經(jīng)歷了7月份的意外走紅后，鴻星爾克迎來(lái)爆火之后的第一個(gè)“雙十一”，但狂歡過(guò)后，消費(fèi)者還在為它買(mǎi)單嗎？
據(jù)媒體報(bào)道，截至11月11日0點(diǎn)45分，有382個(gè)品牌在天貓“雙十一”成交額破1億元，其中就包括鴻星爾克。
“這個(gè)數(shù)據(jù)是正確的?！?鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)時(shí)表示，但截至發(fā)稿，鴻星爾克官方并未對(duì)外公布今年“雙十一”品牌具體銷(xiāo)售額?！肮窘衲瓴唤y(tǒng)計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)，覺(jué)得沒(méi)有意義?！睆埛逭f(shuō)。
可以對(duì)比的是，11月12日，李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌相繼發(fā)布今年“雙十一”戰(zhàn)報(bào)。李寧公眾號(hào)顯示，天貓李寧官方旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)10.6億元，比去年同期7.7億元增長(zhǎng)38%；安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超過(guò)46.5億元，同比增長(zhǎng)46.5億元；特步國(guó)際稱(chēng)截至11月11日0：45，主品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超去年“雙十一”全期。
不過(guò)，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，爆火之后不少消費(fèi)者抱怨鴻星爾克發(fā)貨延遲的問(wèn)題，其中鴻星爾克某聯(lián)名鞋款在“雙十一”支付尾款后需要等待1個(gè)月才發(fā)貨。張峰稱(chēng)，公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本靠自產(chǎn)，同時(shí)他強(qiáng)調(diào)全國(guó)投產(chǎn)的6個(gè)生產(chǎn)基地“產(chǎn)能在盡力趕了”。
回顧過(guò)去的三個(gè)多月，李華仿佛坐了一趟“過(guò)山車(chē)”。
“7月份的時(shí)候，店鋪的人非常多，從早到晚一直有人來(lái)買(mǎi)東西，很忙?！苯衲陝?cè)肼汎櫺菭柨说淖鲩T(mén)店銷(xiāo)售的李華趕上了好時(shí)候，她回憶起7月忙碌的場(chǎng)景仍記憶猶新。
今年7月23日，鴻星爾克因?yàn)樵卩嵵荼┯曛芯杩?000萬(wàn)元受到廣泛關(guān)注，掀起了線(xiàn)上線(xiàn)下“野性消費(fèi)”的熱潮。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪時(shí)了解到，李華所在的門(mén)店不過(guò)50平方米，由于當(dāng)時(shí)的生意實(shí)在是太好，原本的輪休也被取消，三個(gè)銷(xiāo)售每天從早上10點(diǎn)上班至晚上11點(diǎn)。
李華說(shuō)，在鴻星爾克沒(méi)有爆火之前，這家店每天也就五、六個(gè)人消費(fèi)，李華的工資最多就3500元?！澳菚?huì)兒，整個(gè)店鋪幾乎都賣(mài)空了哦？”李華轉(zhuǎn)頭向身邊的同事確認(rèn)，同事也點(diǎn)了點(diǎn)頭。隨著業(yè)績(jī)的暴漲，在7月份，李華和同事的工資也幾乎翻倍。
不過(guò)，近一兩個(gè)月李華也實(shí)實(shí)在在地感受到，消費(fèi)者們“野性消費(fèi)”的情緒逐漸回歸“理性”，她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，現(xiàn)在的生意肯定沒(méi)有7月份好，但是業(yè)績(jī)也比之前好30%-40%，來(lái)的年輕人挺多。李華對(duì)店里的生意并不過(guò)分擔(dān)心。
線(xiàn)上的銷(xiāo)售同樣呈現(xiàn)出相似的曲線(xiàn)。11月12日，鴻星爾克天貓店的官方直播間內(nèi)，14萬(wàn)人的觀看人數(shù)比7月23日超200萬(wàn)人的數(shù)據(jù)的確少了許多，主播左左也不再反復(fù)提醒觀眾“理性消費(fèi)”。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)銷(xiāo)售指數(shù)（銷(xiāo)售指數(shù)是根據(jù)商品、品牌的銷(xiāo)量銷(xiāo)售額進(jìn)行模糊化處理后得到的數(shù)據(jù)，反映品牌在該平臺(tái)的銷(xiāo)售情況）也顯示，今年7月至10月，鴻星爾克天貓銷(xiāo)售指數(shù)由286.78萬(wàn)逐月下降至91.46萬(wàn)。
不斷下滑的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓不少網(wǎng)友坐不住了，“鴻星爾克要涼”的相關(guān)話(huà)題開(kāi)始發(fā)酵。但時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額相較7月大幅下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，但并沒(méi)有網(wǎng)友們想象的那么慘。
今年10月鴻星爾克的銷(xiāo)售指數(shù)雖然下滑至91.46萬(wàn)，但仍比6月時(shí)的54.21萬(wàn)高出不少。此外，11月12日在鴻星爾克官方直播間，有超14萬(wàn)人觀看，雖然少于同時(shí)段安踏旗艦店的17萬(wàn)人，但仍然比李寧官方旗艦店多出兩倍有余。
在鴻星爾克旗艦店中，一款男士休閑運(yùn)動(dòng)鞋月銷(xiāo)量超10萬(wàn)件，另外，店鋪中還有近20款產(chǎn)品月銷(xiāo)量超1萬(wàn)件。
多名業(yè)內(nèi)人士都對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，鴻星爾克的現(xiàn)狀是可以預(yù)見(jiàn)的，消費(fèi)回歸在情理之中。
鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，“鴻星爾克的消費(fèi)高峰本來(lái)就是激情消費(fèi)帶來(lái)的，這和輿論推廣有根本性的關(guān)系?！?/p>
而在時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱看來(lái)，鴻星爾克的產(chǎn)品力遠(yuǎn)不足以支撐突如其來(lái)的龐大流量。“在設(shè)計(jì)和性能上原地踏步的鴻星爾克，已經(jīng)和李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌拉開(kāi)了很大的距離?！彼麄冋J(rèn)為，鴻星爾克能否用更好的產(chǎn)品回應(yīng)網(wǎng)友們的“關(guān)愛(ài)”，才是鴻星爾克的當(dāng)務(wù)之急。
實(shí)際上，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“野性消費(fèi)”潮后的三個(gè)多月里，鴻星爾克也沒(méi)有躺平。
在產(chǎn)品方面，8月23日，鴻星爾克奇彈系列升級(jí)至3.0 Pro上市；8月27日應(yīng)廣大網(wǎng)友要求，鴻星爾克和河南博物院推出聯(lián)名產(chǎn)品；今年9月，鴻星爾克陸續(xù)推出與騰訊動(dòng)漫人氣國(guó)漫《一人之下》聯(lián)名球鞋、服裝等產(chǎn)品；10月底，還高調(diào)宣布了品牌創(chuàng)立以來(lái)與陳小春的二度聯(lián)手，并拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。
圖片來(lái)源：鴻星爾克官方微博
不僅如此，一直被詬病設(shè)計(jì)能力太弱的鴻星爾克還盯上了青年設(shè)計(jì)師。8月10日，鴻星爾克發(fā)布“青年共創(chuàng)計(jì)劃”，要和消費(fèi)者共創(chuàng)品牌。目前共創(chuàng)計(jì)劃已簽約畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的肖紅虎和當(dāng)代青年藝術(shù)工作者趙汗青。
另外，10月1日國(guó)慶期間，鴻星爾克星創(chuàng)概念店落地長(zhǎng)沙、福州和深圳。星創(chuàng)店為了迎合Z時(shí)代的趣味，一改往日呆板的店鋪形象設(shè)計(jì)。張峰表示，這是品牌基于創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)者共創(chuàng)打造的新概念店，后續(xù)進(jìn)入星創(chuàng)店的產(chǎn)品都會(huì)是以粉絲共創(chuàng)的創(chuàng)新產(chǎn)品為主。
值得一提的是，肖紅虎是因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上發(fā)布一雙清明上河圖版本的鴻星爾克鞋而被品牌關(guān)注，從簽約至今僅兩個(gè)多月時(shí)間，該鞋款已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)上市銷(xiāo)售。在天貓旗艦店，折扣價(jià)為259元/雙的清明上河園休閑鞋月銷(xiāo)量達(dá)9000雙。
但時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬單的同時(shí)，也有人在抱怨鴻星爾克發(fā)貨延遲的問(wèn)題。訂單截圖顯示，鴻星爾克與日本人氣動(dòng)漫《銀魂》的聯(lián)名鞋款在“雙十一”支付尾款后需要等待1個(gè)月發(fā)貨。
正在為鴻星爾克代工“清明上河園”鞋款的廠家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在工廠每日接近滿(mǎn)產(chǎn)，日產(chǎn)能3000-4000雙，供不應(yīng)求。張峰告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，部分熱門(mén)鞋款生產(chǎn)不過(guò)來(lái)時(shí)，不排除會(huì)進(jìn)行代工生產(chǎn)，但他強(qiáng)調(diào)，在基本保證自產(chǎn)的情況下，全國(guó)投產(chǎn)的6個(gè)生產(chǎn)基地“產(chǎn)能在盡力趕了”。
而在11月8日，鴻星爾克注冊(cè)成立了鴻星爾克（商丘）實(shí)業(yè)有限公司，建立商丘睢縣鞋服產(chǎn)業(yè)園，注冊(cè)資本1億元人民幣。包括多個(gè)研發(fā)崗位在內(nèi)，該廠區(qū)有超3000個(gè)崗位正在招聘中。
不過(guò)，建廠的動(dòng)作并不被業(yè)內(nèi)人士看好?！耙晃兜?cái)U(kuò)大產(chǎn)能將給品牌埋下很大的隱患。一旦陷入庫(kù)存危機(jī)，企業(yè)想自救將變得異常困難?！秉S凱坦言，鴻星爾克這波國(guó)貨消費(fèi)回流的紅利即將吃完，品牌將面臨來(lái)自行業(yè)內(nèi)國(guó)內(nèi)外對(duì)手的更多壓力，比如此前曾受到抵制的耐克和阿迪。
“盡管耐克和阿迪達(dá)斯此前在中國(guó)市場(chǎng)受阻，但最近這兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)動(dòng)作頻繁，兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭即將回歸新疆棉事件前的常態(tài)?！彼f(shuō)。
而張峰表示，河南建廠是公司這幾年在供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略，是為了響應(yīng)國(guó)家“扶持中西部地區(qū)實(shí)業(yè)發(fā)展”及睢縣當(dāng)?shù)亍皩?shí)施東引西融戰(zhàn)略”等號(hào)召?！肮颈容^謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)，建廠是為了保證自產(chǎn)，保證對(duì)品質(zhì)把控，也有利于控制成本?！?/p>
“企業(yè)需要的是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，做好用戶(hù)服務(wù)和提升產(chǎn)品創(chuàng)新才是核心，數(shù)據(jù)一直都不是鴻星爾克關(guān)注的重點(diǎn)。” 張峰強(qiáng)調(diào)。
從不溫不火到一夜爆紅，鴻星爾克用短短幾天完成了它20年都沒(méi)做到的“出圈”，但突如其來(lái)的爆紅除了銷(xiāo)量的提升，更多是產(chǎn)品和服務(wù)上的“應(yīng)接不暇”，這需要企業(yè)和品牌花費(fèi)花很長(zhǎng)的時(shí)間和精力“補(bǔ)課”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，編輯：黎倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
