翻開你的電商平臺購物記錄，最近的大筆開銷，很可能集中在了11月初那場大型購物狂歡儀式上。
不論是跟著主播直播間買買買，掐指算好跨店滿減，幫朋友點(diǎn)各種優(yōu)惠鏈接，還是不斷刷到各類廣告宣傳、數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)空間里，大概很少有人能夠同這樣一場鋪天蓋地的數(shù)字儀式劃清界限。
圖片來源：微博@聯(lián)商網(wǎng)
借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，10多年里，“11.11”被打造成大眾廣泛接受的“購物節(jié)”，持續(xù)塑造和更新著自身的儀式，把人們的消費(fèi)、信息、社交等生活環(huán)節(jié)納入其中。
在更復(fù)雜無垠的網(wǎng)絡(luò)社會中，除了人為制造的節(jié)日，還有許多數(shù)字空間特有的大小儀式感：秋天的第一杯奶茶、年末的支付平臺報告、年夜飯時的“朋友圈先吃”……不知不覺間，這些“數(shù)字儀式感”逐漸浸入我們線上活動的方方面面，影響著互聯(lián)網(wǎng)居民們的數(shù)字化生存體驗。
因此，本期全媒派（ID：quanmeipai）就來和大家分享關(guān)于“數(shù)字儀式感”的思考，從信息和社交兩方面，討論其對我們生活的影響。
在社會生活中，儀式感從來不是新鮮事。人類儀式實踐的最早例子，被認(rèn)為是在非洲南部一個洞穴中，為了祭祀儀式而雕刻的一條蟒蛇，而這是七萬年前的事了。[1]
談及儀式的時候，人們會把它同個人、集體或社會的重要時間節(jié)點(diǎn)聯(lián)系在一起，有固定和重復(fù)發(fā)生的行為（比如不同節(jié)日吃不同食物），代表不同象征意義，通常關(guān)系著我們的情感表達(dá)。
從傳播的角度來看，儀式感的營造和媒介發(fā)展緊密相關(guān)。20世紀(jì)70年代，詹姆斯·凱瑞提出了傳播的儀式觀，重在通過信息共享在時間層面上對共同體加以維系，強(qiáng)調(diào)共享與交流。[2]1992年，戴揚(yáng)與卡茨等研究者對電視直播進(jìn)行了討論，稱之為“國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”，也可以視作全民參加的儀式。[3]
今天，大眾傳播時代關(guān)于傳播儀式的論斷中，共享交流、媒介包裝等看法，依舊有很強(qiáng)的指示意義。
不過，在以開放、多元與碎片化為底色的互聯(lián)網(wǎng)中，電視時代那種影響全球“媒介事件”的儀式功能似乎很難再現(xiàn)。隨著移動終端的發(fā)展和社會化媒體的興起，儀式的表現(xiàn)形式、符號、價值和社會功能等，在數(shù)字儀式感（即數(shù)字化生活中的儀式感）中展現(xiàn)出新的面向。
一方面，同網(wǎng)絡(luò)空間中平臺化、數(shù)據(jù)化特征相吻合，“數(shù)據(jù)”本身成為了儀式的表現(xiàn)形式，也成為營造儀式感的重要資源，在隨處可見的數(shù)字儀式包裹下，人們的信息生活被徹底影響；
另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間極大壓縮了時空距離，加上社會化媒體（尤其是社交媒體）對于儀式打造和展演的影響，都拓寬了“儀式感”打造者、抵達(dá)對象和內(nèi)容的范圍，數(shù)字儀式感變得更為細(xì)碎和可及，不正式的、娛樂的、個人/團(tuán)體/社會層面的儀式，比比皆是。
而近兩年，疫情帶來數(shù)字網(wǎng)絡(luò)生活的爆發(fā)增長，無形之間，數(shù)字生活被擺在更重要的位置，于是，這個空間中“數(shù)字儀式感”的影響也不可避免地增強(qiáng)。數(shù)字儀式感到底如何影響了我們的信息和社交生活，值得深思。
如今，在網(wǎng)絡(luò)空間中獲取信息早就是人們最基本的生活方式。在生產(chǎn)、傳播和接受信息的動態(tài)過程中，有自身程式和象征意義的“數(shù)字儀式感”也漸漸生發(fā)出來。
在數(shù)字儀式感的浸潤下，我們對自我和社會信息的認(rèn)知也潛移默化地被影響。
對自我信息的感知
通過“數(shù)字”傳遞信息固定下來的儀式，成為網(wǎng)絡(luò)居民了解自我的重要環(huán)節(jié)。
最為典型的，就是以年、季度甚至月為單位的各類平臺報告數(shù)據(jù)，從上網(wǎng)時長、不同軟件使用時長，到支付寶、微信購物賬單，再到運(yùn)動步數(shù)，生活痕跡成為了行為數(shù)據(jù)，通過整合分析之后，以數(shù)字的形式在固定時間以特定方式傳遞到人們手中，成為了隱蔽的儀式。
手機(jī)里的使用時長，記錄著我們的網(wǎng)絡(luò)生活時間。圖片來源：ios系統(tǒng)
對于平臺來說，數(shù)據(jù)是最核心的資源。數(shù)字是提供給用戶服務(wù)的基礎(chǔ)，也是傳遞信息的重要符號。
除了特定數(shù)字回顧外，作為儀式的打造者，平臺也會直接在功能設(shè)置、界面呈現(xiàn)等方面把數(shù)字顯性化，讓其成為人們眼見所及的信息。
比如，社交媒體中，你能很清晰的看到賬號相關(guān)的數(shù)據(jù)，“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”“打賞”“評論”，數(shù)字的衡量逐漸成為固定程式，影響了我們對于信息傳播效果的認(rèn)知。例如新浪微博界面中，用戶的轉(zhuǎn)贊評、粉絲和關(guān)注數(shù)字，直接被展示在顯要位置。
圖片來源：微博
一定程度上，這種“數(shù)據(jù)儀式感”的營造，提煉出個體數(shù)字生活的場景記憶，滿足了個體自我了解、回溯記憶等情感需求，符合以用戶為中心的網(wǎng)絡(luò)空間特點(diǎn)。
隨著互動數(shù)據(jù)的儀式呈現(xiàn)更顯性、深入地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間，這些數(shù)字信息也不知不覺間成為衡量個人生活的標(biāo)準(zhǔn)，影響人們的自我判斷和行動。
對社會信息的認(rèn)識
在更大的公共空間中，我們網(wǎng)上生活中獲取的各類信息，也越來越多以數(shù)字儀式的形式呈現(xiàn)，影響著我們對于社會環(huán)境的認(rèn)識。
現(xiàn)在，每天睜開眼拿起手機(jī)，你都能從新聞客戶端/公眾號/社交媒體上，刷到最新更新的疫情數(shù)據(jù)——前一天新增確診數(shù)、總確診數(shù)、死亡人數(shù)……從去年年初至今，“疫情大數(shù)據(jù)”是社會化媒體基本都給予重點(diǎn)呈現(xiàn)的內(nèi)容。
隨處可見、穩(wěn)定更新的數(shù)據(jù)構(gòu)成了疫情進(jìn)程中的一處重要儀式，起到了重要的告知作用。
在重大事件的信息呈現(xiàn)中，傳統(tǒng)媒體和平臺都是數(shù)字儀式感的重要參與者。而在更日常的網(wǎng)絡(luò)社會生活中，不同類型平臺所建構(gòu)的數(shù)字儀式，則更深刻地影響了我們對生活不同側(cè)面的感知。
最為典型的，就是開頭提到的“雙十一”。11月11日，原本因為數(shù)字獨(dú)特而被大眾戲稱為“光棍節(jié)”，但經(jīng)電商平臺數(shù)年的營銷廣告策劃，而成為了當(dāng)下數(shù)字消費(fèi)生活中最廣為人知的儀式之一。
獨(dú)特的日期觸發(fā)、滿減的價格計算、大屏幕上滾動的交易額、品牌和平臺的“戰(zhàn)報”，各種“數(shù)字”貫穿儀式始終。
類似的，還有“6.18”“雙十二”“年貨節(jié)”等各種被人為打造的消費(fèi)節(jié)日，借由宣傳營銷成為一場場社會儀式?；剡^頭來看，一年的時間被切割成不同的消費(fèi)節(jié)，中間非儀式的時間，反而少得可憐了。
此外，和個人信息儀式類似，平臺也通過數(shù)字儀式的設(shè)置，深刻影響了我們對日常社會信息的認(rèn)知。
例如在各類平臺都常見，也是不少網(wǎng)絡(luò)居民獲取外部世界信息重要窗口的“熱搜榜”，就是以數(shù)據(jù)為基底搭建的穩(wěn)定儀式。話題搭載著熱搜排名，詞條后跟著數(shù)字，加上“討論量”“閱讀量”，構(gòu)成了我們對“熱點(diǎn)”的認(rèn)識。
圖片來源：微博
在這些儀式的影響下，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的信息呈現(xiàn)，也漸漸成為不約而同的選擇。上了“xx”次熱搜、話題數(shù)據(jù)，或者xx億票房、播放量，成為了展示成果的重要儀式，這在文娛領(lǐng)域表現(xiàn)尤甚。現(xiàn)在慣稱的“頂流”“流量”，背后也展現(xiàn)了以數(shù)字儀式為認(rèn)識視角的影響。
不可否認(rèn)的是，數(shù)字本身具有直接明了、易于理解和傳播、高說服力和可信度等優(yōu)勢，當(dāng)它被系統(tǒng)分析處理并呈現(xiàn)出來，成為特定的儀式時，能帶來有價值的信息，幫助我們更好地了解自己和身處的世界。
不過，當(dāng)這些儀式越發(fā)常見甚至泛濫，也可能讓數(shù)據(jù)在獲取、處理和呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)被污染的可能性大大上升，還可能引發(fā)個體的信息焦慮。等到反應(yīng)過來時，在“數(shù)字儀式感”的影響下，我們獲取、生產(chǎn)、評價和呈現(xiàn)信息的方式，都已經(jīng)被深深影響。
除了通過具體數(shù)字構(gòu)建儀式影響我們的信息感知外，廣義上，網(wǎng)絡(luò)空間中的各類“儀式”也可以被視為“數(shù)字儀式感”的表現(xiàn)。這類儀式則往往更多地影響我們的社交生活。
圖片來源：網(wǎng)易云音樂
比如前面講到的各類“平臺報告”儀式，在你點(diǎn)開這份報告，看完自己過去在軟件上的活動痕跡（比如哪天睡得最晚、最喜歡什么音樂、最愛哪種視頻、最愛點(diǎn)哪家外賣），下一步，很可能是長按截圖，把結(jié)果分享到朋友圈、聊天框中。
類似的，在音樂軟件、社交媒體中常見的“去年今日”功能，也不單是幫助人們回憶過去的儀式，更能作為社交內(nèi)容被分享出去。
圖片來源：微博
這個分享交流的步驟，是完成儀式感的重要環(huán)節(jié)。它滿足了人們自我表演、共享在場和社會團(tuán)結(jié)的需要，而這些因素，也是驅(qū)使人們不斷投入一場場數(shù)字儀式的動力。
從這個角度看，數(shù)字儀式感也承繼了儀式觀視域下，“傳播”與“共有”“共享”“溝通”密切關(guān)聯(lián)的看法。[4]
出于分享需要建構(gòu)的數(shù)字儀式，更多由個體主導(dǎo)，它沒有特定的時間規(guī)律，但卻更長時間、更深地浸入日常生活，成為個人線上世界不可割舍的部分。聚會時“朋友圈先吃”，外出“拍照半小時，真正游玩五分鐘”，都可以看作這類數(shù)字儀式感的表現(xiàn)。
在相對穩(wěn)定的儀式之外，一些由營銷策劃落地的活動也可能帶動起特定儀式風(fēng)潮，在短時間引發(fā)人們集中參與，比如近兩年流行的“秋天的第一杯奶茶”。
圖片來源：小紅書
儀式營銷最早是由學(xué)者FangYingfeng提出，他認(rèn)為，儀式感營銷可以界定為營銷主體通過對人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計，賦予消費(fèi)行為神圣意義或傳承性價值，從而達(dá)到創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)活動的營銷目的。[5]
儀式感更可能讓消費(fèi)者受多元心理動機(jī)的驅(qū)使，于是“隨便買買，圖個參與感”（這正是雙十一間社交網(wǎng)絡(luò)中不少人的“參與宣言”）。有時，一些儀式的完成還需要群體合作（比如雙十一的“戰(zhàn)隊PK”），在集體認(rèn)同和共同體利益的驅(qū)動下，人也會不自覺地卷入其中。
不論是年度回顧還是消費(fèi)策劃，以社交媒體分享作為核心參與方式的數(shù)字儀式，在滿足個體形象塑造、集體認(rèn)同等需要的同時，也不免產(chǎn)生將人裹挾其中的風(fēng)險。人們的數(shù)字儀式感，不斷游走在回歸紀(jì)念價值與維護(hù)社交關(guān)系、共享心緒與商業(yè)化/數(shù)據(jù)化之間。
另外，互聯(lián)網(wǎng)開放、多元和娛樂化的特征，某種程度上是對強(qiáng)調(diào)莊重氛圍的傳統(tǒng)儀式的“消解”，不過儀式本身并沒有消失，而是以迎合數(shù)字世界特征的形態(tài)存在。于是，更細(xì)碎、多元的儀式出現(xiàn)了，更強(qiáng)調(diào)用戶體驗和消費(fèi)的儀式出現(xiàn)了。
傳統(tǒng)社會中大型媒介事件的儀式，在數(shù)字空間也有新的表現(xiàn)形式、符號和場景。
圖片來源：微信
過年時，圍坐在電視機(jī)前看春晚或許成了調(diào)味劑，主要儀式是微信群發(fā)紅包，朋友圈曬年夜飯。這時候，數(shù)字儀式感更不單是數(shù)字生活的組成，也同實體空間中的儀式相呼應(yīng)，表現(xiàn)出新的融合特征。
回過頭來，在“儀式感+數(shù)字化/媒介化生活”的結(jié)合下，我們線上生活的個性表達(dá)、公共交往都有了更豐富的敘事，也潛藏著極端商業(yè)化和數(shù)據(jù)化的傷害。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的界限不再清晰，儀式感有了全新的含義，而身處其中的我們，至少第一步，可以先認(rèn)識到它的存在與變化，深思過后，再去選擇。
你認(rèn)為身邊最常見的“數(shù)字儀式”有哪些？你經(jīng)常參與“數(shù)字儀式”嗎？歡迎在評論區(qū)與我們交流~
1.Karan Johnson. Rituals come in many different forms and are practised in cultures the world over, but why have they become such an important part of our lives?.
2.詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播［M］. 丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：34-111.
3.丹尼爾·戴揚(yáng) 伊萊休·卡茨，麻爭旗譯：《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版.
4.周雅.網(wǎng)絡(luò)社會中傳播“儀式觀”的再審視——以優(yōu)酷“泛文化”內(nèi)容為例[J].新聞戰(zhàn)線,2017(10):105-106.
5.袁向玲.新媒體時代基于傳播儀式觀的營銷路徑研究[J].東南傳播,2019(07):146-148.
本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：yuri，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
