今天（11月16日），曾因虛假發(fā)貨被吐槽的歐萊雅再次遭受了輿論風(fēng)波，#歐萊雅被指虛假宣傳#這一詞條登上微博熱搜。

關(guān)于歐萊雅虛假宣傳的吐槽并不是近期才產(chǎn)生的，實際上11月1日之后，就陸陸續(xù)續(xù)有消費者在微博、小紅書等社媒平臺發(fā)布圖文表示歐萊雅安瓶面膜存在活動力度虛假宣傳、活動不保價等問題。

雙11第一波活動（10月20日-11月1日）中，歐萊雅安瓶面膜上線李佳琦直播間，滿減后到手價為429元/50片（買20片送30片）。而雙11第一波活動結(jié)束后三天內(nèi)（11月1日-3日），歐萊雅官方旗艦店卻“萬券齊發(fā)”，疊加優(yōu)惠券后，部分消費者以257.7元的價格就入手了50片。

△部分消費者購買記錄（圖源見水?。?/p>

面對一百多元的差價，不少消費者表示“我半夜?fàn)幹抖ń?、付尾款的意義在哪？”、“歐萊雅割韭菜”。而作為“受害方”之一的李佳琦也在直播中吐槽，歐萊雅因為KPI沒達(dá)標(biāo)，所以突然私下放出了大量優(yōu)惠券，導(dǎo)致直播間價格不是雙11最低價。

輿論發(fā)酵后，品牌官方在11月11日重新編輯了活動開始前對于安瓶面膜的宣傳微博，刪去了原微博中的“全年最大力度”幾個字。

△截圖自小紅書（左）、巴黎歐萊雅官方微博編輯記錄截圖（右）

在投訴進(jìn)度中可以看到，11月15日巴黎歐萊雅回復(fù)了投訴，開始大批處理差價問題。目前（11月16日下午4點35分），黑貓投訴平臺上關(guān)于巴黎歐萊雅虛假宣傳的投訴量為1722，處理率為48.61%。

△截圖自黑貓投訴平臺

據(jù)小紅書等平臺帖子顯示，從11月8日開始已有部分消費者通過主動申請，收到了差價退款。但同時，也有許多消費者表示，“歐萊雅一生黑”、“以后不會再買歐萊雅了”、“太敗好感了”。

△截圖自小紅書

從10月14日開始大張旗鼓地宣傳全年最大力度到如今投訴過千條，歐萊雅這一波操作可謂是賺了銷量失了人心。結(jié)合此前的虛假發(fā)貨事件來看，歐萊雅在今年的雙11活動中，顯得非常急切，給人一種不擇手段也要完成KPI的感覺。

放券后低至257.7元的50片面膜，相當(dāng)于單片只需5.15元，今年國際大牌打“骨折”、大批送小樣的趨勢同樣滲透到了中低價位大量被國產(chǎn)品牌占據(jù)的面膜市場。拋開SK-II等品牌的高價面膜，理膚泉、歐萊雅、蒂佳婷等中端國際品牌紛紛大幅降價，搶占低價面膜市場。比如，理膚泉B5面膜126元25片，單片價5.04元；蒂佳婷藥丸面膜119元5盒（25片），單片價4.76元。

△截圖自小紅書

2020年的雙11期間，面膜以3704萬件的銷量成為淘系平臺護(hù)膚品銷量第一的品類，成交額也達(dá)到了48.36億元。其中，歐萊雅在面膜熱銷店鋪中排名第一，其余的皆為本土品牌，主要包括自然堂、御泥坊、WIS、膜法世家、一葉子、百雀羚等品牌。

護(hù)膚品的賽道上，水乳、精華、面霜等品類常年都是國際品牌的主場。然而，縱觀歷年大促期間的細(xì)分類目銷售榜單，面膜榜單始終被國貨品牌霸榜。

今日，天貓美妝發(fā)布了一條關(guān)于國貨品牌雙11全周期播報的微博，在國貨美妝品牌中，銷量2000w+的共24件單品中，有九件單品為面膜產(chǎn)品，其中包括薇諾娜、歐詩漫、玉澤、自然堂、相宜本草和韓束。足以見得，面膜已經(jīng)成為國內(nèi)品牌制造高銷量單品的主要賽道。

△圖源：國貨品牌雙11全周期播報

比如，今年雙11，自然堂喜馬拉雅植物補(bǔ)水面膜成功衛(wèi)冕天貓面膜銷量冠軍，預(yù)售期間，在李佳琦直播間喜馬拉雅面膜售價約158元/80片，單片價格為1.9元，雙11的折扣約6折，價格約為99元/42片。有消費者表示，購買面膜主要的需求是補(bǔ)水，因此，不少年輕消費者愿意為自然堂單片售價1-2元的面膜買單。

△自然堂喜馬拉雅面膜雙11折扣（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

此外，此前618期間排名靠前的面膜產(chǎn)品，比如WIS水潤面膜、御泥坊氨基酸泥漿精華面膜等產(chǎn)品，同樣主打低價，并且取得了不錯的銷量成績。

國內(nèi)品牌推出的以保濕功能為主的傳統(tǒng)貼片面膜，仍然是面膜品類銷量的主要貢獻(xiàn)者，然而，越來越多面膜開始主打功效，以美白、修護(hù)、抗衰老、控油等為主要宣傳的功效性面膜，通常在價格上會有所提升。

比如，國內(nèi)護(hù)膚品牌薇諾娜推出了走高端線的面膜產(chǎn)品，雙11預(yù)售時，薇諾娜凍干面膜在李佳琦直播間賣出299元/36片的價格，并且在預(yù)售當(dāng)日上架即售罄。該品牌旗下的舒緩保濕補(bǔ)水面膜，雙11預(yù)售價約為420元/60片。薇諾娜面膜單片大約7-8元的價格，在國貨品牌中也是比較少見。

△薇諾娜凍干面膜雙11折扣

不管是歐萊雅面膜的破價，還是國貨品牌采用低價策略搶占市場，面膜品類在雙11活動中的整體價格在持續(xù)走低。作為快消屬性強(qiáng)，技術(shù)壁壘較低的入門級產(chǎn)品，面膜的自身生產(chǎn)成本就不高，因此利潤也并不高，從品牌大促期間的價格上來看，這條賽道越來越內(nèi)卷。

而國內(nèi)品牌想在面膜品類中實現(xiàn)高端化突圍，仍需在科研水平和技術(shù)創(chuàng)新上不斷深耕，提升產(chǎn)品的溢價能力。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：尾瓷 詩詩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。