21世紀(jì)初，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）出版了《世界是平的》，宣言“世界正被抹平”。近20年后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)似乎也在急速滑向“去中心化”。車(chē)界的百年豪門(mén)，卻被新勢(shì)力搶奪話(huà)語(yǔ)權(quán)；習(xí)慣在幕后的產(chǎn)業(yè)鏈公司，卻野心勃勃要在主機(jī)廠(chǎng)面前“搶?xiě)颉保徊煌惖赖膹臉I(yè)者“彎弓搭箭”，卻不知該射向何處的靶心……
桀驁不馴的特斯拉CEO馬斯克（Elon Musk），似乎活成了自己最討厭的樣子。隨著“華爾街新寵”Rivian Automotive市值于11月12日突破1100億美元，馬斯克終于忍不住了，他在推特上的發(fā)言，多少透出幾分醋意，“我希望他們能夠?qū)崿F(xiàn)高產(chǎn)量和盈虧平衡，這才是真正的考驗(yàn)?！?/p>
這話(huà)說(shuō)得貌似底氣十足。根據(jù)最新的三季度財(cái)報(bào)，特斯拉營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)20億美元，全球累計(jì)生產(chǎn)近24萬(wàn)輛新車(chē)，這顯然是小字輩Rivian難以企及的。不過(guò)，讓多數(shù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)奇的是，眼下馬斯克陰陽(yáng)怪氣的口吻，像極了那些過(guò)去對(duì)特斯拉冷嘲熱諷的傳統(tǒng)汽車(chē)公司。
在大眾、豐田、通用這些巨頭們面前，特斯拉曾經(jīng)的“弱小無(wú)助”，一如眼下初生的Rivian。但借著新時(shí)代的東風(fēng)，特斯拉還是在資本市場(chǎng)將老貴族們沖得七零八落。特斯拉市值為1.04億美元（截至11月15日），相當(dāng)于大眾、豐田、通用等11家老貴族之和。
老貴族們對(duì)特斯拉的態(tài)度，也從對(duì)暴發(fā)戶(hù)的鄙夷，演變?yōu)閷?duì)它的畏懼，甚至添了一份崇拜。身為大眾汽車(chē)集團(tuán)掌門(mén)人的迪斯（Herbert Diess），其言必說(shuō)對(duì)特斯拉的恭敬，宛如馬斯克的“小迷弟”。
馬斯克（右）受迪斯（左）邀請(qǐng)
通過(guò)視頻連線(xiàn)的方式為大眾高管們上課
那么，又是什么讓春風(fēng)得意的世界首富馬斯克，非要吃Rivian的醋呢？或許，他在這家還未能大規(guī)模交付的企業(yè)身上，看到了昔日特斯拉的影子——年輕、稚嫩，但有活力，也孕育著未來(lái)的想象和可能。
攻守之勢(shì)異也！
即便人為造神的馬斯克，也會(huì)對(duì)失去創(chuàng)新力充滿(mǎn)畏懼。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的潮頭，他能成為弄潮兒，也自然會(huì)跌落。至少，跑贏(yíng)了無(wú)數(shù)老貴族的特斯拉，也存在被后來(lái)者再次超越的可能。
這正是所有老貴族們心中的怕。曾經(jīng)引以為傲的技術(shù)家底、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系，都在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革背景下，逐漸失去了魔力。而在新的思維和玩法上，過(guò)于沉重的歷史包袱，則拖累了它們轉(zhuǎn)型的速度。
正如歷史所證明的那樣，老貴族的式微，從來(lái)不是新貴族的強(qiáng)悍，而是時(shí)代的轉(zhuǎn)向。大眾、豐田們“畏懼”特斯拉，馬斯克“嫉妒”Rivian，他們終究害怕的，是被這個(gè)時(shí)代所拋棄。
在能源危機(jī)和環(huán)境污染的雙重壓力下，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)起步很早。
2009年，國(guó)家工信部就根據(jù)《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》等有關(guān)規(guī)定，制定了《新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》，旨在促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)新能源汽車(chē)。
在政策的引導(dǎo)下，新貴族們很容易就獲得了進(jìn)入汽車(chē)賽道的“入場(chǎng)券”，這才有了后來(lái)崛起的機(jī)會(huì)。在新能源車(chē)領(lǐng)域，大家可以找到最好的電機(jī)、電池來(lái)生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。正是電動(dòng)車(chē)讓汽車(chē)供應(yīng)鏈體系變得更加開(kāi)放，降低了“門(mén)外漢”造車(chē)的門(mén)檻。
真可謂天時(shí)、地利、人和。
作為“優(yōu)等生”的特斯拉，2014年就以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)。2019年引入國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)售，出場(chǎng)就成為了汽車(chē)界的“網(wǎng)紅新寵”。Model 3的價(jià)格更是跟買(mǎi)股票似的，跌跌漲漲，一度被業(yè)界戲稱(chēng)是“價(jià)格屠夫”，讓舊貴族們的心情七上八下的。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)還進(jìn)行了鲇魚(yú)論、鯊魚(yú)論的“辯論賽”。鲇魚(yú)論認(rèn)為，特斯拉是“汽車(chē)界的蘋(píng)果”；而鯊魚(yú)論認(rèn)為，特斯拉會(huì)成為一條通吃市場(chǎng)的鯊魚(yú)，而非想要的鲇魚(yú)。后來(lái)特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳很“公正”地說(shuō)道：“什么魚(yú)都可以，只要是對(duì)這個(gè)行業(yè)和社會(huì)有益的魚(yú)?！?/strong>
特斯拉做了哪些有益于行業(yè)和社會(huì)的事兒呢？成功攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10年的低迷局面？還是深深刺激著國(guó)內(nèi)舊貴族們的神經(jīng)？
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它能迫使我國(guó)汽車(chē)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，利用自身優(yōu)勢(shì)，在與國(guó)內(nèi)外汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、發(fā)展共贏(yíng)。”全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、工業(yè)和信息化部原部長(zhǎng)苗圩曾在國(guó)家新聞辦公室舉行的2019年工業(yè)通信行業(yè)發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)上表示。
在特斯拉的帶領(lǐng)下，蔚來(lái)、小鵬、理想等一大批“小弟們”也快速涌入市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)第一輪PK，憑借在新技術(shù)、新服務(wù)、新模式上的巨大投入，蔚來(lái)、小鵬、理想成功突圍，成績(jī)天天向上，逐漸受到市場(chǎng)老師的接受和認(rèn)可，當(dāng)仁不讓地成為目前國(guó)內(nèi)新貴族當(dāng)中的前三名。
從左至右：小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想
再有，曾經(jīng)一度被爭(zhēng)議“是否造車(chē)”的“插班生”——華為，也憑借自身ICT領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)完全的門(mén)外漢，一步步做到汽車(chē)增量部件供應(yīng)商。再到后來(lái)賦能賽力斯、極狐等，慢慢滲透到這一賽道。后續(xù)，華為也將自己“操刀”，以自己為主導(dǎo)，構(gòu)建自己的“汽車(chē)帝國(guó)”。
回過(guò)頭看這些舊貴族們，在新貴族“進(jìn)場(chǎng)”之前，大部分依然沉浸在燃油市場(chǎng)的“大火拼”中，給了新貴族們“趁虛而入”的機(jī)會(huì)。等新貴族“進(jìn)場(chǎng)”之后，他們就有點(diǎn)摸不著頭腦了。就像火藥的出現(xiàn)，讓歐洲中世紀(jì)堅(jiān)不可摧的城堡、驍勇善戰(zhàn)的騎士成為了過(guò)去式。數(shù)碼相機(jī)的誕生與普及直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)膠卷相機(jī)的衰落。
舊貴族們引以為傲的這些技術(shù)路線(xiàn)、商業(yè)模式，也成為它們轉(zhuǎn)型發(fā)展電動(dòng)車(chē)的負(fù)擔(dān)。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，表面來(lái)看是新貴族的“刀劍”沖擊著舊貴族，但實(shí)際上真正沖擊舊貴族的是新科技、新思維、新模式等這些隱藏的“火炮”。
無(wú)論是“雙碳”背景，還是消費(fèi)需求的演變。電動(dòng)化已經(jīng)成為汽車(chē)發(fā)展的主旋律。面對(duì)新貴族們的崛起，一些舊貴族們也是“痛改前非”，全力加速轉(zhuǎn)型。但“巨象轉(zhuǎn)身”，困難與挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的。
麥肯錫在一份調(diào)研報(bào)告中指出，燃油車(chē)時(shí)代以硬件為中心的造車(chē)思維，在電氣化時(shí)代逐漸變得不合時(shí)宜，車(chē)輛研發(fā)的中心將會(huì)轉(zhuǎn)移到軟件和服務(wù)上。同時(shí)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，舊貴族們也面臨一些諸如來(lái)自于董事會(huì)、工會(huì)等內(nèi)部意見(jiàn)的阻力。
不過(guò)大勢(shì)難違。迪斯曾強(qiáng)烈地感受到這種危機(jī)感，明確指出“確保大眾不會(huì)重蹈諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域的覆轍。”正是這種危機(jī)感讓大眾這頭“巨象”反應(yīng)得更快。
盛極一時(shí)的諾基亞
有意思的是，迪斯還邀請(qǐng)了“偶像”馬斯克對(duì)大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)言獻(xiàn)策。馬斯克也表現(xiàn)得很“客氣“，稱(chēng)大眾是特斯拉面臨的最有力的挑戰(zhàn)者。聽(tīng)起來(lái)盡管有濃濃的“商業(yè)吹捧”的味道，但大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和步伐，相比其他舊貴族們來(lái)說(shuō)，已然是走在了前面。
再看舊貴族中的另一“巨象”豐田，燃油車(chē)時(shí)代可以說(shuō)是“最會(huì)賺錢(qián)的車(chē)企”。電動(dòng)車(chē)時(shí)代也是走得較快的，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)已經(jīng)走了30多年。不過(guò)在2017年的一份任命聲明中，掌門(mén)人豐田章男還是表現(xiàn)得很急切：“在接下來(lái)的100年里，沒(méi)有人能保證汽車(chē)制造商會(huì)繼續(xù)在出行領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。一場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)斗已經(jīng)開(kāi)始了，不是輸贏(yíng)，而是生死攸關(guān)?！?/p>
讓外界費(fèi)解的是，在純電動(dòng)技術(shù)路線(xiàn)上，豐田一直向外界傳遞出一種“唱反調(diào)”的態(tài)度。豐田章男更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合“炮轟”純電動(dòng)汽車(chē)的存在。從去年12月以來(lái)，豐田章男至少在三次公開(kāi)場(chǎng)合中指出，“純電動(dòng)車(chē)并不環(huán)保，日本政府的決定過(guò)于草率，將會(huì)使日本經(jīng)濟(jì)走入覆滅”。
豐田章男
但在前不久的進(jìn)博會(huì)上，豐田“攤牌了”，全方位地展示了在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路上所做出的努力成果，關(guān)鍵是純電動(dòng)車(chē)也沒(méi)有缺席。
面對(duì)新貴族們的步步緊逼，舊貴族們的自我革命如火如荼地開(kāi)展著。但也要注意，自我改革要理性客觀(guān)，要取其精華、去其糟粕。畢竟舊貴族們還是有很殷實(shí)的家底兒，成熟的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、質(zhì)量把控、渠道鋪設(shè)等是目前其他新貴族們所無(wú)法比擬的。
就如中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東所說(shuō)，“生產(chǎn)制造等造車(chē)基本功是傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何能把自己的優(yōu)勢(shì)保護(hù)好，同時(shí)在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域盡快布局，開(kāi)展相應(yīng)的研發(fā)和合作，最后肯定是沒(méi)問(wèn)題的?！?/p>
2021上海進(jìn)博會(huì)，豐田bZ4X
新貴族們起步的時(shí)候，唱衰者此起彼伏，認(rèn)為只是資本炒作。不管是目前獨(dú)步天下的特斯拉，還是異軍突起的Rivian，質(zhì)疑聲一直都不斷。
汽車(chē)工業(yè)終究是實(shí)業(yè)。一家汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要看創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率等多個(gè)因素。
豐田章男在2020年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，他承認(rèn)特斯拉的成功，但特斯拉的估值和市值并不能反映“現(xiàn)實(shí)世界”的業(yè)務(wù)情況，更不能與豐田汽車(chē)的大批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售相比。
相似的場(chǎng)景也發(fā)生在舊貴族們的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，同樣也出現(xiàn)了一些看衰的聲音。有些貴族們已經(jīng)走得很艱難了，主營(yíng)燃油車(chē)業(yè)務(wù)下滑，新業(yè)務(wù)暫時(shí)又打不開(kāi)局面。通用可以說(shuō)是最典型的例子?！捌鹆藗€(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。一部分人認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)企尾大不掉，沒(méi)有辦法完全轉(zhuǎn)型。
不管是早期新貴族起步的時(shí)候，還是后來(lái)舊貴族面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，都不得不面對(duì)一些困難，也會(huì)受到一些質(zhì)疑。但行業(yè)的觀(guān)察和思考總有“馬后炮”的嫌疑。不管是新貴族，還是舊貴族，我們都需要用辯證的態(tài)度來(lái)客觀(guān)看待。
“不是所有傳統(tǒng)汽車(chē)公司都不清楚未來(lái)趨勢(shì)，也不是每家創(chuàng)業(yè)公司都代表未來(lái)趨勢(shì)?！蔽祦?lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌曾表示。
目前極氪、阿維塔、嵐圖、智己、沙龍智行等這些背靠傳統(tǒng)車(chē)企的新勢(shì)力，有舊成分，也有新思維、新模式。它們又該如何定義？
無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，無(wú)論是海外品牌還是中國(guó)品牌，誰(shuí)能夠給用戶(hù)提供更加優(yōu)秀的產(chǎn)品和體驗(yàn)，誰(shuí)就能在這一賽道上掌握制勝法寶。
可見(jiàn)隨便貼標(biāo)簽沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)意義。關(guān)鍵要緊跟市場(chǎng)步伐，把握用戶(hù)需求。
“不管是傳統(tǒng)車(chē)企還是新勢(shì)力，未來(lái)都需要去適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。最后造出來(lái)的產(chǎn)品是要讓消費(fèi)者感受到好。不管是智能駕駛軟件、車(chē)輛操控、外觀(guān)設(shè)計(jì)、舒適性等，最后都要體現(xiàn)在消費(fèi)者的感受上面。”許海東向車(chē)市物語(yǔ)說(shuō)道。
而Rivian與特斯拉的故事對(duì)所有汽車(chē)行業(yè)所有參與者也是一種警醒。樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。特斯拉已經(jīng)算是新勢(shì)力里的傳統(tǒng)派，未來(lái)還會(huì)不斷有新公司向它發(fā)起挑戰(zhàn)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的新貴族，如果自己跟不上新技術(shù)、新模式、新需求的改變，那么自己就會(huì)淪為舊貴族。
當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一句再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “車(chē)市物語(yǔ)”（ID：autostinger），作者：楊益春，編輯：1個(gè)提醒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
