近日，SimilarWeb 如期發(fā)布了 2021 年 Q3 增速最快的 25 個(gè) DTC 品牌榜單，榜單會(huì)收錄美國(guó)的 DTC 品牌在 PC 端以及移動(dòng)網(wǎng)站端季度流量環(huán)比增速最快的 Top25 的品牌，也就是說(shuō)網(wǎng)站流量的絕對(duì)值可能并不是很大，主要看環(huán)比增速，所以更偏向于反應(yīng)市場(chǎng)的變化，因此每一期榜單中出現(xiàn)的品牌會(huì)有很大差異，盡管如此，榜單也會(huì)出現(xiàn)往期品牌。
下圖是 Q3 增速最快的 25 個(gè) DTC 品牌榜單。
先說(shuō)下近幾個(gè)季度一直在增長(zhǎng)的 2 個(gè)品牌再一次出現(xiàn)在榜單中，OpenSea 和 Vessel Health。
OpenSea 是目前有一定知名度的 NFT 交易平臺(tái)，Q3 的流量比上一季度增長(zhǎng)了 404.5%，平均月訪問(wèn)量達(dá)到 5471K。Q1 的時(shí)候，OpenSea 就登上了榜首，當(dāng)時(shí)的月均訪問(wèn)量是 754K。OpenSea 于 2017 年成立，現(xiàn)在覆蓋到了音樂(lè)、藝術(shù)、體育、域名、虛擬空間等類(lèi)別的 NFT，算是目前最大的 NFT 交易市場(chǎng)。
Vessel Health 則是一個(gè)家用健康追蹤平臺(tái)，幫用戶(hù)持續(xù)了解自己身體的基礎(chǔ)健康狀況，之前曾登上 Q1 增長(zhǎng)最快的品牌榜單。用戶(hù)訂閱 Vessel 的測(cè)試卡，通過(guò)采集尿液，可以了解身體的血液、維生素等指數(shù)是否達(dá)標(biāo)。Q1 的榜單中就有 8 個(gè)健康及健身類(lèi)品牌增速達(dá)到 200% 以上，當(dāng)時(shí)除了 Ergatta 是智能劃船機(jī)品牌、Hello Cake 是臥室保健用品品牌，其余 6 個(gè)都是解決某個(gè)心理或生理問(wèn)題的健康平臺(tái)。
Q3 增速最快品牌分布情況｜來(lái)源：SimilarWeb
Q3 呈現(xiàn)同樣的現(xiàn)象，細(xì)分的健康類(lèi)平臺(tái)有 8 個(gè)，幾乎占到 1/3。不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)個(gè)人的身心健康越來(lái)越關(guān)注，這些上榜品牌呈現(xiàn)出面向垂類(lèi)人群、針對(duì)細(xì)分問(wèn)題、解決方案多樣的特點(diǎn)。
Q3 流量增長(zhǎng)最快的健康類(lèi)品牌
健康類(lèi)品牌之外，進(jìn)入榜單最多的是服飾品牌。服飾是出海的熱門(mén)賽道，也是出海品牌一路從國(guó)內(nèi)卷到海外去的賽道。較低的門(mén)檻、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、SHEIN 等快時(shí)尚品牌珠玉在前，都是商家紛紛入局服裝賽道的原因。
下面先說(shuō)下，筆者不會(huì)深入分析的幾個(gè)品牌的“看點(diǎn)”。
NAADAM | 來(lái)源：品牌官網(wǎng)
Q3 榜單中，NAADAM 是一個(gè)羊絨品牌，出售成人及兒童的服裝、圍巾、帽子等產(chǎn)品，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都比較常規(guī)，“原材料取自蒙古，利潤(rùn)回饋蒙古”是 NAADAM 最吸引人的品牌故事。
STATE Bags 顧名思義是一個(gè)箱包品牌，主打尼龍、帆布包。在筆者看來(lái)，各種場(chǎng)景下的功能性是 STATE Bags 的最大賣(mài)點(diǎn)。例如可以?huà)煸谧孕熊?chē)車(chē)把或行李箱上的包，有放鞋空間的包，能裝得下電腦的包... 從官網(wǎng)分類(lèi)方式以及投放在 Facebook 的廣告素材來(lái)看，STSTE Bags 的主體消費(fèi)人群是年齡偏小的在校學(xué)生，從鉛筆袋、便當(dāng)包到旅行背包、拉桿箱，STATE Bags 最大的賣(mài)點(diǎn)在于滿(mǎn)足功能性的同時(shí)兼具顏值。
STATE Bags | 來(lái)源：品牌官網(wǎng)
Axel Arigato 是一個(gè)瑞典的服裝鞋類(lèi)品牌，運(yùn)動(dòng)鞋是品牌的主推類(lèi)目，售價(jià)在 235 美元至 320 美元的區(qū)間，這是一個(gè)并不低的價(jià)位。Axel Arigato 最大的賣(mài)點(diǎn)是以海洋廢料制成的再生塑料作為原料。品牌的網(wǎng)站流量基本來(lái)自美國(guó)、英國(guó)和瑞典，在歐洲的幾個(gè)主要城市也開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下店面。瞄準(zhǔn)高消費(fèi)人群，將環(huán)?？沙掷m(xù)理念最大化，這很難不讓人想到剛剛上市的 Allbirds。
Axel Arigato | 來(lái)源：品牌官網(wǎng)
而筆者這次重點(diǎn)要介紹的品牌是 Argent 和 Varley，它們分別是一個(gè)女性職業(yè)裝品牌和一個(gè)運(yùn)動(dòng)服品牌，之所以重點(diǎn)看它們是因?yàn)樽罱^察到 2 個(gè)現(xiàn)象：
1. 在服裝品牌絞盡腦汁擴(kuò)大 SKU 提升上新速度的時(shí)候，F(xiàn)IGS 憑借醫(yī)護(hù)人員服裝這一垂直類(lèi)目做到上市，不僅如此，在筆者長(zhǎng)期觀察的近期上市的 DTC 品牌中，F(xiàn)IGS 表現(xiàn)十分搶眼。Argent 同樣主打職業(yè)方向，Q3 取得不錯(cuò)的流量增幅，作為垂類(lèi)服裝品牌是否可以復(fù)制 FIGS 的成績(jī)？
2. 2021 年，很多服裝品牌通過(guò)收購(gòu)等方式進(jìn)駐運(yùn)動(dòng)服飾賽道，也不斷有運(yùn)動(dòng)服新品牌創(chuàng)建，運(yùn)動(dòng)服品牌似乎迎來(lái)了機(jī)會(huì)，品牌們要怎么抓住紅利呢？
Argent 是 2016 年成立的一個(gè)針對(duì)職場(chǎng)女性的職業(yè)服裝品牌，Q3 的網(wǎng)站流量較上一季度增長(zhǎng)了 141.7%，但月平均訪問(wèn)量還不大，只有 4w。Argent 最新一次融資是在 2019 年 2 月，獲得了 400 萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。
白鯨在《垂類(lèi)品牌美國(guó)上市市值 50 億美金，服裝出海除了內(nèi)卷或許還有別的選擇》一文中分析了 FIGS 身處垂類(lèi)賽道卻能做到上市的原因。一是美國(guó)自由的穿衣文化，讓 FIGS 把制服變?yōu)闀r(shí)尚的品牌理念受到追捧；二是 FIGS 雖然處在垂類(lèi)賽道，但抓住了一個(gè)正在增長(zhǎng)且規(guī)模較大的垂類(lèi)人群——醫(yī)護(hù)人員。再加上 FIGS 在服裝的功能性以及品牌調(diào)性上都打出了差異化，因此逐漸打出了品牌知名度。
Argent 同樣作為一個(gè)服裝垂類(lèi)品牌，從發(fā)展進(jìn)程上來(lái)看，似乎走得慢了點(diǎn)，但未來(lái)是否能進(jìn)入快速增長(zhǎng)期呢？不妨用 FIGS 的成功要素作為標(biāo)準(zhǔn)判斷一下。
FIGS 將品牌定位到醫(yī)療保健行業(yè)，是美國(guó) 2020 年增長(zhǎng)最快、規(guī)模最大的行業(yè)之一。據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局估測(cè)，2019 年到 2029 年美國(guó)總就業(yè)人數(shù)將增長(zhǎng) 4%，而醫(yī)療保健領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員卻將增加 15%。
圖片來(lái)源：FIGS 官網(wǎng)
另外，F(xiàn)IGS 說(shuō)到底是具有時(shí)尚感的制服，受到流行趨勢(shì)的影響相對(duì)較小，而且由于穿著頻繁，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有經(jīng)常性需求。根據(jù) FIGS 招股書(shū)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在美國(guó)大約 85% 的醫(yī)護(hù)人員自己購(gòu)買(mǎi)制服。筆者用 Semrush 去抓了下自然流量和付費(fèi)廣告的競(jìng)對(duì)，F(xiàn)IGS 的競(jìng)品并不多，靠前的多是職業(yè)服飾的綜合平臺(tái)，也就是零售商、不是品牌。而真正的醫(yī)療服飾品牌，做到了 FIGS 同體量大的又不多。
來(lái)源：semrush
不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模、不那么擁擠的市場(chǎng)、用戶(hù)較高的復(fù)購(gòu)率使 FIGS 能夠做到較大的市值，現(xiàn)在 65 億美金左右，比愛(ài)奇藝高。
根據(jù) FIGS 招股書(shū)，2020 年美國(guó)的醫(yī)療保健服裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模估算為 120 億美元，F(xiàn)IGS 的品牌知名度已經(jīng)很強(qiáng)了，但其市場(chǎng)份額也只有 2.1%，還有很大的增長(zhǎng)空間。
如果從服裝樣式去看，Argent 完全可以被劃分到一般女裝中去，但 Argent 卻將自己歸到了“職業(yè)裝”類(lèi)目。
Workwear 被筆者翻譯成職業(yè)裝，但其實(shí)是一個(gè)很難去界定的賽道。包括之前上面說(shuō)的 FIGS 的醫(yī)療服裝、以及制造業(yè)工人穿的工服，以及這里的 workwear，其實(shí)都能算作職業(yè)服裝。但各自服務(wù)的對(duì)象，不論是從規(guī)模上、還是需求上，都明顯不同。
但無(wú)論如何，Argent 選擇了職業(yè)服賽道就意味著 2 點(diǎn)，一是品牌需要在滿(mǎn)足服裝功能性上下更多功夫，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是品牌宣傳上，二是品牌身處垂類(lèi)賽道，比較容易培養(yǎng)用戶(hù)與品牌之間的粘性，盡可能建立一些壁壘、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
Argent 沒(méi)有很多公開(kāi)數(shù)據(jù)，因此筆者根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)粗淺估算一個(gè)女性工作服市場(chǎng)規(guī)模以及 Argent 市場(chǎng)份額，僅僅供讀者勾勒一個(gè)想象。
Reportlinker 2021 年 10 月發(fā)布的報(bào)告顯示，2021 年美國(guó)工作服市場(chǎng)規(guī)模為 121 億美元（醫(yī)護(hù)服裝不在這個(gè)范圍內(nèi)）。男女在工作服上的購(gòu)買(mǎi)力雖然不好判斷，但 2020 年美國(guó)男女“打工人”的比例相當(dāng)，基本可以推測(cè)女性工作服這兩年的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)在 60 億美元上下。
來(lái)源：U.S. Bureau Labor Statistics
而 Argent 的目標(biāo)人群區(qū)間還可以被進(jìn)一步精確。Argent 的服裝售價(jià)較高，襯衫起價(jià) 168 美元，大衣售價(jià) 698 美元，價(jià)位最低的是基礎(chǔ)款的 T-恤，售價(jià)也有 68 美元。這個(gè)定價(jià)是面向較高消費(fèi)人群的，且其具有代表性的用戶(hù)有演員 Amy Poehler、花滑運(yùn)動(dòng)員 Michelle Kwan、希拉里的幕僚等，因此在筆者看來(lái)，Argent 的目標(biāo)用戶(hù)甚至不是千禧一代，而是年齡更長(zhǎng)的高薪女性。筆者在圖中勾選了 35 歲以上打工女性，占職業(yè)女性的比例大約是 64.3%，也就是說(shuō)等比例去縮減，Argent 面對(duì)的潛在市場(chǎng)規(guī)模參考為 60 億的 64.3%，在 40 億美金左右。
Argent 在這個(gè)市場(chǎng)中占多少份額呢？根據(jù)廣大大提供的 Argent 網(wǎng)站數(shù)據(jù)，Argent 月銷(xiāo)量是 243，其主要產(chǎn)品的價(jià)位從 150 美元至 300 多美元不等，我們就將其客單價(jià)劃分為 250 美元，這樣 Argent 一年的銷(xiāo)售額大約是 72.9 萬(wàn)美元，大約是 40 億的 0.018%。
Argent 官網(wǎng)情況｜來(lái)源：廣大大
也就是說(shuō) Argent 相比 FIGS，所處的賽道天花板更低，自己所占的市場(chǎng)份額也更小。
雖然 Reportlinker 報(bào)告顯示，全球的工作服市場(chǎng)將以 4.6% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大，“打工人”的穿著習(xí)慣也正在從正式向休閑轉(zhuǎn)變，但 Argent 可能注定是一個(gè)“小而美”的品牌，因?yàn)?Argent 很難通過(guò)差異化在垂類(lèi)群體里面產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
其實(shí)在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，我們更多地看到創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是 bottom-up 的路徑，也就是“我看到了身邊的一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到解決，所以我做了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)解決它，之后，我再去看我做的這件事情，天花板高不高?！盕IGS 則是解決了醫(yī)護(hù)服裝古板的弊端，并且通過(guò)改善面料性能保證了用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的使用體驗(yàn)。因?yàn)槁殬I(yè)場(chǎng)景更特殊一些，也導(dǎo)致其痛點(diǎn)更痛，因而能引發(fā)這個(gè)群體的強(qiáng)烈共鳴。
Argent CEO Christeson 是在 2014 年對(duì) 400 名職業(yè)女性做了一項(xiàng)調(diào)研，其中關(guān)于工裝購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題得出了 3.9 分（滿(mǎn)分 10 分）的結(jié)果。
很多人印象中的工裝就是西服，最多就是剪裁變得越來(lái)越休閑化的西服，但 Argent 看到了時(shí)尚之外，女性在工作場(chǎng)合著裝的更大痛點(diǎn)。筆者在這里舉 2 個(gè)例子。
1. 女士在需要在外套里放的東西可能要比男士多，除了鋼筆、筆記本，還會(huì)有口紅、衛(wèi)生棉條等，Argent 在外套的內(nèi)側(cè)一邊安上了可以插鋼筆和口紅的口袋，另一邊安上了放得下手機(jī)或小記事本的口袋。
2. 當(dāng)你打字的時(shí)候、講策劃案的時(shí)候、洗手的時(shí)候想卷起袖口，卻發(fā)現(xiàn)它過(guò)一會(huì)就會(huì)落下來(lái)，這個(gè)場(chǎng)景是不是相當(dāng)寫(xiě)實(shí)？Argent 針對(duì)這一問(wèn)題設(shè)計(jì)了智能袖口，用戶(hù)隨意地?cái)]起袖子也不會(huì)掉下來(lái)。
除了功能設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，防皺防臭的面料、適合各種穿搭的下擺剪裁、隱藏袖扣等創(chuàng)新點(diǎn)，一方面讓 Argent 的價(jià)格更易被接受了，另一方面也能夠看到 Argent 在產(chǎn)品力上做出的差異化。
你也會(huì)在工作中遇到這樣的問(wèn)題，但這些問(wèn)題的解決更像是錦上添花，而且其變化也不明顯，很難形成 FIGS 那樣的“病毒式效應(yīng)”。
Argent 的品牌力宣傳重點(diǎn)自然落在了“女性力量”上。女性正在從長(zhǎng)時(shí)間處于弱勢(shì)的地位向平權(quán)意識(shí)全面覺(jué)醒的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，女性的工作在發(fā)生變化，但女性職業(yè)服裝卻沒(méi)跟上，Argent 希望提供能表達(dá)女性態(tài)度與野心的職業(yè)服裝，讓其成為女性在職場(chǎng)上自我表達(dá)的途徑。
除了強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，Argent 也通過(guò)與不同高薪職業(yè)的優(yōu)秀女性合作進(jìn)一步為品牌背書(shū)。雖然，Argent 的確在服裝性能和品牌調(diào)性打出了差異，但用戶(hù)體量小以及提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的難度都會(huì)讓 Argent 走得更慢一點(diǎn)。
Lululemon 股價(jià)屢創(chuàng)新高，男版 Lululemon 品牌 Vuori 剛剛獲得軟銀等投資 4 億美元，Peloton、Allbirds 等品牌也紛紛開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品線(xiàn)，此外還有不少新的運(yùn)動(dòng)服品牌成立。
看上去，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)似乎出現(xiàn)了一些變化，人們生活方式在改變、運(yùn)動(dòng)健身成為趨勢(shì)都可能是推動(dòng)因素，而對(duì)于入局的品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)服比一般服飾對(duì)面料、性能等的要求更高，品牌可打的點(diǎn)更多，產(chǎn)品的單價(jià)也可以更高，雖然也競(jìng)爭(zhēng)激烈，但相較于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么卷。
運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)有一些知名且歷史悠久的品牌，比如成立于 1949 年的 Adidas、成立于 1964 年的 Nike，這其中成立于 1998 年的 Lululemon 都算是一個(gè)年輕品牌了。入局晚、高端定位的 Lululemon 能夠做到上市使它成為不少品牌學(xué)習(xí)和比較的對(duì)象。一些運(yùn)動(dòng)服裝新品牌成立時(shí)打的是 Lululemon 與平價(jià)品牌之間的價(jià)格空白區(qū)間，比如 Fabletics；有的品牌則是直接對(duì)標(biāo) Lululemon，比如 Dick 旗下的男士健身品牌 VRST。而在筆者看來(lái)，Varley 是對(duì)標(biāo) Lululemon 的品牌。
Varley 成立于 2012 年，算是一個(gè)入局較早的新品牌，Varley 也面向女性群體（Lululemon 一開(kāi)始面向女性群體），瑜伽服也是它最出圈的產(chǎn)品，根據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)，Varley 雖然是一個(gè)英國(guó)品牌，但流量來(lái)源主要也在美國(guó)，其次才是英國(guó)。定價(jià)方面，Varley 最新系列的產(chǎn)品價(jià)位在 25 美元（發(fā)箍）到 395 美元之間不等。
Varley 借用其創(chuàng)始人的話(huà)表達(dá)了品牌態(tài)度，“我們做每一件事時(shí)都追求質(zhì)量、業(yè)務(wù)緊密協(xié)同，做好這 2 點(diǎn)，一切就十分順利了”。
Varley 雖然在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力上都沒(méi)問(wèn)題，但也算不上十分突出，這樣的品牌在 Q3 有如此大幅的流量上升可能是什么原因呢？Varley 最近一次融資在 2019 年，獲得了 390 萬(wàn)英鎊，燒錢(qián)是不太可能，那最有可能的就是營(yíng)銷(xiāo)上的新動(dòng)作。
來(lái)源：SimilarWeb
Varley 最新的聯(lián)名是與法國(guó)輕奢成衣品牌 Maje 完成的，二者一起推出了復(fù)古風(fēng)格的豹紋樣式的瑜伽服。2 個(gè)品牌都主打女性用戶(hù)，定位高端，在人群上有交叉，另外，借助 Maje 在全球的門(mén)店，Varley 在全球一些重要城市開(kāi)設(shè)了快閃店，包括中國(guó)成都。櫥窗設(shè)計(jì)、聯(lián)名品牌背書(shū)、消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)讓 Varley 比在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)取得更好的效果。
Varley 之前也策劃過(guò)不少聯(lián)名活動(dòng)，目標(biāo)用戶(hù)交叉或者品牌定位相似是 Varley 基本的聯(lián)名標(biāo)準(zhǔn)。
而其實(shí)，很多新成立的品牌并沒(méi)有能力自己去負(fù)擔(dān)開(kāi)拓線(xiàn)下渠道的成本，這個(gè)時(shí)候與一些更有辨識(shí)度、認(rèn)知度的品牌合作，把自己的貨擺到人家店里去賣(mài)，不論是營(yíng)銷(xiāo)、還是銷(xiāo)售，都是一個(gè)低成本、高收益的選擇。
與 Maje 的聯(lián)名是在 4 周之前，而從 SimilarWeb 數(shù)據(jù)中可以看出，Varley 的流量其實(shí)從 8 月就開(kāi)始增加了，投放渠道平平無(wú)奇，那就是投放素材的原因了。圖片顯示，Varley 效果最好的素材都投在了 Facebook 上，以圖片為主，而文案在宣傳的點(diǎn)落在了“省時(shí)”和“省事”上。
Varley 投放效果最好的廣告素材 | 來(lái)源: 廣大大
為用戶(hù)打造一個(gè)最節(jié)省時(shí)間的時(shí)尚衣櫥、讓用戶(hù)絲滑換季…這些內(nèi)容或許踩中了工作繁忙的職場(chǎng)女性的痛點(diǎn)。從投放天數(shù)（100+）上也能看出這些素材想必是取得了不錯(cuò)的效果。
Lululemon、FIGS，都是這些年跑出來(lái)的優(yōu)秀 DTC 品牌，但其實(shí)和他們走一樣路徑、但有些許差異化的品牌還有很多，這更接近于更多創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)狀，這些品牌在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，如何自變求生并發(fā)展，也很值得關(guān)注和研究。
SimilarWeb Q3 的榜單中除了健康類(lèi)、服裝類(lèi)的品牌占比最多，還有母嬰、個(gè)護(hù)等類(lèi)目的品牌也值得關(guān)注，感興趣的讀者，可以根據(jù)榜單自行搜索。對(duì)哪一個(gè)品牌更感興趣，也可以留言，筆者會(huì)進(jìn)行更深度的品牌拆解。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
