雖然很多人已經(jīng)剁手了好幾輪，已經(jīng)疲于看直播、做“計(jì)算題”，但其實(shí)今天才是真正的“雙11前夕”。
玩家多了，周期長了，內(nèi)涵也變了。這場消費(fèi)盛事由明線和暗線交織。惹人注意的“明線”是李佳琦、薇婭直播間的火爆、病毒式傳播的EXCEL表格、不斷拉長的時(shí)間線。“暗線”則藏在背后，互聯(lián)網(wǎng)世界的“拆墻”、“二選一”的取消，以及直播電商的沖擊，深刻攪動(dòng)著這個(gè)原本被認(rèn)為已經(jīng)定型的行業(yè)格局。
雙11凝聚著電商行業(yè)的各種變化，盡管唱衰聲不少，但它依然是各大平臺(tái)一年中最重要的活動(dòng)。
今年淘寶和天貓的雙11活動(dòng)，足足持續(xù)一個(gè)月。
10月20日20點(diǎn)，預(yù)售正式開始，用戶甚至10月10日開始就可以通過“種草機(jī)”進(jìn)行種草。預(yù)付定金時(shí)間分為兩輪，分別開始于10月20日和11月4日。數(shù)字游戲也在繼續(xù)，除了各種會(huì)員券疊加，今年還有跨店滿200減30，這比去年的300減40門檻更低。
在商家方面，原本的收費(fèi)工具如生意參謀、店鋪寶、單品寶等，今年淘寶天貓免費(fèi)提供給商家使用。此外，淘寶天貓還會(huì)對商家進(jìn)行直接補(bǔ)貼，主要涉及傭金、廣告推廣、經(jīng)營費(fèi)用等。
一系列動(dòng)作都是為了放低商家做生意的門檻。與此同時(shí)，淘寶首頁還為直播新增一級入口，并推出新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“熱浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。
不過，淘寶直播呈現(xiàn)出明顯的頭部化趨勢，中腰部主播上升機(jī)會(huì)在減少。雙11前夕淘寶直播方面曾表示，未來，中小商家在站內(nèi)的增長才是淘寶直播的核心策略。
雙11是一個(gè)切面，放低身段、拉攏商家是淘寶天貓一年以來的關(guān)鍵動(dòng)作，其上半年連續(xù)出臺(tái)一系列措施，把入駐平臺(tái)的費(fèi)用降低、流程縮短。而最終的目的，是讓品牌將淘寶天貓當(dāng)作經(jīng)營主陣地。
淘寶天貓?jiān)噲D向市場輸出這樣的認(rèn)知：近9億的用戶基本盤、多年積累下來的“品牌心智”，加上阿里系平臺(tái)擁有的完整產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，如營銷、零售、支付、物流、金融，都能為品牌的全鏈路運(yùn)營提供支持。
如此輸出的原因，跟“二選一”行不通有關(guān)。而大環(huán)境改變的另一面，是互聯(lián)網(wǎng)世界“拆墻”的推進(jìn)，這成了阿里系電商拉新促活的絕佳催化劑。
早在今年3月，阿里巴巴就已經(jīng)開始向騰訊“喊話”：先是3月宣布已向騰訊提交淘特小程序的申請；8月又爆出淘寶88VIP將新增QQ會(huì)員的消息。二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇也表明希望“開放鏈接”。
騰訊方面的態(tài)度則是“平臺(tái)打通是復(fù)雜的問題”。在9月17日更新的微信新版本中，用戶可以在“一對一”聊天中打開淘寶鏈接，但群聊、小程序、朋友圈等入口尚未開放。直至目前，外界頻傳的“淘寶購物車能夠分享朋友圈”并未落地。
一場博弈正在進(jìn)行。迷霧背后，阿里系電商還在尋找更多的增長極，其以淘寶特價(jià)版為拉新前鋒、并持續(xù)發(fā)力自營業(yè)務(wù)，盡管仍坐國內(nèi)電商的頭把交椅，但后方的追趕者離得并不遠(yuǎn)。
今年雙11，京東最大的動(dòng)作莫過于整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時(shí)達(dá)等入口，第一次推出了統(tǒng)一對外的即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”，目標(biāo)設(shè)定為滲透50%的京東用戶。消費(fèi)者在京東App上下單，購買帶有“小時(shí)購”標(biāo)識(shí)的商品，等上一小時(shí)，達(dá)達(dá)快送騎士就能送貨上門。
在京東APP中，小時(shí)購擁有統(tǒng)一的中心化入口——頂端的業(yè)務(wù)欄上的“附近”。同時(shí)，搜索、秒殺、領(lǐng)劵中心等場景，也均設(shè)置了入口，在京東超市界面，“1小時(shí)達(dá)”有專屬資源位露出。此外，京東小時(shí)購的微信小程序已經(jīng)上線，界面設(shè)置與主站的入口類似。
目前，“小時(shí)購”這項(xiàng)服務(wù)已接入10萬家實(shí)體零售門店，覆蓋了超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚等十余種品類?；I劃半年、并在雙11推出小時(shí)購，意味著“即時(shí)零售”已與“自營”處于同等戰(zhàn)略高度，京東期望借助其較為完善的供應(yīng)鏈能力，以此打造第二增長曲線。
此外，今年京東雙11同樣于10月20日20點(diǎn)開啟，分為“預(yù)售期”、“ 品類期”、“高潮期”和“ 返場期”四個(gè)階段，同時(shí)將繼續(xù)對中小商家簡化規(guī)則、降低參與門檻、助力新客轉(zhuǎn)化，并通過16項(xiàng)措施從廣告、流量等方面給予扶持，其中包括降低直播門檻、設(shè)立中小商家專屬賽道，并推出“新品營銷扶持計(jì)劃”。
與淘寶天貓相似，京東也在加大力氣吸引商家和消費(fèi)者交易。不過，與往年相比，京東今年在吸引商家方面有了更多機(jī)會(huì)——反壟斷結(jié)束了“二選一”的舊秩序，京東吸引品牌入駐的能力得到釋放。
具體來看，2021年以來，不少天貓商家已經(jīng)入駐京東，僅是服飾美妝、時(shí)尚奢侈等品類便有數(shù)十家知名品牌，包括雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、路易威登、寶格麗等諸多國際品牌。甚至一些與天貓聯(lián)系緊密的蕉內(nèi)、三頓半也入駐京東。
一直以來，京東被認(rèn)為缺乏美妝、服飾等時(shí)尚基因，這與京東以3C品類起家有關(guān)，也跟“二選一”的壓力有關(guān)。盡管京東在2015年時(shí)就開始強(qiáng)化自己與時(shí)尚的聯(lián)系，2017年獨(dú)立出時(shí)尚事業(yè)部，但京東平臺(tái)上的服飾、美妝等時(shí)尚類品牌還是不夠多。
2018年，時(shí)任京東集團(tuán)CFO黃宣德曾透露，該年第一季度京東服裝品類依舊疲弱，整體的服裝品類沒有增長，“某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑”。
如今，品牌扎堆進(jìn)入京東，京東除了維持自營的基本盤，還進(jìn)一步增強(qiáng)了“商家開放平臺(tái)能力”。目前，京東平臺(tái)上有“京東自營旗艦店”和品牌的“官方旗艦店”。前者是京東的核心標(biāo)簽，由京東運(yùn)營，品牌為其供貨；后者則是品牌在平臺(tái)上開設(shè)的店鋪，京東的角色是第三方合作伙伴，并強(qiáng)調(diào)以“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”賦能品牌。
圍繞供應(yīng)鏈，京東在夯實(shí)“自營+POP”的同時(shí)，近期進(jìn)一步重視自有品牌“京造”的建設(shè)。據(jù)媒體報(bào)道，京東京造近期單獨(dú)成立事業(yè)群，和京東零售處在一個(gè)級別。
從雙11向外看，京東的邏輯很明確。2020年，京東將定位從“以零售為基礎(chǔ)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。盡管多年來發(fā)力物流讓盈利承壓，但京東對供應(yīng)鏈的重視，讓其得以在內(nèi)卷的電商環(huán)境中走出不一樣的路。
對于雙11，拼多多今年變得更積極了。
去年雙11，拼多多主打“無套路”玩法：11月7日才開始，和其他平臺(tái)舉辦長達(dá)一個(gè)月的“雙11”活動(dòng)不同，拼多多的整個(gè)活動(dòng)時(shí)間只有五天，玩法以給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券秒殺為主。去年雙11結(jié)束后，官方也沒有公布具體的成交額數(shù)據(jù)。
但今年不同，10月20日，同行雙11的大幕拉開，當(dāng)日，拼多多平臺(tái)首頁也出現(xiàn)了巨大的“雙11”焦點(diǎn)圖，促銷玩法主要包含滿減、百億補(bǔ)貼、直降等，點(diǎn)開拼多多首頁“雙11大促”入口，可以看到部分百億補(bǔ)貼商品、品牌在做雙11活動(dòng)，雙11期間有幾天，活動(dòng)商品還曾標(biāo)明“低過預(yù)售價(jià)”，跟同行比價(jià)的意味濃重。
總的來看，拼多多的雙11活動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)降價(jià)，手段相對直接?！暗蛢r(jià)”認(rèn)知，仍是拼多多的基本盤。
“低價(jià)”曾是拼多多迅猛增長的利器，但也對平臺(tái)滲透大牌市場形成阻力。盡管反壟斷政策落地，“二選一”不復(fù)存在，但不少大品牌對于進(jìn)入拼多多仍有顧慮，這種顧慮的根源在于拼多多“便宜”的戰(zhàn)略與高端品牌調(diào)性相悖。短期內(nèi)，拼多多似乎還無法擺脫“線上奧萊店”的標(biāo)簽。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”也在影響拼多多的基本盤，當(dāng)拼多多所仰賴的微信流量優(yōu)勢被削弱，這個(gè)年輕平臺(tái)需要更多新手段來站穩(wěn)電商第三極。
如果說去年外界對抖音快手入局電商的認(rèn)知還是“攪局”，那么今年兩者就完全是劍指電商三巨頭的架勢。
從10月20日開始，快手正式進(jìn)入116品質(zhì)購物節(jié)，一直持續(xù)到11月11日，抖音則早在10月15日就開始大促。在布局雙11的積極性上， 抖音快手與三巨頭幾乎相當(dāng)。
從雙11動(dòng)作來看，快手對商家、品牌、服務(wù)商、消費(fèi)端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)。為了避免主播“頭部化”，激勵(lì)更多中小商家，在快手不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小優(yōu)質(zhì)主播都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，如主會(huì)場資源位、平臺(tái)專屬商家激勵(lì)基金。此外，快手今年還嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景。
抖音則推出八項(xiàng)舉措，包括直播間貼流貼價(jià)、限時(shí)傭金減免、保價(jià)雙11等，幫助商家提高轉(zhuǎn)化，同時(shí)吸引用戶消費(fèi)。10月7日，抖音還發(fā)布了《“安心購”服務(wù)規(guī)范》（修訂）公示通知與《“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)規(guī)范》（新增）公示通知，以此規(guī)范商家行為、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在雙11前提高消費(fèi)者在抖音的購物意愿。
和淘寶、京東一樣，抖音快手對商家和消費(fèi)者的爭奪不遺余力。與此同時(shí)，兩者在電商鏈路打造方面思路不同、各自發(fā)力。
抖音在今年4月提出“興趣電商”，即強(qiáng)調(diào)基于算法，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，而不是基于歷史搜索推薦“已知”需求。目前，抖音側(cè)重于發(fā)力綜合電商的全鏈路閉環(huán)：
2019年底抖音成立抖音小店，去年6月成立“電商”一級業(yè)務(wù)部門，今年1月推出抖音支付，8月推出電子面單，還將“抖音小店”更名為“抖音電商”并優(yōu)化購物體驗(yàn)。此外，抖音還在引入阿里P9供應(yīng)鏈物流人才、并被傳出在多地布局倉儲(chǔ)和質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心；
36氪消息，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁的Tab欄，與關(guān)注頁、推薦頁并列，并密集測試對標(biāo)淘寶客的“抖客”功能。
7月，快手電商宣布2021年的三大重心，即大搞“信任電商”、大搞品牌、大搞服務(wù)商。圍繞信任，快手旨在降低用戶與商家的交易成本，因此推出“好物聯(lián)盟電商”、“快手小店信任卡”等，其中“快手小店信任卡”涵蓋了包括“退款不退貨”、“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”、“假一賠十”等在內(nèi)的不同梯度的差異化權(quán)益。
在品牌方面，快手電商主要吸引品牌在快手做自播，并提出了一套商家專屬品牌運(yùn)營方法論，同時(shí)降低對頭部主播的依賴，并扶持中小商家。此外，快手還提出“大搞服務(wù)商”，即通過服務(wù)商幫助商家入駐、進(jìn)行主播孵化，并提供商品供應(yīng)鏈、店鋪代運(yùn)營、營銷培訓(xùn)、短視頻內(nèi)容策劃、直播服務(wù)等全方位服務(wù)，使得商家能夠以專業(yè)的運(yùn)營和服務(wù)贏得用戶信任。
“興趣電商”和“信任電商”，一個(gè)側(cè)重公域，一個(gè)側(cè)重私域；一個(gè)以算法為基礎(chǔ)，一個(gè)以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)。在短視頻領(lǐng)域廝殺已久的抖音和快手，旗下的電商業(yè)務(wù)走出了不同的發(fā)展道路。
今年雙11，風(fēng)頭似乎都被李佳琦薇婭搶去了，但雙11值得關(guān)注的點(diǎn)不止于此，電商行業(yè)格局變化才是雙11背后的主題。淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音、快手來勢洶洶；互聯(lián)網(wǎng)拆墻、反壟斷等大環(huán)境變動(dòng)，也會(huì)持續(xù)影響著行業(yè)格局。
電商行業(yè)參與者更多了，無論是商家、還是用戶，都是平臺(tái)竭力爭奪和留住的對象：
用戶側(cè)：據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，淘寶天貓、拼多多、京東三家平臺(tái)的用戶重疊率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，截止到2020年，三家平臺(tái)的用戶重疊率超過30%，同期，各平臺(tái)的用戶獨(dú)占率已經(jīng)不足15%。
平臺(tái)側(cè)：根據(jù)億歐咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，目前多平臺(tái)經(jīng)營商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺(tái)經(jīng)營商家占比為36%，而三平臺(tái)商家經(jīng)營占比也達(dá)到了22%。
加上流量增長見頂?shù)男袠I(yè)背景，如何通過留住用戶、商家，獲得更高收益？這是平臺(tái)們?nèi)缃癜l(fā)力的重點(diǎn)。雙11不只是GMV的較量，更是對未來的押注。
本文來自微信公眾號(hào)“營銷新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：李新笛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
