“國潮”運(yùn)動(dòng)品牌李寧正在乘勝追擊。
過去三年，李寧在國潮風(fēng)的推動(dòng)下改頭換面。首次登上紐約時(shí)裝周的2018年，李寧集團(tuán)整體營收突破百億，達(dá)到105.11億元，營收、毛利潤增長幅度甚至分別達(dá)到18.4%、21.0%。其股價(jià)也從2018年年初的盤中最高點(diǎn)6.48元，上漲至如今最新的108元，漲幅接近18倍。
盡管以往斐樂、波司登也曾登上過紐約時(shí)裝周，但如此業(yè)績及影響力，確是二者未曾達(dá)到的。如今，李寧所處的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，資本市場對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾類品牌的估值邏輯，早已從庫存和商品周轉(zhuǎn)率，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌力。
借助近三年積累起來的良好反響，李寧近期推出了高端子品牌LI-NING 1990，并開始線下擴(kuò)店。整體簡約的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，價(jià)格比中國李寧主線產(chǎn)品貴1.3-1.5倍。這是李寧對(duì)品牌價(jià)值上限的一種試探，也是對(duì)未來持續(xù)性增長的一次探索。
2018年至今，李寧的品牌形象逐漸從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，向潮牌化方向轉(zhuǎn)變。不過，李寧借助子品牌LI-NING 1990向高端方向邁進(jìn)的過程中，如果對(duì)過高的營銷投入以及低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)費(fèi)用不進(jìn)行調(diào)整，長期發(fā)展將面臨隱憂。
在剛結(jié)束不久的第十四屆全運(yùn)會(huì)上，浙江羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲因運(yùn)動(dòng)鞋破損造成右腳大腳趾受傷。作為全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋的贊助方，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量遭到外界的質(zhì)疑。
文化自信為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造了更好的市場傳播環(huán)境，但更成熟的供應(yīng)鏈體系、更透徹的電商渠道能力，以及更高的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品質(zhì)，才是國貨品牌贏得市場競爭的核心。而如今，靠著國潮風(fēng)賺得盤滿缽滿的李寧，通過高端品牌實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)能力，這樣的故事真的好講嗎？
圖源：李寧官微
11月初，李寧官方推出了全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990。北京僑福芳草地店和重慶來福士廣場店開門迎客，官方售價(jià)是李寧主線產(chǎn)品售價(jià)的1.3倍-1.5倍。
長期以來，李寧品牌一直堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略。無論是走國潮路線的“中國李寧”，亦或是2019年曜石明星系列“李寧COUNTERFLOW”，均以產(chǎn)品線的形式存在，而不是單獨(dú)的品牌。此番推出的LI-NING 1990，無論門店風(fēng)格還是服務(wù)接待，是李寧集團(tuán)旗下的首個(gè)子品牌。
李寧集團(tuán)意在通過LI-NING 1990完成對(duì)高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的布局。”換句話說，拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以子品牌試水中高端定位、上探價(jià)格上限是此番動(dòng)作的主要原因。
一直以來，李寧始終堅(jiān)持單一品牌發(fā)展的策略。這與安踏、特步等企業(yè)截然相反。例如安踏集團(tuán)在過去數(shù)年通過兼并收購，形成了以安踏為主品牌，意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA、舒適運(yùn)動(dòng)鞋代表Sprandi、滑雪裝備貴族DESCENTE，以及包括高端童裝品牌“小笑?！痹趦?nèi)的多品牌矩陣。
對(duì)比鮮明之下，李寧一直圍繞“李寧”這一IP，在商業(yè)上挖掘更多故事和潛力。如今，多年發(fā)展以后，李寧建立起了完備的線下渠道，目前線下門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5704家。而LI-NING 1990更多作為一個(gè)定位輕奢的獨(dú)立子品牌，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者價(jià)格的試探，從而穩(wěn)定且持續(xù)地拉動(dòng)李寧品牌價(jià)值的提升。
很大程度上，李寧的品牌形象改變，與2018年紐約時(shí)裝周脫不開關(guān)系。
彼時(shí)，李寧應(yīng)紐約時(shí)裝周邀請(qǐng)，以悟道為主題，運(yùn)用典型的“中國色”——紅色、黃色，并從設(shè)計(jì)、面料、剪裁等方面將中國元素和世界潮流結(jié)合了起來，一改外界對(duì)李寧的刻板印象，新品由此開始在國內(nèi)走紅。
新產(chǎn)品線“中國李寧”也就此從紐約時(shí)裝周中誕生并延續(xù)至今，其后期又結(jié)合各種設(shè)計(jì)師和品牌聯(lián)名，逐步在年輕消費(fèi)群體中風(fēng)靡。大秀落幕的當(dāng)天，國內(nèi)關(guān)于李寧的百度搜索指數(shù)更是暴漲。
圖源：李寧官微
這種風(fēng)靡和受歡迎度傳導(dǎo)至產(chǎn)品層面，就是秀場中的悟道系列產(chǎn)品——在市場上出現(xiàn)了高溢價(jià)。以李寧悟道2-ACE-韋德之道為例，其在國內(nèi)的普通款均價(jià)從899漲至1700元，樂高款價(jià)格更是飆至5000元左右。
圖源：李寧官微
2018年當(dāng)年財(cái)報(bào)詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”系列服裝年度銷售量超過550萬件，售罄率超過70%；悟道鞋系列銷售量超過5萬件，售罄率也超過70%。在2018年4月的得物暢銷排行榜上，這款鞋位列第11名的成績。根據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)，2018-2019年韋德系列產(chǎn)品的銷量保持高水平；同時(shí)新品的售罄率，也一直保持高位。
進(jìn)入2019年，延續(xù)國潮和文化自信的影響，李寧陸續(xù)通過“中國李寧”、時(shí)裝周與設(shè)計(jì)師合作，以及跨界聯(lián)名等方式迎合年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大年輕消費(fèi)者群體。同時(shí)，其也先后簽約EDG、Newbee、QGhappy等電競俱樂部，改變?cè)谙M(fèi)者心目中的品牌形象。2019年LPL夏季賽中，贊助的“SS俱樂部”改名為“LNG”后，創(chuàng)始人李寧還空降俱樂部評(píng)論區(qū)與年輕人互動(dòng)交流。
另一方面，李寧也改變了以往的營銷方式，引入流量明星，爭取更大范圍知名度——如2020年簽約華晨宇、2021年官宣肖戰(zhàn)。雖然肖戰(zhàn)因?yàn)椤?27事件”引發(fā)了輿論爭議，也給李寧帶來了消費(fèi)者抵制購買的風(fēng)波，但代言官宣當(dāng)月，肖戰(zhàn)同款服飾卻有著驚人的GMV。
過去三年，李寧的股價(jià)上漲約18倍。不過，短期利好，亦有隱憂。
例如流量明星的引入，帶來了營銷成本的上升，擠壓了研發(fā)投入。以李寧2020年業(yè)績?yōu)槔隊(duì)I銷費(fèi)用為12.8億元，雖較2019年度的13.27億元略微下滑，但研發(fā)投入?yún)s大幅下滑，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達(dá)11.02%。
眼下，LI-NING 1990更像是在中國李寧以往成功基礎(chǔ)上的一次乘勝追擊。值得注意的是，就在本月推出LI-NING 1990的同時(shí)，李寧還宣布計(jì)劃出售價(jià)值105億港元新股，所得款項(xiàng)將用作投資新推出品類、國際擴(kuò)張、重組基礎(chǔ)設(shè)施及進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)、投資未來業(yè)務(wù)等。這其中的具體用途就包含了新品牌LINING 1990所代表的全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)。
發(fā)新股籌資的同時(shí)，更多收購也在由大股東非凡中國推動(dòng)，這些收購在擴(kuò)大生意版圖的同時(shí)，也保持了李寧品牌與其他投資品牌的區(qū)隔。
去年以來，非凡中國就曾有過多次收購交易，先是以4662萬港元的低價(jià)拿下服飾零售商堡獅龍，后又通過非凡中國間接操作控股萊恩資本，并由此以1億英鎊的價(jià)格收購了英國百年鞋履品牌Clarks的控制權(quán)。由李寧控股的非凡中國還全資收購了Sitoy AT Holdings Company Limited，該公司旗下?lián)碛幸獯罄倌晟莩奁放艫medeo Testoni。李寧集團(tuán)的高端化和國際化沖刺，正進(jìn)行的如火如荼。
2008年，北京奧運(yùn)會(huì)沒有完全讓運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛，反而隨著奧運(yùn)會(huì)的落幕和市場熱度的降低，引發(fā)了嚴(yán)重的庫存危機(jī)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)深陷其中。
行業(yè)性周期之下，市場對(duì)運(yùn)服股的估值錨定，落在了企業(yè)庫存能力的修復(fù)上。這考驗(yàn)的是企業(yè)在渠道上，綜合營運(yùn)能力的兌現(xiàn)情況。為了解決庫存問題，2015年，李寧重新回歸企業(yè)經(jīng)營，其將電商渠道的銷售占比提升至25%—30%，并開始在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面動(dòng)作頻繁。自此，李寧的銷售情況才有所好轉(zhuǎn)，拉動(dòng)營收增長，利潤扭虧為盈。
而在庫存以及流動(dòng)性危機(jī)過后，李寧品牌當(dāng)下所處的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的估值邏輯再次發(fā)生變化。國內(nèi)市場對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值判定已由庫存周期表現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦漠a(chǎn)品力和品牌力。
從2018年開始的近三年，李寧股價(jià)漲幅高達(dá)18倍，每股接近108港元，市值高達(dá)2360億港元。2020年財(cái)年，盡管受疫情影響嚴(yán)重，李寧集團(tuán)整體營收還是達(dá)到了144億元。這中間，李寧股價(jià)的瘋狂與國潮時(shí)尚、疫后人們對(duì)健康的重視，以及國貨自信情緒高漲等利好因素相關(guān)。
但當(dāng)下的市場更愿意看到的是，李寧在輝煌之后的下一步動(dòng)作，如今伴隨LI-NING 1990的出現(xiàn)，答案似乎初見眉目。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國是規(guī)模僅次于美國的全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場，也是增長最快的國家之一，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模將達(dá)到5990億元，對(duì)應(yīng)復(fù)合年增長率13.7%。近年來，國內(nèi)消費(fèi)者人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)額不斷提升，但仍有較大增長空間，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家，中國人均運(yùn)動(dòng)鞋服支出較全球其他主要經(jīng)濟(jì)體存在3-10倍差距，還有數(shù)倍增長潛力。
而李寧集團(tuán)立足創(chuàng)始人李寧的過往，不斷挖掘新故事。這顯然是最重要的集團(tuán)資產(chǎn)，也是與其他國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相比最突出的比較優(yōu)勢(shì)。
全新高端子品牌的推出，這是李寧集團(tuán)應(yīng)變的重要一步，同時(shí)也是對(duì)未來增長的一次押寶。但于當(dāng)下這個(gè)多變的市場而言，李寧的高端化故事究竟能否講得通，能夠講多久，消費(fèi)熱度能否延續(xù)，這是一個(gè)存疑的答案。但無可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段的李寧搭上了國潮風(fēng)，取得了階段性發(fā)展，下一步需要另一個(gè)高速增長的3年。
繼續(xù)績優(yōu)發(fā)展于當(dāng)下發(fā)展來看，并不簡單。2020年，李寧的營銷費(fèi)用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，而研發(fā)投入?yún)s只有3.23億元，較2019年還大幅下滑了11.02%。相較阿迪和耐克的研發(fā)投入常年維持7%左右的水平，李寧顯然做得并不充分。就平衡營銷和研發(fā)之間的關(guān)系，將是李寧試圖走高端路線后首要解決的問題。
本文來自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：王超，編輯：包校千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
