在某種層面上，2021年正在成為內(nèi)容行業(yè)的一個重要節(jié)點。
過去一年監(jiān)管趨嚴(yán)、影視行業(yè)仍處在一定的調(diào)整周期，但與此同時，內(nèi)容對產(chǎn)業(yè)提振效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。今年出現(xiàn)了《功勛》《覺醒年代》《山海情》三部豆瓣9分+的主旋律劇集和《小舍得》《叛逆者》《掃黑風(fēng)暴》等多部有口皆碑的作品，頭部IP質(zhì)量提升。
內(nèi)容消費的高期待或許將延續(xù)到下一年。目前，愛優(yōu)騰芒都已發(fā)布2022年新片單，《風(fēng)起洛陽》《人世間》《心居》《三體》《慶余年2》等劇未播先火，拉高市場期待。除頭部IP和頭部制作資源在平臺完成聚合，近兩年的爆款內(nèi)容也通過IP化和融合創(chuàng)新，形成了行業(yè)的整體發(fā)力趨勢。
但也需要看到，大IP、大制作背后的制作升級，是與愛優(yōu)騰芒的商業(yè)收入相關(guān)的，如何更好地將會員收入轉(zhuǎn)化成更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及如何增加內(nèi)容投入，對視頻平臺仍是考驗。平臺發(fā)力內(nèi)容精品化的決心，也能側(cè)面看出，現(xiàn)階段用戶為好內(nèi)容買單的意愿是強烈的。
畢竟只有好內(nèi)容才能吸引更多新用戶和贏得老用戶的持續(xù)喜歡，從而提升對視頻內(nèi)容的消費，而用戶的買單，也能夠進(jìn)一步推動視頻平臺增加營收，從而有更大概率生產(chǎn)出更多好內(nèi)容，最終形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容平臺與用戶相互間的良性供需循環(huán)。同時雖然會員營收依然是長視頻最大的商業(yè)依賴來源，但基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于IP開發(fā)的商業(yè)思路，如單點付費、周邊衍生等更多商業(yè)化價值也有望進(jìn)一步打開，激活更多層面的會員價值，成為平臺下一輪增長的契機。
從片單數(shù)量看，各家的劇綜儲備相較往年都達(dá)到了較高量級。愛奇藝一口氣發(fā)布了149部劇集、24部綜藝，是幾家中儲備最充足的；騰訊視頻則推出了83部劇集、29檔綜藝；優(yōu)酷和芒果TV的劇綜儲備分別達(dá)到了百部量級和83部。
而從內(nèi)容體量看，頭部IP+優(yōu)質(zhì)制作資源這樣的“高配”內(nèi)容越來越多。除了爆款網(wǎng)文IP，更多傳統(tǒng)意義上的文學(xué)類IP成為新的改編熱點，比如愛奇藝接下來有梁曉聲茅盾文學(xué)獎小說改編的《人世間》，以及《風(fēng)起洛陽》《風(fēng)起隴西》等馬伯庸的作品；騰訊視頻有劉慈欣的《三體》、金宇澄的《繁花》等改編；優(yōu)酷的《清明上河圖密碼》和芒果TV的《19層》等也屬此類布局。
視頻平臺發(fā)力這些頭部文學(xué)類IP的邏輯一方面是IP改編價值從流量進(jìn)一步回歸內(nèi)容價值，這些IP原著都經(jīng)過了文學(xué)界和市場的考驗，比如馬伯庸“馬親王”的品牌已經(jīng)在年輕人群體中建立廣泛認(rèn)知，《三體》的未播先火也建立在大家對原著的信心上；另一方面，已經(jīng)有一系列同類內(nèi)容改編獲得了市場認(rèn)可，如馬伯庸的《長安十二時辰》，紫金陳的“嚴(yán)良三部曲”《無證之罪》《隱秘的角落》《沉默的真相》等。
從市場角度看，這些內(nèi)容本身會讓用戶先建立起一定的期待和信心，也會在上線后更好地吸引觀看，如果制作水準(zhǔn)在線，實現(xiàn)口碑和熱度破圈的可能性更大。
而這有賴于行業(yè)近年來的制作升級。視頻平臺對行業(yè)頭部制作資源的整合成為重要背景，比如《人世間》，出品方除了愛奇藝，還包括中央電視臺、騰訊影業(yè)、新麗傳媒等，傳統(tǒng)媒體與行業(yè)頭部公司都參與其中，成為支撐各平臺內(nèi)容品質(zhì)的主打力量。
對內(nèi)容價值的追求也體現(xiàn)在演員上，一批演技獲得市場認(rèn)可的演技派正在成為影視內(nèi)容的中堅。愛奇藝《人世間》的主演是雷佳音、辛柏青、宋佳和殷桃；騰訊視頻的《繁花》主演是胡歌、馬伊琍；芒果TV的諜戰(zhàn)劇《驚弦》則由孫紅雷和張頌文挑大梁。相較于流量更高的藝人，這些戲骨們對路人的吸引力反而更高，且能建立起一些內(nèi)容信心。
通過這些動態(tài)可以看出，視頻平臺對于內(nèi)容精品化的整體發(fā)力。這背后是他們?yōu)榇瞬粩嗵嵘耐度牒唾Y源利用效率提升。愛奇藝每年的內(nèi)容成本達(dá)到200億，騰訊視頻宣布三年內(nèi)將在內(nèi)容上花1000億，去年芒果TV融資時也宣布將投入45億元自制和購買頭部內(nèi)容，希望通過好內(nèi)容進(jìn)一步擴大規(guī)模。
圍繞內(nèi)容精品化策略，平臺和用戶的相互需求和聯(lián)動將有著進(jìn)一步的深化。好作品不但能增加視頻平臺營收，持續(xù)的好內(nèi)容更加能夠加強用戶對平臺的好感度。
經(jīng)過多年發(fā)展，主旋律題材在2021年進(jìn)入了一個井噴期，不但出現(xiàn)了《山海情》《覺醒年代》和《功勛》這三部豆瓣9分+的主旋律劇，在年輕人群體中帶動了廣泛傳播。
進(jìn)入2022年，主旋律題材趨勢更加年輕化。通過與當(dāng)下熱點話題和生活化群體的結(jié)合傳遞正能量，如刑警、緝毒警、檢察官、醫(yī)生等群像的塑造，以當(dāng)代年輕人更加熟悉、也有較高社會價值的角度，取得更廣泛的認(rèn)知和情感上的共鳴。
犀牛君曾總結(jié)了這一領(lǐng)域的“新主旋律美學(xué)”，除了制作出色的藝術(shù)性還原、愛國主義情緒的高情感濃度，如何以人文主義的視角去刻畫人物群像，打造年輕人的燃點和爽點，為打通當(dāng)下年輕人為主流的市場提供了更多參考。
查看各家片單，愛奇藝布局了30多部主旋律題材，包括《我是刑警》《警察榮譽》《狂飆》等一系列反映基層民警和掃黑除惡事件的主旋律劇集；騰訊視頻也有關(guān)于公職人員的《縣委大院》和援非醫(yī)療隊的《埃博拉前線》。
現(xiàn)實題材在幾年前早已顯露端倪。2019年緝毒刑偵劇《破冰行動》爆火，2020年《隱秘的角落》《沉默的真相》《三十而已》出圈，都是平臺在現(xiàn)實題材上的優(yōu)質(zhì)探索。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾提到，將現(xiàn)實主義作為重點題材開發(fā)。那時的市場創(chuàng)作風(fēng)向還沒有轉(zhuǎn)變過來，如今應(yīng)驗了愛奇藝內(nèi)容策略的提前布局。
現(xiàn)實題材不但在內(nèi)容上獲得了更好的市場認(rèn)可度，也正在成為一種市場信號，對于平臺和制作方而言，做現(xiàn)實題材內(nèi)容更具社會價值，也更容易打造口碑和熱度雙爆的出圈內(nèi)容，這種出圈往往具有更好的用戶情感認(rèn)同，也更能促動用戶對于內(nèi)容的消費熱情。
對更加細(xì)分的圈層化內(nèi)容發(fā)力，也是近年來各平臺進(jìn)一步打開市場、提升用戶體驗、推動用戶多元化消費的重要方向。去年愛奇藝開發(fā)的“迷綜季”，就通過打開新的細(xì)分賽道獲得了較好成績，也證明了在垂類內(nèi)容方面依然具有市場潛力可挖。
“迷綜季”之后，2022年劇本殺、密室等形式的懸疑類內(nèi)容，已經(jīng)出現(xiàn)在了四家片單上，如騰訊視頻的《推理計劃·11號公寓》、優(yōu)酷的《白夜迷霧》《頭號密室》、芒果TV的《推理開始了》等。
同時，對于更多細(xì)分賽道的發(fā)力還在進(jìn)一步深化：一是通過制作升級打造更具吸引力的內(nèi)容，愛奇藝《一年一度喜劇大賽》的出圈得益于聚集了大量優(yōu)秀編劇；二是以創(chuàng)新打開更加細(xì)分的賽道，進(jìn)一步下沉或融合，比如愛奇藝將流行的元宇宙概念結(jié)合音綜的《元宇宙唱將》、騰訊視頻《令人行動的offer3》關(guān)注實習(xí)醫(yī)生、芒果TV的《聲生不息》主打“港樂”等。
結(jié)合內(nèi)容精品化與多元化垂類內(nèi)容發(fā)力，劇場化成為進(jìn)一步優(yōu)化資源的品牌化路徑。無論是基于類型特色還是排播方式，劇場化形成了一種內(nèi)容相互帶動、形成整體輸出的傳播優(yōu)勢，如果有出圈作品，就能更好地賦能品牌的精品化形象，增強用戶好感和付費意愿。目前除了騰訊視頻沒有強調(diào)“劇場”，愛優(yōu)芒都先后建立了自己的劇場品牌。
目前為止，憑借去年《隱秘的角落》《沉默的真相》等精品內(nèi)容的連續(xù)供給，愛奇藝的“迷霧劇場”依然是其中更具影響力的。此次愛奇藝除了迷霧劇場和戀戀劇場，還特別介紹了聚焦喜劇的“小逗劇場”，并推出了《德云瓦舍》和改編自豆瓣高分少女漫的《月刊少女》等作品。
“迷霧劇場”的成績也印證了垂類市場的空間，已經(jīng)形成了能夠帶動市場熱度、傳播口碑的體量和活性。各平臺的劇場化動作也通過新片單再度發(fā)力，優(yōu)酷的“懸疑劇場”今年有《重生之門》《庭外》等8部作品上線，芒果TV的“季風(fēng)劇場”更一口氣拿出了16部新劇。
如果對比全球流媒體巨頭Netflix的內(nèi)容策略，目前長視頻的內(nèi)容趨勢集中在做“大”和做“細(xì)”。“大”是高投入、聚合頭部制作資源的精品化；“細(xì)”則是在細(xì)分市場垂直打通，Netflix近期的爆款《魷魚游戲》正是其圈層內(nèi)容開發(fā)的成果，意外成為全球黑馬，還是在找準(zhǔn)受眾、打開需求方面的成功。
愛優(yōu)騰芒的2022片單里也能看到這種趨勢。無論從大IP還是從細(xì)分內(nèi)容上，都達(dá)到了新的期待，而這種頭部與細(xì)分聯(lián)合的內(nèi)容策略，也將從更細(xì)的顆粒度帶動內(nèi)容消費。如今內(nèi)容依舊是視頻平臺拉動用戶消費和營收增長的重要手段?？杀黄诖钠瑔我惨馕吨杀黄诖膬?nèi)容消費和營收增長。
通過片單或許也意味著，無論是會員規(guī)模還是價格，單會員的價值，都有進(jìn)一步被深度開發(fā)的可能。
本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
