首月0保費(fèi)的話術(shù)背后是互聯(lián)網(wǎng)電商的流量思維，但卻極易引發(fā)消費(fèi)者誤導(dǎo)，隨著監(jiān)管的一再叫停，互聯(lián)網(wǎng)平臺機(jī)構(gòu)開始業(yè)務(wù)掉頭，裁員節(jié)流，個別甚至計劃出售保險牌照。其間，保險公司則希望拿回被流量搶奪走的專業(yè)話語權(quán)。
立冬剛過，一些互聯(lián)網(wǎng)保險平臺已寒意倍顯。
11月10日，美國上市的水滴公司(WDH.US)股價跌至1.92美元，較其上市每股12美元的發(fā)行價下跌84%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，11月9日，銀保監(jiān)會公布對水滴保險經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡稱“水滴?！保┖臀⑨t(yī)（北京）保險經(jīng)紀(jì)有限公司的行政處罰決定書是其股價暴跌的一個原因。
由于存在“首月0元”“首月3元”等未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險條款、保險費(fèi)率的違法行為，水滴保被罰款120萬元。雖然，罰款金額不大，但卻加劇了市場對于互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式的質(zhì)疑。
監(jiān)管屢屢對于“首月X元”的保險產(chǎn)品點(diǎn)名或叫停，明顯釋放出的政策取向信號，已對大量依靠“首月X元” “免費(fèi)贈險”等話術(shù)引流的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，產(chǎn)生顯著影響。
《財經(jīng)》記者獨(dú)家獲悉，目前，水滴公司已開始裁員。該公司某離職人員告訴《財經(jīng)》記者，水滴公司人力資源部門大致跟他們?nèi)绱诉M(jìn)行離職溝通：“現(xiàn)在公司面臨不少問題，增長遇到困境，不需要這么多人了。為了保住你的面子，你主動走吧，也不需要主動提交書面申請，簽個字就可以，公司給N+1的補(bǔ)償。不走也可以，不過下個月考評可能會給你很低的評級，而且后面再走就沒有離職補(bǔ)償了。”
水滴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在節(jié)流方面，公司營銷投放的規(guī)模已經(jīng)主動縮減了很多，同時縮減人力成本。對于裁員事宜，其表示，公司沒有設(shè)置具體比例，畢竟不能一刀切。離開的員工，一部分是績效考核達(dá)不到要求的，一部分是主動選擇離職的。
水滴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者表示，會在三季度財報公布和分析會上公布監(jiān)管措施對業(yè)務(wù)的影響，目前還沒有對外披露的數(shù)據(jù)。
部分業(yè)界人士指出，首月0保費(fèi)的話術(shù)背后是互聯(lián)網(wǎng)電商的流量思維，但卻極易引發(fā)消費(fèi)者誤導(dǎo)。而隨著監(jiān)管的一再叫停，互聯(lián)網(wǎng)平臺機(jī)構(gòu)開始業(yè)務(wù)掉頭，裁員節(jié)流，個別甚至計劃出售保險牌照。其間，保險公司則希望拿回被流量搶奪走的專業(yè)話語權(quán)。
“在寶馬4S店掃碼充電，全屏顯示的是免費(fèi)保單，以為要填寫才能充電，結(jié)果被水滴誤導(dǎo)投?！薄案赣H在掃共享單車時彈出注冊界面，結(jié)果被互聯(lián)網(wǎng)保險平臺在本人未知的情況下私自扣款600多元”“在快手看到說1元錢買保險送手機(jī)，就點(diǎn)進(jìn)去，結(jié)果1元錢花了，手機(jī)沒領(lǐng)到，還要繼續(xù)繳費(fèi)，第二個月在支付寶自動扣款39元”……
在黑貓投訴平臺，此類互聯(lián)網(wǎng)保險投訴比比皆是，涉及水滴、元寶保險、度小滿保險經(jīng)紀(jì)、360保險等一眾互聯(lián)網(wǎng)保險平臺。
此番現(xiàn)象已引起監(jiān)管密切關(guān)注。
11月9日，銀保監(jiān)會對水滴保施行處罰，涉及該公司兩項(xiàng)違規(guī)：
一是，此前水滴保通過微信平臺公眾號及“水滴保險商城”App銷售安心財險保險產(chǎn)品，涉及個人住院綜合醫(yī)療保險、老年綜合醫(yī)療保險、人身意外傷害保險、住院綜合醫(yī)療保險2017版B款四款產(chǎn)品。
其中，前兩款保險產(chǎn)品依據(jù)在銀保監(jiān)會備案的條款費(fèi)率表中的保費(fèi)計算公式，每期繳納保費(fèi)應(yīng)相同。但水滴經(jīng)紀(jì)實(shí)際銷售時，首期保費(fèi)按“首月0元”“首月3元”收取，低于其余各分期保費(fèi)。
后兩款產(chǎn)品在銀保監(jiān)會備案的條款費(fèi)率表中，未約定保費(fèi)可以分期繳納，僅有“短期保費(fèi)計算方法：短期保費(fèi)=保險期間/365×保險費(fèi)”。水滴保對年繳保費(fèi)按月分期收取，實(shí)際銷售時首期保費(fèi)按“首月3元”收取，低于其余同等時間各分期保費(fèi)。
二是，太平財險承保的太平綜合醫(yī)療保險在銀保監(jiān)會備案的條款費(fèi)率表僅有“按月繳費(fèi)（首月投保0元，其余分11期支付）”描述，但水滴保實(shí)際銷售時首期保費(fèi)按“首月3元”收取。
據(jù)此，銀保監(jiān)會對水滴保罰款100萬元，并對兩位時任相關(guān)負(fù)責(zé)人各罰款10萬元。
一位曾擔(dān)任某財險公司總裁的業(yè)內(nèi)人士指出“首月X元”模式的背后邏輯是獲客和觸客，“比如1000多元一年的保費(fèi)，如果不分期直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣，可能幾乎沒人買。用戶覺得太貴了，賣不動，那怎么辦？就把它分成12期，第一個月零元，第二個月可能多一點(diǎn)，第三個月十元，然后慢慢漲，越到后面越貴?！?/p>
某位資深互聯(lián)網(wǎng)保險人士指出，“首月X元”表面上可以讓用戶決策成本比較低，但實(shí)際上是一個耍小聰明、自私的所謂的創(chuàng)新，讓客戶感覺被欺騙。監(jiān)管的邏輯是一定要保證大部分消費(fèi)者的權(quán)益以及社會穩(wěn)定。
10月21日，銀保監(jiān)會在《關(guān)于防范保險誘導(dǎo)銷售的風(fēng)險提示》指出：在一些網(wǎng)絡(luò)場景中，時有“首月0元”“零首付”“免費(fèi)保障”“抽獎獲取”等互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品廣告頁面出現(xiàn)，有的消費(fèi)者在未清楚了解保險內(nèi)容、保費(fèi)繳納等情況下，便被“免費(fèi)”誘導(dǎo)而投保。這種營銷引流模式存在誘導(dǎo)營銷、信息披露不當(dāng)?shù)葐栴}，侵害消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)，易引發(fā)消費(fèi)糾紛或投訴。
在風(fēng)險提示中，銀保監(jiān)會表示，從保險產(chǎn)品本身看，一些“首月0元”“免費(fèi)保障”等宣傳未全面展示保費(fèi)繳納整體情況，實(shí)際上是將保費(fèi)分?jǐn)傊梁笃冢M(fèi)者并未真正享受到保費(fèi)優(yōu)惠。
從監(jiān)管要求看，保險險種的條款和費(fèi)率，應(yīng)當(dāng)報監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)備案或批準(zhǔn)。“首月0元”類的銷售宣傳行為，存在未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險條款、保險費(fèi)率的問題。
從營銷方式看，營銷片面強(qiáng)調(diào)“首月0元”，卻未對保費(fèi)繳納整體情況、保險責(zé)任等重要內(nèi)容充分提示，易使消費(fèi)者忽視產(chǎn)品重要信息。加之一些廣告界面設(shè)置不規(guī)范，故意誘導(dǎo)消費(fèi)者勾選“購買”“領(lǐng)取”“自動續(xù)費(fèi)”等選項(xiàng)，侵害消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)。
波士頓咨詢公司在今年9月發(fā)布的《壽險營銷-十字路口的選擇》研究報告中指出，以水滴、眾安為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險公司和互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，通過一些流量平臺（比如頭條系、騰訊廣點(diǎn)通等）大規(guī)模投放免費(fèi)保險（贈險）的廣告，把產(chǎn)品推給用戶讓他們領(lǐng)取。領(lǐng)完贈險后通過簡單的產(chǎn)品頁面和流程，讓用戶再支付較低的費(fèi)用，如首月1元，加保短期健康險，隨后每個月通過一些用戶運(yùn)營的手段讓客戶續(xù)保。短期健康險成交后一到兩個月之內(nèi)會有電銷人員跟進(jìn)，推銷長險。這個模式聽起來簡單，但卻是一個更接近于互聯(lián)網(wǎng)電商的業(yè)務(wù)模式。
報告認(rèn)為，站在用戶角度，有些用戶可能并不知道自己買的是什么保險，以及首月花了1元之后第二個月需要交多少錢。導(dǎo)致第二個月自動扣費(fèi)時，用戶投訴率較高。站在保險公司角度，在互聯(lián)網(wǎng)流量獲取上面臨著跨行業(yè)（如電商、游戲）競爭，而各家保險公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能在手續(xù)費(fèi)上加碼，導(dǎo)致獲客成本越來越高，業(yè)務(wù)利潤空間不斷受到擠壓。
對于此次受到監(jiān)管處罰，水滴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在2019年的監(jiān)管檢查中，發(fā)現(xiàn)平臺上銷售的相關(guān)保司產(chǎn)品與備案情況存在出入，公司對此高度重視，已經(jīng)完成了相應(yīng)的整改工作。此外，在今年8月5日銀保監(jiān)會下發(fā) “87號文”的通知后，公司已經(jīng)主動積極組織開展了專項(xiàng)自查整改工作，并已全部下架涉及 “首月X元”的保險產(chǎn)品。
今年以來，自上而下的互聯(lián)網(wǎng)保險合規(guī)性檢查對水滴公司這類保險平臺影響巨大。合規(guī)性成了互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的核心議題。
配合所合作保險公司的互聯(lián)網(wǎng)自查與監(jiān)管檢查也成了水滴這類互聯(lián)網(wǎng)保險平臺工作人員工作的重要部分。
一位互聯(lián)網(wǎng)保險平臺工作人員告訴《財經(jīng)》記者，其經(jīng)常接到保險公司類似“最近公司接到地方銀保監(jiān)局通知，預(yù)期兩個月的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場檢查。需要測試系統(tǒng)查看投保流程以及可回溯視頻。”
小李（化名）所在平臺與某中型財險公司合作的百萬醫(yī)療險下架的理由即是出于對監(jiān)管風(fēng)險的考慮?！般y保監(jiān)局老盯著我們的百萬醫(yī)療險問問題，擔(dān)心有風(fēng)險，故提出與平臺合作的該款產(chǎn)品下架?！?/p>
“先享后付產(chǎn)品、1元升級產(chǎn)品不敢做了，現(xiàn)在主推原價產(chǎn)品?！毙±顚Α敦斀?jīng)》記者說。
在8月中旬，小李所在平臺還擬與某上市險企推出一款先享后付產(chǎn)品，本來雙方協(xié)議已經(jīng)通過保險公司的合規(guī)審核。
8月25日，《北京銀保監(jiān)局辦公室關(guān)于專項(xiàng)整治北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳有關(guān)問題的通知》正式下發(fā)。根據(jù)通知，自下發(fā)之日起，保險公司、保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)全面停止在北京地區(qū)發(fā)布存在過度營銷、誘導(dǎo)消費(fèi)問題的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳廣告，包括但不限于“首月1元”、“1元升級”、“免費(fèi)贈險”、“實(shí)物抽獎”、“限時停售”等誘導(dǎo)、誤導(dǎo)性的內(nèi)容等。
通知一出，小李所在平臺的合作險企“慌了”，該協(xié)議自然戛然而止。
據(jù)水滴招股書顯示，在2018年、2019年及2020年，水滴的保險經(jīng)紀(jì)收入分別為1.2億元、13.1億元及27億元，總收入占比分別為51.3%、86.6%及89.1%。
水滴保所銷售的產(chǎn)品多以短期險、健康險為主，截至2020年12月31日，其銷售的保險產(chǎn)品中，113種是短期健康險，87種是長期健康和人壽保險，而其經(jīng)紀(jì)收入亦是以短期險的傭金收入為主。
除了受“首月X元”的保險產(chǎn)品被監(jiān)管叫停影響，監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的高手續(xù)費(fèi)采取了多個組合拳打擊，也對水滴公司影響巨大。
如在《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，銀保監(jiān)會要求：保險期間一年及以下的互聯(lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品預(yù)定附加費(fèi)用率不得高于35%；保險期間一年以上的互聯(lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品首年預(yù)定附加費(fèi)用率不得高于60%，平均附加費(fèi)用率不得高于25%?；ヂ?lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品須在精算報告中列明中介費(fèi)用率上限，項(xiàng)下不得直接列支因互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)運(yùn)營所產(chǎn)生的信息技術(shù)支持和信息技術(shù)服務(wù)類費(fèi)用，不得突破或變相突破預(yù)定附加費(fèi)用率上限。
在對互聯(lián)網(wǎng)財險征求意見稿中監(jiān)管也是要求，不得以“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”“營銷宣傳費(fèi)”“租賃費(fèi)”“培訓(xùn)費(fèi)”等名義向其支付傭金。不存在向互聯(lián)網(wǎng)平臺支付的費(fèi)用脫離市場合理水平，超過保險產(chǎn)品預(yù)定費(fèi)用率。
不過目前在市場上對于手續(xù)費(fèi)一事，仍存在有變通做法?！爱吘怪笆崭呤掷m(xù)費(fèi)慣了，讓它心甘情愿降下來是何其難？”
而多個業(yè)內(nèi)高層人士向《財經(jīng)》記者反映，保險公司在與這類金融科技公司合作過程中，丟掉了自身的專業(yè)話語權(quán)。
安信證券發(fā)表研報認(rèn)為，近幾年我們見證了互聯(lián)網(wǎng)高舉流量大旗，加速通過保險銷售的方式進(jìn)行流量的變現(xiàn)。在這個過程中，資本的逐利展現(xiàn)得淋漓盡致。
互聯(lián)網(wǎng)保險對第三方渠道依賴性較高，致使渠道費(fèi)用率較高，競爭激烈。而保險公司對于保費(fèi)規(guī)模的渴求與追逐，也使得其不得不與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作。
《財經(jīng)》記者獲悉，水滴公司與保險公司合作的產(chǎn)品命名規(guī)則是：（水滴/品牌名）+ （個性化銷售名）+（產(chǎn)品特征名）+險種名+（版本名）。如安盛天平的夕陽紅老年意外險2020版產(chǎn)品在水滴平臺銷售則命名為：水滴夕陽紅老年意外險2020。其此前與大地保險合作的百萬醫(yī)療險則命名為：水滴保百萬醫(yī)療險2021。即無論是與哪家公司合作的產(chǎn)品，水滴均將產(chǎn)品名稱統(tǒng)合到水滴的品牌之下。
目前網(wǎng)銷平臺保險產(chǎn)品多數(shù)都是平臺公司自己定名的產(chǎn)品。如達(dá)爾文系列、超級瑪麗西麗、凡爾賽系列…背后是保險公司的產(chǎn)品。
再如小雨傘保險銷售的超級瑪麗5號重疾險，背后的產(chǎn)品名為：和泰人壽樂享無憂重大疾病保險（備案號：和泰人壽[2021]疾病保險002號）。由此出現(xiàn)一個產(chǎn)品兩個名現(xiàn)象，即平臺上的產(chǎn)品名稱級瑪麗5號重疾險，實(shí)際向監(jiān)管報備的產(chǎn)品“和泰人壽樂享無憂重大疾病保險”。
新華人壽原董事長萬峰將這種現(xiàn)象稱為給產(chǎn)品“穿馬甲”，即不論是哪家保險公司的產(chǎn)品，只要經(jīng)過“我的平臺”銷售，就都要冠上“我的名字”，其目的是要創(chuàng)自己平臺品牌。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)銷平臺自己命名保險產(chǎn)品的行為，容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆合同簽約主體。
也有觀點(diǎn)稱，網(wǎng)銷平臺也想打造自己的專屬產(chǎn)品線，但是渠道品牌與公司品牌必然會有沖突。很多保險公司與中介平臺合作，在互聯(lián)網(wǎng)渠道端的前期投入，大多數(shù)為其“網(wǎng)紅產(chǎn)品名稱”做了嫁衣，其掌控權(quán)在保險平臺，保險公司品牌端的運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
網(wǎng)銷平臺是否有權(quán)給保險產(chǎn)品命名？
在萬峰看來，網(wǎng)銷平臺現(xiàn)在給保險公司產(chǎn)品“穿馬甲”的做法都是違規(guī)的。網(wǎng)銷平臺自己定義所代理的產(chǎn)品名稱，邏輯上就不通，并且導(dǎo)致監(jiān)管部門對保險產(chǎn)品名稱定義的監(jiān)管名存實(shí)亡。
“對保險產(chǎn)品名稱，監(jiān)管部門有嚴(yán)格的規(guī)定。原保監(jiān)會《人身保險公司保險條款和保險費(fèi)率管理辦法（2015年修訂）》關(guān)于產(chǎn)品定名規(guī)定如下：第十五條 人身保險的定名應(yīng)當(dāng)符合下列格式："保險公司名稱"＋"吉慶、說明性文字"＋"險種類別"＋"（設(shè)計類型）"，但從目前平臺公司的定名上，如超級瑪麗，僅僅四個字，完全看不到符合監(jiān)管規(guī)定的要求。而從監(jiān)管對經(jīng)紀(jì)公司和代理公司劃定的經(jīng)營范圍看，也找不到可以命名或冠名壽險產(chǎn)品的規(guī)定。”
“如果允許平臺公司對保險產(chǎn)品的命名、冠名，那么是否也應(yīng)該受到監(jiān)管部門的監(jiān)管？否則對保險公司不公平?！比f峰說。
某地方財險公司人士向《財經(jīng)》記者坦言，其所在的保險公司曾表示希望水滴公司能提供客戶的準(zhǔn)確聯(lián)系方式，該公司向水滴表示如果沒有客戶真實(shí)聯(lián)系，監(jiān)管可能會懷疑客戶的真實(shí)性。不過水滴公司遲遲未肯提供客戶準(zhǔn)確聯(lián)系，僅表示將來可能會打包提供加密的用戶聯(lián)系。
某保險業(yè)高層人士提出震撼靈魂的一問，“收100元保費(fèi)給渠道95元的手續(xù)費(fèi)，甚至更多，在這個過程中客戶的獲得感太弱了，他到底為什么交100元讓保險公司把大部分費(fèi)用給渠道？而在這個過程中我們保險公司到底是怎樣的存在？”
不過另一位業(yè)內(nèi)人士坦言，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺在這個過程中自身也是被割韭菜，因?yàn)樗惨洞罅抠M(fèi)用給流量平臺。
公開數(shù)據(jù)顯示，水滴保近兩年FYP（First Year Premium，首年保費(fèi)）中，34.8%、44.9%來自第三方流量渠道。
上述人士認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)入寒冬，是因?yàn)槠涞讓舆壿嫶嬖趩栴}。
而也有保險業(yè)人士認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺的思維方式與傳統(tǒng)保險公司不一樣，其思想有一個重要的構(gòu)成以客戶流量為中心，短期內(nèi)獲得一定規(guī)模的客戶流量，然后就能融資，可以一輪一輪的把錢拿到手，所以他們對流量特別關(guān)注， “首月X元”模式的流行即與此種思維有關(guān)。
但現(xiàn)在舊的模式被叫停，新的快速增長路徑還未顯現(xiàn)。
行業(yè)寒冬已波及互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的普通員工?！敦斀?jīng)》記者獨(dú)家獲悉，目前水滴公司等互聯(lián)網(wǎng)保險平臺已開始裁員。
水滴公司某離職人員告訴《財經(jīng)》記者，水滴公司人力資源部門跟他談的時候大體是這樣：“現(xiàn)在公司面臨不少問題，增長遇到困境，不需要這么多人了。為了保住你的面子，你主動走吧，也不需要主動提交書面申請，簽個字就可以，公司給N+1的補(bǔ)償。不走也可以，不過下個月考評可能會給你很低的評級，而且后面再走就沒有離職補(bǔ)償了?！?/p>
“跟保險公司離職大多數(shù)會提前一個月告知不同，這里事先沒有通知，直接談話后幾天走人”。另一位離職的水滴公司員工對《財經(jīng)》記者說，“大多數(shù)離職人員對于公司目前的處境還是表示理解。我們離開這個平臺找到新工作也應(yīng)該不難。”
水滴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者表示，在節(jié)流方面，現(xiàn)在營銷投放的規(guī)模已經(jīng)主動縮減了很多，加上縮減人力成本；在開源方面，目前在探索新業(yè)務(wù)，包括好藥付、健康服務(wù)和其他延展業(yè)務(wù)。
不過與外界傳言的裁員30%不同，水滴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“裁員的事情，公司沒有設(shè)置具體比例，畢竟不能一刀切。離開的員工，一部分是績效考核達(dá)不到要求的，一部分是主動選擇離職?！?/p>
寒冬中掉頭的不止水滴公司，《財經(jīng)》記者獲悉， 另一家知名平臺的保險板塊亦在裁員。目前該機(jī)構(gòu)的地推團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本解散，只剩下一些自然流量，該平臺甚至計劃出售其保險版塊。
(作者為《財經(jīng)》記者)
本文來自微信公眾號“財經(jīng)五月花”（ID:Caijing-MayFlower），作者：宋文娟，編輯：袁滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
