2009年，“買(mǎi)到即賺到”的淘寶雙十一活動(dòng)開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。零點(diǎn)秒殺、拼手速清空購(gòu)物車(chē)的刺激體驗(yàn)，迅速圈粉了一眾年輕人。
然而，當(dāng)雙十一電商購(gòu)物節(jié)走向十周年之際，在年輕消費(fèi)者群體中，“不買(mǎi)立省百分百”的呼聲漸起漸濃。
而在今年10.20預(yù)售搶購(gòu)啟動(dòng)后，“不參加雙十一”的話(huà)題討論更是席卷各內(nèi)容社交平臺(tái)。截止AgeClub發(fā)稿前，豆瓣該話(huà)題閱讀量已破百萬(wàn)，用戶(hù)分享投稿近千條。
十年河?xùn)|，十年河西。
區(qū)別于“佛系不囤貨/謹(jǐn)慎消費(fèi)買(mǎi)小樣/默默退出雙十一活動(dòng)”的年輕人，銀發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情卻日漸高漲。
據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，60歲以上的銀發(fā)老人在雙十一活動(dòng)期間活躍度不斷提升，購(gòu)買(mǎi)頻次更是三年翻一番。
至2020年第三季度，老年人月活躍度已遠(yuǎn)超其他年齡段用戶(hù)，超出整體29.7%。
伴隨用戶(hù)的高增長(zhǎng)，是銀發(fā)老人消費(fèi)力的加速釋放。
據(jù)阿里2020年雙十一期間發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報(bào)告》顯示，銀發(fā)用戶(hù)的線(xiàn)上消費(fèi)金額三年復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)20.9%。老年消費(fèi)者正以勢(shì)不可擋的強(qiáng)勁增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費(fèi)新勢(shì)力。
連連攀升的線(xiàn)上銀發(fā)用戶(hù)，年年創(chuàng)新高的電商消費(fèi)金額，似乎都在預(yù)示著銀發(fā)人群的消費(fèi)爆發(fā)力即將涌現(xiàn)。
那么，面對(duì)天貓?zhí)詫?、京東、拼多多各大平臺(tái)亮出的誘人優(yōu)惠，銀發(fā)老人是如何看待今年雙十一？
淘寶的一秒退款、京東的“小時(shí)購(gòu)”即時(shí)配送，能否撬動(dòng)更多的銀發(fā)族群加入雙十一購(gòu)買(mǎi)大軍？潮流銀發(fā)族的購(gòu)物車(chē)?yán)锞烤褂蛛[藏著怎樣的消費(fèi)新動(dòng)向？
結(jié)合長(zhǎng)線(xiàn)的用戶(hù)洞察和全國(guó)多地深度的調(diào)研訪(fǎng)談，AgeClub研究團(tuán)隊(duì)試圖撥開(kāi)層層迷霧，細(xì)細(xì)拆解出銀發(fā)老人的線(xiàn)上消費(fèi)密碼。
在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，曾有研究者明確指出，不同消費(fèi)人群對(duì)于同一商品促銷(xiāo)的反映大為不同。
一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格敏感型用戶(hù)更愿意在打折促銷(xiāo)期間“傾其錢(qián)包”。而非價(jià)格敏感型或非促銷(xiāo)敏感型用戶(hù)，即使面對(duì)商家的降價(jià)，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不會(huì)產(chǎn)生大幅度波動(dòng)，仍舊是按需購(gòu)買(mǎi)。
事實(shí)上，一年一度的雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)則也是一面折射出國(guó)民消費(fèi)觀的多棱鏡。
例如AgeClub在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)待雙十一電商購(gòu)物節(jié)，銀發(fā)族群的態(tài)度同樣是兩極分化。
結(jié)合2020年雙十一成交額top10城市，我們抽樣調(diào)研了數(shù)十位來(lái)自北京/廣東/江蘇三地，年齡介于40~60歲的中老年消費(fèi)者。
當(dāng)中不乏有在淘寶、天貓累計(jì)下單高達(dá)25單的銀發(fā)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，但也有平常心看待、“想起來(lái)就買(mǎi)，想不起也不會(huì)故意去看”的中老年消費(fèi)者。
總體來(lái)看，砸重金買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、小物件淺嘗即止、直接不參與等多種消費(fèi)行為共存。
如果從個(gè)例延伸到不同地域的消費(fèi)特性，AgeClub認(rèn)為當(dāng)前電商購(gòu)物節(jié)在銀發(fā)族中的滲透率仍有待提高，不同城市間電商消費(fèi)冷熱不均：
以北京、廣東為例的一線(xiàn)城市，銀發(fā)族群雙十一的參與熱度在持續(xù)走高，消費(fèi)金額同比2020年也有所增長(zhǎng)；
以蘇州、重慶、南京為主的新一線(xiàn)城市，銀發(fā)消費(fèi)者更傾向觀望或者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，少數(shù)讓子女幫忙下單。
其中，在眾多調(diào)研城市中，北京中老年消費(fèi)者的參與積極性和購(gòu)買(mǎi)需求尤為凸顯，客單價(jià)集中在300~1500元。
上至帽子羽絨大衣，下至內(nèi)衣鞋襪，以及自用保健食品、護(hù)膚精華身體乳、益智樂(lè)高玩具，精致送禮佳品養(yǎng)生氣墊梳，喜慶體面場(chǎng)合必備的飛天茅臺(tái)等，均榜上有名。
還沒(méi)到雙十一當(dāng)天，上述北京的中老年消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)已超5000元，遠(yuǎn)高于單身95后2020年雙十一的平均花銷(xiāo)2341元。
在深入訪(fǎng)談后，AgeClub了解到在大部分情況下，銀發(fā)女性用戶(hù)在電商購(gòu)物節(jié)中其實(shí)更具強(qiáng)烈的消費(fèi)欲和旺盛的消費(fèi)需求。
這背后實(shí)則是中老年女性消費(fèi)者心系老幼親人、手握財(cái)政大權(quán)所致。
而當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)鮮活而又精彩的雙十一預(yù)售搶購(gòu)案例，一張張冰冷金額以外卻飽含親情關(guān)心的購(gòu)物清單時(shí)，強(qiáng)烈的信號(hào)便涌現(xiàn)：
銀發(fā)一族的電商消費(fèi)已愈加多元化和細(xì)分化。
（1）在家庭日常生活場(chǎng)景下，剛需型消費(fèi)仍是中老年消費(fèi)者雙十一的消費(fèi)主流。
以鞋服為例，輕盈舒適的軟底運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)尚保暖的羽絨服和沖鋒衣，都是廣大中老年消費(fèi)者在促銷(xiāo)優(yōu)惠期間優(yōu)先考慮的品類(lèi)。
據(jù)AgeClub觀察，基于換季降溫等多種因素，不少銀發(fā)一族其實(shí)早在10月中旬便開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)比商品差價(jià)。得益于今年“晚8點(diǎn) 不熬夜搶購(gòu)”的活動(dòng)準(zhǔn)則，在過(guò)往真實(shí)體驗(yàn)過(guò)優(yōu)惠甜頭的銀發(fā)消費(fèi)者，都優(yōu)先選擇等到活動(dòng)降價(jià)后再做決策。
“(雙十一)是真的便宜，平時(shí)三百多的運(yùn)動(dòng)鞋，昨天晚上預(yù)售只用一百多?！碧崆岸c(diǎn)、和廣大網(wǎng)友一起拼手速搶購(gòu)心儀商品的暢快體驗(yàn)，也讓更多銀發(fā)消費(fèi)者樂(lè)此不疲地分享其購(gòu)買(mǎi)清單。
（2）在社交場(chǎng)景下，雙十一成送禮佳品的囤貨好時(shí)機(jī)，中高端輕奢伴手禮的消費(fèi)需求整體拉升銀發(fā)一族的消費(fèi)支出。
臨近年底婚宴酒席潮，在探親訪(fǎng)友、聚餐聚會(huì)的促使下，不少銀發(fā)一族都會(huì)提前規(guī)劃在雙十一期間購(gòu)入諸如茶葉、禮酒或食品禮盒等，兼具體面喜慶和實(shí)用型的伴手禮。
據(jù)AgeClub觀察，由于中高端的輕奢伴手禮價(jià)格常年“穩(wěn)如泰山”，而恰逢雙十一品牌商的明顯降價(jià)，批量大手筆購(gòu)入則更常見(jiàn)于中年消費(fèi)者群體中。
搶購(gòu)千元茅臺(tái)禮盒用于子女結(jié)婚喜宴的蘇阿姨、數(shù)盒茶葉伴手禮起買(mǎi)的黎阿姨等都是典型代表。
（3）當(dāng)中老年人開(kāi)始回歸本我、注重個(gè)人需求后，興趣愛(ài)好型消費(fèi)支出不斷上升。
在訪(fǎng)談交流中，我們發(fā)現(xiàn)不乏有沒(méi)為自己花一分錢(qián)，卻一口氣在天貓上囤五包貓糧的銀發(fā)寵物達(dá)人，購(gòu)置新款手機(jī)用來(lái)拍抖音小視頻的新潮老人，弱水三千獨(dú)愛(ài)買(mǎi)書(shū)的退休老師，以及購(gòu)入千元戶(hù)外設(shè)備與朋友一起度假旅游的社交達(dá)人等。
線(xiàn)下供給少、購(gòu)買(mǎi)難等諸多因素主導(dǎo)下，都讓上述銀發(fā)受訪(fǎng)者將目光聚焦到了雙十一。
有趣的是，雖然中老年人并不認(rèn)可“雙十一 光棍節(jié)”這一概念，但當(dāng)面對(duì)雙十一不知道買(mǎi)什么時(shí)，眾多銀發(fā)消費(fèi)者心中都不約而同地泛起一個(gè)念頭：不妨趁此機(jī)會(huì)，為自己的興趣愛(ài)好買(mǎi)單。
通過(guò)觀察，AgeClub還發(fā)現(xiàn)銀發(fā)一族其實(shí)并不熱衷于眼花繚亂的搶券活動(dòng)，直觀明了的商品降價(jià)、滿(mǎn)減活動(dòng)才是他們眼中真正落到口袋的實(shí)惠。
因此，我們有理由相信不湊單、不搶券、少退貨、高客單價(jià)的消費(fèi)特性，將會(huì)推動(dòng)著中老年消費(fèi)者走向電商心目中的“新生代”高凈值人群。
伴隨App適老化改造進(jìn)程的加速、淘寶長(zhǎng)輩模式的落地和推廣，今年的雙十一注定是一場(chǎng)與眾不同的試驗(yàn)場(chǎng)。
面對(duì)愈發(fā)活躍的銀發(fā)消費(fèi)，我們?cè)噲D做出過(guò)研判：
中老年消費(fèi)者，極有可能躍升為電商購(gòu)物節(jié)的新增長(zhǎng)極。
但復(fù)盤(pán)了五城三地?cái)?shù)十個(gè)調(diào)研案例后，放在我們面前的，卻是60%的銀發(fā)用戶(hù)選擇不參與雙十一。
在這當(dāng)中，除了占據(jù)大基本盤(pán)的線(xiàn)下購(gòu)物忠實(shí)粉絲以外，有25%的中老年用戶(hù)卻是“除食品以外的東西都在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)”的線(xiàn)上深度體驗(yàn)用戶(hù)。
“今年雙十一，可以說(shuō)是波瀾不驚風(fēng)平浪靜，并無(wú)過(guò)多特別感覺(jué)?！币晃粨碛谐^(guò)四年電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的銀發(fā)網(wǎng)購(gòu)人向AgeClub坦露道。
此外，AgeClub還了解到站在雙十一場(chǎng)外的銀發(fā)用戶(hù)，一部分是仍在觀望或讓子女幫忙購(gòu)買(mǎi)的隱藏用戶(hù)，另外一部分則是線(xiàn)上活動(dòng)所流失掉的老用戶(hù)。
也就是說(shuō)，看似占據(jù)大基本盤(pán)的邊緣用戶(hù)，實(shí)則是極具高滲透特質(zhì)的潛在客戶(hù)。
那么，在整個(gè)雙十一購(gòu)物環(huán)節(jié)中，都有哪些因素影響著上述中老年用戶(hù)的消費(fèi)決策？AgeClub結(jié)合用戶(hù)訪(fǎng)談后，總結(jié)出四大動(dòng)因：
（1）常態(tài)化的電商促銷(xiāo)節(jié)，讓銀發(fā)老用戶(hù)不再擔(dān)心錯(cuò)過(guò)雙十一。
“現(xiàn)在天天都是購(gòu)物節(jié)”面對(duì)各大電商平臺(tái)的頻繁造節(jié)，錢(qián)包不夠用已成常態(tài)。
細(xì)數(shù)淘寶天貓/京東/蘇寧/抖音/快手各平臺(tái)，AgeClub發(fā)現(xiàn)在春節(jié)后到雙十一前，單是淘寶天貓平臺(tái)，便有多達(dá)13個(gè)電商購(gòu)物節(jié)。而像京東618周年慶、抖音818新潮好物節(jié)、 快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)等長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月至一個(gè)月的馬拉松促銷(xiāo)活動(dòng)，更是將雙十一的購(gòu)物需求提前滿(mǎn)足。
在調(diào)研數(shù)據(jù)中，僅有5%用戶(hù)選擇了在雙十一購(gòu)買(mǎi)家電大物件，其中有618已提前購(gòu)買(mǎi)、非剛需不會(huì)去考慮購(gòu)入等主導(dǎo)原因。
（2）日用品價(jià)格已被社區(qū)團(tuán)購(gòu)擊穿，雙十一反顯“不優(yōu)惠”。
家住江蘇徐州的李阿姨，在退休后便加進(jìn)了小區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群。床單四件套、盆栽鮮花、背心馬甲、原生態(tài)土雞蛋等應(yīng)有盡有，長(zhǎng)年累月的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也讓李阿姨習(xí)慣了“買(mǎi)東西就上社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。
反觀淘寶京東，不少中老年用戶(hù)都向AgeClub反映到，今年雙十一的某些品類(lèi)并沒(méi)有放出明顯的優(yōu)惠力度。
就以中老年消費(fèi)者常年購(gòu)買(mǎi)的純牛奶為例，根據(jù)銀發(fā)受訪(fǎng)者向AgeClub提供的價(jià)格數(shù)據(jù)，同一規(guī)格的某大牌有機(jī)牛奶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)反而比天貓旗艦店、京東平臺(tái)自營(yíng)便宜9.6~15.9%。
AgeClub認(rèn)為銀發(fā)老用戶(hù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，背后代表的已不僅是平臺(tái)的用戶(hù)分流，更是用戶(hù)生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的迭變。
（3）電商渠道專(zhuān)供貨/大牌真假摻賣(mài)等質(zhì)量問(wèn)題，令潛在銀發(fā)消費(fèi)者依舊看向線(xiàn)下渠道。
相比于價(jià)格上的優(yōu)惠，中老年用戶(hù)更看重商品的質(zhì)量。結(jié)合過(guò)往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，以及鄰居好友間的口口相傳，敏銳的銀發(fā)消費(fèi)者一旦感覺(jué)到線(xiàn)上貨物質(zhì)量明顯不如日常線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，便不再參與此類(lèi)電商購(gòu)物節(jié)。
在“便宜沒(méi)好貨”的認(rèn)知下，不僅渠道如此，平臺(tái)更是如此。在調(diào)研過(guò)程中，部分中老年用戶(hù)明確表達(dá)出某個(gè)平臺(tái)質(zhì)量不好后，便直接卸載該APP，從而轉(zhuǎn)向更有保障的電商平臺(tái)或線(xiàn)下渠道。
（4）“雙十一是年輕人的節(jié)日”的牢固認(rèn)知，使中老年用戶(hù)缺乏節(jié)日歸屬感和參與感。
每到電商購(gòu)物節(jié)，李佳琦、薇婭等頭部流量在直播間的好物種草，都能頻頻引起一眾年輕人的騷動(dòng)。
而在今年雙十一，當(dāng)紅主播李佳琦更是以全新綜藝《所有女生的offer》，為廣大年輕消費(fèi)者營(yíng)造出有趣快樂(lè)的雙十一購(gòu)物氛圍。
除了節(jié)日氛圍營(yíng)造上的空缺，電商平臺(tái)缺乏專(zhuān)場(chǎng)推薦，都讓絕大部分的銀發(fā)一族認(rèn)為“雙十一都是年輕人的節(jié)日，無(wú)需關(guān)注太多”。
此外，類(lèi)似信用卡積分兌換好物、快遞服務(wù)不滿(mǎn)意等偶然因素，也是促使中老年消費(fèi)者選擇不參加雙十一活動(dòng)的原因。
剖開(kāi)以上種種關(guān)鍵動(dòng)因，從價(jià)格到品質(zhì)，再到售前/售中/售后各環(huán)節(jié)體驗(yàn)，AgeClub認(rèn)為銀發(fā)用戶(hù)停手駐足持續(xù)觀望雙十一購(gòu)物節(jié)的背后，恰是在用個(gè)人行動(dòng)表明：
銀發(fā)需求拐點(diǎn)已至，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)早已埋藏在切實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)和需求中。
與此同時(shí)，緊跟新需求的是，新的解決方案。那么，面對(duì)銀發(fā)用戶(hù)的潛藏訴求，淘寶、京東、拼多多又是如何開(kāi)創(chuàng)新局面？
通過(guò)不同平臺(tái)間的對(duì)比，AgeClub發(fā)現(xiàn)各電商平臺(tái)的策略大有不同：
淘寶天貓通過(guò)種草推薦新玩法，直擊銀發(fā)用戶(hù)“不知道買(mǎi)什么”的難題；
京東持續(xù)加碼到家場(chǎng)景，亮出“小時(shí)購(gòu)”即時(shí)配送的服務(wù)新體驗(yàn)，讓中老年消費(fèi)者買(mǎi)得安心；
拼多多聚焦極致性?xún)r(jià)比，以“萬(wàn)人拼團(tuán)”、10億微信現(xiàn)金大派送等多種社交玩法，不斷激發(fā)銀發(fā)一族的活躍度和積極性。
如果說(shuō)雙十一上半場(chǎng)拼的是價(jià)格和優(yōu)惠，那么在邁過(guò)十二年的時(shí)間長(zhǎng)河后，下半場(chǎng)將會(huì)是產(chǎn)品之上、數(shù)字游戲背后的角逐——
以用戶(hù)為導(dǎo)向的深度參與、極致體驗(yàn)和持續(xù)滿(mǎn)足。
民以食為天，在吃這件事上，銀發(fā)消費(fèi)者一點(diǎn)都不含糊。這在雙十一期間尤為明顯。
據(jù)AgeClub觀察，在理性消費(fèi)氛圍濃厚、習(xí)慣于精打細(xì)算過(guò)日子的廣東地區(qū)，銀發(fā)一族反倒更愿意把雙十一的目光聚焦在“舌尖上的享受”。
如備受咖啡文化感染，不愛(ài)喝茶，更愛(ài)嘗試各種新式口味咖啡的黃伯伯；酷愛(ài)辣筍豆干花生，每天泡腳卻在零食道路上越走越遠(yuǎn)的蘇阿姨；注重品質(zhì)養(yǎng)生，京東上三罐五谷磨粉不同功效搭配的黎阿姨等，都在向我們展示銀發(fā)消費(fèi)者不容小覷的“吃貨戰(zhàn)斗力”。
然而當(dāng)我們進(jìn)一步深挖時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)盡管中老年人沒(méi)有“網(wǎng)紅品牌”、“網(wǎng)紅食品”這一概念，但是在孩子和家庭氛圍的熏陶下，更愿意“反向種草”新鮮事物，且一發(fā)不可收。
回顧其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，從孩子幫忙購(gòu)買(mǎi)，到初次嘗試后愈加認(rèn)可各類(lèi)新鮮事物，再到線(xiàn)下線(xiàn)上不斷復(fù)購(gòu)等，我們看到了每一個(gè)勇于做出改變的中老年消費(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心深處都保留著那份不變的好奇和探索欲，甚至還有點(diǎn)兒“野”。
于是，在我們調(diào)研中，便有了結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)良品鋪?zhàn)拥你y發(fā)夫婦，與孩子一起入手北面沖鋒衣的時(shí)尚老人，以及雙十一入手平板電腦就是為了拿來(lái)玩孩子推薦的“王國(guó)部落戰(zhàn)”的潮流爺爺?shù)取?/p>
當(dāng)“我要去嘗試點(diǎn)新鮮事物”這個(gè)想法萌生后，我們認(rèn)為中老年消費(fèi)者的日常喜好、品味愛(ài)好，衣食住行各方面，將從點(diǎn)到面掀起一股漸進(jìn)式的“新式消費(fèi)”潮。而這背后正是中老年消費(fèi)者年輕化心態(tài)下享受生活的體現(xiàn)。
在過(guò)去，我們一直在說(shuō)市場(chǎng)變化莫測(cè)，捉摸不透的消費(fèi)者讓前行的路途變得愈發(fā)難以推測(cè)。
然而，在雙十一這場(chǎng)“留量”考驗(yàn)中，我們看到的正是銀發(fā)用戶(hù)在堅(jiān)定地選擇其心儀的電商平臺(tái)，大膽地嘗試各類(lèi)新鮮事物，這一切都有跡可循。
墻外開(kāi)花墻內(nèi)香，在新需求的引領(lǐng)下又會(huì)誕生多少隱形冠軍，雙十一后我們見(jiàn)分曉！
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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“AgeClub”（ID：AgeClub），作者：艾米莉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
