上至一線城市、下至農村縣城，條條小巷都有其身影、被稱為“媽見打”的中國傳奇級美食——辣條，在深受國人喜愛的同時，也是外國最受追捧的中國美食之一。
作為辣條屆的“扛把子”，衛(wèi)龍以一己之力奪得辣味休閑食品的魁首。
曾三度被傳言上市的衛(wèi)龍終于在2021年5月遞表港交所，不過，半年后招股書進入失效狀態(tài)，但失效后又于11月12日再次遞表。僅過兩日，據港交所披露，衛(wèi)龍通過港交所上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯(lián)席保薦人。
營收側，衛(wèi)龍由2018年的27.52億元增至2020年的41.2億元；到2021年6月止，營收達23.03億元，接近2018年的整體營收。驚人的增長速度迅速俘獲資本芳心，在衛(wèi)龍二次遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、投資、云鋒基金等明星企業(yè)。
這是衛(wèi)龍成立二十多年來首次引進外部資本，也是其上市前唯一一筆融資，融資金額達5.49億美元（折合人民幣35.32億元）。此次融資之后，據市場預計，衛(wèi)龍的估值已高達到93.69億美元（約600億元人民幣）。五毛的辣條到底是如何撐起600億元估值的？
這根辣條的故事要從劉衛(wèi)平兩兄弟和“辣條之鄉(xiāng)”平江開始講起。
我們都知道，辣條是由面制品或是豆制品制作而成。而從清朝開始，湖南省岳陽市平江這個地方就有制作干豆制品的歷史了。在洪水的機緣巧合之下，智慧地勞動人們?yōu)榱斯?jié)約成本在麻辣豆筋的基礎上進行改良，辣條便橫空出世。
生于平江的劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟于1999年到河南漯河創(chuàng)業(yè)，在一碗牛筋面中獲得靈感，創(chuàng)造了衛(wèi)龍，開始生產麻辣面筋。
在這么多年的發(fā)展中，衛(wèi)龍也不斷創(chuàng)新，推出多元化的產品。截至目前，衛(wèi)龍的產品組合包含了調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三部分；具體產品主要有大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒、魔芋爽、風吃海帶、軟豆皮等。
也正是憑借這包辣條獲得多個年齡層的喜愛，是不少人記憶中“童年的味道”。根據弗若斯特沙利文的數據，衛(wèi)龍95%的消費者是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。覆蓋了80后-00后的消費主力，產品口味捕獲了“Z世代”群體的味蕾。
同時，衛(wèi)龍還是中國知名度最高，最受消費者喜愛的辣味休閑食品品牌；在品牌知名度方面，也是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。
Z世代的需求促進了衛(wèi)龍營收的快速增長，在背后離不開個渠道的共同發(fā)力。通過多年的累積，衛(wèi)龍有著不錯的先發(fā)優(yōu)勢，累積一大批客戶資源并不斷完善銷售網絡。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍已經與2150多家經銷商合作，覆蓋了超62.5萬個零售終端網點，分別較2020年底增加250多家經銷商與5.5萬個零售終端網點。
與此同時，衛(wèi)龍不斷發(fā)力線上渠道以及零售終端。招股書顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍線上渠道收入較上年同期增長41.6％。
創(chuàng)下了行業(yè)銷售第一的穩(wěn)固位置。根據弗若斯特沙利文的資料，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到 5.7%；且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
這當然也離不開衛(wèi)龍花式營銷，頻繁出圈默默助力。
從傳統(tǒng)食品產業(yè)到食品網紅到走出國門，衛(wèi)龍的花式營銷越發(fā)頻繁。
用明星打開知名度。自2010年開始聯(lián)手明星趙薇，開始打造品牌廣告，2012年又邀請楊冪代言親嘴燒系列產品。
后還去蹭了iphone7的熱度，在iphone7發(fā)布的當天也推出了自己的辣條7，并且模仿蘋果的風格宣傳海報等等，這讓網友都紛紛關注到衛(wèi)龍。
然而在互聯(lián)網上的玩法不僅僅就只有這些。從手游到漫畫到家居到服飾到聯(lián)名，衛(wèi)龍一個都沒落下。如2019年6·18期間，衛(wèi)龍推出了一批家居周邊。用大辣片做床單，大面筋做被套，親嘴燒枕頭，巨型辣條抱枕，刺激人們的感官神經。
還拍了《逃學衛(wèi)龍》大電影，出了“衛(wèi)龍霸業(yè)”H5小游戲；聯(lián)名盒馬鮮生組CP推出辣條餡“紅包”；節(jié)日推出衛(wèi)龍粽子、春運專用土酷零食包、六一潮酷辣條包、辣條花開晴雨傘等等。
而就在不久前，衛(wèi)龍還蹭了一波奧運的熱度。14歲跳水冠軍全紅蟬在采訪時說喜歡吃辣條，衛(wèi)龍大手一揮送了全妹幾十箱辣條，賺足了熱度和大眾的關注度。
從明星到聯(lián)名到家居，衛(wèi)龍在互聯(lián)網上各式花哨不斷吸引消費者注意，但是在玩轉線上的同時，衛(wèi)龍的線上布局只能說是理想豐滿、現(xiàn)實骨感。自2015年開始，電商發(fā)展得如火如荼，衛(wèi)龍也開始大力做電商渠道，入駐京東、天貓、1號店等電商平臺，在線上展開攻勢。可是6年過去了，衛(wèi)龍在線上的營收是并沒有想象中的好。
雖然上文中提到今年上半年，衛(wèi)龍線上渠道收入對比同比41.6％的增長，但是拉長時間線來看，自2018年至2020年，衛(wèi)龍線上營收占總營收不超過10%，最高占比9.3%?？梢钥闯鲂l(wèi)龍在線上渠道的營收并不理想，作為互聯(lián)網高速發(fā)展的現(xiàn)下，線上的落跑在一定程度上局限了衛(wèi)龍的銷售；后續(xù)衛(wèi)龍或許應該思考如何在線上銷售板塊去進行突破。
流量營銷只是衛(wèi)龍成為資本寵兒的一小部分。在衛(wèi)龍Pre-IPO輪融資中紅杉中國、騰訊、阿里、CPE源峰和高瓴等明星資本赫然在列。
根據IT桔子截至2021年4月整理的數據，被騰訊和阿里共同“看中”的企業(yè)一共有32家，其中，90%以上是互聯(lián)網產業(yè)公司；但是像衛(wèi)龍這樣的食品制造領域的確實是史無前例。
“接地氣”的衛(wèi)龍為何會獲得大眼界高大上的CV青睞？
首先在大環(huán)境方面，吃貨們的需求助推了如周黑鴨、來伊份、百草味、三只松鼠、良品鋪子、甘源食品等國民零食紛紛扎堆IPO。而在休閑食品這一側更是如此，消費市場上，休閑食品大軍的隊伍正愈發(fā)壯大。
如經緯中國此前所言：“無論從年齡層橫切，還是從不同口味去切，調味料賽道的機會都很大，這也是VC們所看中的?！?/p>
近年來較分散的中國休閑食品市場保持快速增長。從行業(yè)規(guī)模上看，我國辣味休閑零食行業(yè)由2015年的1026億元增至2020年1570億元，年復合增長率為8.9%。未來隨著消費者的消費水平和購買力的不斷提升，休閑食品市場將進一步擴大，未來增速進一步加大，預計2025年將增長至2570億美元。衛(wèi)龍作為辣味食品市占率第一的品牌也將得到更多紅利。
在另一層面，對于投資機構而言，除了看重市場的高增長外，還有企業(yè)的自身的盈利能力、毛利等因素。按照2020年的凈利潤測算，有關機構給予衛(wèi)龍的市盈率估值約為74倍，遠高于同行三只松鼠的55倍，良品鋪子69倍。
衛(wèi)龍的盈利能力我們在上文中說過，現(xiàn)在我們來看毛利。相對于三只松鼠、良品鋪子的代工模式，衛(wèi)龍為自己生產，在原材料的成本端有著的控制力。招股書數據顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍原材料成本分別占收入的31.3%、29.8%及27.8%，包裝材料成本分別占收入的16.1%、14.7%及13.5%。
反饋到毛利率和凈利率方面，2020年衛(wèi)龍的毛利率為38%，凈利率為19.9%，高于營收體量上大于衛(wèi)龍的良品鋪子和三只松鼠，兩者的毛利率和凈利率分別為30.5、4.4%和23.9%、3.1%。
這或許就是衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平2019年時提出，2020年衛(wèi)龍的營收目標為72億元，預計要在2019的基礎上增長近47%。在2022年，衛(wèi)龍的銷售目標位100億的底氣。但這個100億的銷售目標背后，我們又該如何看到？
衛(wèi)龍遠銷160個國家的出海戰(zhàn)績的榮耀擋不住它依賴于單一產品的事實。招股書顯示，從2018年至2020年，衛(wèi)龍至少有超過65%的營收來自于“辣味食品”。雖然近些年衛(wèi)龍在不斷拓展新產品的邊界，但是依然由調味面制品占據主導地位，業(yè)務結構并不均衡。就長期而言，依賴單一的產品結構并不利于企業(yè)的發(fā)展。
其次，在大市場環(huán)境的利好下，不少其他的企業(yè)聚焦這一細分賽道，蠶食辣味休閑零食的市場份額。如處于同一大賽道的三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、絕味食品等網紅零食品牌已經相繼布局辣味市場。
三只松鼠在2018年就推出了13款辣條單品；鹽津鋪子為了打開辣條市場，請林更新為其代言。鹽津鋪子2019年年報數據顯示，其辣條實現(xiàn)營收4941.36萬元，同比暴增13817.12%；金絲猴推出“辣辣怪時空”系列辣條產品，在當年的糖酒會上取得了不錯的戰(zhàn)績。
而在相同賽道中長跑留下來的除了衛(wèi)龍還有麻辣王子，飛旺、君仔、gege鴿鴿、翻天娃、源氏等老牌企業(yè)；更有新起之秀在后面追趕。根據天眼查數據顯示，2020年，我國新增辣條相關企業(yè)數量超過900家，同比增長19%，今年新增超過200家。辣條賽道上的競爭，不可謂不大，也給衛(wèi)龍的營收目標增加了更多的難關。
雖說上市尋求資金，可以拓展更多渠道及產品上的發(fā)展，但被稱為“媽見打”的辣條還是會因為“垃圾食品”頭銜的伴隨，讓消費者心存芥蒂。
不過，隨著休閑食品的市場向萬億規(guī)模突破，辣條的制作流程也在向“健康化”靠攏，在整個行業(yè)食品規(guī)范化的進程中，衛(wèi)龍作為辣味零食一哥在資本市場上仍有值得期待的價值點。
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