張柏芝在直播這件事上演繹出了一出經(jīng)典的“逆風(fēng)翻盤(pán)”，就像她在《喜劇之王》《忘不了》中演繹的人生一樣。
雙11期間，張柏芝在抖音直播了兩場(chǎng)，平均每場(chǎng)都在6000萬(wàn)以上，帶貨總GMV達(dá)1.3億，粉絲也沖破了2200萬(wàn)。
在11月2日的直播首秀上，抖音服務(wù)器一度因涌入流量太大而爆棚宕機(jī)。短暫休整后，張柏芝工作室微博上再次叫大家回來(lái)直播間。
抖音平臺(tái)上直播帶貨的女藝人里，100萬(wàn)人涌入直播間導(dǎo)致平臺(tái)擁堵還是頭一次。
張柏芝，41歲的80后女星，三個(gè)孩子的媽媽?zhuān)缃袼钟辛诵碌纳矸輼?biāo)簽：
抖音帶貨首秀最成功的女藝人。
然而在此之前，其實(shí)很多人并不看好她做直播。
相信關(guān)注這次直播首秀的人里面，有相當(dāng)大一部分是張柏芝的影迷。而張柏芝最有影響力的影視作品大多在她25歲之前就完成了，也是最年輕的香港金像獎(jiǎng)影后之一。
如今，影迷們也和她一起穿過(guò)了青春，成為社會(huì)中堅(jiān)力量。從這個(gè)角度而言，張柏芝做直播本是一件值得被期待的事，因?yàn)槟繕?biāo)人群是社會(huì)主流人群，很多人也和她一樣有孩子，能體會(huì)到一位媽媽身上的人格力量。
但事實(shí)上，很多人并不看好張柏芝能在直播電商里舞起風(fēng)浪。
就像很多人也不看好她能在《乘風(fēng)破浪的姐姐2》里成功復(fù)出一樣。
這種不看好，有著很多種原因，不看好“浪姐”是因?yàn)閺埌刂テ鋵?shí)并不擅長(zhǎng)跳舞，不看好直播則是一個(gè)更簡(jiǎn)單卻又看似無(wú)法反駁的原因：她的普通話不流利。
這些原因看上去是有道理的。但人生并不是簡(jiǎn)單的加減法，張柏芝本人面對(duì)質(zhì)疑時(shí)的反彈力成為那些不看好她的人們忽視的東西，而恰恰是這種品質(zhì)，是張柏芝人生軌跡上最大的一個(gè)變量。
在“浪姐”里，張柏芝坦承自己確實(shí)不喜歡跳舞，但觀眾看到的是一個(gè)將藝人的職業(yè)體現(xiàn)到天花板的形象，張柏芝的表現(xiàn)配得上她為此付出的努力，而真正讓大家觸動(dòng)的是她在鏡頭前表現(xiàn)出來(lái)的坦誠(chéng)與擔(dān)當(dāng)，以及身為媽媽體現(xiàn)出的愛(ài)的力量。
那英在訪談中回憶了一個(gè)細(xì)節(jié)：張柏芝吃到好吃的餅干立刻包起來(lái)說(shuō)要帶回去給孩子吃，那一刻她投降了，這是一個(gè)好媽媽。鏡頭前的觀眾們似乎也一下子明白了張柏芝的一切努力的根源所在。
這次直播也是如此，外界不看好她，說(shuō)她普通話不流利。但人們忽略了一個(gè)更重要的東西，那就是張柏芝想要成功的渴望，而在這種渴望的背后，是她作為媽媽對(duì)孩子的愛(ài)。
為了這次直播，張柏芝努力去練習(xí)——練習(xí)普通話、練習(xí)直播、練習(xí)像一個(gè)專(zhuān)業(yè)的帶貨主播一樣參與一場(chǎng)直播的全部流程。在舞臺(tái)上，張柏芝表現(xiàn)的是藝人的職業(yè)性，在直播間里，張柏芝同樣表現(xiàn)出了一位明星主播的職業(yè)性和專(zhuān)業(yè)能力。
我們還能時(shí)常想起《喜劇之王》里面的那段經(jīng)典對(duì)白，但卻沒(méi)有意識(shí)到距離第一次在電影中看見(jiàn)張柏芝，距今已經(jīng)過(guò)去了22年。
我們太想近距離再去看看她，看看時(shí)間帶給我們的東西到底一不一樣。
其中最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題是：為什么2019年11月在抖音開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)兩年多以后，張柏芝才迎來(lái)了直播首秀？
按照倪叔這幾年來(lái)對(duì)直播圈內(nèi)的觀察，其實(shí)近兩年隨著直播電商的火爆，很多藝人是處于觀望態(tài)度的，或者是出于個(gè)人形象考慮，或者是其他原因。但到了2021年，有更多的藝人加入進(jìn)了這個(gè)賽道，因?yàn)榇蠹疫^(guò)了觀望期，開(kāi)始認(rèn)真地將直播電商當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)來(lái)對(duì)待，時(shí)間窗口對(duì)了。
另外一個(gè)重要原因則是張柏芝的內(nèi)心是很強(qiáng)大的，外界如何看待，她可能不會(huì)太在意，她有自己的判斷，而且把輸贏看得沒(méi)有那么重，真正重要的不是輸贏，而是為了什么而努力的過(guò)程。
在首秀正式開(kāi)啟之前，她在抖音上發(fā)布了一條預(yù)熱視頻，她是這樣說(shuō)的：
我做了20多年演員，永遠(yuǎn)都在不一樣的地方飄來(lái)飄去，好像沒(méi)有腳的小鳥(niǎo)一直在飛。而這次在直播間我感受到一個(gè)家，感到很開(kāi)心，覺(jué)得那就是我的地方，讓我很有安全感的地方。
這些話解釋了張柏芝本人對(duì)于直播電商行業(yè)的觀察，從演員到直播，是完全不同的體驗(yàn)，但面對(duì)的都是人群，只是換了一種方式。
張柏芝以通透的心態(tài)和實(shí)實(shí)在在的努力去面對(duì)這場(chǎng)新的人生故事，事實(shí)證明，她做到了。
兩場(chǎng)直播商品覆蓋全品類(lèi)商品，以女性向的美妝護(hù)膚，個(gè)護(hù)家清為主，福袋覆蓋家居電器，保健，母嬰等全品類(lèi)目。11月2日直播首秀時(shí)長(zhǎng)10.63小時(shí)，11月10日直播時(shí)長(zhǎng)12.50小時(shí)，兩場(chǎng)直播總GMV達(dá)到1.3億元，其中女性向品類(lèi)數(shù)據(jù)亮眼，直播間里的人群購(gòu)買(mǎi)力也極強(qiáng)。
一場(chǎng)直播就超過(guò)10小時(shí)，誰(shuí)說(shuō)明星不努力？張柏芝“直播”張，她的直播逆風(fēng)翻盤(pán)，成功了。
其實(shí)故事人人有，到直播這個(gè)擂臺(tái)上，還是要看帶貨能力。張柏芝用事實(shí)證明她的直播能力夠強(qiáng)。
首先是目標(biāo)人群定位很準(zhǔn)。
對(duì)于明星直播來(lái)說(shuō)，無(wú)論是算法推薦，還是投流，本質(zhì)上都是明星本人的粉絲畫(huà)像的放大。
而張柏芝的粉絲畫(huà)像，是她直播成功的關(guān)鍵，她的核心用戶都是31-40歲的女性，她們大多都有家庭，是最有購(gòu)買(mǎi)力的人群，而這個(gè)人群在張柏芝粉絲中比例高達(dá)81%，下單用戶中24歲以上女性購(gòu)買(mǎi)占比75.36%。
而之所以形成這個(gè)比例，和她的身份認(rèn)知有關(guān)，無(wú)論是浪姐，還是三個(gè)孩子的媽媽的身份，都幫助她在這些年齡層的用戶群體中擁有足夠有認(rèn)同感的影響力。
第二，全品類(lèi)、女性向，選品能力極強(qiáng)極準(zhǔn)。
張柏芝為了準(zhǔn)備這次直播，全程參與選品，和團(tuán)隊(duì)也做足了功課，將人貨場(chǎng)的關(guān)系研究到了極致。最終表現(xiàn)在直播間就是人貨場(chǎng)打得極準(zhǔn)，完全不是“人情世故”的那種捧場(chǎng)，而是真得打到了粉絲的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)上。
銷(xiāo)量前十產(chǎn)品以護(hù)膚套盒，面膜組合，女性向個(gè)護(hù)家清為主；后天氣丹水乳7件套，銷(xiāo)量7842件，累計(jì)銷(xiāo)售額620萬(wàn)；歐萊雅（LOREAL）復(fù)顏視黃醇抗皺水乳護(hù)膚套裝銷(xiāo)量15514件，累計(jì)銷(xiāo)售額479萬(wàn)；雪花秀滋陰六件套銷(xiāo)量16526件，累計(jì)銷(xiāo)售額445萬(wàn)；蘇菲銷(xiāo)量32480件，累計(jì)銷(xiāo)售額227萬(wàn)；七度空間銷(xiāo)量36926件，累計(jì)銷(xiāo)量258萬(wàn)；嬌曉嬌銷(xiāo)量3420件，累計(jì)銷(xiāo)量85萬(wàn)。
第三，高客單出量很好，比如護(hù)膚、母嬰、保健等。從這兩次的直播貨盤(pán)之中可以看到：張柏芝賣(mài)大牌的效果非常好，排名TOP5的商品都是大牌，而且貨單價(jià)很高。
客單500以上的商品總計(jì)21個(gè)，累計(jì)銷(xiāo)售額為2747W，其中銷(xiāo)量TOP10的商品中客單價(jià)500以上的占4個(gè)；后天氣丹水乳7件套客單價(jià)為789元；五糧液股份三國(guó)套裝330ml*6組合裝單價(jià)6883元，總銷(xiāo)量484件，總銷(xiāo)售額333萬(wàn)；鐳射竹節(jié)手鐲BZ單價(jià)2599，總銷(xiāo)量1063件，總銷(xiāo)售額276萬(wàn)。
在抖音的明星帶貨之中，能帶量的明星很多，但不少都只是通過(guò)特價(jià)商品，甚至是話費(fèi)充值，金條或iPhone這樣的硬通貨走量，而像張柏芝這樣可以帶動(dòng)高客單的明星非常稀有，也側(cè)面說(shuō)明張柏芝確實(shí)是有能力做好直播的，她真的得知道消費(fèi)想要什么樣的直播和商品。
據(jù)悉張柏芝本人已確認(rèn)，將會(huì)把直播作為個(gè)人的重要事業(yè)來(lái)發(fā)展，之后每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行四場(chǎng)直播。
最新的一場(chǎng)直播將在11月16日與大家見(jiàn)面。相信擁有專(zhuān)業(yè)帶貨能力的張柏芝，會(huì)在直播賽道里越走越穩(wěn)。
最后說(shuō)一說(shuō)平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)。
這次張柏芝直播的平臺(tái)是抖音。事實(shí)上抖音電商正在全面趕超傳統(tǒng)電商平臺(tái)，消費(fèi)體驗(yàn)更好，貨品質(zhì)量更高，平臺(tái)所說(shuō)“追求有質(zhì)量的GMV”誠(chéng)不我欺。
這次張柏芝首秀的成功，首先得益于抖音平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)然直播間被擠爆是令人煩惱的快樂(lè)，工程師們加班解決問(wèn)題倒也體現(xiàn)出平臺(tái)響應(yīng)速度。從更大視角來(lái)看，抖音電商的全鏈路已經(jīng)打通，開(kāi)始進(jìn)入擴(kuò)軍擴(kuò)容大展拳腳的階段。而對(duì)于流量的規(guī)劃運(yùn)用又是抖音向來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，不難想象那種“你有故事我有酒”的靈魂搭配所營(yíng)造的情感場(chǎng)景。
在這樣的背景下，明星直播或許在抖音平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)不一樣的質(zhì)感。
另一個(gè)關(guān)鍵要素是遙望網(wǎng)絡(luò)。
作為本次張柏芝直播的背后機(jī)構(gòu)，遙望自身在直播電商領(lǐng)域的能力毋庸置疑，更有想象空間的是，以張柏芝直播為一個(gè)切口，可能會(huì)打開(kāi)明星直播的新路徑。
也許遙望的未來(lái)不僅是直播電商領(lǐng)域內(nèi)的頂流，而是成為綜合內(nèi)容賽道里的重要力量：明星、主播、平臺(tái)、供應(yīng)鏈……只要能持續(xù)打造更完美的人貨場(chǎng)，泛直播賽道里的故事就將無(wú)限拓展與復(fù)制。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “倪叔的思考暗時(shí)間”（ID：nishu-think），作者：倪叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
