近年來，貼上“植物標(biāo)簽”的食品飲料頻頻打造現(xiàn)象級(jí)爆款，當(dāng)這些爆款與環(huán)保健康相碰撞，似乎很難讓資本不心動(dòng)。
今年5月20日，燕麥奶品牌Oatly（股票代碼：OTLY）在納斯達(dá)克敲鐘上市，上市當(dāng)日股價(jià)上漲近20%，市值約120億美元。
Oatly作為“燕麥奶第一股”，股東陣容可以說是大咖云集，不但有華潤(rùn)、黑石集團(tuán)、CPE源峰等大牌機(jī)構(gòu)為其撐腰，還有星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、影星娜塔莉·波特曼和饒舌天王Jay-Z創(chuàng)立的娛樂機(jī)構(gòu)Roc Nation為其站臺(tái)。
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然而，自6月以來，Oatly股價(jià)持續(xù)下跌，截至發(fā)稿，市值已大幅縮水至60億美元（折合人民幣約382.8億元）。
Oatly周線行情，格隆匯App
事實(shí)上，植物奶早已不是新鮮事，Oatly從無名之輩到撬動(dòng)百億美元市值，在風(fēng)靡全球后卻又估值腰斬，品牌的大起大落僅僅只花了9年時(shí)間。
1963年，瑞典隆德大學(xué)教授Arne Dahlqvist發(fā)現(xiàn)人體存在乳糖不耐現(xiàn)象，其學(xué)生、同樣也是食品科學(xué)家的Rickard ?ste對(duì)此頗感興趣。為讓患有乳糖不耐癥的人群也能擁有乳制品自由，?ste開始致力于研究牛奶替代品，隨后在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)了一種專利酶，可以將谷物分解為液體，且能夠盡可能多地保留其中天然的可溶性膳食纖維。
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在田野進(jìn)行了一番廣泛的調(diào)查后，?ste選擇了口味低調(diào)、營養(yǎng)均衡、在北歐地區(qū)隨地可見的傳統(tǒng)食物燕麥，并決定只做燕麥奶，于是聯(lián)合兄弟Bj?rn ?ste于1994年創(chuàng)立了Oatly。
左：Bj?rn ?ste，右：Rickard ?ste，圖源：網(wǎng)絡(luò)
Oatly燕麥奶不是燕麥加牛奶，而是純燕麥的植物飲料，比起牛奶，其脂肪含量更低、纖維含量更高，富含的不飽和脂肪有助于平衡營養(yǎng)膳食及降低膽固醇水平。
與此同時(shí)，制作燕麥奶的過程不再需要飼養(yǎng)牲畜，能夠有效地降低二氧化碳排放量以及減少土地使用量、能源消耗量。
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然而，Oatly成立近二十年依然不溫不火，一方面牛奶早已占據(jù)主流市場(chǎng)，另一方面豆奶、杏仁奶先一步搶占消費(fèi)者心智。
直到2012年，Oatly迎來了它的靈魂人物——新任CEO Toni Petersson，這位擁有瑞典和日本血統(tǒng)的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，憑借其大膽的品牌重塑及新穎的銷售渠道開啟了Oatly的新篇章。
Oatly CEO Toni Petersson，圖源：網(wǎng)絡(luò)
Petersson先是拿掉公司整個(gè)傳統(tǒng)的營銷部門和銷售部門，一改老套正經(jīng)的宣傳，將創(chuàng)意放在公司發(fā)展的核心位置。
其中，顏色鮮艷的包裝盒及別具一格的手寫標(biāo)語就是品牌重塑后最直觀的表現(xiàn)；盒子上“沒有奶牛！”“我是素食主義者！”“很像牛奶，但是是給人喝的”等等宣傳文案也給自己立了個(gè)引領(lǐng)環(huán)保健康生活、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念的人設(shè)，深受歐美年輕消費(fèi)者喜愛。
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而真正讓Oatly出圈的是其深度捆綁咖啡店的營銷模式。
一般來說，在消費(fèi)者對(duì)新事物認(rèn)知較低的情況下，很少有人愿意從超市貨架上去認(rèn)識(shí)。為了克服消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的陌生，Oatly進(jìn)駐咖啡店，讓消費(fèi)者擁有多花50美分就可以把牛奶換成燕麥奶的選項(xiàng)，這樣一來，燕麥奶成為咖啡的新伴侶，比超市貨架上單一而高價(jià)的產(chǎn)品更容易讓人接受。
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叩開咖啡店的鑰匙則是其專門針對(duì)咖啡研發(fā)的咖啡大師Barista，咖啡師們發(fā)現(xiàn)，Barista在調(diào)制咖啡的過程中，表現(xiàn)出非常好的屬性，包括起泡性好、熱穩(wěn)定性高、能襯托咖啡的香氣等等。
從2013年起，Oatly獲得的關(guān)注度與日俱增，順利打開歐洲市場(chǎng)，到2016年，公司已經(jīng)占據(jù)瑞典植物奶市場(chǎng)超過40%的份額。
嘗到甜頭的Oatly進(jìn)一步將目光瞄向北美市場(chǎng)，只花了一年半的時(shí)間，就成功入駐美國2500家咖啡店，出于競(jìng)爭(zhēng)及燕麥奶替代趨勢(shì)的日益興起，星巴克、Blue Bottle等知名連鎖咖啡品牌也不敢落下，先后加入燕麥奶陣營。
同時(shí)，Oatly還搭上植物性飲食運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，順勢(shì)在Walmart、Whole Foods、Target等中高端超市贏得一席之地。截至2020年12月31日，Oatly在美國的零售店和咖啡店已超7500家。
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現(xiàn)在，Oatly的產(chǎn)品形式已不再局限于燕麥奶，還出現(xiàn)了不同口味的燕麥咖啡、燕麥酸奶、燕麥奶油、燕麥雪糕。
Oatly的產(chǎn)品，圖源：官網(wǎng)
對(duì)中國市場(chǎng)而言，燕麥奶是張全新的名片。
因華潤(rùn)集團(tuán)的投資，Oatly于2018年進(jìn)入中國。盡管Oatly是通過咖啡店打開市場(chǎng)，但從收入結(jié)構(gòu)來看，超7成的營收來自商超和便利店，于是最初公司也選擇背靠華潤(rùn)集團(tuán)豐富的線下零售渠道，率先登陸Ole"、blt等精品超市的貨架。
意料之中，中國人對(duì)燕麥奶的空白認(rèn)知讓貨架上的Oatly無人問津。
不過很快，Oatly改變思路，繼續(xù)沿用咖啡店的營銷策略，先是選擇小眾精品咖啡館，讓聚集在“網(wǎng)紅打卡地”的這批引領(lǐng)潮流的年輕人傳播公司的價(jià)值和理念。撕開了一個(gè)小口子后，越來越多的咖啡館加入合作，Oatly順利與Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等一線咖啡品牌搞起聯(lián)動(dòng)。
圖源：官網(wǎng)
Oatly還同步抓住了新式茶飲在國內(nèi)崛起的機(jī)會(huì)，勾搭上喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，借助它們的渠道力量快速滲透進(jìn)奶茶品類。不到兩年的時(shí)間，Oatly已經(jīng)進(jìn)駐全國上萬家咖啡店、茶飲店及零售店。
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此外，Oatly也在電商渠道持續(xù)發(fā)力，2020年其線上業(yè)務(wù)占中國區(qū)總營收的21%，根據(jù)天貓植物性乳制品的排名中，公司的銷售額是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍。
不過值得注意的是，雖說Oatly在中國市場(chǎng)打開了燕麥奶的新世界，但其存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容小覷。
一方面，越來越多的品牌開始布局燕麥奶領(lǐng)域，如以可口可樂為代表的國際品牌，以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，以oatoat、小麥歐耶為代表的新銳品牌，形成多元的競(jìng)爭(zhēng)格局。
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另一方面，植物奶早已以不同形式滲透在中國人的血液里，包括豆?jié){、米漿、杏仁露、核桃露、椰奶等，Oatly或難以動(dòng)搖它們?cè)谥袊孙嬍沉?xí)慣上的地位。
數(shù)據(jù)顯示，全球植物性乳制品在乳飲市場(chǎng)滲透率較低，占比僅為9%，伴隨健康環(huán)保等理念成為越來越多消費(fèi)者考慮的因素，替代牛奶尚存較大空間，植物奶市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。
但是從Oatly的財(cái)報(bào)來看，公司盈利情況不容樂觀。三季報(bào)顯示，Oatly業(yè)績(jī)期內(nèi)營收1.71億美元，同比增長(zhǎng)49.2%，但低于市場(chǎng)預(yù)期的1.85億美元；凈虧損4120萬美元，較去年同期的1040萬美元擴(kuò)大近3倍，期內(nèi)毛利率26.2%也較去年同期的31.1%大跌5個(gè)百分點(diǎn)。
由于市場(chǎng)對(duì)燕麥奶的需求激增，Oatly正面臨現(xiàn)階段產(chǎn)能不足的問題，目前公司只能夠完成約70%的銷售訂單。與此同時(shí)，燕麥奶原材料在不斷上漲，今年以來，燕麥漲幅高達(dá)102.3%，進(jìn)入11月后，燕麥期貨價(jià)格更是創(chuàng)下每蒲779.5美分的歷史新高。
當(dāng)下，Oatly正在努力將現(xiàn)有產(chǎn)能最大化，預(yù)計(jì)2020年底的產(chǎn)能將比2020年增加200%，并計(jì)劃在德克薩斯州設(shè)立美國第三個(gè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)于2023年投產(chǎn)。
雖說Oatly的需求強(qiáng)勁，供應(yīng)短缺，但也有不少人質(zhì)疑燕麥奶是個(gè)偽概念，不過是花樣營銷下的產(chǎn)物，再怎么吹捧它的健康環(huán)保，實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值也不足以替代牛奶，說到底不過是風(fēng)口下的噱頭罷了。
作為燕麥奶的鼻祖，Oatly的洗腦和營銷可以說是成功的，它大膽激進(jìn)地重塑品牌內(nèi)核，也穩(wěn)準(zhǔn)狠地踩在每一個(gè)風(fēng)口，一路從默默無聞的無名之輩發(fā)展到現(xiàn)今炙手可熱的明星品牌。
然而，從公司的盈利情況及經(jīng)營狀況來看，Oatly并不像外表看到的光鮮亮麗，品牌還在成長(zhǎng)和擴(kuò)張階段，面臨的危機(jī)比比皆是，如若不能一一破局，終將淪為曇花一現(xiàn)的泡沫。
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