不列顛哥倫比亞大學(xué)（the University of British Columbia）的西達(dá)德·莫克吉（Siddhanth Mookerjee）和同事們發(fā)起了一系列研究，探討給品相不好的農(nóng)產(chǎn)品貼上“丑”標(biāo)簽的影響。他們發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)理和店主不愿言丑，但相比于稱產(chǎn)品“有瑕疵”或不明原因地打折，直接貼上“丑”的標(biāo)簽反而利于銷售。結(jié)論就是：給農(nóng)產(chǎn)品貼上“丑”字標(biāo)簽。

莫克吉：僅在美國，每年被零售商丟棄的可食用農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值就超過 150 億美元，而農(nóng)民會(huì)單純因?yàn)橥庥^缺陷就扔掉近1/3的農(nóng)作物。顯然，食物浪費(fèi)對(duì)于環(huán)境和商業(yè)利潤都是一個(gè)大問題，但我們?nèi)圆磺宄鯓涌梢宰屜M(fèi)者更愿意購買這些品相不佳的蔬果。例如，我們發(fā)現(xiàn) 96% 的經(jīng)理認(rèn)為，最好的推銷方式是淡化或分散消費(fèi)者的注意力。但我們對(duì)標(biāo)簽策略的實(shí)地調(diào)研和實(shí)驗(yàn)室測試都發(fā)現(xiàn)，直接貼上“丑”的標(biāo)簽，反倒最有可能吸引消費(fèi)者購買。

HBR：您認(rèn)為這是為什么？

莫克吉：有一種名為“丑陋罰金”的既定心理現(xiàn)象，即人們傾向于將負(fù)面特征歸因于不美的物體。我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫徺I食品時(shí)，確實(shí)會(huì)認(rèn)為不好看的食材不美味也不健康，而這種看法會(huì)促使他們做出購買決策。但當(dāng)你明確承認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品不好看時(shí)，其實(shí)在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)——外觀是它唯一的問題。如此一來，可以從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)和緩解消費(fèi)者對(duì)丑陋食材的偏見。

HBR：還有其他因素在起作用嗎？

莫克吉：我們的研究表明，“丑”標(biāo)簽有效的主要原因在于修正偏見。但我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)還有其他幾個(gè)推動(dòng)因素。

首先，賣家誠實(shí)直接地用“丑”作標(biāo)簽時(shí)，看似更值得信賴，而先前的研究表明，這種認(rèn)知會(huì)影響買家的決策。我們還探討過這種標(biāo)簽是否會(huì)把商品擬人化——也就是說，如果你說黃瓜丑，人們是否會(huì)在某種程度上替它感到難過？或者相反，人們買“丑”東西時(shí)自己是否會(huì)感到難過，仿佛在暗示他們的自我價(jià)值？研究表明，在其他情況下，這兩種考慮都適用，但卻不是我們研究中的重要影響因素。

不過，我們確實(shí)識(shí)別出一個(gè)重要的信號(hào)：給“丑”標(biāo)簽配上正確的價(jià)格很關(guān)鍵。經(jīng)理們經(jīng)常給品相不佳的農(nóng)產(chǎn)品大幅打折，但我們發(fā)現(xiàn)，過大的折扣力度可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為，外觀不佳的產(chǎn)品還存在質(zhì)量問題。這基本上抵消了“丑”標(biāo)簽的積極影響，因?yàn)樗雌鹆巳藗冋J(rèn)為大折扣等于低質(zhì)量的偏見。我們發(fā)現(xiàn)，打八折實(shí)際上比六折或四折更能帶動(dòng)銷量。

HBR：“丑”標(biāo)簽似乎非常管用，那為什么很少見到呢？

莫克吉：大多數(shù)人本能地認(rèn)為，人們不喜歡沒有吸引力的東西，所以我們認(rèn)為最好的促銷方法是淡化或不提這些缺陷。這就是為什么你會(huì)看到不完美食品（Imperfect Foods）等品牌以及“格格不入”或“個(gè)性產(chǎn)品”之類的描述。輕描淡寫法的問題在于，你還是不能阻止人們看到這些缺陷。相反，“不完美”這樣一個(gè)模糊的標(biāo)簽并沒有說明產(chǎn)品到底有什么問題，只能任由消費(fèi)者的意識(shí)和潛意識(shí)來填補(bǔ)空白。

HBR：如果問題在于人們認(rèn)為不好看的食材不美味也不健康，不能直接指出這一想法是錯(cuò)的嗎？

莫克吉：可以，但“丑”標(biāo)簽本質(zhì)上更容易實(shí)現(xiàn)。人們?cè)谫徺I食材時(shí)的注意力是有限的，需要快速做出購買決策。如果銷售豪華車，詳細(xì)的銷售宣傳或許適用，但人們決定挑哪顆番茄所需的時(shí)間太短了，根本來不及展示太多細(xì)節(jié)。我們確實(shí)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，試著寫一段話指出農(nóng)產(chǎn)品的外表差異并不影響口味或營養(yǎng)，并發(fā)現(xiàn)這種方法與“丑”標(biāo)簽一樣有效。但后者要簡單得多！在許多現(xiàn)實(shí)的購物場景中，向客戶傳達(dá)額外信息并非一直可行。

HBR：這項(xiàng)研究著眼于農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)，普通日用品的消費(fèi)者會(huì)有不同反應(yīng)嗎？

莫克吉：我們盡最大努力考慮了年齡和性別等基本人口因素，當(dāng)然，文化因素可能也起到了一定作用，例如社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和政治觀點(diǎn)——尤其是對(duì)環(huán)保主義和食物浪費(fèi)的關(guān)注。也就是說，大量研究表明，無論身處哪種亞文化群體，對(duì)丑陋產(chǎn)品的偏見都廣泛存在于各種情景。我們也有理由認(rèn)為，旨在抵消這種偏見的營銷策略也普遍有效。

我們還研究了“丑”標(biāo)簽的國際接受度，發(fā)現(xiàn)世界各地的網(wǎng)店和實(shí)體店都不愿意使用這些標(biāo)簽。盡管來自不同文化和背景的人對(duì)丑陋產(chǎn)品的容忍度有所不同，但我猜潛在偏見相當(dāng)普遍，因此識(shí)別和顛覆這種偏見的做法也會(huì)普遍適用。

HBR：這是否意味著公司應(yīng)該給所有不好看的產(chǎn)品都貼上“丑陋”標(biāo)簽？

莫克吉：不一定。雖然我們發(fā)現(xiàn)這是一種有效的農(nóng)產(chǎn)品促銷方式，但不能保證類似策略也適用于其他類型的產(chǎn)品。當(dāng)然，有一些眾所周知的例子似乎可以證明這種策略的適用性，例如丑毛衣，但對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)更高、決策過程更長的消費(fèi)，這種方法或許不是最好選擇。

HBR：難道不能設(shè)計(jì)一種干預(yù)措施，消除社會(huì)中對(duì)特定人群的外貌或其他形式的偏見？

莫克吉：“丑陋罰金”極為常見。從人們購買的商品或服務(wù)、偏愛的業(yè)務(wù)以及人際互動(dòng)中都可以看到這一點(diǎn)。例如，有廣泛的研究表明，人們傾向于認(rèn)為長相不好看的人缺乏能力和社交。研究確實(shí)表明，發(fā)現(xiàn)偏見是糾正偏見的第一步，就像“丑”標(biāo)簽點(diǎn)出了人們對(duì)丑陋產(chǎn)品的質(zhì)疑。但是對(duì)于人，我們的認(rèn)知和互動(dòng)要比對(duì)食物復(fù)雜得多。

HBR：消除對(duì)胡蘿卜的偏見比消除對(duì)人的偏見要容易得多。

莫克吉：沒錯(cuò)。特別是關(guān)系到基于種族及性別等方面的偏見時(shí)，涉及的因素要多得多。例如，針對(duì)銷售成功率與銷售人員外貌的研究發(fā)現(xiàn)，雖然樣貌美麗的人在銷售某些類型的商品時(shí)有優(yōu)勢，但相貌平平者也有自己擅長的銷售領(lǐng)域。當(dāng)然，我們根據(jù)外表得出的推論在很大程度上取決于場景，如果我們將一個(gè)人視為潛在的同事、愛人、買家或賣家，就會(huì)得出不同的結(jié)論。我們對(duì)人的偏見往往比對(duì)物體的偏見更難消除。

本文來自微信公眾號(hào) “哈佛商業(yè)評(píng)論”（ID：hbrchinese），采訪：達(dá)格妮·杜卡奇（Dagny Dukach），翻譯：柴茁，校對(duì)：劉雋，編輯：孫燕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。