在蔚小理牢牢占據(jù)新勢(shì)力造車鰲頭的10月，哪吒汽車成了最大的黑馬。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，10月份，哪吒汽車交付新車8107輛，創(chuàng)下品牌月度銷量紀(jì)錄的同時(shí)，也成功把自己推上了造車勢(shì)力月度交付量第二名，僅落后于小鵬汽車。截至十月份，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量以達(dá)到49534，同比增長(zhǎng)398%。
好事成雙，就在10月銷量公布前后，哪吒汽車先是于10月底宣布已完成40億元的D1輪融資，360集團(tuán)領(lǐng)投20億元成為哪吒的第二大股東；再是寧德時(shí)代宣布參與D2輪融資。哪吒汽車儼然已經(jīng)成為造車新勢(shì)力中的新寵。
一時(shí)間，“穩(wěn)居第一陣營(yíng)”已成為哪吒汽車對(duì)外宣傳的核心話術(shù)，但不得不指出的是，以一時(shí)銷量論成敗的哪吒汽車顯然有點(diǎn)飄了，就目前而言，無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌認(rèn)可度，哪吒都還遠(yuǎn)未達(dá)到第一陣營(yíng)的層次。
“雷軍比我大一歲，他在退休之前賭造車這件事。雷軍都能干，我有什么不能干的？”5月10官宣牽手哪吒次日，周鴻祎下場(chǎng)解釋360集團(tuán)與哪吒的造車想法。
毫無(wú)疑問，周鴻祎此次再度將一生之?dāng)忱总姰?dāng)做了目標(biāo)。
就在360官宣之前的一個(gè)多月之前，雷軍宣布造車?！靶∶灼囀俏胰松凶詈笠淮沃卮蟮膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目，愿意押上人生全部的聲譽(yù)，親自帶隊(duì)，為小米汽車而戰(zhàn)?！睘榇耍∶诪樵燔嚇I(yè)務(wù)準(zhǔn)備了首期投資100億元、未來10年投資100億美元的預(yù)算，并豪言“我們虧得起”。
實(shí)際上，對(duì)標(biāo)PK雷軍，似乎已經(jīng)成為周鴻祎人生一大樂事，兩人的恩怨也由來已久。2009年10月，360發(fā)布永久免費(fèi)的360殺毒軟件，憑借永久免費(fèi)這一殺招，360在短時(shí)間內(nèi)將與金山、瑞星等傳統(tǒng)殺毒巨頭打得節(jié)節(jié)敗退。此后，還是金山董事長(zhǎng)的雷軍挖來了360安全軟件靈魂人物傅盛一起對(duì)抗360，兩者也因此口水戰(zhàn)飛起，甚至雷軍和周鴻祎也是一度“老死不相往來”。
此后就是360特供手機(jī)與小米手機(jī)的國(guó)民手機(jī)之戰(zhàn)，但后手切入的360終究不敵小米，除了在安全領(lǐng)域有所建樹，其他如360搜索、360瀏覽器等產(chǎn)品都未掀起多大的浪花。360的沒落也真實(shí)地反映在了股價(jià)上，在2018年1月5日到達(dá)歷史最高點(diǎn)66.5元/股之后，360股價(jià)便一路下跌，目前股價(jià)較高點(diǎn)已經(jīng)跌超80%，市值蒸發(fā)約3800億元。
周鴻祎和360太需要一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)了，風(fēng)口之上的造車無(wú)疑是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，也是通往未來的最佳入口。但為什么是哪吒？
在今年5月召開的“360集團(tuán)智能汽車戰(zhàn)略媒體溝通會(huì)”上，周鴻祎坦言市場(chǎng)中留給360的選擇并不多，原因有三：其一，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力公司曾多達(dá)300多家，但其中有融資成功歷史的不多，大多數(shù)都停留在“PPT階段”；其二，融資成功的企業(yè)，能夠順利交付的又少之又少；其三、順利量產(chǎn)交付的企業(yè)中，年銷量過萬(wàn)的更是鳳毛麟角，數(shù)來數(shù)去，只有理想、小鵬、蔚來、零跑、哪吒和威馬汽車六家。
蔚小理已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并上市，資金已不是問題，更何況背后還站著資金實(shí)力雄厚的投資人，而威馬背后則是百度，零跑融資順利，也只有哪吒才是360的最佳標(biāo)的。但不得不承認(rèn)，從周鴻祎的角度來說，哪吒也是無(wú)奈之下的選擇。
哪吒汽車誕生于2014年，幾乎與頭部造車新勢(shì)力同時(shí)面世，但不同之處在于，D輪融資之前，哪吒汽車主要由多家地方政府股東與管理層團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。具體來看，持股21.58%的宜春市金合股權(quán)投資有限公司是第一大股東，其背后是宜春市政府；南寧市主導(dǎo)的南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)持有19.01%的股份；第三大股東則是持股16.67%的北京華鼎新動(dòng)力股權(quán)投資基金，背后是四川省政府和南寧市政府。
對(duì)于哪吒汽車背后的地方政府來說，參股哪吒汽車最重要的不是控制權(quán)和公司運(yùn)營(yíng)，而是在于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。于是我們可以看到，哪吒汽車在銷量并不大的時(shí)候，就已經(jīng)擁有桐鄉(xiāng)、宜春、南寧三座工廠。
也就是說，從一開始，商業(yè)資本就對(duì)哪吒汽車的未來并不十分看好。因此可以看到，根據(jù)哪吒汽車方面公布的數(shù)據(jù)，2020年哪吒汽車總銷量為15091輛，同比增長(zhǎng)51%。其中哪吒V于2020年11月初上市，上市首月的訂單量超過5000輛。同比之下，小鵬汽車2020年銷量為27041輛、蔚來為43728輛、理想為32624輛、威馬為22495輛。
但即便如此，哪吒汽車也并未得到資本的青睞，直到周鴻祎的出現(xiàn)。從營(yíng)收上來看，哪吒的現(xiàn)狀也并不樂觀，據(jù)360公布的數(shù)據(jù)，截至去年末，哪吒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.97億元，凈虧損則超過了營(yíng)業(yè)收入，達(dá)到13.21億元。今年上半年，凈虧損就超過6.93億元。從營(yíng)收來看，哪吒與蔚小理顯然不在一個(gè)層次。
在與360牽手之際，張勇說自己曾經(jīng)跟很多投資人談過，但他們對(duì)哪吒汽車大眾化市場(chǎng)定位存在不同的意見，其中一個(gè)重要方面就是嫌棄哪吒的產(chǎn)品弱、底子薄。
因此，哪吒汽車雖然在10月份已經(jīng)位列造車新勢(shì)力銷量第二名，但要說其已經(jīng)穩(wěn)居第一陣營(yíng)，仍然讓人難以信服。而沒有聰明錢愿意投資，也從側(cè)面證明了哪吒汽車在某些方面確實(shí)存在著難以忽視的瑕疵。
現(xiàn)在，同樣失意的周鴻祎與哪吒走到了一起，究竟能擦出怎樣的火花？
目前，哪吒汽車銷售兩款車型，分別是哪吒V和哪吒U Pro。在9月共7699臺(tái)的交付量中，哪吒V 5009輛，哪吒U pro 交付量為2690輛。從定價(jià)上看，哪吒U Pro是一款緊湊型SUV，售價(jià)9.98萬(wàn)起，哪吒V是一款小型SUV，售價(jià)5.99萬(wàn)元起。其中，能夠月銷超5000輛的哪吒V是重點(diǎn)。
顯然，哪吒汽車的定位與蔚小理、威馬等造車新勢(shì)力有著巨大差異，后者主要面向中高端消費(fèi)群體，而哪吒的群體則是五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，對(duì)此張勇從不諱言。從市場(chǎng)空間來說，低端車當(dāng)然有其優(yōu)勢(shì)，但除此之外，外界卻很難再找到其他看好的理由。
但為什么哪吒要瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)？這就要從其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)說起了。
2001年，身在奇瑞汽車的方運(yùn)舟接到了公司的一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，需要為合肥一家電池廠做一輛可以配備鉛酸電池的電動(dòng)汽車，經(jīng)過一系列研發(fā)和裝配后，車輛算是做出來了，但開了不到20公里就沒電了。
也就是在此項(xiàng)目中，方運(yùn)舟對(duì)新能源汽車有了一定的認(rèn)知，并寫了一份有關(guān)新能源汽車的可行性調(diào)研報(bào)告。
恰在此時(shí)，國(guó)家啟動(dòng)“863”計(jì)劃，新能源汽車位列其中主要發(fā)展計(jì)劃。當(dāng)年年底，奇瑞汽車申報(bào)了新能源汽車研發(fā)項(xiàng)目，并且獲得通過?！爱?dāng)時(shí)項(xiàng)目獲批后，我很激動(dòng)。畢竟朝著我制造新能源汽車的夢(mèng)想邁進(jìn)了實(shí)質(zhì)性的一步?！狈竭\(yùn)舟曾如此回憶。
隨后，由方運(yùn)舟所在的新能源汽車項(xiàng)目組研發(fā)下，奇瑞汽車相繼上線了旗下首款新能源汽車和推出首款搭載磷酸鐵鋰電池的純電動(dòng)車S18。
到了2014年，方運(yùn)舟辭去奇瑞新能源的職務(wù)，創(chuàng)立了浙江合眾新能源汽車有限公司；同年，方運(yùn)舟進(jìn)入清華大學(xué)讀博士后，師從國(guó)內(nèi)新能源領(lǐng)域的泰斗級(jí)專家歐陽(yáng)明高，成為清華系的一份子，而清華系也在合眾汽車發(fā)展過程中扮演重要角色。
不僅如此，方運(yùn)舟還從奇瑞新能源挖走了大量團(tuán)隊(duì)，而在2017年新造車勢(shì)力如日中天時(shí)，業(yè)內(nèi)有句傳言，“奇瑞老班底三分之二去了合眾，三分之一去了云度?！币虼耍谡麄€(gè)哪吒汽車內(nèi)部，奇瑞系也是最初的創(chuàng)業(yè)班底。
哪吒汽車另一位聯(lián)合創(chuàng)始人張勇則是來自北汽新能源，此前他曾任職于北汽福田、奇瑞汽車，擔(dān)任北汽新能源營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理時(shí)，張勇在渠道建設(shè)和汽車銷售方面具有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這樣的高管團(tuán)隊(duì)與班底組成，讓哪吒汽車確定了兩條路線：其一是輕研發(fā)，其二是走低端。某位汽車行業(yè)專業(yè)人士觀察發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有不少奇瑞新能源和其他部門的人員，是屬于傳統(tǒng)車企相對(duì)比較邊緣的工程師，“當(dāng)時(shí)沒有什么造型設(shè)計(jì)能力，主要是讓外面設(shè)計(jì)公司打造。另外從哪吒車型來看，無(wú)論外觀還是內(nèi)飾，與現(xiàn)在主流的新能源設(shè)計(jì)不契合，產(chǎn)品品質(zhì)整體上比較低端?！?/p>
產(chǎn)品力與外觀都不出眾，也無(wú)法得到資本青睞，哪吒汽車要如何生存？張勇的思路是，沿用北汽新能源擅長(zhǎng)的打法，主要面向?qū)袌?chǎng)，大部分產(chǎn)品銷往共享出行、網(wǎng)約車、企事業(yè)單位等大客戶。
在整個(gè)2020年，合眾汽車與小靈狗出行、成都滴哥出行·365約車等網(wǎng)約車平臺(tái)達(dá)成了合作，在政府公務(wù)用車方面，哪吒汽車已在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國(guó)十多個(gè)省份以及國(guó)稅系統(tǒng)等22個(gè)政府采購(gòu)名單中。
從2018年至2020年，僅僅兩年時(shí)間，哪吒汽車已披露貢獻(xiàn)給B端市場(chǎng)的數(shù)量就接近5000輛，占品牌總計(jì)銷量的三成以上。
而上述所有這些，都與張勇的老東家北汽新能源的經(jīng)營(yíng)策略頗為相似。但一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，在2019年之前曾連續(xù)7年榮獲“純電動(dòng)車銷冠”稱號(hào)的北汽新能源，整個(gè)2020年銷量不足3萬(wàn)輛，跌幅達(dá)82.79%，這也是被形容是“大號(hào)北汽新能源”的哪吒汽車最受詬病之處。
不過，這一形勢(shì)到2021年開始有了改觀?！拔覀兝卫蔚卣咀×??！辈痪们埃瑥堄抡f，今年5月，私人消費(fèi)市場(chǎng)占哪吒的比重達(dá)到了82%。然而，這一說法并沒有得到業(yè)界的認(rèn)同，“水分太大”是不少人心中的首要疑慮。而之所以有此懷疑，是因?yàn)槟倪钙嚨摹帮w車”嫌疑——通俗而言就是走“批發(fā)”，目的簡(jiǎn)單直接，就是為了走量。
因此，就哪吒當(dāng)前而言，高管團(tuán)隊(duì)與人員構(gòu)成已經(jīng)奠定了自己低端走量的基礎(chǔ)，輕研發(fā)、走低端雖然為其帶來了看似不錯(cuò)的銷量，但對(duì)于品牌塑造而言實(shí)際上并無(wú)益處。對(duì)此，在推出哪吒NO1時(shí)，張勇就曾明確表示：“我擔(dān)心 N01 會(huì)影響品牌形象，所以在主流的城市里頭，基本上我就不讓賣，也不讓開渠道?！?/p>
牽手360的哪吒，似乎更加認(rèn)準(zhǔn)了低端的定位，想在“為人民造車”的路上走得更遠(yuǎn)。
哪吒汽車太需要錢了，也太需要好的互聯(lián)網(wǎng)故事了。
但這兩件事，卻都為哪吒汽車帶來了隱患。缺錢，就注定了哪吒汽車在未來一段時(shí)間內(nèi)，生存才是第一要?jiǎng)?wù)，而要生存，避開頭部陣營(yíng)到下沉市場(chǎng)走量，既符合自身的能力，也能找到足夠廣闊的市場(chǎng)空間。但這條路卻并不好走。
首先擺在哪吒汽車面前的就是盈利問題，薄利多銷是哪吒汽車的既定政策，但在當(dāng)下的市場(chǎng)，多銷可以做到，但薄利卻未必。此前，懂車帝公布的最近半年新能源汽車零售銷量顯示，五菱宏光MINIEV以167572輛位居第一；歐拉黑貓以43,264輛位居第四；奇瑞小螞蟻則以32,362輛位居第五；長(zhǎng)安奔奔EV則以18,738輛位居第九。
但是以上述A0級(jí)別車型大火的現(xiàn)象背后，是低端電動(dòng)汽車“賠本賣吆喝”的現(xiàn)實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士為低端電動(dòng)汽車的主機(jī)廠算過賬：電池單價(jià)按1000元/kWh計(jì)算，一款30kWh容量的汽車電池，基礎(chǔ)成本就要3萬(wàn)元。再加上不菲的研發(fā)費(fèi)用、加工費(fèi)用、銷售費(fèi)用等，絕大部分低價(jià)位純電動(dòng)車，補(bǔ)貼后都低于成本價(jià)，都是在賠本銷售。
因此可以看到，在今年上半年，雖然哪吒汽車銷量尚可，但依然虧損6.93億元。“即便今年哪吒汽車賣出5萬(wàn)輛車，但是它依然特別缺錢。它要持續(xù)的技術(shù)研發(fā)，錢肯定不夠?！币晃荒倪竷?nèi)部人士表示，因?yàn)槟倪傅漠a(chǎn)品價(jià)格定位較低，毛利率只有5%左右。要知道，頭部陣營(yíng)的蔚小理毛利率分別達(dá)到了11.5%、4.6%、16.4%，但仍然虧損不止。
價(jià)格低廉帶來的另一個(gè)弊端就是質(zhì)量問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前市面上10萬(wàn)元以下的新能源汽車質(zhì)量往往較難保障。占位低端的哪吒汽車想要拉升質(zhì)量同時(shí)又避免利潤(rùn)捉襟見肘。
以哪吒V車型為例，不久前深圳哪吒V車主發(fā)現(xiàn)汽車后輪定位斷裂，出現(xiàn)汽車左右搖擺問題；而在剎車失靈問題上，根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前哪吒V已經(jīng)有5起案例投訴，其中有因此導(dǎo)致的嚴(yán)重車禍?zhǔn)鹿省?/p>
但這些還遠(yuǎn)非哪吒汽車最致命的問題，畢竟其所經(jīng)歷的事故、虧損等，蔚小理甚至特斯拉都曾經(jīng)一個(gè)不落地經(jīng)歷過。哪吒汽車真正的問題在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，張勇也曾坦承這一問題曾導(dǎo)致哪吒汽車融資困難。以最新推出的哪吒U為例，盡管合眾汽車將售價(jià)控制在20萬(wàn)以內(nèi)，其主打宣傳點(diǎn)是象征高端化的智能科技。但實(shí)際上，哪吒U只有價(jià)位較高的中高配車型才配備了L2+級(jí)自動(dòng)輔助駕駛功能。
因此，智能駕駛與互聯(lián)網(wǎng)基因的缺失，始終是哪吒汽車不得不面對(duì)的主要問題，這不僅影響品牌，更影響著自身的生存問題。也正是基于此，已經(jīng)在銷量上有所突破的哪吒與互聯(lián)網(wǎng)科技公司360組成了CP。張勇曾表示，“與360合作，哪吒汽車將汲取互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，與汽車DNA進(jìn)行整合重組。同時(shí)在智能互聯(lián)方面，360還會(huì)為哪吒汽車提供全方位賦能?！?/p>
但360顯然并非最好的選擇，除了在PC安全領(lǐng)域有所建樹之外，360在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)后半段始終處于被動(dòng)地位，更不用說其在智能駕駛方面的技術(shù)積累幾乎為零。因此，在官宣合作之后，周鴻祎示，“投資哪吒汽車就是360進(jìn)入汽車領(lǐng)域的方式，后續(xù)可能會(huì)投資、并購(gòu)一些自動(dòng)駕駛相關(guān)公司來增強(qiáng)哪吒汽車的競(jìng)爭(zhēng)力，但自身不會(huì)再單獨(dú)的造車了?！?/p>
顯然，360除了錢之外，沒有能力為哪吒汽車在智能駕駛方面進(jìn)行賦能，在這一點(diǎn)上，與百度、阿里、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的差距。
既然技術(shù)方面有所欠缺，那就只能在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上尋找突破口，而這也正是周鴻祎所擅長(zhǎng)的，于是外界就看到了8月份哪吒汽車那場(chǎng)營(yíng)銷鬧劇。
8月3日，網(wǎng)絡(luò)流傳出哪吒汽車市場(chǎng)部相關(guān)高管在公司內(nèi)部群中討論“邀請(qǐng)失德藝人吳亦凡代言品牌”的消息，聲稱建議給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，提出“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)”。
隨后，張勇轉(zhuǎn)發(fā)并嚴(yán)辭表示，“要開除半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人”。有知情人士表示，被開除的營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人彭鋼即為360“塞”到哪吒營(yíng)銷部的人，彭鋼“進(jìn)入哪吒品牌部后，整個(gè)部門都單列出來由360來管。為什么股東要單獨(dú)管理一個(gè)部門，最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力?！?/p>
最終，360“塞”進(jìn)來的人逐步出局，而這也被認(rèn)為是哪吒內(nèi)部奇瑞系、北汽系與360系之間的內(nèi)斗升級(jí)。顯然，這對(duì)于期望獲得長(zhǎng)期發(fā)展的哪吒汽車而言，并不是好兆頭。
不難看出，哪吒汽車在近段時(shí)間以來，在銷量、融資方面都獲得了突破，這對(duì)于缺乏資金與技術(shù)研發(fā)能力的哪吒汽車而言，自然是雪中送炭，同時(shí)也意味著哪吒汽車部分得到了外界認(rèn)可。但同時(shí)，哪吒汽車無(wú)論是從銷量成色，還是技術(shù)水準(zhǔn)，以及商業(yè)模式上，都還存在著不小的瑕疵，尤其在面臨“智能汽車”四個(gè)字時(shí)，如何證明自己不是另一個(gè)北汽新能源，仍然是其未來的主要任務(wù)之一。
否則，單純靠低端走量，哪吒汽車恐怕難以逆天改命。
本文來自微信公眾號(hào)“派財(cái)經(jīng)官微”（ID:paicj314），作者：王飛澍，編輯：派公子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
