反壟斷環(huán)境下的第一個(gè)雙11，依舊是傳統(tǒng)電商們的舞臺(tái)。
平時(shí)風(fēng)生水起，GMV新高層出不窮，千萬(wàn)、過(guò)億級(jí)專(zhuān)場(chǎng)的短視頻平臺(tái)們，似乎并沒(méi)有什么聲響。然而，京東過(guò)3000億元，淘寶過(guò)5000億元，不論維度是如何計(jì)算，反正是傳統(tǒng)電商們悶聲搞出點(diǎn)大動(dòng)靜。
電商水深，抖音和快手似乎還有點(diǎn)把握不住。
對(duì)于消費(fèi)者大眾而言，今年雙11，和春節(jié)的年味逐年暗淡有些類(lèi)似，大促節(jié)點(diǎn)的氛圍感正在逐漸減弱。
沒(méi)有交易總成交的實(shí)時(shí)大屏，沒(méi)有鋪天蓋地的平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，甚至沒(méi)有各個(gè)平臺(tái)的隔空喊陣……盡管線下線上依舊廣告宣傳滿天飛，關(guān)鍵詞頻頻上熱搜，但缺少了這些儀式感小細(xì)節(jié)的雙11，給人的整體感覺(jué)就是“平平無(wú)奇”。
除了直播和京東。
10月20日，雙11預(yù)售首日，李佳琦、薇婭直播間聯(lián)手“砍下”180億的神話，將直播頭部IP的門(mén)檻推高至百億級(jí)，成為“超一線”，甩開(kāi)淘系直播中腰部主播不止一個(gè)身位。無(wú)論是不是10天的量累計(jì)到1天計(jì)算，這樣的量級(jí)，已經(jīng)開(kāi)始讓社會(huì)開(kāi)始重新認(rèn)知直播電商行業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
而在11月12日凌晨，京東公布雙11的GMV 3491億元。因?yàn)楸敬坞p11京東玩法是“黃金八點(diǎn)檔”，主要下單、截止時(shí)間從20點(diǎn)開(kāi)始提前爆發(fā)，維度更好統(tǒng)計(jì)，成為今年朋友圈里少數(shù)刷屏的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。
前者讓所有主播黯然失色，也讓淘系開(kāi)始頭疼如何處理平臺(tái)與主播間的關(guān)系；后者讓淘系一時(shí)慌亂手腳，一改此前本次雙11不公布GMV的口徑，在11月11日晚當(dāng)天幾易其口，早已定好版面的紙媒“清樣”、定好版次的流媒體渠道改標(biāo)題。
誰(shuí)都在關(guān)心淘系與京東，關(guān)心萬(wàn)年老二的差距有沒(méi)有縮小；誰(shuí)都在關(guān)心拼多多，想看看這個(gè)迅速崛起的挑戰(zhàn)者有沒(méi)有新戰(zhàn)績(jī)。
而抖音和快手，一片靜悄悄。
抖音官方并未公布GMV，僅公布了直播時(shí)長(zhǎng)、觀看人次等數(shù)據(jù)。而據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，11月11日當(dāng)天抖音銷(xiāo)量破千萬(wàn)直播僅22位，而抖音電商整體GMV同比2020年增長(zhǎng)224%，按照2020年187億元的數(shù)據(jù)計(jì)算，預(yù)計(jì)不超過(guò)420億元。
快手官方同樣未公布GMV，不過(guò)公布了433%的GMV同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，按照2020年88億元的數(shù)據(jù)計(jì)算，快手雙11的GMV總額大約為380億元。
而對(duì)于商家而言，今年雙11最大的感受，應(yīng)該是平臺(tái)不再“二選一”。畢竟，從2009年雙11誕生伊始，“二選一”的口水戰(zhàn)每年都會(huì)在大促前后迎來(lái)高潮。
商家代表著貨源，獨(dú)家代表著壁壘，沒(méi)有一家平臺(tái)型企業(yè)不想構(gòu)筑起自己的銅墻鐵壁，尤其是KA商家，更是構(gòu)筑壁壘的必備材料。
反壟斷執(zhí)行之后，明面上“二選一”不再?gòu)?qiáng)制，但平臺(tái)們通過(guò)更多優(yōu)惠政策讓商家主動(dòng)選擇一個(gè)平臺(tái)作為重心，讓商家體驗(yàn)到了久違的“福利”。
但這個(gè)選擇權(quán)更多由中高端品牌享受。傳統(tǒng)電商的中小玩家，即使嘗試拓展直播電商新渠道，也不會(huì)在雙11大促期間拋棄自己的基本盤(pán)。
這不是快手和抖音想要拿的劇本。畢竟，手握流量人和，自身平臺(tái)地利，又有反壟斷天時(shí)，總會(huì)想和老玩家們掰掰手腕。
傳統(tǒng)電商與新興電商的“交集”部分越來(lái)越多，但交集之外的部分卻不盡相同。
不同的平臺(tái)有著不同的調(diào)性與優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，比如美妝個(gè)護(hù)、服飾、食品是淘系的強(qiáng)勢(shì)老三樣，數(shù)碼3C和家電又是京東的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，生活百貨轉(zhuǎn)移到了拼多多。
這還只計(jì)算了全類(lèi)目的平臺(tái)，垂直平臺(tái)中的定位更加精準(zhǔn)，專(zhuān)注原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝的蘑菇街、二手奢侈品的司庫(kù)、文玩珠寶類(lèi)的天天鑒寶與微拍堂。
商家和品牌在做選擇時(shí)，因?yàn)榫τ邢?，天然?huì)進(jìn)行分配。在基本盤(pán)穩(wěn)固的前提下，平時(shí)會(huì)嘗試新機(jī)會(huì)無(wú)可厚非，但在影響自身品牌命脈和聲量的時(shí)機(jī)，還是會(huì)收力再出拳。
抖音和快手直播電商的類(lèi)目半壁江山是服裝和珠寶，在雙11期間并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。比如服裝領(lǐng)域，淘系的品牌商家與ifashion風(fēng)格廠家橫跨男女，蘑菇街的原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝直擊源頭，唯品會(huì)的大牌尾貨收割品牌……這樣的環(huán)境里，抖音和快手是選擇，但不會(huì)是第一選擇。
由此可以提出一個(gè)問(wèn)題：品牌做直播，到底是為了賣(mài)貨，還是營(yíng)銷(xiāo)？
本質(zhì)上，電商平臺(tái)是信息中介。無(wú)論是傳統(tǒng)貨架式電商，還是直播電商抑或其他類(lèi)型的電商。在信息匹配環(huán)節(jié)，平臺(tái)收集的買(mǎi)賣(mài)信息越多，越能降低交易雙方達(dá)成交易的成本，形成階段性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
但買(mǎi)賣(mài)信息的數(shù)量存在閾值。
過(guò)于冗雜的信息量，只會(huì)造成信息匹配不夠精準(zhǔn)。比如，消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞，出來(lái)幾萬(wàn)個(gè)商品選擇，賣(mài)家信息接受過(guò)度，反而會(huì)選擇困難；再比如，商家的商品信息同類(lèi)型的過(guò)多，接觸到消費(fèi)者的可能性變低，成為營(yíng)銷(xiāo)成本、廣告費(fèi)用提高的核心原因。
▲電商履約與信息成本來(lái)源：中泰證券研究所
這是直播電商興起的核心原因，把傳統(tǒng)貨架式電商過(guò)于冗雜的信息，過(guò)主播這一道口子，進(jìn)行篩選，無(wú)論是價(jià)格、品質(zhì)，還是款式、功能，這是蘑菇街與淘寶等平臺(tái)做直播電商的模式本質(zhì)，平臺(tái)與主播共同構(gòu)筑了“渠道品牌”。
而抖音和快手的模式并非消費(fèi)為唯一評(píng)價(jià)目標(biāo)，兩個(gè)平臺(tái)的核心屬性依舊是內(nèi)容，血脈中就帶著營(yíng)銷(xiāo)屬性。品牌商家入駐平臺(tái)，在賣(mài)貨之外，一定有一個(gè)核心訴求——品牌營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌與潛在消費(fèi)者的對(duì)話機(jī)會(huì)。
直播電商最初的流量紅利，模糊了營(yíng)銷(xiāo)與帶貨之間的距離。然而，發(fā)展至今，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，都需要商家為流量付費(fèi)，或者說(shuō)，為信息價(jià)值付費(fèi)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，抖音品牌商家做直播，單場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)直播流量費(fèi)用與成交基本打平；快手除開(kāi)辛巴家族外，專(zhuān)場(chǎng)流量會(huì)更貴；而淘系直播則費(fèi)用稍低些，配合頭部主播進(jìn)行合作，費(fèi)用還要再下降些。
品牌在今年雙11時(shí)候的選擇，或許已經(jīng)回答了前面的提問(wèn)。賣(mài)貨的消費(fèi)心智和營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)心智之間，商家們始終更需要前者。而“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”的營(yíng)銷(xiāo)心智，還是為了消費(fèi)轉(zhuǎn)化服務(wù)。
快手和抖音的電商，還有段路要走。
參考資料：
1、界面新聞,《“二選一”取消的首個(gè)雙11，平臺(tái)由明爭(zhēng)改為暗戰(zhàn)》,2021-11
2、全天候科技,《5403億成交背后，淘寶直播被抖、快趕超？》,2021-11
3、李迅雷金融與投資,《中國(guó)電商為何不會(huì)一家獨(dú)大？》,2021-11
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電商鉤沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井尋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
