題圖 /Anima Yell!
當(dāng)二次元文化從小眾走向主流，關(guān)于這個(gè)文化的方方面面都成為了大眾所關(guān)心的一切。2015年被稱為“二次元資本元年”，二次元文化開始受到主流媒體關(guān)注，那年曾發(fā)布了兩份頗有意思的報(bào)告來證明二次元將會(huì)形成一個(gè)巨大的市場。一份是艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國“二次元”用戶報(bào)告》，這份報(bào)告表示中國“二次元”消費(fèi)者已達(dá)2.6億人，其中97.3%是90后和00后；另一份是易觀發(fā)布的《“二次元”產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》則顯示，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，“二次元”作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，也已進(jìn)入了可消費(fèi)的非必需消費(fèi)品范疇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“二次元”周邊產(chǎn)品上，用戶每年平均花費(fèi)超過1700元，活躍“二次元”內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到568萬人，邊緣活躍“二次元”內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到8028萬人。
兩份報(bào)告可以用四個(gè)字來形容：錢途光明。于是，進(jìn)入大眾視野的二次元成為了資本追逐的香餑餑，市場開始飛速增長，根據(jù)近期艾瑞咨詢的《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，二次元市場已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)，二次元周邊衍生市場也從2016年的53億元，預(yù)計(jì)到2021年底達(dá)到532億元。
周邊衍生市場不僅僅在于二次元用戶的Aurp值高，更重要的是，隨著市場的不斷發(fā)展，針對二次元用戶的內(nèi)容市場和周邊市場同樣也在高速發(fā)展。根據(jù)2020年天貓雙11的“剁手”數(shù)據(jù)顯示，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍，由此可見，二次元消費(fèi)人群已經(jīng)從男性轉(zhuǎn)向女性，而且品類也從周邊轉(zhuǎn)向服飾，二次元消費(fèi)潛力進(jìn)一步展現(xiàn)。之所以有這樣的數(shù)據(jù)顯示，是2018年雙十一淘寶二次元相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，比去年同期實(shí)現(xiàn)了100%的增長，可以說那時(shí)候的電商平臺(tái)嘗到了二次元買家們的甜頭，領(lǐng)略到了二次元群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力，所在接下來的幾屆雙十一中，都會(huì)出現(xiàn)類似于“二次元專場”的活動(dòng)。不過到了今年的雙十一，似乎二次元濃度遠(yuǎn)不如前幾屆，在宣傳上也很少再用到”二次元“這個(gè)詞，取而代之的則是“Z世代”。
新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向，變化了。
大概在2018年開始，Z世代開始頻繁的出現(xiàn)在大眾面前，相比二次元來說，Z世代的包容性更強(qiáng)，因?yàn)閆世代不再是以一種文化現(xiàn)象出現(xiàn)，它表示的是一個(gè)人群，從1990年至2009年出生的一代人。這代人的成長時(shí)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。
2018年B站上市，在納斯達(dá)克敲鐘的除了B站高管，還有來自B站各個(gè)分區(qū)頗具代表性的人氣UP主。據(jù)B站招股書顯示，B站2017年第四季度的月度活躍用戶為7180萬，是2016年第一季度的2.5倍。在這些用戶中，有81.7%都是出生于1990-2009年之間的年輕人，在招股書中被稱為中國的“Z世代”，B站表示他們將與這些被稱為“Z時(shí)代”的中國年輕人一同成長，成為中國娛樂消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力和潮流的引領(lǐng)者。以ACG文化起源的B站，隨著整個(gè)平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大，各種文化不斷涌入平臺(tái)，如今已經(jīng)不能再單單以“二次元”三個(gè)字概括，B站當(dāng)下已經(jīng)發(fā)展為包含視頻、游戲、直播、社區(qū)等服務(wù)的綜合性內(nèi)容平臺(tái)，甚至不少的用戶會(huì)選擇在B站上進(jìn)行學(xué)習(xí)。
而后，在B站遞交港交所的聆訊后資料集中，曾經(jīng)被B站反復(fù)提及的“Z世代”變成了涵蓋范圍更廣的“Z+世代”。B站認(rèn)為，“Z+世代”在一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境中成長，隨著數(shù)碼產(chǎn)品和科技的發(fā)展，他們培養(yǎng)出對社區(qū)的歸屬感和強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，是“黃金行業(yè)中的黃金群體”。
其實(shí)在某些方面，二次元群體和Z世代有著很大的重合度，比如兩者在消費(fèi)理念上有著非常一致的觀點(diǎn)——為興趣付費(fèi)。對于他們而言，他們愿意為自己喜歡的動(dòng)漫、游戲、以及各種虛擬角色和道具一擲千金，同時(shí)他們熱衷的商品并不局限在二次元世界，與之相關(guān)的三次元商品也能吸引他們的購買欲，比如動(dòng)漫手辦、游戲周邊等等?？梢哉f，為了自己的愛好，他們決不吝嗇。對于這種行為，我們將其稱為：歸屬感。這是一種情感寄托，這算是當(dāng)代年輕人最具標(biāo)識(shí)的特點(diǎn)之一，很多時(shí)候他們對商品的價(jià)格、數(shù)量，甚至是品質(zhì)都不太關(guān)注，他們只是在這個(gè)購買過程中尋找感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。
在年輕人新文化的不斷碰撞下，他們中的大部分人還養(yǎng)成了為內(nèi)容付費(fèi)、為服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣，而這種習(xí)慣則讓這些年輕人成為了商家眼中的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。另外，相較于二次元群體來說，Z世代的人們對生活品質(zhì)有了更高的要求，他們會(huì)對包括二次元之外更多的內(nèi)容感興趣，包括旅游、美食美酒、化妝品、奢侈品等等。所以對于商家來說，這是一個(gè)更加龐大，更具潛力，更多元化的群體。不過要注意的是，在對Z世代展開兇猛營銷之前并不是說商家們不在乎年輕人，而是當(dāng)Z世代概念被多次重申后，更能成為有效的人群標(biāo)簽，因?yàn)樯碳覀円苍谄渲袑ふ摇罢J(rèn)同感”。
被二次元文化熏陶的Z世代，受興趣和愛好的驅(qū)動(dòng)有著更加積極的消費(fèi)理念，這也成為了促進(jìn)泛二次元文化商業(yè)改變的重要因素。而新經(jīng)濟(jì)市場的宣傳口從二次元轉(zhuǎn)向Z世代，并不是風(fēng)向的改變，而是在當(dāng)今市場下，二次元已經(jīng)成為營銷必備手段，很大程度上也表現(xiàn)出國內(nèi)二次元營銷的一種升級(jí)。
經(jīng)過與Z世代不斷的打交道，商家們對于Z世代群體的營銷策略早已呈現(xiàn)出三大趨勢，分別是IP營銷、內(nèi)容營銷和流量營銷。
Z世代是伴隨IP成長起來的一代，從數(shù)據(jù)來看，他們更偏向關(guān)注經(jīng)典動(dòng)漫、游戲等IP內(nèi)容關(guān)聯(lián)的跨界商品，愿意為二次元付費(fèi)的Z世代也接受了二次元的三次元化商品。于是，在這幾年里面，我們可以看到大量二次元IP商業(yè)價(jià)值釋放后的表現(xiàn)，酒還是那個(gè)酒，但是瓶一換，那些有著IP情懷的粉絲們就坐不住了。所以，IP聯(lián)名有著更易操作、可控的特性，很受商家們的青睞。更重要的一點(diǎn)是，二次元是一種可以簡單有效可以銜接品牌與年輕消費(fèi)群體之間的媒介，可以助力品牌年輕化。在這一方面，白象電池算是嘗到了甜頭，原先版本的白象電池，5號(hào)電池四粒9.9，而加入了二次元形象的新款白象電池兩粒5號(hào)電池就賣到了8.9元，足足翻了一倍，關(guān)鍵還供不應(yīng)求，可算是讓這個(gè)百年品牌重新找到了財(cái)富密碼。
內(nèi)容營銷也不是什么新鮮事了，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷除了激蕩人心，就是治愈人心。而到了現(xiàn)在，社交種草成為了當(dāng)下內(nèi)容營銷的首選方式。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，互聯(lián)網(wǎng)社交占據(jù)了他們大量的時(shí)間，與認(rèn)識(shí)的人，與不認(rèn)識(shí)的人，只要有一個(gè)合適的平臺(tái)，他們愿意將大量的時(shí)間消耗在其中，尋找自己的歸屬感，慢慢地這些平臺(tái)便成為了商家們、品牌商們的營銷陣地，于是“種草消費(fèi)”成為這一代的基因，從kol到koc，從網(wǎng)紅明星到素人，Z世代用自己的方式構(gòu)建了屬于自己的消費(fèi)話語體系。
最后便是互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的流量營銷，當(dāng)下最常見的流量營銷模式則是愛豆代言。愛豆代言和傳統(tǒng)的明星代言有著很大的區(qū)別，首先，愛豆代言會(huì)更具年輕化，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、去中心化的當(dāng)下，針對Z世代的品牌商會(huì)更重視年輕人的想法；其次選擇愛豆代言，特別是一些“準(zhǔn)”流量小生，一方面是價(jià)格更低，而且還能有很大機(jī)會(huì)見證愛豆成長，在年輕粉絲群體中獲得極大的心理認(rèn)同，找對社交密碼。所以在幾年前，就曾有大的品牌商在ACGx面前說過：“與其找一個(gè)大明星合作，不如用這個(gè)錢找10個(gè)愛豆合作，流量不低，萬一哪天某個(gè)愛豆一下火了，我們就血賺了?！逼鋵?shí)，這種情況并不少見，無論是突然爆火的愛豆，還是突然熄火的愛豆，品牌商們在這種不可預(yù)判的流量模式下賭自己的下一次營銷。
而這些營銷手段再加上合適的消費(fèi)場景，便可以輕松卸下Z世代的防御。隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，社交傳播能力的高速飛升，潮流消費(fèi)已然成為當(dāng)下Z世代最大的消費(fèi)空間。什么是潮流消費(fèi)呢？往大的說，包括流行服飾，潮流品牌等方面，比如Yeezy、Supreme、AJ、Bape、Y-3等等，這些常在社交平臺(tái)上刷屏的品牌，但是并不是說潮流消費(fèi)一定會(huì)是高消費(fèi)，比如在之前鴻星爾克刷屏網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，也會(huì)帶動(dòng)潮流消費(fèi)；核心類的就包括，如手辦、漢服，JK服飾等，這些商品主要是對文化和審美價(jià)值的消費(fèi)。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，Z世代在潮流消費(fèi)GMV（商品交易總額）增速接近大盤兩倍，已占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，消費(fèi)增速超400%，Z世代已成為潮流消費(fèi)市場的主要驅(qū)動(dòng)力。在進(jìn)行潮流消費(fèi)的時(shí)候，相較于價(jià)格來說，Z世代更在意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌以及是否有聯(lián)名款等等。
除了潮流消費(fèi)外，原本的消費(fèi)排行鄙視鏈，被看作“女人＞小孩＞老人＞貓狗＞＞＞男人”到現(xiàn)在也已經(jīng)有了很大的變化，在2020年阿里媽媽發(fā)布的《雙11投資指南》中指出，追潮的Ｚ世代群體中男性比例達(dá)到52％，細(xì)分為“品質(zhì)型男”、“時(shí)尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈層。也就是說，“他經(jīng)濟(jì)”正在成為風(fēng)口。在這個(gè)群體中，次元宅男和精致美男消費(fèi)需求達(dá)到70%，其中二次元依然占據(jù)了非常龐大的消費(fèi)市場。
所以，對Z世代而言，無論是營銷手段還是消費(fèi)場景，商家們更多的是在販賣“精神商品”，而這些商品除了商品本身的屬性之外，還被賦予了人設(shè)、興趣、愛好、社交等多個(gè)標(biāo)簽，從而不斷地刺激著Z世代的消費(fèi)欲望，而以前商家和品牌商常談的“二次元市場”，也早已融入到了Z世代當(dāng)中，成為了當(dāng)下品牌商的常態(tài)營銷手段了。
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