1970年，經(jīng)濟學家喬治·阿克爾洛夫發(fā)現(xiàn)，二手車市場里買家常因不知道交易車輛的真實價值而盲目壓價，導致賣家不愿提供優(yōu)質(zhì)車源，劣質(zhì)商品大量涌入，充斥市場。
喬治·阿克爾羅夫憑借相關(guān)的研究獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，在獲獎論文中，他把具備類似特性的市場為“檸檬市場”，而導致這一現(xiàn)象的罪魁禍首，則是買賣雙方之間的信息不對稱。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，無處不在的評價內(nèi)容，似乎成功地把信息不對稱掃進了歷史的垃圾堆。
淘寶、京東等電商平臺上用戶發(fā)表的商品評價，美團、大眾點評等本地生活服務平臺上的消費點評，小紅書等內(nèi)容社區(qū)里的種草筆記，微博等社交媒體上的好物分享……，在下單之前，消費者擁有豐富的輔助信息可供參考。
可是，我們都聽過屠龍少年終成惡龍的故事。
刷評、刪評等違規(guī)操作日漸成風，互聯(lián)網(wǎng)平臺評價體系正在把大家?guī)硪粋€信息不對稱的黑洞。
十一出游，網(wǎng)友吐槽小紅書網(wǎng)紅景點“見光死”，掉進了“濾鏡”騙局；雙十一期間，廣東省消委會發(fā)出提醒，商家通過返現(xiàn)、紅包等方式誘導消費者做出非客觀評價，涉嫌違法；雙十一剛過，一批與賣家秀嚴重不符的買家秀霸占熱搜。
接二連三的事件都在證明：迷信好評，加速著互聯(lián)網(wǎng)平臺評價體系走向崩塌。
文：彬彬（熊出墨請注意）
“十個賣家九個刷”，從事電商代運營工作的P仔直言不諱，這幾乎是所有商家的“必經(jīng)一步”。
不過，行業(yè)更愿意用“出評”來代替“刷”這個字眼。即利用技術(shù)手段，按照下單-快遞-確認收貨-評價的正常流程完成一單交易，做出評價。
他嘗試從心理學上解釋評價的必要性，“大家都有從眾心理，沒銷量、沒評價的寶貝，覺得在蒙著眼試錯，詳情做得再好也很難讓人下定決心購買。相反，銷量高、好評一片的產(chǎn)品，就會容易很多?！?/p>
“補了不一定能賣出去，不補肯定不好賣?！币虼耍赇佅胍捌?”，往往第一步就要找刷手補單和出評。
根據(jù)P仔的經(jīng)驗，對于需要初始流量的商家，一般出評方案是店鋪主推款做200條左右評價，其它款幾十條即可。如果有更高級的需求，例如打爆款、沖榜單，對應的量也要更多。
“市場價格也很透明，5塊錢一單全包?！比傅氖巧碳疫@邊無需操作，快遞、評價全由服務方完成，坐等好評上門就行。而且，5塊錢一單屬于質(zhì)量較高的評價，指定文案、曬圖、視頻都可以操作。如果對內(nèi)容要求沒那么高的話，3塊錢一單就能搞定?！?/p>
另外，P仔透露，如果商家預算不多，其實還有一種比較經(jīng)濟實惠的方案：自己動手、豐衣足食。
“如果店里商品客單價不高的話，可以找一些親朋友好友直接送，讓他們給好評、做基礎(chǔ)銷量。也可以直接找代理去買技術(shù)出評軟件，相比找代運營、刷手，自己操作是能省下來一筆錢的?！?/p>
出評軟件截圖
經(jīng)熊出墨實測，在電商平臺、二手交易平臺搜索“出評”等關(guān)鍵詞即可找到相關(guān)賣家。以專攻拼多多出評的賣家為例，他們以包月的形式出售軟件，價格為200元/月，并且保證軟件的出評率在98%以上，基本不會出現(xiàn)被平臺攔截、過濾的情況。
補單、出評所需的用戶賬號、快遞單號也搭配出售。按5毛錢的價格批發(fā)200個賬號，快遞單號每個3毛錢，不計算軟件包月，做出一條評價的成本僅為8毛錢。
電商之外，其他平臺上的刷評操作也是同理。例如此前小紅書平臺的種草筆記產(chǎn)業(yè)鏈就曾多次被曝光，相關(guān)的代寫、代發(fā)服務都被明碼標價，網(wǎng)紅達人代寫一篇500字的筆記僅需百元左右。
總之，好評作為店鋪經(jīng)營、訂單增長的必備元素，存在較大的可操作空間，而且能以一種較低的成本實現(xiàn)時，補單、刷好評就成了行業(yè)里公開的秘密。
除了簡單粗暴地技術(shù)出評，業(yè)內(nèi)還存在另外一種“虛假好評”，即商家通過利益誘導換來的用戶評價。
經(jīng)這種運營手段得到的評價，因為是真實用戶操作，評價內(nèi)容相對而言更加真實，而且真人賬號操作可以有效規(guī)避平臺的處罰。
冉冉收到的部分小卡片
最常見的操作就是給消費者塞一張小卡片，寫明好評返現(xiàn)、曬圖有禮。經(jīng)常點外賣、網(wǎng)購的冉冉已經(jīng)收集了一波又一波，她有個習慣，隔段時間就會把這些小卡片集中處理，挑一些返現(xiàn)金額比較大的商家，把這份“回頭錢”拿到手。
“拼多多、淘寶、美團，商家的套路都是一樣的，拍照+好評，然后截圖加客服微信，就能領(lǐng)紅包。我一般領(lǐng)的都是5塊、3塊的，再小的就不值得折騰了。這事說著簡單，可有時候也會遇到比較‘賊’的商家，評價了他卻不通過好友，他就白嫖了我的好評?！?/p>
冉冉表示原本買東西不習慣留評價，但某天點外賣時突然意識到，花錢買的平臺會員紅包也不過是減掉5塊錢，順手好評就有紅包，“有點昧良心，可是性價比確實挺高的?！?/p>
這也正是商家期待看到的效果，在朝陽區(qū)經(jīng)營餐飲店的李澤告訴熊出墨，“我的店鋪在平臺排到北京單品類前三，跟好評紅包、收藏送雞蛋這些小動作分不開的?！?/p>
他認為：“平臺的排名展示規(guī)則復雜，搞不清具體的，可是把評價和收藏做起來，肯定有用。排名高了，用戶一搜能在前幾名看到你的店，然后又翻到很多好評，就會有增量。”
“隔壁的店更離譜，拉了一個客戶群，每天在群里提供20份半價餐。正常賣25的一份餐，客戶給好評的話，他自掏腰包補貼12塊錢，就是在賠本賺吆喝?！?/p>
根據(jù)美團財報，截至今年Q2，平臺年度活躍商家數(shù)達到770萬，創(chuàng)下歷史新高。實物電商平臺生態(tài)內(nèi)的商家規(guī)模更是龐大，以阿里為例，疫情發(fā)生后淘寶新增活躍商家創(chuàng)下了近五年的最大增速，財報數(shù)據(jù)顯示，2020年3月之后的幾個月，當時每天平均新開店鋪達到4萬家。
酒香也怕巷子深，不愿被埋沒在洪流之中，好評返現(xiàn)的作用得以凸顯：提高排名，脫穎而出，而后帶動訂單增長。
P仔對這一觀點表示認同，“一個好評可以帶來20個新增購買，一個差評可能會勸退20個潛在客戶。排名靠前，牽扯到是電商平臺的賽馬機制。淘寶、京東、美團提供了一個馬場，商家就是馬場里的一匹馬，只有跑得快、跑在最前才能獲得更多資源?！?/p>
前文已經(jīng)強調(diào)，補單、刷好評只是第一步，平臺的搜索排名有著復雜的算法，流量的轉(zhuǎn)化率也會受諸多因素影響。例如經(jīng)營一家淘寶店鋪，寶貝的主圖、詳情頁、賣家秀、問大家、SKU、客服、服務保障等等都會直接影響轉(zhuǎn)化率。
外賣平臺亦是如此，紅包換來好評并不意味著一勞永逸。
“門店裝修、滿減優(yōu)惠都要跟上，最重要的是，餐品必須做好，不然好評爭取的流量曝光都是一次性生意，沒辦法轉(zhuǎn)化為老顧客，就要無底洞地投入”，李澤表示，“隔壁店本身口味就受歡迎，補了兩個月好評就見效明顯，加上最近參與平臺的促銷活動也得到了一些流量曝光，店鋪排名進了區(qū)域前五，以前月銷三千單左右，現(xiàn)在半個月就破了記錄?！?/p>
反之，如果不在評價上花功夫，大概率會在競爭對手的內(nèi)卷中敗下陣來。難以開拓新的流量，銷量上不去，更難得到平臺的流量傾斜，商家就掉進了一個死循環(huán)。
所以，好評返現(xiàn)小卡片成為訂單標配，背后是平臺規(guī)則、行業(yè)內(nèi)卷裹挾著商家加入刷評隊伍。
技術(shù)出評和好評返現(xiàn)都能為商家創(chuàng)造一定的收益，與此同時，反噬作用也逐漸顯現(xiàn)。
“知道好評都是靠紅包堆出來的，怎么可能再去相信評論區(qū)？”冉冉在點外賣時，對好評已經(jīng)做到了自動屏蔽。
反其道而行，冉冉現(xiàn)在專挑差評，把差評作為最重要的輔助參考。
在她的判斷標準里，如果差評里大家吐槽的問題自己都能接受的話，那就說明這件商品問題不大。如果接受不了，那就是成功排雷?！翱床钤u?？偙瓤茨切┖翢o實質(zhì)性內(nèi)容的好評要有用的多?！?/p>
與虛假好評斗智斗勇，已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)友的必修課。
財經(jīng)網(wǎng)曾經(jīng)以網(wǎng)購時能否分辨出評論真假為題做過一次調(diào)查，6563人參與，有2057人能將水軍刷的評論一眼就能認出。2616人表示真假難辨，另有1802人雖然看得出刷評痕跡，但也上了當。
購物之外，在其他平臺上種草時同樣需要擦亮雙眼。不久前，小紅書上被濾鏡過度修飾的風景照惹了眾怒之后，網(wǎng)友就掀起了一次反濾鏡運動。
防不勝防，那到底如何避免踩坑？
“搭眼一瞅就知道哪些評論是做出來的，但是，看到做評論也不要急著給商品判死刑。品質(zhì)才是評判商品好壞的黃金指標，評價要有選擇地看，才能幫助你做判斷?！盤仔認為，不能一味只看好評或者差評，因為，差評有可能是競爭對手、或者存心找茬的客戶惡意評價，理論上和好評一樣都是刷出來的。
最有效的參考信息是中評和追評。中評，一是本身相對客觀，二來沒有商家會花錢、費力去刷中評；追評則體現(xiàn)的是使用一段時間之后的反饋，雖然存在人為操作的可能，但也不乏真實評價。
例如在某款智能門鎖的評價區(qū)就能看到，兩位起初沒有發(fā)表任何評價的用戶，在追評中給出了兩種完全不同的說法，恰好對應該產(chǎn)品的賣點和使用痛點。
綜上，隨著時間推移，互聯(lián)網(wǎng)平臺評價體系內(nèi)沉淀的內(nèi)容越來越豐富，為消費者的決策提供著全面的輔助。但是，由于各種違規(guī)操作加入，破壞了整體的可信度，消費者從中檢索到有用、值得信任的信息，又成了一件難事。
消費者不再相信好評，就是評價體系崩塌的典型標志。
海量觸手可得的評價信息，反而成了消費者認知商品的屏障。對于商家來說，迷信好評也讓他們失去了一個至關(guān)重要的反饋渠道。
以人為鏡，可以明得失。P仔表示，運營行業(yè)需要做好評，同時也離不開差評。因為消費者之于商家就像一面鏡子，只有通過真實的反饋，才能真正了解到市場需求，產(chǎn)品的使用痛點和改進空間。
物極必反，互聯(lián)網(wǎng)平臺評價體系的崩塌，把買賣雙方再次拖進了信息不對稱的黑洞。
一個新問題出現(xiàn)，如何重建？崩塌是動態(tài)、持續(xù)的過程，重建也是，而且需要多方共建。
重中之重，平臺必須積極履責。
回顧過往，各大平臺對刷單、刷好評的打擊行為從未斷絕。但是亂象并未得到有效遏制，反而演變?yōu)樾袠I(yè)潛規(guī)則，遺毒至今。
2009年，淘寶開展了一次“誠信自查行動”，當時查封了近3000家店鋪,原因是虛假交易評價擾亂了平臺的信用體系。當時全國最大信譽炒作集團網(wǎng)丫網(wǎng)也就此宣布不再涉足淘寶刷鉆業(yè)務。
今年7月份開始，亞馬遜進行的一波集中封店，根源依然是“濫用評論”。網(wǎng)絡(luò)安全團隊爆出的亞馬遜虛假評論組織的數(shù)據(jù)庫中，大量聊天信息顯示，商家與客戶之間就好評達成交易。
威懾力凸顯，可違規(guī)操作只會有所收斂，而不會消失。本著上醫(yī)治未病的理念，前面提到商家其實受到了平臺規(guī)則、行業(yè)內(nèi)卷的裹挾，所以平臺方理應重視疏堵同步，從自身開始優(yōu)化，以科學、完善的規(guī)則對商家、消費者給予正確的引導，幫助買賣雙方立正確的認知，加強自律。
其次，監(jiān)管部門繼續(xù)重拳出擊。
《反不正當競爭法》明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”。
今年8月，市場監(jiān)管總局又發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，提出經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。
可見，監(jiān)管部門對相關(guān)行為的定性趨向細化具體。近日，江蘇揚州三家餐飲店就因在外賣內(nèi)放置好評返現(xiàn)卡被市場監(jiān)管部門處罰，責令店鋪停止違法行為，并處罰款人民幣1.2萬元。
最后不容忽視的是市場的自我調(diào)節(jié)。
平臺自建的評價體系失信之后，近年來市場崛起了一批第三方評測機構(gòu)、自媒體。已經(jīng)上市的什么值得買，獲得百度、阿里等投資的蓋得排行以及相關(guān)的評測自媒體，都對現(xiàn)有評價體系形成了有效補充。
當上述條件都到位，互聯(lián)網(wǎng)平臺評價體系開始向好，我們就會發(fā)現(xiàn)，不再迷信好評，就是收獲好評的開始。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—10月份，社會消費品零售總額358511億元，同比增長14.9%。其中網(wǎng)上零售額103765億元，同比增長17.4%。
增速跑贏大盤，電商對零售行業(yè)整體的拉動作用明顯。
信任機制是成交的基石，評價體系則是信任機制的重要組成部分。平臺評價體系的完善，必要性由此凸顯。
過去多年，雖然電商刷單、刷評論問題一直沒有得到徹底解決，但有不少平臺評價體系的特性在發(fā)展中已經(jīng)得到了驗證。
例如，發(fā)表評價之前的實名認證，以及為了內(nèi)容更加詳細、帶圖所做的引導工作；審核環(huán)節(jié)的人工參與審核；評價發(fā)出之后的舉報、申訴仲裁、篩選等。這些做法都讓有價值的、可信的評價獲得了更多展示機會。
另外，向其他領(lǐng)域看去，文藝作品的評價體系中，國內(nèi)外通用的做法是兼顧專業(yè)人士、機構(gòu)和普通用戶的評分，如此一來，既有權(quán)威人士的評價，也有大眾的聲音可供參考。
成功經(jīng)驗值得借鑒，但平臺“好評”失真的問題能否得到解決，還需要時間來給出答案。
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