乘著“宅經(jīng)濟(jì)”“一人食”的東風(fēng)，方便速食這一餐飲細(xì)分賽道愈發(fā)火熱。
CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，方便速食行業(yè)近年來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元，而線上市場(chǎng)近一年的增長(zhǎng)率更是超過(guò)了70%。
廣闊的市場(chǎng)前景吸引著越來(lái)越多不同細(xì)分領(lǐng)域的方便速食玩家入場(chǎng)。
今年以來(lái)，主打地方特色風(fēng)味的速食產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，諸如專攻各各地風(fēng)味粉絲的三餐紀(jì)、主打健康湯品的湯養(yǎng)仁等等。此外，天津老字號(hào)桂發(fā)祥也在加碼速食產(chǎn)品，推出嘎巴菜、茶湯等天津風(fēng)味速食產(chǎn)品。
有的則以預(yù)制菜的方式搶灘方便速食賽道。老牌商超巨頭永輝超市在今年8月推出了自有品牌“輝媽到家”，生鮮平臺(tái)叮咚買菜則在9月推出了“叮咚大滿貫”火鍋料理。
將時(shí)間回溯到一年前，海底撈推出的“開(kāi)飯了”、西貝莜面村的“賈國(guó)龍功夫菜”、鐘薛高打造的“理象國(guó)”等，均是瞄準(zhǔn)“一人食”的年輕人而特意打造的方便速食品牌。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，方便速食領(lǐng)域注冊(cè)的相關(guān)企業(yè)總計(jì)已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)家（包含“速凍、預(yù)制菜、半成品”等關(guān)鍵詞）。
新玩家的不斷涌入，讓方便速食賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。作為近兩年持續(xù)爆火的的新消費(fèi)品牌，拉面說(shuō)無(wú)疑是一匹不容小覷的黑馬。
5年多時(shí)間里，幾乎契合了方便速食賽道興起，且深諳新時(shí)代營(yíng)銷之道的拉面說(shuō)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，其銷售額從成立之初的百萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2020年的6億元。
只是，一路狂奔過(guò)后，如今的拉面說(shuō)似乎漸顯疲態(tài)，在今年雙11的首輪預(yù)售中，銷售額相比去年接近腰斬，而在速食領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)以及產(chǎn)品口碑時(shí)遭詬病的雙重挑戰(zhàn)，嘗盡了營(yíng)銷紅利的拉面說(shuō)，能否在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)仰仗營(yíng)銷守住江湖地位，從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？只能說(shuō)，變數(shù)不小。
在營(yíng)銷層面，拉面說(shuō)可謂All in。
自2016年推出第一款產(chǎn)品起，拉面說(shuō)就將產(chǎn)品定位為“高端健康的拉面”。為此，拉面說(shuō)將宣傳戰(zhàn)場(chǎng)放在了小紅書(shū)、微博、B站等年輕人聚居地，并與大量KOL合作推廣，一度使得“拉面說(shuō)”在一些社交平臺(tái)的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了“拉面”，從而一舉打開(kāi)了知名度。
真正的爆發(fā)則是2019年。這一年，借助直播帶貨的風(fēng)頭，拉面說(shuō)強(qiáng)勢(shì)出圈。知瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2019年初的30天內(nèi)，拉面說(shuō)就邀請(qǐng)了456位博主舉辦了1854場(chǎng)直播，極大進(jìn)一步拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)。
更為關(guān)鍵的是，拉面說(shuō)押中了李佳琦這塊寶。2019年，拉面說(shuō)與李佳琦合作了7次，并創(chuàng)造了1秒賣出280萬(wàn)元的成績(jī)。乘著直播帶貨以及李佳琦快速上升的東風(fēng)，拉面說(shuō)火速出圈，一躍成為新消費(fèi)品牌中的佼佼者。
官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，拉面說(shuō)全年銷售額高達(dá)2.5億元。
與其它多個(gè)品牌的高調(diào)聯(lián)名，也成為拉面說(shuō)營(yíng)銷履歷上相當(dāng)重要的一筆。僅2020年，拉面說(shuō)先后與999感冒靈、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等展開(kāi)合作，并相繼推出多款聯(lián)名拉面，不僅拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，也在更多用戶心中強(qiáng)化了品牌形象。
正如拉面說(shuō)創(chuàng)始人&CEO姚啟迪所說(shuō)，“2017年內(nèi)容營(yíng)銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點(diǎn)上了”。
不過(guò)，客觀來(lái)說(shuō)，雖然以拉面說(shuō)為代表的網(wǎng)紅品牌們吃盡了新型營(yíng)銷的紅利，但如果過(guò)于依賴營(yíng)銷，顯然很難在強(qiáng)敵環(huán)伺、玩家不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。
一方面，經(jīng)過(guò)近5年左右的發(fā)展，方便速食的線上市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入存量博弈階段，流量廣告的邊際效應(yīng)開(kāi)始逐漸減弱；同時(shí)，由于流量廣告采用競(jìng)價(jià)模式，成本會(huì)隨著越來(lái)越多新品牌的加入而逐漸增加，想要持續(xù)獲取同樣的傳播效果，品牌的投入需要越來(lái)越大。
更為關(guān)鍵的是，由于過(guò)度依賴流量廣告，一旦品牌減少投放，銷量很容易下跌，但持續(xù)投入，利潤(rùn)則會(huì)被攤薄。
另一方面，日益崛起的Z世代用戶對(duì)食品的需求也在發(fā)生變化，除包裝之外，他們?cè)絹?lái)越看重產(chǎn)品的內(nèi)核。CBNData的調(diào)查研究也顯示，方便速食呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)是產(chǎn)品創(chuàng)新、口感以及健康安全。
因此對(duì)于拉面說(shuō)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷之外，深耕產(chǎn)品才是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的良方。
事實(shí)上，拉面說(shuō)在產(chǎn)品上已經(jīng)遭遇了不少詬病。
截至目前，拉面說(shuō)擁有包括原味豚骨拉面、海鮮冬陰功拉面、豬肚風(fēng)味拉面等8款經(jīng)典拉面，主打地方風(fēng)味的干拌面、重慶小面、熱干面，以及走高端路線的黑金系列等十幾款口味；大多產(chǎn)品的單盒價(jià)格在16.9至39.9元區(qū)間不等，而黑金系列價(jià)格三盒則高達(dá)139元，遠(yuǎn)超市面上普通方便面的價(jià)格。
高價(jià)位自然會(huì)拉高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待閾值，失望似乎很難避免。
在小紅書(shū)上搜索“拉面說(shuō)好吃嗎”，問(wèn)題下面有不少用戶吐槽“湯底咸”“感覺(jué)添了很多添加劑”“面很快就坨”等等。
在知乎以及豆瓣上，拉面說(shuō)同樣面臨著類似問(wèn)題。知乎問(wèn)題“淘寶拉面說(shuō)里面的拉面好吃嗎？”下方，第一個(gè)高贊的回答便是“這么說(shuō)吧，我煮完面后煎了個(gè)雞蛋，本以為是錦上添花，沒(méi)想到是雪中送炭”；有豆瓣網(wǎng)友則表示，“買回來(lái)沒(méi)一包好吃的！比方便面味道都不如，賣的還賊貴”。
如今的拉面說(shuō)，或許已不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說(shuō)的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。雖然據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，拉面說(shuō)雙11全品類實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但考慮到今年雙11的持續(xù)時(shí)間相比去年延長(zhǎng)了13天，以及去年雙11同比增長(zhǎng)200%的好成績(jī)，今年的拉面說(shuō)的表現(xiàn)并不亮眼。
一路狂飆的拉面說(shuō)，要開(kāi)始走下坡路了嗎？
提到網(wǎng)紅品牌，當(dāng)年盛極一時(shí)的黃太吉很難被繞過(guò)。
2012年，黃太吉在北京開(kāi)出了第一家店，同樣依賴于營(yíng)銷，黃太吉將煎餅賣到了27元一份，并接連獲得融資，品牌估值高達(dá)20億元。
然而時(shí)過(guò)境遷，如今的北京街頭早已難尋黃太吉門店的影子，而其最近一次出現(xiàn)在公眾視野則是“黃太吉主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司被北京朝陽(yáng)區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單”。
事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺(tái)的飛速發(fā)展，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅品牌爆火出圈，然后迅速銷聲匿跡的故事早已屢見(jiàn)不鮮。雕爺牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……那些曾經(jīng)創(chuàng)造出爆紅神話，令無(wú)數(shù)跟隨者競(jìng)相模仿，被營(yíng)銷講師講濫了的網(wǎng)紅品牌們，如今都已風(fēng)光不再。
這似乎成了很多網(wǎng)紅品牌難以跨越的魔咒。
縱觀新老網(wǎng)紅品牌的走紅路徑，可以看出，社交種草+流量收割是必經(jīng)之路。不過(guò)，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，流量起量快但難持續(xù)；而更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的能力往往是相當(dāng)多網(wǎng)紅品牌的嚴(yán)重短板，在流量效應(yīng)式微之后，產(chǎn)品力無(wú)法成為后者撐起營(yíng)收增長(zhǎng)的新支柱，最終導(dǎo)致品牌消亡。
不可否認(rèn)，拉面說(shuō)能夠在傳統(tǒng)巨頭圍剿下突圍而出，自然有它的優(yōu)勢(shì)，但在流量狂歡之后，拉面說(shuō)或許應(yīng)該沉淀一下，思考如何建設(shè)品牌內(nèi)核，擺脫“營(yíng)銷依賴癥”，并通過(guò)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新留住消費(fèi)者，跨過(guò)網(wǎng)紅品牌“爆火即巔峰”魔咒，盡可能走向長(zhǎng)紅。
要知道，營(yíng)銷與產(chǎn)品就像品牌的兩條腿，一長(zhǎng)一短，注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且容易摔跤。
拉面說(shuō)是時(shí)候有所警醒了。
本文部分參考資料：
1.《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》，CBNData
2.《對(duì)方便食品的底層變量思考：細(xì)分品類接下來(lái)怎么走？》，新消費(fèi)浪潮
3.《拉面說(shuō)、螺螄粉的爆火是虛胖，還是趨勢(shì)？》，琥珀消研社
4.《拉面說(shuō)，新式速食面的崛起與受困》，超級(jí)現(xiàn)場(chǎng)研究所
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“一味研究”（ID:yiweiyanjiu），作者：一味研究，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
