毫無疑問，能量飲料將成為下一個行業(yè)熱點(diǎn)。但下一個“紅?！庇衷谀睦锬?？
11月1日，可口可樂宣布：已獲得運(yùn)動飲料制造商 BodyArmor的全部股權(quán)。據(jù)悉，這是可口可樂繼2018年來以折扣價收購BodyArmor15%的股份后的完全收購。本次用56億美元現(xiàn)金拿下余下股份，或欲鉚足馬力加強(qiáng)與百事可樂在運(yùn)動飲料領(lǐng)域的抗衡。
與此同時，元?dú)馍忠苍谕庑侨撕蟛痪醚杆偻瞥龅诙€功能飲料品牌——大魔王。甚至連經(jīng)典國產(chǎn)運(yùn)動飲料健力寶也打破往日沉寂，攜手中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院，推出了新一代“東方魔水”超得能……不得不承認(rèn)，如此頻繁的市場動作都在昭示著，無論是國際還是國內(nèi)飲料大佬都在強(qiáng)勢占領(lǐng)能量飲料市場。
然而細(xì)想之下又會發(fā)現(xiàn)端倪：為什么市場動作如此之大，身邊日常消費(fèi)能量飲料的人卻很少見？為什么一提起“能量飲料”，消費(fèi)者的印象大多都還停留在“紅?！?？到底是能量飲料市場不夠大，還是產(chǎn)品并不夠創(chuàng)新？未來能量飲料的發(fā)展前景又將如何？
能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代，1927年葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料于英國出現(xiàn)。1966年紅牛誕生于泰國，前后分別于1995年進(jìn)入中國市場，1997年進(jìn)入美國市場，自此各種能量飲料陸續(xù)問世。
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從開拓時間上看，中國甚至比美國還早兩年，但行業(yè)成長上的爆發(fā)力和增長速度卻遠(yuǎn)遜于美國。為何在美國市場已然完成巨頭新輪并購之時，中國市場卻才開始準(zhǔn)備持續(xù)擴(kuò)容？原因有三方面：
（1） 消費(fèi)環(huán)境。20 世紀(jì)末21世紀(jì)初，美國的城市化率已達(dá)較高水平，城市居民生活節(jié)奏較快，對“能量補(bǔ)充”的需求較大；而當(dāng)時的中國才剛剛步入全面市場經(jīng)濟(jì)時代，城市化水平較低。
（2） 消費(fèi)能力。20 世紀(jì)末，在新科技和互聯(lián)網(wǎng)拉動下，美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，人均可支配收入在1998年已達(dá)到22304美元（同期中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為5425元），居民消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿均處高位，對飲料，特別是非必需類能量飲料的需求開始上升。
（3） 品類選擇。在“兩樂”等巨頭的長期培育下，美國軟飲行業(yè)更為成熟。20世紀(jì)90年代末正處于碳酸飲料盛極而衰、果汁銷量亦難以增長開始出現(xiàn)下滑、軟飲消費(fèi)多元化需求極為強(qiáng)烈的階段，而此時的能量飲料便成為眾多公司轉(zhuǎn)型和謀求新增長的出路，大量的企業(yè)一擁而上，僅在短短幾年內(nèi)就完成了消費(fèi)者教育、做大品類；而當(dāng)時中國軟飲市場大量品類都處于導(dǎo)入和成長期，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，企業(yè)切入軟飲賽道的選擇十分多樣。
那么，在欣欣向榮的美國市場中，能量飲料又是如何發(fā)展起來的呢？
首先，在個性化、健康化的消費(fèi)大趨勢下，碳酸飲料式微，能量飲料迎來風(fēng)口。
從20世紀(jì)60年代開始，以可樂為代表的傳統(tǒng)碳酸飲料銷售量就在美國加速增長，并在90年代初躍升為第一大飲料品類。但盛極必衰，1998年碳酸飲料消費(fèi)量見頂后其疲態(tài)開始顯現(xiàn)，甚至在2005年后總消費(fèi)量出現(xiàn)連續(xù)下滑。市場式微的背后，是消費(fèi)需求的改變逐漸成為那只“看不見的手”：
（1） 個性化訴求提升，可替代品層出不窮。自1980年代起，隨著美國城鎮(zhèn)化率水平及人均可支配收入的不斷攀升，消費(fèi)者對于消費(fèi)品個性化的屬性追求也日益提升，推動品類多元化發(fā)展——風(fēng)味瓶裝水、各項(xiàng)功能飲料、RTD咖啡以及茶飲等新品類被廣泛研發(fā)，填補(bǔ)了以往的市場空缺，受到消費(fèi)者熱烈追捧。
（2） 消費(fèi)水平提升帶動居民健康意識增強(qiáng)。據(jù)美國健身產(chǎn)品評審委員會的調(diào)查，僅在1987年到1997年的十年時間內(nèi)，美國借助跑步機(jī)鍛煉的人數(shù)就從400余萬激增至3600萬，“山姆大叔”們對身體健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高峰。健身風(fēng)潮席卷而來，消費(fèi)者將越來越多的目光放在“奮力動+健康吃”，對于傳統(tǒng)碳酸飲料的高糖高熱量的不健康屬性的認(rèn)知也隨之強(qiáng)化，此刻，運(yùn)動飲料順勢上位。在碳酸飲料銷量達(dá)到高峰的幾年里，美國功能飲料繼紅牛進(jìn)入市場后形成了一個獨(dú)立的品類，為之后的爆發(fā)悄然做著準(zhǔn)備。
而美國能量飲料的“品牌化”時代則始于紅牛。
1997年，總部設(shè)于奧地利的歐洲紅牛全面進(jìn)入美國市場，首先在南加州銷售紅牛能量飲料，之后逐步實(shí)現(xiàn)全美銷售。值得注意的是，在紅牛進(jìn)軍之前，美國市場中并沒有能量飲料品類的一席之地，而紅牛在初入時也只有一個單品。面對諸如可口可樂、百事可樂等成熟的大型分銷網(wǎng)絡(luò)，紅牛將目光鎖定在便利店、時尚前衛(wèi)的俱樂部和酒吧，并根據(jù)劃分的幾大銷售區(qū)域針對性地制定銷售計劃，依托小型專門分銷商倉庫和印有紅牛品牌標(biāo)識的物流車開展深度分銷，待其市場成熟后再進(jìn)行媒體廣告投放以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。經(jīng)過這一系列的操作后，紅牛很快便被愈加注重運(yùn)動保健及有咖啡因消費(fèi)習(xí)慣的美國人接收并流行開來。
在紅牛引領(lǐng)下，美國能量飲料市場開始快速擴(kuò)容。2000-2002年前后，各類品牌紛紛入場，賽道慢慢演化成兩類：一類是傳統(tǒng)飲料巨頭通過收購或自行培育推出的能量飲料品牌，例如百事旗下的Sobe、AMP，可口可樂旗下的KMX，百威的柑橘味180等；另一類則是新成立或從其他軟飲料轉(zhuǎn)型而來的新興品牌，例如Rockstar、Monster等。在2000年到2007年的七年時間內(nèi)，美國能量飲料市場零售額從最初的3.1億美元迅速增長至77.6億美元，年均增幅高達(dá)58.7%。
這里必須要提到一個后起之秀——Monster，短短數(shù)年就趕超紅牛成為美國能量飲料行業(yè)份額第一。Monster的前身是總部位于加州的漢森天然飲料公司（Hansen Natural Corporation）。作為以天然果汁、蘇打水為主要業(yè)務(wù)的本土廠商，在面臨增長壓力下敏銳嗅到了行業(yè)發(fā)展方向，在市場成長初期便嘗試性推出能量飲料產(chǎn)品。
2002年，漢森飲料完成全面變革，正式推出Monster品牌。Monster通過聚焦年輕人群，緊貼消費(fèi)訴求、推陳出新等方式，抓住美國飲料行業(yè)的個性化發(fā)展趨勢，一舉成為公司和市場的核心品牌。次年，其暢銷勢頭開啟了近10年的高速增長期，同時在此期間，公司積極進(jìn)行海外擴(kuò)張，并達(dá)成與可口可樂深度合作以強(qiáng)化產(chǎn)品組合和分銷能力，基本形成全球化市場覆蓋。到2015年，Monster在美國能量飲料市場的零售額市占率已達(dá)43.6%，超過紅牛的41.8%而奪得桂冠。
與其他傳統(tǒng)品類相比，能量飲料在中國屬于后起之秀，市場規(guī)模雖不及美國，但方興未艾，大有可為。橫向來看，茶飲、咖啡和酒飲是目前市場最炙熱的三個品類，擁有相似的（成癮）屬性，而能量飲料本身亦屬“上癮性飲料”，滿足消費(fèi)者 日常助力提神、補(bǔ)充能量的需求， 兼具接棒茶咖酒的潛質(zhì)。
目前，功能飲料賽道主要分為三大陣營：一是占據(jù)市場份額55%（2020年）的巨頭紅牛；二是東鵬、樂虎、體質(zhì)能量等本土部品牌；三是以元?dú)馍譃榇淼男落J品牌。除傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)外，伊利、湯臣倍健、新希望等跨賽道選手也紛紛入局。
自2016年以來，紅牛一直深陷商標(biāo)糾紛，品牌內(nèi)耗使得其市場占有份額急速下滑；同時由于合成咖啡因的添加需保健品批文，其申請周期長達(dá)4-5年，故大部分后進(jìn)入者以天然咖啡提取物、茶、人參等植物基切入，賣點(diǎn)聚焦更天然、健康的新型能量補(bǔ)給。所以，更多目光便自然聚焦在以東鵬、樂虎為代表的第二陣營上。
據(jù)燃數(shù)科技數(shù)據(jù)顯示，2020年功能飲料線上成交總額前三位分別是紅牛、脈動及東鵬，電商銷售市場整體品牌效應(yīng)明顯，頭部品牌地位穩(wěn)固。電解質(zhì)水以224%的增長率成為行業(yè)新增長點(diǎn)。
在今年雙十一天貓“功能飲料熱銷榜”中，不同規(guī)格的兩種紅牛霸占前兩名，東鵬位居第六，Monster則沖進(jìn)前十；同時在天貓“功能飲料好評榜”中，紅牛依舊穩(wěn)居第一，但東鵬躍升至第二三名，樂虎緊隨其后。由此看來，消費(fèi)者對本土品牌的接受度和喜好度正在攀升，雖然紅牛仍在中國功能飲料市場里遙遙領(lǐng)先，但“后起之秀”們的追趕勢頭不容小覷，尤其是其本土最大對手東鵬特飲?！邦^部品牌”們正在快速崛起，并已經(jīng)成為該品類增長的重要驅(qū)動力。
以上數(shù)據(jù)未包含滿減、退貨等行為。圖片來源：燃數(shù)科技公眾號
當(dāng)然，即便功能飲料整體需求呈現(xiàn)出上升的趨勢，但也并不意味著市場就此固步自封。相反，品牌們更應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)下迅猛勢頭， 穩(wěn)定傳統(tǒng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，關(guān)注新興消費(fèi)者的多元需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。環(huán)顧全球能量飲料市場，有4個顯著的創(chuàng)新方向值得我們參考：
首先， 突破市場傳統(tǒng)消費(fèi)人群，贏得邊緣消費(fèi)者青睞。在早期由于成分使然，能量飲料的核心消費(fèi)者都是男性，消費(fèi)場景多聚焦于運(yùn)動、加班熬夜等，以滿足提神、抗疲勞、補(bǔ)充能量等功能需求。但隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，人們終于意識到男性的功能需求并非只是提神補(bǔ)充能量，同理，女性及更多其他消費(fèi)群體的功能需求也未被關(guān)注和滿足。另外，在“她經(jīng)濟(jì)”席卷全球的背景下，重視女性市場更加刻不容緩。
Go Girl是一款2005年誕生于美國加尼福利亞州的Clean Energy Drink。光看名字便可知道，這是一款專為女性設(shè)計制造的草本功能性飲料。其成分即包含了能量所需的肌醇、?；撬岬?，同時富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑制劑混合制成。整體卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解決了女性愛美輕體的訴求。除此以外，Go Girl還特意強(qiáng)調(diào)“isn"t just a drink — it"s a way of life!”，將其品牌宗旨發(fā)揮得淋漓盡致，收獲眾多追求健康生活方式女性的喜愛。
圖片來源：Go Girl官網(wǎng)
不僅是女性，兒童也成為能量飲料品牌關(guān)注的群體。Berri Lyte是一組針對兒童的電解質(zhì)飲料，可以為兒童提供天然補(bǔ)水方案。它使用有機(jī)清潔成分制成，原料天然干凈，同時比傳統(tǒng)運(yùn)動飲料的卡路里減少了一半，糖分減少了30％以上。并且最重要的是，它通過了兒科醫(yī)生認(rèn)證，從根本上消除了家長對其是“功能飲料”的認(rèn)知擔(dān)憂。
圖片來源：amazon
國內(nèi)市場同樣有為兒童開發(fā)的類似產(chǎn)品。農(nóng)夫旗下的尖叫（纖維飲料）因其獨(dú)特的吮吸式瓶口包裝和清淡口味，收獲了眾多青少年甚至孩童的喜愛。但考慮到國內(nèi)龐大的兒童群體，目前的兒童能量飲料市場還大有可為。如何設(shè)計符合兒童生理代謝特點(diǎn)，在飲用方式和飲用量上高度匹配的產(chǎn)品，仍然是國內(nèi)品牌需要深度思考的地方。
其次， 能量飲料開始向多圈層、多場景探索。目前，能量飲料的消費(fèi)群體不僅突破了性別，也正在延展至各類年齡層和職業(yè)層。從主要消費(fèi)圈層來看，主力軍從以往工作時間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等逐步擴(kuò)張至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費(fèi)場景也在逐漸從加班、熬夜、運(yùn)動后等各類“疲勞”場景逐漸擴(kuò)展到聚會、旅行、日常等更為休閑的消費(fèi)場景。腦力勞動后的精力補(bǔ)充正在與體力勞動并行，國外市場對不同場景的精力補(bǔ)充也愈加針對化。比如Mawé就是專門針對戶外旅游愛好者和職場人士推出能量飲料，它最大的特點(diǎn)就是低糖無咖啡因，并且加入多種B族維生素作為代替，實(shí)屬純素食友好飲料。
圖片來源：Mawé官網(wǎng)
另外，品牌們也注意到了日趨龐大的電競領(lǐng)域，不僅國內(nèi)有東鵬特飲獨(dú)家贊助電競賽事，日本也有品牌Otsuka邀請日本知名電競選手與游戲角色為產(chǎn)品代言，完美狙擊諸如電競選手及每日忙碌的上班族等需要長時間腦力勞動的消費(fèi)群體。
圖片來源： www.excite.co.jp
第三， 健康生活方式時興，天然、清潔、復(fù)合型能量補(bǔ)充更受寵。當(dāng)下因生活工作壓力積聚而引發(fā)的身體疾病數(shù)不勝數(shù)，同時在疫情常態(tài)化情勢下，越來越多的人更加關(guān)注自身健康，人們傾向于選擇更為天然、綠色、健康的產(chǎn)品。于是，越來越多的“0糖、低卡”類飲料開始投其所好，在能量飲料賽道中，傳統(tǒng)的原料成分是由?；撬帷⒖Х纫蛘紦?jù)主導(dǎo)地位，但其本身所具有的“上癮“等特性也讓多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，即便是在使用過程中也會產(chǎn)生一定程度的心理壓力。而來自美國的Up To Good Sparkling EnergyBeverage便注意到了這一缺口，將原本丟棄的咖啡果作為主要原料，以檸檬汁等天然植物提取物作為配方，制成新一款無糖能量飲料。
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除此之外，單一的能量補(bǔ)充也不再是消費(fèi)者的唯一追求，他們更多希望能在一款產(chǎn)品中同時獲得幾種需求的滿足，復(fù)合型能量飲料也因此快馬加鞭預(yù)分割市場份額。在圣地亞哥，一款有機(jī)腰果香草馬黛茶能量膠便實(shí)現(xiàn)了“供能、抗炎抗菌、補(bǔ)充微量元素”功能三合一，而這僅是一袋30g即食飲料就可以承載的，恰好與當(dāng)代快節(jié)奏生活相順應(yīng)，能夠獲得消費(fèi)者青睞也不足為奇了。
圖片來源：Muir官網(wǎng)
最后， 食材與形態(tài)模糊傳統(tǒng)定義，跨界型能量飲品漸成風(fēng)潮。同一品類內(nèi)中有合作創(chuàng)新，不同賽道里也在嘗試跨界融合。在之前的文章中我們有分析過：Crown Royal為迎合年輕消費(fèi)者口味需求，強(qiáng)勢推出“威士忌+水果+沖泡茶”的14級雞尾酒，為威士忌與雞尾酒愛好者之間架起一座橋梁。由此可見，各大飲料市場都在沖出自身領(lǐng)域?qū)で罂缃缛诤?，能量飲料自然也在緊隨其后。像是Revive新推出的系列能量飲料，雖從外觀包裝上看與傳統(tǒng)茶別無二致，但實(shí)際上，該產(chǎn)品卻以傳統(tǒng)的紅茶菌為基料，加入了生姜和綠茶咖啡因。如果你有機(jī)會嘗上一口，想必會被其微微姜味同時紅茶回澀的“奇怪口味”所俘獲，從而改變對發(fā)酵飲料的認(rèn)識。
圖片來源：foodaily
椰子水巨頭Vita也躍躍欲試，推出了以椰子水為基底的飲料Vita Coco Boosted，依舊沿襲其“天然無加工提取物”的產(chǎn)品特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供全新的獲取能量、精力的方式。
圖片來源：amazon
能量飲料的創(chuàng)新，除了在產(chǎn)品原料及形態(tài)、消費(fèi)人群及場景等維度上， 積極擁抱城鎮(zhèn)化率提升大背景，注重開發(fā)高性價比產(chǎn)品也是品牌值得關(guān)注的機(jī)遇點(diǎn)。
新一輪消費(fèi)熱潮已然來臨，我國能量飲料行業(yè)內(nèi)增長與結(jié)構(gòu)性機(jī)會并存。在消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容的背景下，能量飲料品牌商們?nèi)裟芙梃b海外典范品牌的成長經(jīng)驗(yàn)，緊擁最主流消費(fèi)群體，聚焦其真實(shí)訴求，打造能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者心中的品牌形象，也許下一個“紅牛”和“Monster”就會誕生！
本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Kelly Wang，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
