萬眾期待的雙11電商節(jié)一觸即發(fā)，但，今年的活動(dòng)卻沒有去年那么“熱鬧”。在家電領(lǐng)域，不少品牌比往年都要“冷靜”，而電商平臺(tái)為了占據(jù)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，都提前一個(gè)月布局雙11。
筆者發(fā)現(xiàn)，雙11期間，彩電促銷力度最大，冰洗類產(chǎn)品促銷力度一般，空調(diào)企業(yè)雖跟進(jìn)雙11，但大部分產(chǎn)品價(jià)格都沒有大動(dòng)作。家電廠商不再依賴電商助攻的背后，除了市場(chǎng)管理越來越嚴(yán)格（巨額罰款讓電商不敢越雷池），品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸規(guī)范之外，用戶越來越理性也讓家電企業(yè)開始思考“新招”，借此增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)消費(fèi)。
京東、天貓和蘇寧易購(gòu)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的電商平臺(tái)，專注推動(dòng)零售行業(yè)數(shù)字化、智能化，初步形成了自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)。為了助力家電等企業(yè)在雙11期間取得出色的成績(jī)，各大電商渠道紛紛提前布局雙11，尋找銷量增長(zhǎng)的密碼。
圖片來源于電商截圖
據(jù)了解，天貓?jiān)?月15日正式開啟雙11商家報(bào)名，雙11期間，阿里媽媽升級(jí)“超級(jí)消耗返”活動(dòng)，向商家補(bǔ)貼10億元阿里媽媽推廣紅包，單個(gè)商家1000萬元封頂；升級(jí)“天合聯(lián)投激勵(lì)機(jī)制”，天合流量幣可兌換阿里媽媽通用紅包，單個(gè)商家最高可兌換1000萬元。淘寶中小商家、特色商家參與阿里媽媽廣告投放、淘客傭金支出、新享工具的讓利等，可按比例獲得阿里媽媽通用紅包，總計(jì)3億元。
京東方面，在九月上旬召開了雙11商家大會(huì)，平臺(tái)想要通過創(chuàng)建公平的環(huán)境，來提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)，讓品牌和商家都能在雙11期間實(shí)現(xiàn)最大化的成本和費(fèi)用最低，流量和效率的提升，助力中小商家“雙降雙提”。
蘇寧易購(gòu)在10月12日，召開了雙11家電行業(yè)商家大會(huì)，百余家家電行業(yè)頭部品牌商戶參與，共同探討雙11接棒國(guó)慶“黃金周”的玩法及營(yíng)銷策略。
各大電商平臺(tái)提前布局雙11，提前為參與品牌做好促銷宣傳，在一定程度上提升品牌滲透，做深蓄水人群運(yùn)營(yíng)，有利于家電企業(yè)進(jìn)行品牌+品類+針對(duì)性人群的宣傳，進(jìn)行全域長(zhǎng)周期精準(zhǔn)投放。在筆者看來，電商平臺(tái)提前布局雙11，雖然能夠幫助企業(yè)搶占先機(jī)，但并不能左右企業(yè)最終銷量及消費(fèi)者消費(fèi)行為。對(duì)于電商平臺(tái)來說，優(yōu)化商家體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)才能讓更多的企業(yè)跟進(jìn)活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)。
受原材料漲價(jià)壓力以及消費(fèi)疲弱影響，今年雙11家電品牌商的整體優(yōu)惠力度偏小，但電商促銷活動(dòng)變多，補(bǔ)貼范圍更豐富。為了消化原材料價(jià)格上漲壓力，不少家電企業(yè)通過推新賣貴來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，其中，表現(xiàn)最為明顯的品類如掃地機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、電視機(jī)、洗衣機(jī)，行業(yè)內(nèi)龍頭公司毛利率不降反升。
圖片來源于電商截圖
有公開數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售正式開啟后，洗衣機(jī)和集成灶兩品類均呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，行業(yè)平均價(jià)格同比+12.49%、+9.06%。洗碗機(jī)、生活電器銷售額同比+14.49%、+36.11%。
筆者發(fā)現(xiàn)，受家電行業(yè)大宗原材料上漲趨勢(shì)影響，冰洗類家電產(chǎn)品上半年漲幅比較夸張，下半年有所緩和但仍然維持漲勢(shì)。雙11期間，彩電促銷力度較大，很可能是液晶屏降價(jià)使然。冰、洗、空家電產(chǎn)品受銅、鋁、鋼材、塑料等與家電行業(yè)息息相關(guān)的原材料出現(xiàn)多輪價(jià)格上漲影響，大部分冰、洗、空家電品牌沒有開展大力度促銷。
受到疫情等多種因素的影響，目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨理性。同時(shí)，家電消費(fèi)端兩極分化更明顯，高端家電憑借品質(zhì)與服務(wù)，正成為拉動(dòng)消費(fèi)的主力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上用戶在購(gòu)買家電時(shí)明顯流露出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價(jià)位段產(chǎn)品，更傾向于產(chǎn)品、服務(wù)等全方位高端化的體驗(yàn)。
目前，包括海爾、美的、方太、格力和老板等家電品牌都在積極布局高端市場(chǎng)。例如家電品牌與電商平臺(tái)合作售賣套系產(chǎn)品、邀請(qǐng)用戶免費(fèi)體驗(yàn)智能家居解決方案等。比如方太、老板等企業(yè)在雙11期間開啟油煙機(jī)套裝預(yù)售，預(yù)付定金可低幾百元的活動(dòng)，吸引了成千消費(fèi)者下單。這樣賣套裝的模式不僅為消費(fèi)者減少了“選擇困難癥”，還能夠一次性出售兩樣產(chǎn)品，可謂雙贏。
圖片來源于電商產(chǎn)品截圖
筆者發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)端兩極分化的趨勢(shì)愈加明顯，家電企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而套系化、高端化和智能化可以成為產(chǎn)業(yè)布局方向，開啟從單一產(chǎn)品銷售向售賣解決方案的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行業(yè)態(tài)的升級(jí)。
在京東、天貓等平臺(tái)，雙11期間電商促銷力度雖不及去年，但玩法卻不少。比如常見的以舊換新、套購(gòu)多折、滿減優(yōu)惠等促銷玩法都在，還在消費(fèi)者購(gòu)買互動(dòng)性上有所加強(qiáng)。比如箭牌衛(wèi)浴以全球連線世博會(huì)直播的形式與粉絲和觀眾互動(dòng)，并互動(dòng)問答活動(dòng)，送出雙11禮物并介紹促銷產(chǎn)品；再如蘇寧易購(gòu)開啟互動(dòng)“摸魚游戲”，邀請(qǐng)用戶PK，闖關(guān)拿福利，拉動(dòng)用戶參與雙11活動(dòng)。電商平臺(tái)、家電企業(yè)的這些舉措，在開創(chuàng)雙11新玩法的同時(shí)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為越發(fā)理性，用價(jià)格和營(yíng)銷手段來拉動(dòng)雙11銷量，顯然不是最佳解決方案。筆者覺得，目前電商節(jié)已趨于常態(tài)化，在價(jià)格戰(zhàn)點(diǎn)燃不了消費(fèi)者熱情的當(dāng)下，家電企業(yè)需要建立營(yíng)銷常態(tài)化思維，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。在確保利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，將促銷作為常態(tài)，尋找新渠道，探索新玩法，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
目前，雙11已成為商家必爭(zhēng)之地。經(jīng)過多年的“洗禮”，電商不再是價(jià)格洼地，家電消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了變化。
電商高端家電銷售占比的不斷提升，促進(jìn)了行業(yè)的健康發(fā)展。在業(yè)內(nèi)看來，電商平臺(tái)中高端家電銷售占比上升，將加快消費(fèi)和實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。一方面，電商透明化的產(chǎn)品信息，可讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解高端家電的性能和用戶體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)；另一方面，借助大數(shù)據(jù)，電商為家電企業(yè)精準(zhǔn)把脈用戶需求，賦能產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。
圖片來源于電商產(chǎn)品截圖
今年雙11與往年相比，消費(fèi)者更注重品質(zhì)消費(fèi)，帶有智能、健康等屬性的高端家電產(chǎn)品已然成為雙11活動(dòng)的主角。健康、宅家、悅己和智能化已成為家電消費(fèi)市場(chǎng)的核心“關(guān)鍵詞”，也為家電產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展指明新方向。
首先，家電健康概念將日益深化。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康問題越發(fā)重視，反映在家電行業(yè)，越來越多的消費(fèi)者愿意為家電產(chǎn)品的健康功能付費(fèi)。比如6.18大促期間，帶有新風(fēng)、除濕等健康功能空調(diào)的銷量增長(zhǎng)246%。企業(yè)通過提升產(chǎn)品健康功能，滿足對(duì)消費(fèi)者健康安全的訴求將成為家電行業(yè)的一大亮點(diǎn)。
其次，后疫情時(shí)代，“宅經(jīng)濟(jì)”對(duì)家電行業(yè)的影響還在繼續(xù)。去年，受疫情影響，不少家電產(chǎn)品銷量逆勢(shì)大漲。比如618期間，破壁機(jī)、多用途鍋、空氣炸鍋、果蔬解毒機(jī)等新興家電產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超200%。電烤箱、面包機(jī)、打蛋器等烘焙類家電成交額同比增長(zhǎng)超185%。
隨著疫情防控常態(tài)化，生活、工作回歸正軌，消費(fèi)者對(duì)生活家電的需求逐漸回歸理性。不過，那些性價(jià)比高，又能夠有效提升生活品質(zhì)的家電依然備受消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)于企業(yè)來說“宅”家電依然是個(gè)很好的發(fā)展方向。
第三，“悅己消費(fèi)”催生新業(yè)態(tài)。隨著單身人群數(shù)量的不斷增多，催生了新的消費(fèi)觀和新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。當(dāng)前年輕人“悅己”的一大表現(xiàn)是追求精致與幸福感，擁有高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感的家電產(chǎn)品備受消費(fèi)者關(guān)注，將會(huì)成為引領(lǐng)家電消費(fèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)的力量之一。
在“悅己消費(fèi)”中，年輕消費(fèi)者更愿意為取悅自己而買單。以戴森吹風(fēng)機(jī)為例，科學(xué)家及設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)及數(shù)字驚人的專利數(shù)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感甚至崇拜感，心甘情愿為戴森買單。從悅?cè)说綈偧?，可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已轉(zhuǎn)變。
圖片來源于電商產(chǎn)品截圖
最后，智能化將拉動(dòng)中高端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)、各產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。比如海爾智家，憑借高端化、智能化逐漸進(jìn)入紅利期。與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)不同，具有個(gè)性化、智能化功能的家電產(chǎn)品，即使價(jià)位較高也能為年輕消費(fèi)者所接受，為家電企業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)賽道。
面對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)逐漸趨于飽和、原材料價(jià)格不斷攀升的壓力，健康化、悅己消費(fèi)和智能化等將成為家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新突破口。這些元素，搭配上智能物聯(lián)的發(fā)展，將為家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸、業(yè)務(wù)擴(kuò)張等方面，提供更多想象空間。
雙11電商節(jié)開展至今，已有十多個(gè)年頭，家電廠商不能一味停留在“低價(jià)放量”的老思路上，需要開動(dòng)腦筋，多研究一些能與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近消費(fèi)距離的營(yíng)銷方式。眼下家電市場(chǎng)正處于特殊的轉(zhuǎn)型時(shí)期，家電廠商除了研發(fā)好產(chǎn)品，好技術(shù)，也需要摸索出屬于自己的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在優(yōu)勢(shì)上做好文章，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)布局，才能更好地贏得市場(chǎng)。
本文來自微信公眾號(hào)“鋒見”（ID:feng_keji），作者：雷科技家電AIoT組，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
