隨著今年5月份張一鳴卸任CEO，聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波成為字節(jié)跳動(dòng)新掌舵人，這一家成立不足10年就已經(jīng)估值超過(guò)4000億美元的傳奇企業(yè)，也迎來(lái)了新一輪的改變。
而在各種變化中，除了前不久或?qū)⑼Ｖ箖?nèi)卷，采用1075工作制的消息一度沖上微博熱搜之外，最令人矚目的，莫過(guò)于11月2日梁汝波通過(guò)內(nèi)部信件宣布的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在這輪調(diào)整中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都將要一同并入抖音。
再加上5月份左右悄然上線的K歌功能，抖音的產(chǎn)品屬性，已經(jīng)從單純的短視頻、直播平臺(tái)，開始朝著圖文資訊、中長(zhǎng)視頻、社交娛樂(lè)、電子商務(wù)等多功能泛娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)變。
這就不得不讓人聯(lián)想到近期傳聞要施行965工作制，同樣“痛失”996的騰訊，旗下另一款核心產(chǎn)品——QQ。
對(duì)比抖音和QQ兩家APP的功能頁(yè)面，不難看出，在聚合今日頭條、西瓜視頻等業(yè)務(wù)板塊之前，二者之間就已經(jīng)存在著不少的功能重合。
而業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整后，今日頭條的圖文資訊或許會(huì)撞上QQ的“看點(diǎn)”，其余的類似K歌、直播、視頻、商城等功能，也不排除可能會(huì)有類似的展現(xiàn)形式。盡管QQ的功能設(shè)計(jì)并非獨(dú)創(chuàng)，但對(duì)于多年來(lái)反復(fù)嘗試進(jìn)軍社交領(lǐng)域的字節(jié)跳動(dòng)而言，也不排除沒有對(duì)標(biāo)這款騰訊核心產(chǎn)品的意思。
作為一款在1999年2月正式上線的即時(shí)通信軟件，騰訊QQ貫穿了80、90等幾代人的青春，在微信誕生之前，國(guó)內(nèi)社交軟件領(lǐng)域中幾乎不存在對(duì)手。即便是現(xiàn)如今早已被微信超越，卻也仍舊廣受Z世代年輕群體的喜愛，牢牢掌握著6億左右的活躍用戶。
相比于為了追求“小而美”，在功能開發(fā)上無(wú)比矜持的微信，QQ有著更人性化的設(shè)計(jì)、更豐富的好友互動(dòng)方式、更大規(guī)格的文件傳輸和儲(chǔ)存、更完善的遠(yuǎn)程辦公和會(huì)議群聊功能等優(yōu)勢(shì)。因此，在微信已經(jīng)成為日常社交來(lái)往主要工具的當(dāng)下，學(xué)生群體和部分大型企業(yè)單位，依舊會(huì)選擇使用QQ。
而且在不斷的版本更迭和功能開發(fā)中，QQ早已放棄了早期純粹的軟件工具定位，逐漸成為集合多種娛樂(lè)和營(yíng)銷功能的社交平臺(tái)。這與抖音下一階段的轉(zhuǎn)型方向有著很大程度的相似，尤其是QQ目前的核心用戶群體也與抖音有著不小的重合，字節(jié)跳動(dòng)將抖音的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向著與QQ類似的方向推進(jìn)，也很符合產(chǎn)品邏輯。
同時(shí)，抖音正在積極部署的“興趣社交”理念，也迫切需要類似QQ的年輕化社交生態(tài)環(huán)境來(lái)孵化。如此一來(lái)，在聚合了今日頭條等業(yè)務(wù)板塊的用戶和流量后，也能夠?yàn)槎兑舯P活目前局限于“電商粉絲”定位的社交功能提供良好土壤。
只不過(guò)，QQ終究有著在與微信內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中全面落敗的“黑歷史”，本身也存在著不可忽視的缺陷。在豐富的功能背后，由于沒能平衡好娛樂(lè)與社交的比重，隨著QQ早期核心用戶逐漸步入成年走向社會(huì)，大部分過(guò)度娛樂(lè)化的功能全部淪為冗余體積，也讓QQ的用戶體驗(yàn)變得繁雜且笨重，最終導(dǎo)致被更簡(jiǎn)約易用的微信擠下王座。
因此，抖音大概率不會(huì)成為QQ的翻版，從近些年抖音不斷進(jìn)行測(cè)試的社交功能，明顯能夠看出，在類似騰訊兩大核心社交產(chǎn)品的邏輯框架下，抖音的野心遠(yuǎn)不止我們所看到的那些。
除了早已上線的粉絲群聊功能，去年4月份，抖音曾經(jīng)短暫測(cè)試過(guò)視頻通話，而到了今年，抖音還限時(shí)上線了“抖一抖”，從使用效果上來(lái)看和微信的“搖一搖”如出一轍。此外，與小紅書較為相似的圖文種草功能也在近期加入內(nèi)測(cè)，綜合來(lái)看，抖音大有綜合當(dāng)下所有熱門社交功能于一體的趨勢(shì)。
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)抖音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改造，歸根到底還是為了社交。事實(shí)上，包括抖音在內(nèi)，目前短視頻平臺(tái)都面臨著用戶紅利消退，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的瓶頸，想要突破困境，社交可以說(shuō)是近乎唯一的答案。
只是越來(lái)越多的新功能加入，抖音已然面臨著體量迅速膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，一如當(dāng)年的騰訊QQ。同時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣于抖音“興趣推薦”算法的用戶，能否接收社交功能帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境沖突，也是抖音不得不面對(duì)的問(wèn)題。
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的嘗試，從兩年前就已經(jīng)開始了。
2019年的1月份，字節(jié)跳動(dòng)為了打造熟人社交生態(tài)，上線了以短視頻社交為主要表現(xiàn)形式的“多閃”APP，希望能夠打造“抖音朋友圈”。盡管字節(jié)跳動(dòng)為之付出了大量的精力，在多方渠道進(jìn)行引流宣傳，甚至拿出1億紅包來(lái)做營(yíng)銷，但由于兩個(gè)APP之間的轉(zhuǎn)換相對(duì)繁瑣，最終效果并不理想。
沒能夠一炮走紅的多閃之后，字節(jié)跳動(dòng)又推出了主打興趣社交的飛聊，結(jié)果在產(chǎn)品上線的第二天，下載量就經(jīng)歷了斷崖式下跌，同樣歸于沉寂。反而是針對(duì)B端市場(chǎng)的飛書，在釘釘和企業(yè)微信的包圍中嶄露頭角，只不過(guò)由于進(jìn)入?yún)f(xié)作辦公平臺(tái)時(shí)日過(guò)短，缺乏大量用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，短時(shí)間內(nèi)依舊欠缺足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
到了今年，上半年抖音曾短暫測(cè)試過(guò)“連線”和“熟人”兩個(gè)功能。前者可以通過(guò)匹配的方式與陌生用戶建立聯(lián)系，專注于陌生人社交；后者則是取代“同城”，試圖打造純以視頻內(nèi)容為主的“朋友圈”。
縱觀過(guò)去幾年間，之所以字節(jié)跳動(dòng)在社交環(huán)節(jié)始終沒能取得突破式進(jìn)展，最主要的原因還在于，核心產(chǎn)品抖音的特殊算法所帶來(lái)的的信息繭房效應(yīng)。
抖音的興趣推薦式算法，是將用戶感興趣的內(nèi)容，以持續(xù)不斷的節(jié)奏進(jìn)行集中展示和推薦的過(guò)程。而用戶所接收到的內(nèi)容，大都契合自己的三觀、審美、知識(shí)面，進(jìn)而產(chǎn)生類似于“我道不孤”的群體認(rèn)可效應(yīng)，很大程度上可以緩解孤獨(dú)感。
但這份得不到認(rèn)同、找不到同類的孤獨(dú)感，恰巧也是刺激用戶進(jìn)行社交互動(dòng)的主要?jiǎng)恿?。滿足于信息繭房效應(yīng)所帶來(lái)的快感反饋，抖音核心用戶也就很難再有余力去主動(dòng)進(jìn)行社交嘗試，進(jìn)而導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)打造C端社交APP的接連失敗。
盡管屢戰(zhàn)屢敗，但目前字節(jié)跳動(dòng)的核心產(chǎn)品各自接近內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展上限，抖音、今日頭條、西瓜視頻等主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)，營(yíng)收和用戶的增長(zhǎng)都變得乏力。無(wú)論是想要讓商業(yè)帝國(guó)生態(tài)圈重新煥發(fā)活力，還是增強(qiáng)社交關(guān)系鏈加深用戶粘性，字節(jié)跳動(dòng)都無(wú)法跳過(guò)社交這一環(huán)。
而在字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)調(diào)整后，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok，這些新成立的六大業(yè)務(wù)板塊中，除去處于政策轉(zhuǎn)型期的教育、專注于B端應(yīng)用的飛書和火山引擎，海外版抖音Tik Tok必然會(huì)走上和抖音一樣追求社交的道路上，剩下的朝夕光年，或許也寄托著字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)游戲行業(yè)側(cè)面切入社交領(lǐng)域的希望。
這也就意味著，已然成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的字節(jié)跳動(dòng)和騰訊，彼此間的爭(zhēng)端即將進(jìn)入白熱化階段。
從2018年4月份微信和QQ將抖音列入封禁名單，禁止用戶在平臺(tái)上分享抖音鏈接，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊之間就陷入了長(zhǎng)達(dá)3年的口水戰(zhàn)。尤其是在今年6月3日，騰訊副總裁在公開會(huì)議中將部分短視頻比喻成“豬食”，幾乎撕破了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最后的斯文。
盡管在反壟斷的形勢(shì)壓力下，9月份由工信部倡導(dǎo)的互聯(lián)互通，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭紛紛響應(yīng)，QQ和微信也相繼放開了對(duì)阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)的封鎖，但也將彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)推向了更為激烈的層面。
越發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊“入侵”對(duì)方核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的動(dòng)作，變得越來(lái)越頻繁了。
騰訊從2018年封禁抖音開始，采用多線出擊的策略打造多形態(tài)短視頻矩陣，3年間先后推出了超過(guò)20款短視頻相關(guān)產(chǎn)品。只不過(guò)從目前來(lái)看，除了去年正式上線的微信視頻號(hào)以外，騰訊的短視頻平臺(tái)普遍存在感薄弱，很難從新平臺(tái)生存空間越發(fā)狹小的短視頻行業(yè)中突出重圍。
就比如微視，早在抖音、快手等平臺(tái)還沒出現(xiàn)的2013年，騰訊就推出了這款以8秒短視頻為賣點(diǎn)的短視頻產(chǎn)品。可惜的是，由于當(dāng)時(shí)騰訊對(duì)短視頻行業(yè)并沒有太過(guò)于重視，各方面導(dǎo)流工作都沒能做好，再加上8秒的視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)并不合理，最終導(dǎo)致在短視頻逐漸開始爆火的2017年停止服務(wù)。
雖然騰訊意識(shí)到自己錯(cuò)失風(fēng)口后，又重新復(fù)活了微視，甚至喊出了“30億補(bǔ)貼”的口號(hào)吸引創(chuàng)作者，但此時(shí)的微視已經(jīng)徹底成為了抖音、快手的模仿品，又因?yàn)闊o(wú)法兌現(xiàn)補(bǔ)貼等因素，最終導(dǎo)致微視陷入了長(zhǎng)期不溫不火的尷尬境地。
事實(shí)已經(jīng)證明，騰訊慣用的“養(yǎng)蠱”式新品開發(fā)手段并不適用于短視頻行業(yè)，“到處挖坑”的分散式短視頻平臺(tái)研發(fā)策略，遠(yuǎn)不如集中資源深挖一個(gè)平臺(tái)效果更好。不過(guò)，騰訊或許已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題所在，隨著視頻號(hào)的生態(tài)不斷完善，依靠龐大的社交流量，已然成為抖音最大的威脅。
反觀字節(jié)跳動(dòng)方面，在不斷拓寬護(hù)城河、加碼社交嘗試的同時(shí)，也開始爭(zhēng)奪游戲行業(yè)市場(chǎng)份額。除了2月份正式上線官方游戲品牌朝夕光年，在今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)還豪擲260億收購(gòu)了專注于海外游戲發(fā)行的沐瞳科技，震驚整個(gè)業(yè)界。
在天眼查的投資公司行業(yè)分布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，可以看到在還未結(jié)束的2021年，字節(jié)跳動(dòng)就投資了5家游戲公司，幾乎占據(jù)全部13家游戲公司投資的一半。
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)游戲的狂熱，還源自于去年《原神》的爆火，不僅讓米哈游一舉成為國(guó)內(nèi)一線游戲公司，直接撼動(dòng)了騰訊在游戲領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，也讓字節(jié)跳動(dòng)看到了游戲所帶來(lái)的流量、用戶，以及最重要的，對(duì)社交的賦能。對(duì)于找不到社交領(lǐng)域突破口的字節(jié)跳動(dòng)而言，熱門游戲所帶來(lái)的社交互動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)是不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。
因此在今年，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊在游戲領(lǐng)域直接展開了正面沖突，圍繞著與手機(jī)游戲相關(guān)的方方面面瘋狂砸錢，搶人、搶項(xiàng)目、搶投資都已成為常態(tài)。不斷升級(jí)的戰(zhàn)況，讓網(wǎng)易在內(nèi)的游戲大廠也紛紛跟進(jìn)，瘋狂的資本運(yùn)作下，手游行業(yè)甚至出現(xiàn)了僅靠PPT就能拿到巨額融資的不健康現(xiàn)象。
無(wú)論是調(diào)整抖音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還是瘋狂投資游戲行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)的目的始終都是從騰訊嚴(yán)防死守的社交生態(tài)中撕開一個(gè)口子。至于最后鹿死誰(shuí)手，還是讓我們拭目以待吧。
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