沉寂許久的中國智能手機(jī)市場最近鬧出了一點(diǎn)兒新動(dòng)靜。
Canalys近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3榮耀手機(jī)出貨量達(dá)1420萬部，超越小米，攀升至第三，市場份額由上季度的9%升至18%，而今年Q1它的市場份額還僅為3%。
另一家市場研究公司Counterpoint的報(bào)告也顯示，榮耀是2021年Q3增長最快的品牌，銷量環(huán)比增長96%，市場份額從上一季度的7.7%增長到2021年Q3的14.7%，幾乎翻了一番。
榮耀CEO趙明11月初在接受媒體采訪時(shí)，被問及榮耀Q3市場排名的“意外”表現(xiàn)，趙明的回應(yīng)是：“沒什么好意外的”。
2020年之前，榮耀就曾躋身中國手機(jī)品牌頭部陣營，現(xiàn)在算是又回歸第一梯隊(duì)。榮耀逆襲之所以值得關(guān)注，原因之一或許在于：從行業(yè)歷史看，絕大部分手機(jī)廠商在滑落后，都很難再有所作為。比如，出貨量曾位居前列的魅族和酷派，由于決策失誤等原因，片刻風(fēng)光后歸于沉寂，如今市場份額低于1%。
“2021年三季度，由于榮耀的復(fù)出，整個(gè)智能手機(jī)市場再一次洗牌，”Counterpoint高級(jí)研究分析師Ethan Qi在報(bào)告中表示：“榮耀的份額迅速上升至第三位，略微超過了小米?！?/p>
如果榮耀是在行業(yè)的上行期實(shí)現(xiàn)份額的逆勢增長，還可以說它趕上了風(fēng)口，但眼下狂奔了十余年的智能手機(jī)業(yè)已進(jìn)入下行期，紅利消耗殆盡，手機(jī)廠商不要說拓寬市場，能守住現(xiàn)有的份額都已十分不易。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3中國智能手機(jī)總出貨量同比下跌5%，延續(xù)了2017年以來的頹勢。Counterpoint的數(shù)據(jù)亦顯示，2021年Q3中國智能手機(jī)銷量同比下降9%。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的一份報(bào)告指出，從2017年底開始，中國智能手機(jī)市場已從增量市場變?yōu)榱舜媪渴袌觥?/p>
智能手機(jī)行業(yè)不是沒有逆襲的案例，小米就曾在2017年收復(fù)失地，但小米成功很關(guān)鍵的一點(diǎn)是抓住了智能手機(jī)最后一波流量紅利——線下渠道。
官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，小米在全國開了上百家門店。是年8月末，雷軍在一次演講時(shí)透露：小米之家累計(jì)客流為1570萬人次，周末客流平均為5000人次左右，單店月均銷售額為519萬元，年坪效為27萬元。
反觀2021年的榮耀，不僅沒有流量紅利可享，反而要面對(duì)智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”：市場份額越來越向頭部廠商集中，而被歸入“Others”的品牌們能搶奪的份額越來越少。
微博CEO王高飛曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！边@在某種程度上也解釋了智能手機(jī)行業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)。
以小米為例，其誕生之初僅專注高性價(jià)比手機(jī)，但是為了拓寬用戶面，后續(xù)不僅推出了對(duì)標(biāo)iPhone的Ultra產(chǎn)品、對(duì)標(biāo)游戲手機(jī)的K40游戲增強(qiáng)版，甚至還推出了針對(duì)女性用戶群體的Civi系列。
盡管最初頭部的手機(jī)品牌還能憑借這種橫向的產(chǎn)品線拓寬穩(wěn)住基本盤，但整個(gè)手機(jī)行業(yè)紅利的日益萎縮卻是不爭的事實(shí)。2021年的智能手機(jī)行業(yè)對(duì)于試圖逆勢的翻盤者來說，實(shí)在是不夠友好。
與大部分落寞的手機(jī)品牌經(jīng)歷過的溫水煮青蛙式的潰敗過程不同，榮耀手機(jī)市場份額的下跌幾乎是斷崖式的。
CounterPoint發(fā)布的2020年8月中國手機(jī)市場報(bào)告顯示，榮耀的市場份額為15%，位列第三。到了2021年Q1，其市場份額驟跌至3%。
對(duì)比魅族通過帶副屏的魅族Pro7系列、全系聯(lián)發(fā)科等“神操作”勸退消費(fèi)者，榮耀手機(jī)的粉絲和榮耀的產(chǎn)品之間并沒有明顯“矛盾”，其份額下跌和小米2016年的滑鐵盧有本質(zhì)區(qū)別，主要是受到斷供、拆分獨(dú)立、重組供應(yīng)鏈等客觀事件影響。
華為出售榮耀后，許多人員、技術(shù)等也一并“陪嫁”。榮耀從華為處繼承了8000位員工、5個(gè)研發(fā)中心、100多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，以及中高端手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。發(fā)布Magic 3系列之初，榮耀曾表示，自家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯集了華為影像平臺(tái)最核心的技術(shù)專家。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年華為中國市場出貨量達(dá)1.2億臺(tái)，市場份額37%。2021年Q1，受斷供影響，華為手機(jī)出貨量跌出前五，市場憑空多出一塊大蛋糕。曾是華為子品牌的榮耀，在此背景下，也轉(zhuǎn)化了一部分此前的華為用戶。
除了借助華為的“跳板”，更多的是榮耀自身挽回市場的努力。
獨(dú)立伊始，榮耀就開始積極接洽供應(yīng)鏈，并首發(fā)了驍龍778G處理器；在質(zhì)量管控上，榮耀首席質(zhì)量官馬兵表示：“今年是第一年，榮耀在整個(gè)制造體系和供應(yīng)商質(zhì)量管理上，投設(shè)備已經(jīng)投了十幾個(gè)億了?！?/p>
趙明透露，隨著榮耀的供應(yīng)和市場份額的恢復(fù)，找榮耀開店的合作伙伴越來越多?！敖裉煸谥袊蟾庞袑⒔呷f多個(gè)零售客戶在銷售榮耀的產(chǎn)品?！?/p>
在分析榮耀增長迅猛的原因時(shí)，Canalys分析師Toby Zhu在報(bào)告中表示：“榮耀第三季度在國內(nèi)大量渠道恢復(fù)鋪貨，加上一部分華為用戶換機(jī)需求，在主力機(jī)型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動(dòng)下，環(huán)比增長達(dá)到105%?！?/p>
Counterpoint的報(bào)告則指出：“榮耀背靠30多家分銷商和零售商作為股東，迅速恢復(fù)了線下和線上渠道的銷售。盡管榮耀目前產(chǎn)品線較為精簡，但中高端5G手機(jī)榮耀50系列和4G手機(jī)榮耀20都快速成為暢銷產(chǎn)品?！?/p>
2017年，收復(fù)失地后的小米看到手機(jī)紅利觸頂，迅速著手布局新興業(yè)務(wù)。2021年，重回第一陣營的榮耀可能同樣面臨抬眼可見的天花板。
榮耀也意識(shí)到了接下來的挑戰(zhàn)，趙明坦言：“（市場份額）到了14點(diǎn)以后，我們活下去已經(jīng)不成問題了……如何在更高的領(lǐng)域去跟對(duì)手競爭，是榮耀今天最大的事?！?/p>
趙明所要對(duì)標(biāo)的最強(qiáng)競爭對(duì)手，首先是蘋果。榮耀必須提升消費(fèi)者感知最強(qiáng)的高端機(jī)價(jià)值，在產(chǎn)品體驗(yàn)、零售體驗(yàn)和整個(gè)品牌的構(gòu)建上打造核心競爭力，加固護(hù)城河?！熬褪且矣谥泵孀顝?qiáng)的對(duì)手，帶給整個(gè)行業(yè)沖擊力和壓力，對(duì)我們來說是個(gè)動(dòng)力?！?/p>
其次，榮耀要著手改變海外業(yè)務(wù)萎靡不振的狀態(tài)。
官方數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，榮耀手機(jī)海外市場銷量同比增長170%，海外銷量整體占比超過25%。如今這一切都成過眼云煙，榮耀在海外的份額幾乎跌到了零。用趙明的話講，“將近一年左右時(shí)間，海外處于一個(gè)無手機(jī)可賣的情況”。
榮耀獨(dú)立后在全球市場發(fā)布的首款產(chǎn)品是榮耀50，已經(jīng)在馬來西亞和沙特阿拉伯開始銷售。據(jù)趙明透露，“銷售的情況比前期的預(yù)期還好”，馬來西亞銷售的第一批貨已經(jīng)出現(xiàn)短缺。
對(duì)于下一階段的海外市場布局，趙明表示，榮耀還會(huì)持續(xù)發(fā)布后續(xù)產(chǎn)品，檔位要快速補(bǔ)齊，明年新產(chǎn)品的規(guī)劃也在路上。“海外的道路因?yàn)榈R的時(shí)間比國內(nèi)更長，影響也更大一點(diǎn)，我們一個(gè)國家一個(gè)國家地試試，去把我們的基礎(chǔ)能力快速恢復(fù)?！?/p>
雖然理想很美好，但榮耀想在競爭更激烈且沒有太多品牌沉淀的海外市場重現(xiàn)國內(nèi)市場的榮光，還有很長的路要走。
以印度市場為例，受消費(fèi)低迷影響，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3，前五大手機(jī)品牌小米、三星、vivo、realme和OPPO共占據(jù)了89%的市場份額，由于行業(yè)下行，這幾大手機(jī)廠商的出貨量也紛紛下跌，排名第一的小米手機(jī)的出貨量甚至下跌了14%。
半導(dǎo)體供應(yīng)短缺也嚴(yán)重沖擊著智能手機(jī)行業(yè)。在10月的一份報(bào)告中，Counterpoint認(rèn)為90%的行業(yè)玩家將會(huì)受到影響。
總的來看，由于市場環(huán)境和公司特性的雙重因素，榮耀的“V”字型走勢與智能手機(jī)市場的任何一家企業(yè)都不盡相同。
未來，榮耀至少還會(huì)在兩個(gè)戰(zhàn)場面臨著更加嚴(yán)酷的戰(zhàn)役：一是高端手機(jī)市場，二是海外市場。在這兩條戰(zhàn)線上，能否持續(xù)和蘋果、小米等一線廠商硬碰硬，將決定榮耀的未來。
本文來自微信公眾號(hào)“雪豹財(cái)經(jīng)社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：南鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
