與上個(gè)月Netflix高調(diào)交出的Q3財(cái)報(bào)不同，本月10日，華特迪士尼公布的第四季度財(cái)報(bào)并未向市場(chǎng)傳達(dá)出積極的信號(hào)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年10月2日，迪士尼Q4共計(jì)營(yíng)收185.34億美元，較去年同比增長(zhǎng)26%，低于市場(chǎng)預(yù)期的187.92億美元。讓市場(chǎng)失望的，除了不及預(yù)期的總收益外，迪士尼全力打造的、正處于用戶增長(zhǎng)期的流媒體平臺(tái)Disney+ 210萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)量也低于市場(chǎng)預(yù)期。
作為疫情期間代替樂(lè)園和影院業(yè)務(wù)成為迪士尼的“中流砥柱”的Disney+，上線僅兩年就面臨用戶增速下滑，對(duì)比隔壁Netflix 438萬(wàn)的凈新增用戶數(shù)，這輪流媒體用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，Disney+無(wú)疑處于下風(fēng)。
Disney+用戶訂閱量下滑的影響立刻反應(yīng)在了股價(jià)上，財(cái)報(bào)發(fā)布后，當(dāng)日迪士尼盤后股價(jià)下跌 5%，11月11日收跌時(shí)擴(kuò)大到7%。對(duì)于Disney+用戶增速放緩引發(fā)的市場(chǎng)擔(dān)憂，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek表示，股東們不應(yīng)過(guò)多關(guān)注Disney+的季度間增長(zhǎng)疲軟，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注長(zhǎng)期的表現(xiàn)，且對(duì)2024財(cái)年Disney+訂閱用戶數(shù)量達(dá)到2.3億至2.6億，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡充滿信心。
前有Netflix大軍壓陣，后有Apple TV+、HBO Max等對(duì)手圍追堵截，用戶增長(zhǎng)空間在幾大流媒體平臺(tái)的瓜分下似乎已經(jīng)到了“天花板”；隨著線下娛樂(lè)的不斷恢復(fù)，“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利似乎也到了頭……危機(jī)重重的Disney+如何自救？
整個(gè)Q4財(cái)報(bào)中，最為喜人的消息或許就是迪士尼線下樂(lè)園業(yè)務(wù)正在逐步恢復(fù)至疫情前水平。
財(cái)報(bào)信息顯示，迪士尼Q4樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)共計(jì)營(yíng)收54.5億美元，較上年同期的27.33億美元同比增長(zhǎng)99%，高于市場(chǎng)期待的52億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到6.4億美元。
考慮到2020年正是全球線下娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)受疫情影響最為嚴(yán)重的時(shí)期，對(duì)比去年99%的增長(zhǎng)雖然看起來(lái)十分振奮人心，主要原因還是在于去年迪士尼樂(lè)園營(yíng)收板塊基數(shù)實(shí)在太低。不過(guò)，對(duì)比截止至2019年12月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中73.96億美元的營(yíng)收數(shù)據(jù)，線下樂(lè)園業(yè)務(wù)今年Q4的表現(xiàn)也大致達(dá)到了巔峰時(shí)期的70%，基本恢復(fù)了疫情前的正常收入水平。
本次披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是迪士尼線下樂(lè)園自上一季度疫情恢復(fù)以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)正營(yíng)業(yè)收入，這與迪士尼疫情閉園期間并未停止推出新的線下服務(wù)、產(chǎn)品有關(guān)。如今年8月推出的新會(huì)員吸引計(jì)劃Magic Key以及全新的服務(wù)應(yīng)用程序Disney Genie；此外，迪士尼仍在持續(xù)打造樂(lè)園內(nèi)的新景點(diǎn)，包括未來(lái)世界（EPCOT）的“料理鼠王：大冒險(xiǎn)”、新主題餐廳SPACE 220，以及將在下月上線的室內(nèi)過(guò)山車“銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)：銀河倒帶”和銀河星際巡洋艦體驗(yàn)。據(jù)悉，該項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售，前4個(gè)月的航程體驗(yàn)已全部售罄。
迪士尼首席財(cái)務(wù)官Christine McCarthy表示，隨著大部分地區(qū)樂(lè)園的重新開(kāi)放，以及迪士尼在疫情期間完成的技術(shù)、設(shè)備升級(jí)，主題樂(lè)園利潤(rùn)率還將會(huì)持續(xù)提高。
另一方面，去年同樣受到疫情影響的內(nèi)容銷售與授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收，也隨著部分影院的逐漸開(kāi)放而從18.7億美元增長(zhǎng)到了20.5億美元，同比增長(zhǎng)9%。對(duì)于這部分業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了今年7月因線上線下同步發(fā)行電影《黑寡婦》而與演員斯嘉麗·約翰遜對(duì)簿公堂后，迪士尼雖對(duì)2021年剩余影片采取影院獨(dú)發(fā)模式，卻仍舊沒(méi)有放棄“靈活”的發(fā)行模式。
迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，迪士尼將不會(huì)像過(guò)去那樣提前宣布影片，為了做出更精準(zhǔn)的發(fā)行決策，迪士尼將會(huì)以周為頻率關(guān)注市場(chǎng)變化。雖然今年暑期《失控玩家》亮眼的影院票房表現(xiàn)令迪士尼承諾，今后不會(huì)采取線上線下同步發(fā)行的政策，但影片的影院窗口期卻能夠隨迪士尼需求調(diào)整。譬如為保證喜劇動(dòng)畫電影《魔法滿屋》能在今年圣誕前夕登陸Disney+，該影片影院窗口期并未達(dá)到平時(shí)的45天，僅為30天。
值得注意的是，雖然今夏《失控玩家》《黑寡婦》等大片都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，但內(nèi)容銷售與授權(quán)業(yè)務(wù)板塊在迪士尼總體財(cái)報(bào)中僅占11%。
可以看到，不論是院線電影為流媒體“讓路”，還是占比越來(lái)越低的版權(quán)業(yè)務(wù)，都顯示出迪士尼不斷在流媒體押寶的決心。
與迪士尼的決心形成鮮明對(duì)比的，是媒體與娛樂(lè)分發(fā)業(yè)務(wù)板塊下降了近四成的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
由財(cái)報(bào)可知，本季度迪士尼媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為130.84億美元，上年同期119.74億美元，同比增長(zhǎng)9%，然而該板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻從15.5億美元下降到了9.47億美元。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下降與流媒體業(yè)務(wù)在整體媒體和娛樂(lè)營(yíng)收業(yè)務(wù)中的占比不斷提升有很大關(guān)系。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼Q4流媒體營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，達(dá)到45.6億美元；同時(shí)，其運(yùn)營(yíng)虧損從 3.7億美元增長(zhǎng)至6.3億美元，同比增長(zhǎng)68%。
這部分虧損，來(lái)自于迪士尼全流媒體平臺(tái)內(nèi)容制作、市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)等方面不斷增加的費(fèi)用支出，和本季度明顯下降的用戶增速以及不盡如人意的流媒體收入。
雖然在今年9月，迪士尼就曾對(duì)外透露過(guò)第四季度的用戶增長(zhǎng)壓力，市場(chǎng)預(yù)期增量也隨之由940萬(wàn)下調(diào)至200-350萬(wàn)，然而本季度堪堪夠著及格線、僅210萬(wàn)的增量還是令分析師和股東們十分意外。
據(jù)財(cái)報(bào)信息反映，本季度Disney+的用戶增量主要來(lái)自于《黑寡婦》《叢林巡航》兩部作品，對(duì)比Netflix以《魷魚(yú)游戲》為代表的亞太地區(qū)新作對(duì)用戶的拉新作用，迪士尼以自有IP為主要吸引內(nèi)容的打法相對(duì)來(lái)說(shuō)表現(xiàn)平平。
至于原因，研究公司MoffettNathanson的分析師認(rèn)為，迪士尼圍繞經(jīng)典IP的內(nèi)容策略，不足以觸及某一特定群體用戶——那些沒(méi)有小孩的家庭。報(bào)告指出：“我們認(rèn)為，Disney+在美國(guó)的認(rèn)知度得分幾乎是同類中最高的，但卻未能滲透到50歲以上的老年家庭人口中。這些家庭不一定會(huì)有被迪士尼內(nèi)容吸引的小孩子，也不一定會(huì)成為漫威、皮克斯或星球大戰(zhàn)內(nèi)容的超級(jí)粉絲?！?/p>
同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，Disney+的月平均用戶收入由4.52美元下降至4.12美元，這一現(xiàn)象與Disney+Hotstar的組合訂閱用戶增加有關(guān)。去年4月，原本屬于20世紀(jì)?？怂蛊煜碌牧髅襟w平臺(tái)Hotstar（2019年迪士尼收購(gòu)?？怂购髿w屬迪士尼）以Disney+Hotstar的模式在印度推出，隨后又在印尼、馬來(lái)西亞和泰國(guó)上線。該流媒體的用戶訂閱量和用戶收入也被一并計(jì)入Disney+中，只是這些國(guó)家的Disney+Hotstar用戶，人均月消費(fèi)明顯低于歐美市場(chǎng)，因而拉低了Disney+的整體平均用戶收入。
借Hotstar原有的體育內(nèi)容打開(kāi)亞太地區(qū)市場(chǎng)對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)并非錯(cuò)誤策略，只是目前在內(nèi)容供量不足的情況下，擴(kuò)大用戶量與增量市場(chǎng)較低的消費(fèi)欲望間依然存在著矛盾。
增加內(nèi)容投入并非朝夕之間的事，因而，在目前迪士尼在流媒體領(lǐng)域尚不能達(dá)到如Netflix一般的自制能力時(shí)，只能依靠不斷推出優(yōu)惠政策來(lái)吸引用戶。
11月8日迪士尼宣布，為慶祝Disney+上線兩周年，限時(shí)推出會(huì)員促銷服務(wù)，11月12日-14日期間新老用戶均可享受月1.99美元/月的優(yōu)惠訂閱價(jià)格。對(duì)比Netflix普通會(huì)員13.99美元、高級(jí)會(huì)員17.99美元的價(jià)格，Disney+無(wú)疑更具吸引力。
在打低價(jià)促銷牌的同時(shí)，Disney+也沒(méi)有停止在內(nèi)容方面的繼續(xù)投入。歐美地區(qū)的用戶增量逐漸到頂后，Netflix開(kāi)始在亞太地區(qū)進(jìn)行內(nèi)容布局，并取得了十分亮眼的成績(jī)。Disney+雖然在亞太地區(qū)失了先手，也在今年開(kāi)始奮起直追。
今年8月12日，迪士尼在公開(kāi)Q3財(cái)報(bào)的同時(shí)宣布Disney+將于11月正式登陸韓國(guó)、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。據(jù)分析公司 Media Partners Asia（后簡(jiǎn)稱為MPA）預(yù)測(cè)，到2022年底，Disney+將在這三個(gè)市場(chǎng)獲得近500萬(wàn)的訂閱用戶，年收入達(dá)3.3億美元。
據(jù)MPA負(fù)責(zé)人稱，Disney+在大規(guī)模地對(duì)日韓的優(yōu)質(zhì)故事內(nèi)容進(jìn)行投資。今年10月，迪士尼召開(kāi)亞太區(qū)內(nèi)容發(fā)布會(huì)，公布了18部為亞太地區(qū)觀眾打造的原創(chuàng)作品，其中包括韓國(guó)國(guó)民級(jí)綜藝《Running Man》的外傳《Running Man 向前沖》、韓國(guó)知名演員丁海寅與BLACKPINK成員金智秀共同主演的電視劇《雪滴花》、與日本TBS電視臺(tái)合作的《東京移動(dòng)急救室》、演員陳柏霖的復(fù)出之作《正義的算法》以及與制片人于正聯(lián)合打造的美食喜劇《珍饈記》。
為了讓Disney+順利“入駐”亞太地區(qū)，迪士尼宣布將于10月1日關(guān)閉東南亞和中國(guó)香港的18個(gè)電視頻道。宣布關(guān)閉的聲明中，迪士尼明確表示：“作為華特迪士尼公司轉(zhuǎn)向D2C優(yōu)先模式并進(jìn)一步發(fā)展我們的流媒體服務(wù)的全球努力的一部分，迪士尼正在整合在東南亞和香港的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)?！?/p>
此外，借助其原有的IP優(yōu)勢(shì)，迪士尼也沒(méi)有放棄追趕元宇宙大潮。迪士尼前數(shù)字業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Tilak Mandadi于去年在招聘平臺(tái)領(lǐng)英上寫道，要將“現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界匯聚在一起”創(chuàng)建一個(gè)元宇宙主題公園；而首席執(zhí)行官Bob Chapek也在電話會(huì)上表示，華特迪士尼集團(tuán)正將技術(shù)引進(jìn)到虛擬世界，準(zhǔn)備進(jìn)入元宇宙，未來(lái)會(huì)將“元宇宙”作為流媒體視頻服務(wù)平臺(tái)Disney+的延伸——通過(guò) “三維畫布”來(lái)講述新類型的故事。
由迪士尼的一系列大動(dòng)作看來(lái)，未來(lái)迪士尼在內(nèi)容方面投入的成本將會(huì)越來(lái)越多，且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法達(dá)到盈虧平衡，電話會(huì)上2022財(cái)年將會(huì)達(dá)到Disney+虧損峰值的說(shuō)法也有跡可循。只是，在各大流平臺(tái)都不斷增加內(nèi)容投入的現(xiàn)狀下，Disney+想要實(shí)現(xiàn)2024財(cái)年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)，還得視能否成功打造出爆款內(nèi)容而定。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：緋飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
