程一笑接任宿華，擔(dān)任CEO的終極原因，在其剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，或許可見一斑——營收滯漲，“窮”則思變。
財(cái)報(bào)顯示，本季度，快手的用戶日活量、月活量，在經(jīng)歷二季度的雙雙環(huán)比下滑之后，終于企穩(wěn)回升，突破新高。
但用戶重回增長通道，也是本季度財(cái)報(bào)唯一可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)。
老鐵愿意在快手為愛發(fā)電，但在此恰飯氪金的意愿度似乎未見提升——本季度，快手205億元營收，環(huán)比上季度的191元營收，增長僅為7%。
而被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)，GMV雖然增長至1757.87億，但始終未能回到2020年Q4的1771億GMV高位。與此同時(shí)，電商貨幣化率掉頭向下，導(dǎo)致以電商為主的其他收入，從上季度的20億，下滑至19億。
與此同時(shí)，快手的經(jīng)營虧損額度卻未有收窄之勢，從Q1的72.92億，到Q2的72.15億，再到Q3的74.17億元。值得一提的是，快手2020年經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營虧損為103.2億元。也就是說，2021年，快手一個(gè)季度的經(jīng)營虧損額，已經(jīng)和2020年全年的經(jīng)營虧損處于同一量級(jí)。而且本季度凈虧損額為48.22億元，遠(yuǎn)高于去年同期的9.62億元，虧損額同比擴(kuò)大401%。
顯然，長視頻面臨的拷問，如今又懸在了以快手為代表的短視頻平臺(tái)頭頂，營收增長近乎停滯，虧損額卻在提升，何時(shí)才能邁過盈虧平衡線？
財(cái)報(bào)顯示，快手本季度營收總額為205億元，高于此前市場預(yù)期的201億元，同比去年三季度，增長為33.4%，但增速已經(jīng)放緩，低于Q2和Q1營收的同比增速，后兩者分別為42.8%和36.6%。
再以年度來看，2018年、2019年、2020年，快手營收的同比增長率分別為143.4%、92.7%、50.2%，而2021年前9個(gè)月，營收的同比增速降至39.3%。
如果再以環(huán)比來看，本季度營收環(huán)比Q2的191億元，增幅僅為7%左右。
顯然，快手已經(jīng)進(jìn)入營收增速放緩趨平的新常態(tài)。
目前，快手的營收大盤，由三部分構(gòu)成，分別是在線營銷、直播收入、以及其他收入（電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)推動(dòng)）。
在2020年直播遭遇政策嚴(yán)管之前，直播一直是快手收入的大頭，2017年、2018年、2019年、2020年，直播收入對營收大盤的貢獻(xiàn)，分別高達(dá)95.3%、91.7%、80.4%、56.5%左右。
從2020年Q4開始，廣告收入首次超過直播收入，成為快手最大的收入來源。
本季度的205億營收中，廣告收入為109億，占比為53%，而直播收入為77億，占比37.5%，電商收入占比則為9%左右。
挑起大梁的廣告營收，同比增速為76.5%，低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速，環(huán)比Q2的100億元?jiǎng)t增長9%左右，也低于Q2相比Q1 16.3%的環(huán)比增速。
而據(jù)財(cái)報(bào)透露，這一9%的環(huán)比增速，奧運(yùn)會(huì)助力不小，包括快消品、汽車、電商、美妝等行業(yè)開展了相關(guān)專項(xiàng)營銷活動(dòng)，也帶來了活躍廣告主數(shù)量的環(huán)比、同比穩(wěn)健增長。
不過，考慮到第三季度，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入增速都大幅放緩，快手這一成績單還算不錯(cuò)。據(jù)36氪報(bào)道，進(jìn)入今年第三季度，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入增速明顯下滑。
因此，快手在奧運(yùn)會(huì)助力下，換來9%的同比增速已然不易，Q4在冬奧會(huì)的加持下，廣告收入能否保持提升，還未有定數(shù)。
在三大業(yè)務(wù)板塊中，被寄予厚望的還有電商業(yè)務(wù)，本季度，電商GMV為1758億元，高于Q2的1454億和Q1的1186億，不過，依然沒有回到2020年Q4的峰值1771億。
目前來看，快手電商前三季度的合計(jì)GMV為4398億。此前據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，快手調(diào)整了2021年電商GMV目標(biāo)，從原計(jì)劃的7500至8000億元——去年3812億的兩倍，調(diào)低至6500億GMV，要達(dá)至新目標(biāo)，也意味著快手電商的Q4GMV要達(dá)到2100億以上。
與此同時(shí)，相比之下，抖音今年GMV目標(biāo)則為1萬億元，是去年5000億GMV的兩倍以上，快手電商GMV基數(shù)更低，增速卻更慢，壓力不小。
不過，盡管GMV在走高，但Q3的電商收入?yún)s只有19億，以此測算，電商貨幣化率僅為1.08%，低于Q2的1.38%。
所謂電商貨幣化率，是指單位銷售額下，平臺(tái)能獲取的收入（包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)、銷售傭金、廣告收入等）。
不妨橫向類比下，目前主流電商平臺(tái)中，貨幣化率較低的拼多多也常年超過3%，京東的貨幣化率9%左右， 阿里為6%左右，亞馬遜的貨幣化率低更是高達(dá)10%以上。
從以上類比可以看出，品牌商品的占比與貨幣化率呈正比。
快手的貨幣率為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)？
原因在于，快手電商的貨品構(gòu)成中，白牌商品居多，品牌大牌商品過少。
目前，在直播電商布局上，快抖路徑并不一致。
抖音電商出發(fā)伊始，就明確重點(diǎn)扶持品牌自播——七成流量分配給品牌自播，三成流量留給主播。
但快手路徑不同，產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)成了快手電商的基本盤，快手電商負(fù)責(zé)人笑古聲稱，“最后真正的白牌不一定會(huì)那么多，大家一定都會(huì)有牌子，只是知不知名而已?！?/p>
據(jù)五環(huán)外報(bào)道，快手服飾類目，白牌的占比甚至高達(dá)九成。
不僅有白牌，還有山寨產(chǎn)品出現(xiàn)在快手頭部主播的直播間，比如朵唯山寨機(jī)以及假燕窩等。
白牌為主，魚龍混雜，一方面可以助力快手做大電商GMV，另一方面，也拖累了快手電商板塊的變現(xiàn)率。
顯然，快手也意識(shí)到了這一短板，Q3財(cái)報(bào)中特意提及，本季度，品牌商品的電商交易額增長超過了電商GMV大盤增速。
但可以想見的是，在追求GMV增長這一標(biāo)尺指引下，快手很難下決心抬高門檻。目前快手電商的策略，應(yīng)該是看量不看質(zhì)，先在此培養(yǎng)用戶電商心智，待到規(guī)模提升，再挾用戶和規(guī)模以令品牌，吸引更多品牌入場。但白牌占比過高，可能是快手電商的長期隱痛，低貨幣化率，也是快手難以突圍的囚徒困境。
另外，快手電商布局的另一趨勢，就是不愿意再為電商平臺(tái)引流做嫁衣，而是打造閉環(huán)的電商生態(tài)。本季度，快手小店作為快手應(yīng)用中電商服務(wù)的閉環(huán)模式，對GMV的貢獻(xiàn)占比為90％，高于去年同期的71.4％，也高于今年Q1的85%?；蛟S，封閉的快手小店變現(xiàn)空間，相比于為其他電商平臺(tái)引流更大。
營收增速放緩之時(shí)，快手的毛利率也在進(jìn)一步走低，本季度毛利率為41.5%，低于去年同期的43.1%；本季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為48.22億元，遠(yuǎn)高于去年同期的9.62億元，虧損額同比擴(kuò)大401%，凈虧損率從去年同期的6.3%也一路擴(kuò)大至23.5%。
顯然，目前快手距離盈虧平衡還遙遙無期。
而分拆其成本支出，占大頭的是銷售以及營銷支出，高達(dá)110億元人民幣，同比2020年Q3的61億元，本季度度大漲79.9%，占總收入的比例，也從39.9%擴(kuò)大到53.8%。
財(cái)報(bào)解釋稱，這項(xiàng)費(fèi)用大漲，是因產(chǎn)品推廣、品牌營銷活動(dòng)、海外業(yè)務(wù)拓展所致——換句話說，就是拿錢買量換增長。也正是依賴于高額投入，本季度快手的用戶規(guī)模才從Q2的下滑中，回緩了過來。
本季度，快手的日活、月活用戶分別為3.204億、5.729億，也超過了此前高點(diǎn)——Q1的2.95億和5.2億。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測算，今年前三季度，快手日活和月活用戶的絕對增量，分別為5580萬以及9180萬。
盡管快手Q3用戶增長成績單還算不錯(cuò)，但與抖音的用戶量差距，卻在持續(xù)拉大。早在2020年9月，抖音的日活用戶就已經(jīng)超過6億，據(jù)悉，抖音今年的日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)達(dá)到6.8億，以此測算，抖音的日活用戶量，彼時(shí)將達(dá)到快手的2倍左右。
這意味著，假如快手想要追趕抖音，燒錢買量可能是持續(xù)常態(tài)，營銷和銷售費(fèi)用支出很可能長期居高不下。
用戶規(guī)模處于抖音陰影下的快手，試圖提升用戶時(shí)長，本季度，用戶時(shí)長也從Q2的107分鐘，提升至120分鐘，其策略是加強(qiáng)垂類內(nèi)容運(yùn)營，包括快手短劇、體育內(nèi)容等，其中，快手短劇用戶達(dá)到2.3億，未來，短劇的變現(xiàn)模式，可能更多還靠廣告。
總之，縱觀快手Q3成績單，唯一的亮點(diǎn)可能就是止跌回升的用戶規(guī)模，在虧損線上長期掙扎，可能是快手作為“行業(yè)老二”的長期宿命，接下來，快手面臨的挑戰(zhàn)，依然深重道遠(yuǎn)。
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