在前兩年，沒(méi)有一臺(tái)烤箱、空氣炸鍋、電動(dòng)打蛋器、三明治機(jī)、酸奶機(jī)、煮蛋器、養(yǎng)生壺的生活，你好意思說(shuō)你是個(gè)精致girl/boy嗎？
但是現(xiàn)在，在知乎或者豆瓣小組發(fā)帖問(wèn)，“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下，各種小家電產(chǎn)品一定高居榜首。在閑魚上，全新、99新的小家電更是數(shù)不勝數(shù)。
一年時(shí)間不到，好好過(guò)下ins風(fēng)精致生活的熱血時(shí)間段也沒(méi)經(jīng)得起生活的磋磨，小家電整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，主營(yíng)業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電的小熊電器近日發(fā)布的2021年三季度報(bào)，看起來(lái)也并沒(méi)有那么美好。
小熊家電今年的財(cái)報(bào)觸目驚心。數(shù)據(jù)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.65億元，同比下降5.32%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.89億元，相比去年大降41.29%，前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流相比去年同期的6.501億更是大幅下滑至-2.682萬(wàn)元。也就是說(shuō)，小熊家電今年前三季度幾乎在做賠本生意。
（小熊電器歸屬凈利潤(rùn)）
具體來(lái)看，今年一季度營(yíng)收9.072億元，同比增長(zhǎng)22.66%，歸母凈利潤(rùn)8985萬(wàn)元，同比減少12.82%；二季度營(yíng)收7.263億元，同比減少25.72%，歸母凈利潤(rùn)4916億元，同比大減67.46%；三季度營(yíng)收7.311億元，同比減少6.29%，歸母凈利潤(rùn)4996萬(wàn)，同比減少26.25%。由此來(lái)看，小熊電器在今年第二季度開(kāi)始銷售大減，但凈利潤(rùn)增幅一季度已經(jīng)在放緩了。
今年的小家電市場(chǎng)，凈利潤(rùn)下滑的不僅僅是小熊電器。
小家電代工巨頭新寶股份前三季度營(yíng)收107億，同比增加17.43%，歸母凈利潤(rùn)為5.949億元，但同比大降34.63%，轉(zhuǎn)型進(jìn)軍鋰電池的天際股份在半年報(bào)中也承認(rèn)，今年公司小家電業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)困難，上半年銷售額1.37億元，同比下降15%，略有虧損，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有所拖累。ST德豪也曾表示小家電業(yè)務(wù)虧損，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，可能會(huì)因此出售面包機(jī)等虧損嚴(yán)重的小家電業(yè)務(wù)。
營(yíng)收利潤(rùn)雙雙大降的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓資本市場(chǎng)對(duì)小熊電器很失望。截至11月5日收盤，小熊電器股價(jià)為61.17元，相較于去年7月份164.7元/股的最高點(diǎn)，已經(jīng)下跌超過(guò)6成，市值蒸發(fā)了161億。
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)上來(lái)看，以小熊電器為代表的小家電行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)獾轿C(jī)始于今年一季度，在二季度擴(kuò)大化。
更多小家電行業(yè)人士表示，財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，是因?yàn)椤叭ツ甓ǖ恼{(diào)子太高了”，對(duì)今年業(yè)績(jī)形成了高基數(shù)。由于疫情的緣故，無(wú)數(shù)人不得不困在家里，居民居家時(shí)間增多，原來(lái)在精致生活市場(chǎng)發(fā)展的小家電需求暴漲，數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，小熊電器營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)驚人，第二季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率更是分別達(dá)到了75.23%和110.89%。疫情緩解之后，小熊電器的業(yè)績(jī)便開(kāi)始放緩，2020年第四季度，凈利潤(rùn)的同比增幅相較前三個(gè)季度已經(jīng)下滑到了5.65%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%，其中，一季度業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€只是回落，零售額增長(zhǎng)幅度為2.6%，零售量增長(zhǎng)幅度為2.1%，均為低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但到二季度就已經(jīng)呈現(xiàn)出量額雙降的態(tài)勢(shì)了。
廚房小家電滑鐵盧現(xiàn)象最為嚴(yán)重。根據(jù)奧維云網(wǎng)2021年1-9月累計(jì)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、臺(tái)式整體)共計(jì)12個(gè)品類零售額419.3億元，同比下降12.2%;零售量18286.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.6%。
其中，去年疫情期間最為網(wǎng)紅的料理機(jī)、破壁機(jī)和榨汁機(jī)銷售額分別同比下降32.46%、34.14%和28.69%。
事實(shí)上，小家電市場(chǎng)降溫是市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。去年疫情催化的宅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨的興起刺激了小家電的需求，使得小家電市場(chǎng)需求被提前透支，但是高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)本身不是常態(tài)現(xiàn)象，特殊時(shí)期的紅利也不能代表小家電市場(chǎng)的真正需求。隨著疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者不再需要受制于居家辦公學(xué)習(xí)，相關(guān)居家需求大幅減少，現(xiàn)在小家電行業(yè)整體退燒也只不過(guò)是為小家電需求提前被透支買單。
另外，小家電消費(fèi)也有一個(gè)硬傷：使用頻次不高。在閑魚上，各種各樣全新的小家電轉(zhuǎn)賣數(shù)不勝數(shù)。作為一個(gè)被提前透支消費(fèi)的非剛需性且使用頻率低的廚房用品，消費(fèi)者新鮮勁兒一過(guò)，對(duì)小家電的消費(fèi)熱情和興趣很難再被打動(dòng)，這也直接推動(dòng)了小家電市場(chǎng)的頹勢(shì)，除非不斷推出新爆款吸引消費(fèi)者的新興趣。
小熊電器選擇的是加大市場(chǎng)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，雖然小熊電器今年前三季度營(yíng)收利潤(rùn)均下滑，但是銷售費(fèi)用卻同比增長(zhǎng)了6.40%，占營(yíng)收比例15.54%，但是其研發(fā)投入僅為0.9238億元，占營(yíng)收比例3.91%，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的4倍左右。
事實(shí)上，對(duì)于小熊電器這樣的一個(gè)網(wǎng)紅性質(zhì)的代表性小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的危機(jī)是面對(duì)同行越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有關(guān)鍵技術(shù)、沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品，也便沒(méi)有了成長(zhǎng)空間。在小家電風(fēng)口之下，入局玩家越來(lái)越多。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，小家電相關(guān)企業(yè)有108萬(wàn)家，其中超7成小家電相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)，年增速在15%以上，其中，2019年新增相關(guān)企業(yè)最多，其次是2020年。
越來(lái)越多企業(yè)切入小家電行業(yè)，以前網(wǎng)紅品牌的顏值、營(yíng)銷和價(jià)格都不再是優(yōu)勢(shì)，面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)，小家電企業(yè)們也根本不敢漲價(jià)，使得凈利潤(rùn)在營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下還是大幅下滑。
事實(shí)上，大多消費(fèi)者對(duì)于小家電消費(fèi)根本沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言。小家電技術(shù)壁壘低，入行門檻低，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，誰(shuí)家便宜就買哪家，據(jù)說(shuō)市面上超過(guò)95%的空氣炸鍋，都是代工廠貼牌生產(chǎn)。
需求大跌、競(jìng)爭(zhēng)加大的情況下，另一個(gè)打擊來(lái)了：原材料又漲了，成本又增加了。
美聯(lián)儲(chǔ)推出無(wú)限量化寬松政策后，全球各國(guó)都采取了寬松的貨幣政策，大宗商品齊齊漲價(jià)，家電制造所需要的銅板、鋁、塑料等價(jià)格不斷創(chuàng)新高，從2020年4月的價(jià)格低點(diǎn)算起，LME銅上漲了83%，LME鋁上漲了71%，家電制造成本壓力加大。
蘇泊爾在三季報(bào)中明確指出，公司的預(yù)付賬款較期初上升103.84%，主要是采購(gòu)材料預(yù)付貨款增加所致。九陽(yáng)財(cái)報(bào)也指出，公司的預(yù)付款項(xiàng)同比增長(zhǎng)415.72%，主要是本期原材料價(jià)格上漲，鎖材款項(xiàng)增加所致。
原材料上漲情況下，各大品牌紛紛宣布旗下空調(diào)冰箱等大家電漲價(jià)，但是小家電品牌卻不敢漲，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)在太多，同質(zhì)化實(shí)在太嚴(yán)重。因此，品牌只能犧牲企業(yè)利潤(rùn)來(lái)穩(wěn)定銷售額。
另外，重營(yíng)銷輕研發(fā)的小家電發(fā)展模式，也透支了小家電行業(yè)的口碑，家用小電器在所有家電產(chǎn)品投訴中數(shù)量一騎絕塵，比如去年浙江省電商平臺(tái)抽檢中，網(wǎng)易嚴(yán)選上的某款新寶便攜榨汁杯;陜西省消協(xié)蒸汽拖把對(duì)比試驗(yàn)中蘇泊爾、德?tīng)柆敭a(chǎn)品涉嫌性能虛標(biāo);此外，浙江省對(duì)19批次電商織物蒸汽機(jī)抽檢中，不合格發(fā)現(xiàn)率達(dá)到21.05%。小家電的低價(jià)低端低質(zhì)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了認(rèn)知。
很多小家電品牌均主打線上銷售，售價(jià)不高，線下可能根本沒(méi)有維修門店，在故障頻率如此高之下，關(guān)于小家電“去哪兒修”“怎么修”“值不值得修”等問(wèn)題往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不小的困擾。
紅利期的結(jié)束但也并不意味著小家電行業(yè)的結(jié)束，瘋狂之后的平靜，才能讓小家電企業(yè)們好好思考接下來(lái)的路到底應(yīng)該怎么走。
盡管小家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)疫情和直播帶貨的刺激提前透支了市場(chǎng)需求進(jìn)入了初步飽和的狀態(tài)，但是單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)將為小家電的長(zhǎng)線發(fā)展提供支持。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的單身人口已經(jīng)破2.6億，未來(lái)一二線城市單身成年人數(shù)量及所占比例還將繼續(xù)增多。而這部分人更注重生活品質(zhì)，小家電能夠滿足這部分人群一人食等消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
另外，消費(fèi)者的需求還沒(méi)有被充分挖掘。與大家電不同的是，理論上，每個(gè)家庭每個(gè)人可以擁有的小家電在數(shù)量上和品類上可以更多，再加上小家電的需求種類多，換新成本低，增量市場(chǎng)因此可以得以延伸。
橫向比較，歐美國(guó)家一個(gè)家庭擁有的小家電產(chǎn)品數(shù)量為30個(gè)左右，但中國(guó)家庭現(xiàn)在只有9.5個(gè)，還有很大的增長(zhǎng)空間。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上可以看到小家電的未來(lái)發(fā)展方向。奧威云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，雖然傳統(tǒng)廚房小家電市場(chǎng)承壓，但是掃地機(jī)器人、清潔電器、凈化器等清潔類小家電線上線下都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，2021年1-9月，清潔電器（除卻掃地機(jī)器人）線下市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了14.31%。
比如知名掃地品牌科沃斯前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.44億元，同比增長(zhǎng)99.04%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.30億元，同比增長(zhǎng)432.05%；新興掃地機(jī)器人企業(yè)石頭科技營(yíng)收38.27億元，同比增長(zhǎng)28.43%，凈利10.16億元，同比增長(zhǎng)12.98%。
而且，即使上游原材料大幅漲價(jià)，但是與小熊電器34.30%的毛利率相比，科沃斯和石頭科技的毛利率更為可觀，分別達(dá)到了49.49%和49.88%。
相比于研發(fā)費(fèi)用小家電不敢漲價(jià)，但是本身產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的科沃斯們卻敢于漲價(jià)，因此獲得的毛利率更高。
雖然廚房小家電行業(yè)的增長(zhǎng)將趨于穩(wěn)定，但是清潔和智能小家電產(chǎn)品增長(zhǎng)空間接下來(lái)將得到爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，目前，清潔電器在中國(guó)滲透率還很低，僅在33.8%，橫向來(lái)看，清潔電器在日本的滲透率達(dá)到了96.0%，在美國(guó)達(dá)到了94.3%，因此提升空間很大。
智能化小家電市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，比如智能投影企業(yè)極米科技前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.65%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)74.99%。
事實(shí)上，隨著人民消費(fèi)水平的提高，小家電需求的背后其實(shí)寄托了消費(fèi)者解放雙手提高生活質(zhì)量的美好生活夢(mèng)想，品質(zhì)需求、便捷需求、健康需求與智能化需求仍然存在，且將呈現(xiàn)出更加高端化科技化多樣化的趨勢(shì)，因此，小家電市場(chǎng)產(chǎn)品需求并未消退，與其說(shuō)是低迷，不如說(shuō)是回歸常態(tài)化以及必要的健康市場(chǎng)調(diào)整。
因此，各大小家電企業(yè)只有提高技術(shù)研發(fā)投入修煉技術(shù)內(nèi)功才能提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，將重營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向重科技模式，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，建立起技術(shù)壁壘和口碑護(hù)城河來(lái)保證業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)，而不至于陷入在低端市場(chǎng)上不敢漲價(jià)的被動(dòng)狀態(tài)。
本文來(lái)自潮起網(wǎng)于見(jiàn)專欄，作者：于見(jiàn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
