年年都在玩法上“加倍”的雙十一，已經(jīng)將馬太效應(yīng)演繹得越發(fā)明顯。
這場全年KPI大賽，對(duì)于大多數(shù)商家而言，無論是提升品牌力、賺人氣還是去庫存，在雙十一里刷一波存在，總歸是一場必不可少的營銷計(jì)劃。
至于那些曾經(jīng)身處其中未能全身而退，又或者始終游離于門檻之外的玩家，已經(jīng)更早一步為自己謀劃好了新的出路。
他們開始意識(shí)到，短期的流量或許能看來看似可觀的銷量數(shù)據(jù)，但是否能在后續(xù)帶來爆發(fā)式助力，還需要打個(gè)問號(hào)。
那么新零售時(shí)代下，如果自己搶先一步直接挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，錯(cuò)峰銷售、閉店休息又或者是專注私域流量，每一種新玩法，都給剩下小玩家點(diǎn)燃了新希望。
清倉型女裝店店主 瞿伊 33歲
從福建到蘇州創(chuàng)業(yè)、成家，轉(zhuǎn)眼已是第十三個(gè)年頭。
一開始，瞿伊孤身一人到福建，只是為了簡單地開家淘寶店，能夠養(yǎng)活自己就夠了?；叵肽菚r(shí)候，檔口上森系、日系服裝價(jià)格并不算不低，但卻是一個(gè)較為小眾的風(fēng)格，為了避開廝殺激烈的市場爆款，瞿伊決定，就用這個(gè)風(fēng)格開始這筆買賣。
店鋪開張以后，進(jìn)貨、排版、上新、客服、發(fā)貨、售后都由瞿伊自己包辦，忙忙碌碌試了一整年，瞿伊沒給自己放過一天假，但到了年底一算賬，卻發(fā)現(xiàn)空賺了一房間衣服，而這些積壓下來的貨在過季以后又只能被以5折以下的清倉價(jià)賣掉，利潤可想而知。
但事實(shí)上，如果瞿伊平日的單價(jià)定得夠高或者銷量夠大，那么也是能夠大賺一筆的。“有很多人教我如何做電商，說來說去無非燒錢買廣告位、直通車，但是我見到太多人用這種方法迅速賺了一筆之后又迅速斷掉資金鏈，最終只能閉店。”瞿伊說到。
仔細(xì)盤查了一番市場之后，瞿伊決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭，改做清倉生意。多年來，服裝行業(yè)的“高庫存”一直是老大難問題，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，例如市場潮流的日新月異、工廠技術(shù)水平造成的次品率、市場同質(zhì)化嚴(yán)重造成的爆款泛濫等。
瞿伊調(diào)侃自己這么多年就賺了一堆貨
困于庫存之中的商家，往往對(duì)此很頭痛。于是瞿伊決定充當(dāng)這一中間商角色，以低價(jià)收清倉貨，再賺取較少差價(jià)賣給粉絲，多年下來，這種模式反倒給瞿伊積累下了一大批忠實(shí)的粉絲。
而這些年，瞿伊也成了服裝電商賣家中的一個(gè)“異類”——與所有的活動(dòng)絕緣。尤其每每到了雙十一，瞿伊反而更加清閑。“差不多從雙十一前兩個(gè)月開始，我就收不到太多清倉貨了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家都在為雙十一備貨，肯定不愿意低價(jià)清給我?！宾囊翆?duì)鋅刻度說，“等雙十一、雙十二都結(jié)束了，才是我真正忙碌的時(shí)候。”
今天和往年的雙十一一樣，瞿伊讓發(fā)貨客服輪休，咨詢和售后客服只留下三人，而她和一直在店里幫忙的親戚一起放了20多天的長假，來了一次短途旅游。近兩年著力發(fā)展的店播也暫時(shí)停播，一方面避免人手不夠用，另一方面還是不想湊這場熱鬧。
“清倉生意很簡單，在收來的價(jià)格基礎(chǔ)上加點(diǎn)利潤，大概就是夏裝加10元，冬裝加15到20元，但除去人力物力成本，利潤也就5塊以內(nèi)，所以主要賺個(gè)量?！宾囊撂岬?，雙十一也許會(huì)帶來一些額外流量，但這種大型活動(dòng)需要的補(bǔ)貼卻是她這樣的低利潤商家很難承受的，再加上一些沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)造成退貨率高，這一成本可能直接造成虧損。
根據(jù)瞿伊的經(jīng)驗(yàn)，等雙十一雙十二結(jié)束之后，各大檔口老板便會(huì)開始備一些春款，然后將冬款清倉，接著就回家鄉(xiāng)過年了。到這時(shí)候，主動(dòng)找上瞿伊的老板和款式自然少不了，而她的旺季也就來了。
避開雙十一，對(duì)于瞿伊來說，既避開了激烈的競爭，又找到了更能兜底的一條路?！霸诜b業(yè)，清庫存永遠(yuǎn)都會(huì)被需要，與其冒風(fēng)險(xiǎn)去做爆款、做大店，我可能愿意選擇更穩(wěn)妥的路?！?/p>
木作工坊老板 馮珂 30歲
在木作行當(dāng)里闖了快十年的馮珂，直到三年前才把自己的工廠“搬”到了線上。最初的目的很簡單，只是為了方便一些線上客戶付款。但沒想到，幾個(gè)客戶在社交平臺(tái)上幫馮珂宣傳之后，店鋪突然之間火了起來。
不過由于馮珂有自己的工廠，所以一直以來的定價(jià)都不算高，在電商平臺(tái)上也沒什么價(jià)格優(yōu)勢。馮珂記得唯一參加過的一次雙十一，那是在三年前。因?yàn)樵敬蟀鍎?dòng)輒大幾千上萬的價(jià)格不太方便沖量，所以馮珂選擇了價(jià)格在500元以內(nèi)的隨型凳。
“當(dāng)時(shí)拿這款隨型凳做了接近半價(jià)的活動(dòng)，很高興的是，銷量不錯(cuò)，我們備的貨甚至不夠賣，最后工廠加班加點(diǎn)好不容易趕在了最后時(shí)間點(diǎn)發(fā)出。”馮珂對(duì)鋅刻度說到，“但購買這款產(chǎn)品的很多賣家都只是抱著薅羊毛的心態(tài)買了，對(duì)店鋪、對(duì)盈利以及后續(xù)粉絲群搭建實(shí)際上都沒起到作用?！闭f到底，其實(shí)就是做了一場虧本賺吆喝的買賣。
除此之外，即便是在雙十一期間銷售出去的原木大板，也給馮珂的店鋪造成了一些困擾。原木大板本身自重過重，走的是特殊物流，但在雙十一這個(gè)物流配送的高峰期，不僅時(shí)效性降低，貨損情況也較往日更多，因此光是處理售后問題就耗費(fèi)了大量精力。
每每回憶到當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷，馮珂仍然心有余悸。所以去年雙十一，馮珂索性給工廠放假4天，等雙十一過了之后再開工。減輕了這份壓力，馮珂加大了線上運(yùn)營的力度，因此這一年的私域流量轉(zhuǎn)化得十分不錯(cuò)。
趁著雙十一，馮珂迎來了難得的放松時(shí)光
今年雙十一前夕，馮珂在自己的微博和微信中發(fā)布了一則聲明，表示店鋪全年以出廠價(jià)銷售，不會(huì)因?yàn)槿魏尉€上購物節(jié)而更改定價(jià)，無論任何時(shí)間購入，都可無條件保價(jià)至簽收后一整年。
“不喜歡先抬價(jià)，再打折包郵的砍價(jià)情節(jié)，所以我的運(yùn)營模式就是很簡單的，真誠待人。”馮珂自稱“0氪玩家”，未來大概率也不會(huì)在電商上燒錢買流量，更不會(huì)參與購物狂歡節(jié)。
與去年一樣，今年給自己放假的馮珂，落得一身輕松。借這個(gè)機(jī)會(huì)，馮珂到杭州參加了一場企業(yè)運(yùn)營培訓(xùn)課程，又到上?？戳艘粓鱿矂÷?lián)盒國的演出?！俺杉撼晌铩?，這是馮珂一直以來深信不疑的理念。
這場短暫休憩之后，雙十一結(jié)束后的再出發(fā)，馮珂想，繼續(xù)與大型活動(dòng)疏離，但更努力地經(jīng)營好自己的私域流量。
寵物用品店店主 思思 26歲
經(jīng)營著一家寵物用品店和一家美妝店的思思，同樣是個(gè)雙十一“邊緣人”。與瞿伊和馮珂不同，她是一個(gè)網(wǎng)店新手，更是第一次遇上雙十一。
為了確定是否參加雙十一，她從兩個(gè)月前就開始四處取經(jīng)。當(dāng)時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的前輩已經(jīng)開始從選品、折扣設(shè)置、營銷打法等多方面進(jìn)行全盤規(guī)劃。顯然，她到這時(shí)候再開始籌備，已經(jīng)落人好幾步了。
轉(zhuǎn)念一想，思思覺得不如繼續(xù)經(jīng)營自己的社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)化效果可能更驚喜?！半p十一可能本來就是給前20%的大賣家玩的游戲，像我這樣的小賣家得自己想條出路，畢竟無論是比資金實(shí)力還是運(yùn)營專業(yè)度，我們都還有很大差距。”思思對(duì)鋅刻度說到。
事實(shí)上，思思做電商的契機(jī)就源于其經(jīng)營寵物和美妝內(nèi)容收獲了一批粉絲，盡管算不上真正能夠靠粉絲吃飯的垂直類KOL，但她在運(yùn)營社群上還是有一定經(jīng)驗(yàn)。
約莫在一年前，思思在為了網(wǎng)店的發(fā)展，開始將分享的內(nèi)容從文字轉(zhuǎn)向短視頻。令她意外的是，短視頻的吸粉能力并不弱。這些流量被她以直播代購的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，每晚7點(diǎn)開始，她帶著自己的兩只貓開啟店鋪?zhàn)圆?，“貓咪哪怕就在鏡頭面前睡覺，都有不錯(cuò)的帶貨效果，比如貓糧、貓砂、貓抓板類產(chǎn)品已經(jīng)成為我們店里的爆款?！?/p>
寵物直播很容易帶來更大的流量
接下來，思思考慮逐步搭建一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一方面需要賬號(hào)運(yùn)營，以吸引自然流量，另一方面需要專業(yè)直播，以在其他時(shí)間段繼續(xù)直播。
在沒有可靠的營銷策略和強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備作為籌碼的情況下，規(guī)避雙十一，成為了思思當(dāng)前最主要的經(jīng)營方向。與此同時(shí)，在沒有去庫存的壓力之下，思思也的確沒有太大必要以犧牲利潤甚至冒著虧損風(fēng)險(xiǎn)去追求好看的銷量數(shù)據(jù)，畢竟，這也并不會(huì)為她轉(zhuǎn)化出多少私域流量。
面對(duì)這場越演越烈的雙十一大戰(zhàn)，無法匹配投入的銷量回報(bào)開始“勸退”無數(shù)像思思這樣別有出路的小賣家?；蛟S他們正在明白，一場狂歡結(jié)束之后，更重要的是有沒有幫助品牌挖掘出更大潛力，或者大幅提高私域流量池質(zhì)量。如果答案是否定的，那么小賣家的“說不”，可能會(huì)成為常態(tài)。
（應(yīng)受訪者要求，瞿伊、馮珂、思思均為化名）
本文來自微信公眾號(hào) “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：星晚，編輯：文婕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
