在中國(guó)，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，使得自媒體業(yè)蓬勃發(fā)展。而在美國(guó)，近幾年也開(kāi)始出現(xiàn)了媒體人從大機(jī)構(gòu)離職，轉(zhuǎn)型自媒體“個(gè)體戶(hù)”的潮流。這不禁令人聯(lián)想：誰(shuí)會(huì)成為“美國(guó)版微信公眾號(hào)”呢？
實(shí)際上，答案已經(jīng)顯而易見(jiàn)了。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月15日，內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)業(yè)公司 Substack 宣布，其平臺(tái)上的付費(fèi)訂閱總量已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)。
在過(guò)去的一年里，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響導(dǎo)致許多媒體機(jī)構(gòu)衰落。一批從業(yè)者“下?！鞭D(zhuǎn)型自媒體，而缺少可靠資訊來(lái)源的讀者也開(kāi)始更加青睞 Substack 這樣的付費(fèi)平臺(tái)閱讀。
在過(guò)去的一年時(shí)間里，Substack 取得了亮眼的增長(zhǎng)成績(jī)。去年12月，Substack 的付費(fèi)訂閱總量達(dá)到25萬(wàn)。今年2月，這個(gè)數(shù)字就突破了50萬(wàn)。也就是說(shuō)，Substack 的付費(fèi)訂閱水平，在過(guò)去9個(gè)月里翻了一倍，在過(guò)去一年里提升了三倍。如果說(shuō)在美國(guó)的自媒體浪潮當(dāng)中有一個(gè)平臺(tái)，地位和微信公眾號(hào)一樣的話(huà)，那它一定非 Subtack 莫屬了。
Substack 是一家總部位于舊金山的創(chuàng)業(yè)公司。其開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，讓幾乎任何人都可以撰寫(xiě)并發(fā)布新聞信（Newsletter），設(shè)置訂閱功能，通過(guò)付費(fèi)讀者獲得收入。
Newsletter 最初是古羅馬時(shí)代的一種手抄政府公報(bào)和權(quán)威信息并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的信息傳播方式。在當(dāng)代，Newsletter是通過(guò)電子郵件傳輸?shù)男侣劵驙I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。硅星人特指的是通過(guò)電子郵件方式分發(fā)的原創(chuàng)內(nèi)容。
創(chuàng)作者青睞 Substack主要是因?yàn)槠鋵?xiě)作、發(fā)布和營(yíng)收平臺(tái)非常的簡(jiǎn)單、輕量，不需要進(jìn)行繁瑣的設(shè)置，就可以很快地把一個(gè)新的Newsletter品牌建立起來(lái)、聚集讀者，并通過(guò)付費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)收入。同時(shí)，Substack 支持免費(fèi)試讀功能，讓讀者更好了解內(nèi)容的質(zhì)量和調(diào)性，從而幫助作者獲得更多收入和更精準(zhǔn)的付費(fèi)讀者。
Substack 首頁(yè)
該公司最近宣布，有50萬(wàn)用戶(hù)至少付費(fèi)訂閱了一個(gè)Newsletter。而 Substack 的付費(fèi)用戶(hù)比例在5-10%之間浮動(dòng)，意味著平臺(tái)的總用戶(hù)量可能至少已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)。
盡管付費(fèi)比例低，這個(gè)平臺(tái)為優(yōu)秀創(chuàng)作者帶來(lái)的營(yíng)收能力是令人難以置信的。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 Hamish McKenzie 透露，目前平臺(tái)上訂閱量最前十的付費(fèi)Newsletter，合并起來(lái)的年收入高達(dá)2000萬(wàn)美元。
如果你是初來(lái)乍到者，也不用特別羨慕這些頭部的大佬。Substack 平臺(tái)上的內(nèi)容品牌非常多元化，有擅長(zhǎng)寫(xiě)時(shí)政、體育、文化、本地的記者，也有寫(xiě)連載小說(shuō)的作者，有寫(xiě)金融評(píng)論和投資建議的專(zhuān)業(yè)人士，還有畫(huà)漫畫(huà)的、教調(diào)酒的、做面包的、歌劇賞析的、玩文字游戲的等等……
也正因?yàn)檫@種多元化，平臺(tái)上創(chuàng)作者的馬太效應(yīng)并沒(méi)有那么明顯。頭部和腰部的Newsletter品牌，在付費(fèi)訂閱數(shù)量上并沒(méi)有天差地別。就算是一個(gè)腰部創(chuàng)作者，只要內(nèi)容夠硬、定價(jià)自信，完全可以在平臺(tái)上賺到不少錢(qián)，還能收獲成長(zhǎng)，朝著頭部前進(jìn)。
McKenzie 還表示，即使你的內(nèi)容特別垂直，只針對(duì)一個(gè)特定領(lǐng)域的少數(shù)群體有價(jià)值，假設(shè)你定價(jià)$5/月，只要有1000人付費(fèi)，你在平臺(tái)上的年收入就足以超過(guò)5萬(wàn)美元。也正是因此，這個(gè)平臺(tái)受到很多個(gè)人新聞工作者的青睞。
此外，在美國(guó)本地媒體行業(yè)普遍因?yàn)橘Y金問(wèn)題而青黃不接的年代，Substack 也促成了本地新聞報(bào)道的復(fù)興。
由于 Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)的擠壓效應(yīng)，大量美國(guó)本地媒體訂閱嚴(yán)重下滑，難以為繼，不得不?？蚩s減規(guī)模。特別是最近幾年，一些對(duì)沖基金和資產(chǎn)管理公司，看準(zhǔn)了本地媒體的艱難情況，低價(jià)殺入，再“洗劫一空”后變賣(mài)資產(chǎn)，殺死了一家又一家本地媒體品牌，其中不乏普利策獎(jiǎng)得主。
受到影響的從業(yè)者們很大一部分投身到了 Substack 當(dāng)中。相比之前維持一個(gè)大機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)Newsletter的方式繼續(xù)從事新聞報(bào)道的運(yùn)營(yíng)成本要低得多。更重要的是，這個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)訂閱/無(wú)廣告模式，讓記者可以專(zhuān)心提供有價(jià)值的內(nèi)容去吸引讀者付費(fèi)，不需要分心去管理和廣告商的關(guān)系。
比如，之前在北卡州《夏洛特觀察報(bào)》工作了八年的Tony Mecia，以及工作了長(zhǎng)達(dá)20年的 Cristina Bolling目前都在 Substack 上繼續(xù)從事本地新聞和評(píng)論的報(bào)道。他們的Newsletter名為 The Charlotte Ledger，免費(fèi)和付費(fèi)墻內(nèi)容各占一半，整個(gè)品牌目前的年收入已經(jīng)接近17.5萬(wàn)美元。
Tony Mecia 和 Cristina Bolling，圖片來(lái)源：The Charlotte Ledger
從 2017年創(chuàng)立，到今天成長(zhǎng)為今天美國(guó)自媒體平臺(tái)領(lǐng)域的“一哥"，Substack甚至逐漸超越了那些比它創(chuàng)立更早或者融資情況更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如 Revue、Mailchimp、Medium等，也 奠定了它“美國(guó)版”微信公眾號(hào)的地位。 而熟悉 Substack 內(nèi)部情況的人士都知道，Substack 和公眾號(hào)的這種微妙關(guān)系，也許并非偶然。
原 CBS MarketWatch 聯(lián)合創(chuàng)始人 Bill Bishop 作為Substack 的早期投資人之一 曾透露， 在 Substack 的成長(zhǎng)過(guò)程中，微信公眾號(hào)都是非常重要的啟發(fā)。Substack 聯(lián)合創(chuàng)始人之一 Chris Best，之前也是即時(shí)通訊軟件 Kik Messenger 的聯(lián)合創(chuàng)始人。 而 Kik則被互聯(lián)網(wǎng)資深人士普遍認(rèn)為是微信的靈感來(lái)源。
2010年10月，Kik 正式問(wèn)世，上線(xiàn)15天用戶(hù)量就突破100萬(wàn)，其當(dāng)時(shí)在黑莓平臺(tái)的 App 一度威脅到了原生軟件 BBM 的地位，導(dǎo)致黑莓將其下架。Kik 上線(xiàn)不久后，小米推出了米聊，騰訊則推出了微信。
和微信不同，Kik 在推出之后一直“堅(jiān)守初心”，只做聊天功能。而微信則通過(guò)即時(shí)通訊功能迅速斬獲中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先機(jī)，先后推出了朋友圈、公眾號(hào)、支付、游戲等功能。
Kik 的核心團(tuán)隊(duì)非常欣賞微信成為超級(jí) App 的魄力。Kik 曾經(jīng)也表示過(guò)“爭(zhēng)做西方的微信”，打造一個(gè)超級(jí)App，也接受了騰訊的投資。不過(guò)近幾年 Kik 家道中落，目前已經(jīng)關(guān)閉。作為聯(lián)合創(chuàng)始人的 Chris Best，做“西方微信”想法終究沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
Kik 的早期界面截圖，可以看到和微信風(fēng)格極其相似，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而他的這一次創(chuàng)業(yè)，把注意力集中在內(nèi)容發(fā)布和分發(fā)上，反倒是把“西方公眾號(hào)”這件事，給做成了。Substack 最一開(kāi)始參考的對(duì)象是 Ben Thompson 的 Stratechery，一個(gè)在科技行業(yè)非常知名的訂閱制Newsletter。
Thompson 花了很大功夫自己開(kāi)發(fā)了一套Newsletter分發(fā)、內(nèi)容鎖定和付費(fèi)解鎖，以及收費(fèi)的機(jī)制，外加配套的博客網(wǎng)站。
對(duì)于那些早年就在中文互聯(lián)網(wǎng)上寫(xiě)文章的人來(lái)說(shuō)，“博客”還是比較熟悉的。而 Newsletter的載體是電子郵件，雖然人人都有，但在中國(guó)作為一種資訊傳輸方式的重要性和受歡迎程度遠(yuǎn)不及微信和微博。因此，Newsletter雖然和博客都是舶來(lái)品，卻沒(méi)受到關(guān)注。
但是，如果把 Substack 看作公眾號(hào)，把Newsletter定義為自媒體發(fā)布平臺(tái)，就很好理解了。Substack 和公眾號(hào)所做的，其實(shí)都是讓內(nèi)容撰寫(xiě)和發(fā)布傳播變得平民化，降低操作門(mén)檻，并且讓內(nèi)容創(chuàng)作者賺到錢(qián)。
兩個(gè)平臺(tái)之間還有另一層微妙關(guān)系：Substack 的投資方里也有真格基金。
為了吸引作者，讓他們?cè)谄脚_(tái)上安心寫(xiě)作，Substack 除了把平臺(tái)的基礎(chǔ)功能和服務(wù)做好之外，也推出了很多額外的激勵(lì)制度和周邊服務(wù)：
Grow：一套專(zhuān)為新來(lái)平臺(tái)的寫(xiě)手提供的指導(dǎo)課程，完全免費(fèi)，自由定制課程
Local：為優(yōu)秀的本地資訊提供者提供總獎(jiǎng)金100萬(wàn)美元，最終挑選出12名優(yōu)勝者。這批幸運(yùn)和實(shí)力兼具的作者將可以獲得更資深記者的指導(dǎo)、商業(yè)策略和設(shè)計(jì)方面的幫助，以及每人最高10萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金
Fellowship優(yōu)秀作者資助計(jì)劃，共挑選10人，每人獲得3000至10萬(wàn)美元不等的啟動(dòng)資金和寫(xiě)作激勵(lì)金
Defender：在重磅內(nèi)容發(fā)布之前，寫(xiě)手可以通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)對(duì)接律師，進(jìn)行法務(wù)審查。如果寫(xiě)手收到了律師函甚至遭到起訴，律師也可以對(duì)其提供法務(wù)咨詢(xún)幫助。
不過(guò)，Substack 現(xiàn)在認(rèn)為，由Newsletter這一形式主導(dǎo)的自媒體潮流，還只是開(kāi)始，還可以做更多。
“我們的媒體消費(fèi)習(xí)慣需要從注意力經(jīng)濟(jì)中轉(zhuǎn)移出來(lái)。我們要建立一個(gè)另類(lèi)的媒體世界，基于完全不同的法則。 在這個(gè)新世界里，我們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)，而不是用廣告補(bǔ)貼；我們衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)是信任，而不是互動(dòng)量；優(yōu)秀的內(nèi)容會(huì)啟發(fā)深度的思考，而不是沖動(dòng)的反應(yīng)；我們要建立一個(gè)能夠讓作品被傳播，同時(shí)作者能夠保留尊嚴(yán)的系統(tǒng)。”
為此，Substack 為接下來(lái)的工作定了三個(gè)目標(biāo)：
1/繼續(xù)改進(jìn)內(nèi)容發(fā)布工具，加入更多對(duì)音頻、視頻，以及幫助維護(hù)讀者社區(qū)的新功能
2/繼續(xù)改善 Substack 的收入模式。在作者和他們需要的第三方服務(wù)（比如編輯、設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)和投融資等）之間扮演對(duì)接人的角色
3/ 在作者群體的幫助下，共同開(kāi)發(fā)一個(gè)新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制，讓作者/不同內(nèi)容品牌之間可以協(xié)作、互推。關(guān)鍵在于，這個(gè)機(jī)制一定要避免重蹈注意力經(jīng)濟(jì)的覆轍
McKenzie 在文章里寫(xiě)道，今天的媒體環(huán)境仍然充滿(mǎn)了問(wèn)題，但 Substack 上發(fā)生的情況讓他看到希望：
人們是樂(lè)意為他們信任的作者去付費(fèi)的；
專(zhuān)注于特別垂直群體的內(nèi)容品牌是能成功的；
優(yōu)秀的作者做著最熱愛(ài)的事情，收入是可以超過(guò)簡(jiǎn)單糊口水平的，甚至，他們還可以成為自己的老板，雇傭更多同樣的人，組建自己的媒體帝國(guó)。
“四年前，大批人認(rèn)為Newsletter付費(fèi)還是一件不敢想的事情。然而在今天，一百萬(wàn)個(gè)訂閱，就是一百萬(wàn)個(gè)理由，讓我們相信，這件事比我們之前猜測(cè)的要大得多?！盡cKenzie 寫(xiě)道，
“我們認(rèn)為這個(gè)（自媒體的）潮流仍然勢(shì)頭猛烈。下一站，我們朝著1000萬(wàn)個(gè)訂閱努力，并且永不停歇。”
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “硅星人”（ID：guixingren123），作者：杜晨，編輯：Lianzi，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
