“我對(duì)你的愛(ài)可以掏心掏肺掏鉆石。”
周一，一位男性游客在迪士尼掏出了碩大的假鉆戒、“雙膝跪地”向近來(lái)的頂流女明星玲娜貝兒求婚。視頻里，玲娜貝兒和她的“飼養(yǎng)員”不知所措，只能以“大家都是好朋友”的說(shuō)辭化解尷尬，周邊圍觀的游客們則大喊著“媽媽不同意”。
在男游客要求玲娜貝兒和他拍情侶照被拒絕后，他又來(lái)了一段土味情話：“我的貝兒陛下，我養(yǎng)你是我畢生的夢(mèng)想，愿你三冬暖春不寒，愿你天黑有燈下雨有傘，愿你在迪士尼的每一天都開(kāi)開(kāi)心心。我退下了，這一退最多就一天，明天我還來(lái)?！?/p>
和玲娜貝兒合影之后，該游客和他的同行人員又來(lái)到了迪士尼樂(lè)園達(dá)菲和雪莉玫的營(yíng)業(yè)點(diǎn)。這次他們換了個(gè)套路，品評(píng)了一番兩位迪士尼明星的長(zhǎng)相，然后對(duì)著雪莉玫唱起了《丑八怪》。
當(dāng)然，這些片段都被他們自己用手機(jī)記錄得清清楚楚。將視頻發(fā)布在抖音等平臺(tái)后，該游客運(yùn)營(yíng)的“小野馬在迪士尼”賬號(hào)如愿獲得了不錯(cuò)的流量，向玲娜貝兒求婚的視頻甚至引起了全網(wǎng)的關(guān)注與討論。
但視頻爆火的同時(shí)他們也點(diǎn)燃了千萬(wàn)個(gè)云養(yǎng)娃的“媽媽粉”的怒火，當(dāng)天晚上，“小野馬在迪士尼”的抖音賬號(hào)被舉報(bào)到封禁三天。
作為頂流女明星，玲娜貝兒也有她的“職業(yè)代拍”了。
包括“小野馬在迪士尼”在內(nèi)，有一批“營(yíng)銷號(hào)們”將拍迪士尼明星作為了工作。
上午和玲娜貝兒互動(dòng)，下午蹲點(diǎn)花車巡游，晚上打卡煙花秀，搶占最佳視角拍攝有趣好玩的視頻內(nèi)容，這是迪士尼營(yíng)銷號(hào)們生存下去的“KPI”。整體算下來(lái)，他們幾乎每天要在迪士尼樂(lè)園內(nèi)“暴走”八小時(shí)，今年萬(wàn)圣季期間，有的直播時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到了12個(gè)小時(shí)。
抖音達(dá)人“迪士尼老玩家”就是其中的一員，他告訴「深響&真探」，玲娜貝兒就是當(dāng)之無(wú)愧的流量密碼：“玲娜貝兒出現(xiàn)前，關(guān)于迪士尼樂(lè)園的短視頻，點(diǎn)贊數(shù)突破一萬(wàn)就算得上是“爆款”了；但是玲娜貝兒全球首發(fā)那天，只要是關(guān)于這個(gè)小狐貍的內(nèi)容，隨便拍拍點(diǎn)贊數(shù)都在五萬(wàn)以上?！?/p>
自開(kāi)始做短視頻和直播以來(lái)，“迪士尼老玩家”點(diǎn)贊數(shù)最高的一條是杰拉托尼和玲娜貝兒親密互動(dòng)的短視頻，達(dá)到17萬(wàn)以上；直播流量最高的是10月31日迪士尼全員核酸檢測(cè)的那晚，從晚上六點(diǎn)到晚上過(guò)十點(diǎn)，直播間總觀看人次達(dá)到150萬(wàn)，四個(gè)小時(shí)漲粉兩萬(wàn)人。
迪士尼核酸檢測(cè)夜，來(lái)源新京報(bào)
據(jù)作者在抖音平臺(tái)的觀察，當(dāng)前有迪士尼老玩家、鬼鬼迪士尼氣氛組、大利游記等十幾位短視頻創(chuàng)作者是以“玲娜貝兒”的視頻內(nèi)容為主，粉絲數(shù)量在5萬(wàn)到20萬(wàn)之間，平均每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)在一萬(wàn)左右。
“迪士尼老玩家”表示，平臺(tái)上玲娜貝兒最出圈的一支短視頻是，她聽(tīng)見(jiàn)自己被叫成安娜貝兒后，做出了一系列如捶墻、剁手、撕碎小心心等可愛(ài)反應(yīng)。這支3分鐘的視頻，在抖音上的點(diǎn)贊數(shù)逼近40萬(wàn)，還被轉(zhuǎn)到微博上引發(fā)了“媽媽粉”們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
有趣的是，這支爆款短視頻里故意叫錯(cuò)名字的“男主角”，與向玲娜貝兒下跪 求婚的就是同一人。但他本人拍攝的互動(dòng)視頻點(diǎn)贊數(shù)不到一萬(wàn)個(gè)，反而是另外一位旁觀的抖音達(dá)人將互動(dòng)的全程拍下來(lái)發(fā)布后，獲得了近40萬(wàn)的傳播效果。
或許正是不甘心將流量“白白送人”，就又出現(xiàn)了“下跪 求婚”的策劃。
迪士尼可愛(ài)的人物、花車巡游、煙花秀和新鮮的活動(dòng)企劃，為這些短視頻營(yíng)銷號(hào)提供了可以長(zhǎng)期生存的土壤。
某種程度上講，這些營(yíng)銷號(hào)與迪士尼是互利互惠。上海迪士尼樂(lè)園發(fā)布的官方物料相對(duì)較少，正是一些短視頻營(yíng)銷號(hào)、游客們拍攝的生圖、直拍，在各大社交平臺(tái)上傳播，推動(dòng)了玲娜貝兒的火爆。如今，一個(gè)循環(huán)也就此形成：越火爆，拍的人越多；拍的人更多，就更火爆。
相比之下，環(huán)球影城游玩的性質(zhì)更重，必須親自去玩才會(huì)有沉浸感。“我周圍有去了環(huán)球影城直播的人，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候一天能漲兩萬(wàn)粉絲，后來(lái)再發(fā)相關(guān)的內(nèi)容基本不漲了?！?/p>
在迪士尼拍明星的人大概可以分為兩類，一類是以短視頻為主，偶爾去一次迪士尼樂(lè)園，發(fā)布一些好玩的視頻內(nèi)容，積攢人氣，快速“養(yǎng)號(hào)”；一類是以直播為主，這類創(chuàng)作者們中有大多數(shù)是導(dǎo)游轉(zhuǎn)型，每天高頻次直播，但商業(yè)性質(zhì)更濃。
“迪士尼老玩家”介紹，像他這樣每天堅(jiān)持直播的共有7位，且彼此都是熟識(shí)的“老工友”。
玲娜貝兒萬(wàn)圣節(jié)裝扮
這些短視頻營(yíng)銷號(hào)拍下的玲娜貝兒，每天隔空溫暖了千萬(wàn)個(gè)“媽媽粉”，卻無(wú)法養(yǎng)活他們自己。
“迪士尼老玩家”介紹說(shuō)，不管是做直播還是拍短視頻，帶來(lái)的只有流量和關(guān)注度，很少有真金白銀的收入，有時(shí)候還要自己掏錢去投放。他預(yù)估，上文提及的“玲娜貝兒被叫安娜貝兒后的反應(yīng)”這則視頻，逼近40萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)的背后，大概買了幾千塊錢甚至上萬(wàn)“DOU+”推廣量。
直播時(shí)，他們幾乎很難收到打賞，甚至還要自己花錢為粉絲送禮物。因?yàn)槌楠?jiǎng)互動(dòng)是漲人氣的有效方式。
另外，堅(jiān)持每天在園內(nèi)直播，必要的“吃喝玩”也是一筆不菲的開(kāi)銷：吃飯最便宜的需要40到50元，最便宜的礦泉水是10元一瓶，一瓶可樂(lè)需要15元，而直播需要在園內(nèi)吃兩頓飯，一天算下來(lái)也要花費(fèi)100到200元。
而且這些迪士尼博主都是年卡用戶，根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)公布的價(jià)格，夢(mèng)幻水晶卡的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是1399元，星光寶石卡的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是2399元，無(wú)限鉆石卡的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是3599元。
付出時(shí)間、體力和金錢的成本后，唯一可以看見(jiàn)真金白銀回報(bào)的盈利模式是“帶團(tuán)”。
迪士尼營(yíng)銷號(hào)們?cè)谥辈r(shí)，會(huì)向粉絲強(qiáng)調(diào)“私人定制帶玩攻略”，有一些首次來(lái)迪士尼樂(lè)園的游客會(huì)傾向于一次性刷完所有項(xiàng)目，而他們可以為游客合理安排項(xiàng)目的游玩時(shí)間，提高游玩的效率。此外轉(zhuǎn)行主播的導(dǎo)游會(huì)因?yàn)橛新眯猩绲馁Y源，帶團(tuán)游玩的頻率更高。
在疫情之前，“私人定制帶玩”是可以掙到錢且利潤(rùn)是極其高的。多是以一家人、好朋友為主，一次平均可以帶5到10個(gè)人，一個(gè)人費(fèi)用在700元左右，含提早入園的早享卡，這中間的純利潤(rùn)是500元，一天下來(lái)，平均可以賺到5000元到6000元。
“迪士尼老玩家”介紹：“旅游旺季帶團(tuán)的話盈利是很容易的，之前有個(gè)人一天帶了22個(gè)人，凈賺了1萬(wàn)元，如果按照當(dāng)時(shí)的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)旺季差不多能掙到100萬(wàn)。但因?yàn)橐咔殛P(guān)系，現(xiàn)在帶團(tuán)就比較少了?！?/p>
疫情之下“帶團(tuán)”能產(chǎn)生的收入明顯下滑，但好在迪士尼新晉女明星為他們提供了長(zhǎng)期的流量密碼。而做直播、拍短視頻，能否“出圈”還是要看時(shí)機(jī)和內(nèi)容本身，純靠炒作、噱頭，可能會(huì)有反噬的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)是否有必要堅(jiān)持，“迪士尼老玩家”給出了這樣的答案：“未來(lái)肯定能賺到錢，或者說(shuō)這本身就是件不能停的事，如果堅(jiān)持的話，粉絲是會(huì)慢慢往上漲的，但如果你停止，一定會(huì)掉粉?！?/p>
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “資本偵探”（ID：deep_insights），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
