小商品到如今各種品牌的全球化布局都是例證。家電企業(yè)海爾集團在國內(nèi)執(zhí)行全品類策略，在國外注重培育核心品牌，截止2020年末，海爾智家海外市場收入1013.52億元，占總營收比重幾乎和國內(nèi)市場持平。
同時，還有另一批玩家選擇將國內(nèi)成熟的優(yōu)勢和打法賦予國外市場，直接將海外作為主陣地。比如自2016年以來在國外爆發(fā)式增長的服飾品牌Shein，借助國內(nèi)優(yōu)勢供應(yīng)鏈和設(shè)計師打造快時尚產(chǎn)品；非洲手機霸主傳音，一心一意深耕國外市場。
對供應(yīng)鏈成熟度高的制造業(yè)企業(yè)而言，這不失為一種對國外市場的“降維打擊”。甚至還有先錨定國外市場，錯開國內(nèi)極度激烈的競爭，等到市場份額穩(wěn)定后再轉(zhuǎn)回國內(nèi)的例子。
在出海過程中，還有一種差異是有的品牌是只輸出一系列的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，有的卻是在當(dāng)?shù)亟⑵脚_，再吸納從業(yè)者入駐。
電商是最典型的領(lǐng)域，亞馬遜上諸多中國大賣家都是選擇依托國外成熟平臺發(fā)展的例子，而阿里出海后，速賣通、東南亞的lazada等一系列平臺被建設(shè)或改造，而阿里則轉(zhuǎn)向提供商家服務(wù)。
商業(yè)模式的變革不會停止，出海差異化的趨勢還會進一步細化。盡管大家出海的方式有所不同，但宏觀背景共性都類似。對于不同行業(yè)、屬性的品牌來講，在宏觀的優(yōu)勢之上優(yōu)化核心戰(zhàn)略布局是必經(jīng)之路。
為此，拆解先行者的成功經(jīng)驗變得尤為重要，它們的策略或許能夠解釋，在千差萬別的市場里，如何找到競爭的決勝點。
考慮到出海行業(yè)、形態(tài)的千差萬別，我們選取兩個對應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)與實業(yè)、國內(nèi)與國外的案例進行剖析。雖然它們的屬性決定了經(jīng)營方式的差異，但在出海的核心戰(zhàn)略要點上——比如需求洞察，都表現(xiàn)出良好的可塑性，實現(xiàn)了不同區(qū)域的“通吃”。
Sea被稱為“東南亞小騰訊”，旗下的游戲業(yè)務(wù)Garena和電商業(yè)務(wù)Shopee不僅席卷了泛東南亞地區(qū)，還挺進拉美、北美、歐洲等地，并取得了優(yōu)秀的效果。
Sea的成功源于對出海目的地社會環(huán)境的深度掌握，和對營銷手段的高效利用。常常被人忽略的是，在泛東南亞地區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)本身就是對出海能力的考驗——這是一個社會與商業(yè)水平內(nèi)部差異極大的地區(qū)。新加坡等屬于較高收入?yún)^(qū)，菲律賓等屬于較低收入?yún)^(qū)，它們的語言、宗教、互聯(lián)網(wǎng)普及水平等問題均存在地區(qū)差異。
Sea首先祭出“運營本土化”的殺手锏。2017年，Garena推出自研游戲《Free Fire》，在多個市場招募本地化運營團隊，為游戲定制多語言版本并分發(fā)；它將地區(qū)文化融入游戲，在FIFA Online 泰國與越南版本中加入地區(qū)足球文化等內(nèi)容；在泛東南亞地區(qū)設(shè)立12處服務(wù)器與客服團隊，分布式保障游戲運營；在印尼、泰國等宗教習(xí)慣不同的國家單獨設(shè)置法務(wù)團隊，避免隱性風(fēng)險。
2015年，Shopee電商平臺業(yè)務(wù)起步，一方面，它根據(jù)東南亞不同國家人群的特點設(shè)置了貨到付款、包郵等不同措施；另一方面，它的“營銷本土化”開始發(fā)威，創(chuàng)作旋律“魔性”又洗腦的宣傳曲在YouTube投放，為了滿足不同國家的需求，單獨進行了不同語言的創(chuàng)作，并邀請當(dāng)?shù)孛餍浅鲧R表演舞蹈等，實現(xiàn)“撒網(wǎng)式傳播”。
隨后，Shopee進入拉美地區(qū)，發(fā)展過程中復(fù)制了洗腦流行歌曲強化消費者記憶這一手段，同樣通過邀請巴西、墨西哥等地的本土明星表演，迅速讓消費者熟知這個外來品牌。針對墨西哥70%的人不使用銀行卡的特點，Shopee強化了貨到付款等手段。針對巴西海關(guān)清關(guān)速度慢的特點，Shopee調(diào)整了貨物收發(fā)和中轉(zhuǎn)的運營策略。
（巴西電商平臺活躍用戶數(shù)量，Shopee逐漸抬頭）
如今，《FreeFire》在2021Q2 Googleplay手游MAU排名全球第三，目前仍然是東南亞、拉丁美洲和印度最受歡迎的手機游戲。根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)，Shopee是全球GooglePlay和iOS應(yīng)用程序商店中下載量第二多的應(yīng)用程序，在全球購物領(lǐng)域的總時間排名第三。
出海造就了Sea的輝煌，自2017年IPO至今，Sea的股價已上漲超2000%，全球化擴張功不可沒。
類似的，中國也有不少在游戲、電商、社交等領(lǐng)域出海成效顯著的公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是具有模式容易輸出、產(chǎn)品容易推廣等特點。那么實體企業(yè)，尤其是中國這個制造業(yè)大國的實體企業(yè)呢？
中國是世界少有的、聯(lián)合國認可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國，即有能力生產(chǎn)出大部分品類的產(chǎn)品。正如前文所提到的，中國的人口背景下，有規(guī)模足夠巨大又足夠細分的市場可以供參考，其中很多經(jīng)驗和打法是可復(fù)制的。
這些因素給既給企業(yè)出海提供了底氣，也成就了以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的零售企業(yè)。從名創(chuàng)優(yōu)品的出海來看，其思路可以總結(jié)為：在洞察消費者興趣需求的基礎(chǔ)上，通過本地化運營方式撬動供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富此前曾表示，消費有三個階段，第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，年輕人只為興趣買單。。美國“一美元”零售店Dollar Tree、“五美元”零售品牌Five Below的表現(xiàn)更驗證了，全球疫情常態(tài)化下，即使在發(fā)達國家，高性價比、海量產(chǎn)品sku成為消費者的追求。
2020年疫情流行之初，零售企業(yè)羅斯百貨、伯靈頓百貨、TJX均迅速下跌20%左右，梅西百貨大跌60%。然而，靠著一美元標(biāo)簽賣低價食品、生活用品的Dollar Tree僅下跌不到10%，甚至推出DollarTree Plus商店，預(yù)計到2024財年末，至少將擁有5000家Dollar Tree Plus商店。究其原因，Dollar Tree代表的性價比和海量產(chǎn)品sku才是普通消費者最大的需求，疫情常態(tài)化帶來的經(jīng)濟影響無疑會放大這種趨勢。
作為對比，名創(chuàng)優(yōu)品在全球化出海過程中，同樣在北美市場推出“$10 N" under”概念店，主打十美元價格領(lǐng)域。就在11月6日，名創(chuàng)優(yōu)品美國市場同開5家 “$10 N" under”概念店,與與Dollar Tree概念有異曲同工之妙。
（位于全美五大購物中心之一的弗吉尼亞州泰森斯角購物中心的首家MINISO“$10 N" under”概念店）
不過，作為外來客，名創(chuàng)優(yōu)品如何發(fā)揮本地化運營理念很關(guān)鍵。除了讓更懂當(dāng)?shù)厥袌龅娜顺蔀槭袌觥耙话咽帧保麆?chuàng)優(yōu)品還通過特定區(qū)域的買手團隊捕捉當(dāng)?shù)刈钋把氐南M趨勢，反饋到產(chǎn)品生產(chǎn)。
那么“賣什么、怎么賣”這個問題如何解決，重點是供應(yīng)鏈。
中國的制造業(yè)水平、勞動力價格較海外更低帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但要將它們落實到一件商品的流通上，還需要額外的設(shè)計。
在組織架構(gòu)上，名創(chuàng)優(yōu)品通過設(shè)立國際商品事業(yè)部，針對各地區(qū)具體情況進行商品研發(fā)和供應(yīng)鏈改進，提升研發(fā)與運轉(zhuǎn)效率，創(chuàng)始人葉國富將其形容為“抓牛鼻子”。
比如在進入越南市場時，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)?shù)貓F隊發(fā)現(xiàn)，由于越南流行的交通工具是摩托車，雨傘幾乎賣不動，于是它們開發(fā)了騎車專用的袖套和口罩；在巴西，跨城市的商品流通需要多繳稅，名創(chuàng)優(yōu)品很快調(diào)整了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不同地區(qū)的價格。
而怎么賣，名創(chuàng)優(yōu)品并不是唯一一家做日常生活用品的，如何保證自己的優(yōu)勢？答案在品類和采購。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品保持著超過8000個SKU的商品規(guī)模和快速上新的迭代習(xí)慣，聚焦的更多是年輕人所關(guān)注的顏值高、消費頻率高、消耗速度快和即買即用的產(chǎn)品。根據(jù)最新財報的數(shù)據(jù)，Dollar Tree目前的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為71天，名創(chuàng)優(yōu)品與之相近，約為78天，而銷售服裝、家庭用品的梅西百貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達116天。
另一方面，為了保持在供應(yīng)商一側(cè)的拿貨優(yōu)勢地位與議價能力，名創(chuàng)優(yōu)品選擇更大額采購+快速結(jié)算資金，供應(yīng)商回款快，因此極大程度降低了產(chǎn)品的采購成本。而名創(chuàng)優(yōu)品高頻上新、快速周轉(zhuǎn)的銷售策略又決定了其需求源源不斷，與供應(yīng)商的合作變得長期而穩(wěn)定。
在出海過程，名創(chuàng)優(yōu)品還會擴大自己的當(dāng)?shù)毓?yīng)商規(guī)模，與Dollar Tree一樣選擇貼近消費者習(xí)慣的自有、區(qū)域品牌合作，在成本與產(chǎn)品間達成平衡。今年，名創(chuàng)優(yōu)品在美國的店面數(shù)量將近乎翻倍，后續(xù)或許還會參考Dollar Tree廣泛建立會員聯(lián)系的方式，將名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擅長的私域運營因地制宜運用到海外市場，融入DTC等理念，與客群創(chuàng)造長期的商業(yè)聯(lián)系。
截至目前，Dollar Tree這家“一元店”市值接近250億美元.財報顯示，其2021年上半年營收高達128億美元。名創(chuàng)優(yōu)品的十美元店尚未完全鋪開，出海之路上，借產(chǎn)品實力跟供應(yīng)鏈的優(yōu)勢其實也有望讓它挖掘更大的價值，這一點或許在未來也能反映到它的業(yè)績層面。
出海賽道已經(jīng)度過了它的黎明期，現(xiàn)在大多數(shù)細分領(lǐng)域都面臨著陽光下的針鋒相對。盡管如此，出海的魅力就在于打破被地域和場景固化的印象，創(chuàng)造出新的增長。
游戲行業(yè)曾流傳一句話：不出海，就出局。或許不是所有行業(yè)都面臨著游戲行業(yè)一樣緊張的博弈，但我們可以確信，海外市場至少是一個天花板一樣的存在。摸不到它的企業(yè)還要努力，那些已經(jīng)觸頂?shù)模驮搮⒄障刃姓叩慕?jīng)驗，繼續(xù)向上突破了。
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