與“枸杞泡酒”的“朋克養(yǎng)生”相比，“靶向養(yǎng)生”、“隨時養(yǎng)生”正在成為當(dāng)代“養(yǎng)生人”的新訴求。
CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》曾指出，隨著線上中式滋補(bǔ)消費(fèi)愈發(fā)火熱，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補(bǔ)品，成為養(yǎng)生消費(fèi)市場的熱門產(chǎn)品。
天貓醫(yī)藥健康平 臺的數(shù)據(jù)也顯示，今年雙十一期間，天貓平臺包括靈芝、人參、阿膠等在內(nèi)的食療滋補(bǔ)品類商品成交同比去年增長了4倍，購買用戶數(shù)同比增長超過6倍。
被視為小眾滋補(bǔ)品類的花膠也在活動期間表現(xiàn)優(yōu)異。在天貓、抖音等花膠品類銷量TOP1的官棧，雙十一期間成交額較去年同期增長了195%，旗下即食花膠產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)賣出了超500萬瓶。
與當(dāng)前中式新滋補(bǔ)行業(yè)的火熱不同，在過去，以 傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主的中式滋補(bǔ)一直處 于被“誤解”的灰色地帶，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，滋補(bǔ)效果含糊不清、加工工藝過于復(fù)雜等問題成為其發(fā)展的最大阻礙。
而今，技術(shù)賦能、價值觀迭代的中式新滋補(bǔ)，如何一改“中式玄學(xué)”成為“養(yǎng)生新勢力”？本文，我們將以近年來成績突出的花膠為例，從該品類的迭代升級，剖析整個中式新滋補(bǔ)賽道的趨勢。
近幾年，養(yǎng)生大軍的陣營愈發(fā)龐大。
不規(guī)律的生活作息、亞健康的工作方式，讓城市中產(chǎn)們飽受脫發(fā)/掉發(fā)、皮膚狀態(tài)差、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等生理問題困擾；社交隔絕、個人生活的極度壓縮也使大眾情緒問題頻發(fā)。
“養(yǎng)生”被視為改善生活狀態(tài)的“最后一根稻草”。
另一方面，新冠疫情發(fā)生以來，中醫(yī)藥對新冠診療全過程的深度介入，推動了消費(fèi)人群對中式養(yǎng)生的態(tài)度轉(zhuǎn)變。CBNData在2020年8月的一份調(diào)研顯示，在1500位樣本人群中，有80%的消費(fèi)者嘗試過或想要嘗試中藥調(diào)理；食用或?qū)χ惺阶萄a(bǔ)品感興趣的人群占比達(dá)到近五成。
圖源：CBNData《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》
消費(fèi)者需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接影響了中式滋補(bǔ)市場的發(fā)展進(jìn)程。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國滋補(bǔ)品行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，以高出全球行業(yè)平均增速4%-6%的態(tài)勢發(fā)展，在全球市場份額中，占比增加了超20%。
與此同時，中式滋補(bǔ)品牌也在積極擁抱變化，試圖借科學(xué)驗(yàn)證及技術(shù)迭代，以傳統(tǒng)滋補(bǔ)為基地，煥新為滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求升級的中式新滋補(bǔ)。
在這其中，花膠就是一個由品牌煥新引領(lǐng)行業(yè)升級的典型品類。
從品類的功效上來看，《 本草綱目 》中記載，花膠能補(bǔ)腎益精，滋養(yǎng)筋脈，能治療 腎虛 滑精 及產(chǎn)后（產(chǎn)后食用）風(fēng)痙。花膠含豐富的蛋白質(zhì)及膠質(zhì)，具滋陰養(yǎng)顏，補(bǔ)血，補(bǔ)腎，強(qiáng)壯 機(jī)能 之效。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)代科學(xué)實(shí)驗(yàn)也證實(shí)，花膠中蘊(yùn)含的膠原蛋白和透明質(zhì)酸兩種成分對傷口愈合、皮膚組織再生修復(fù)都有一定的作用。
但對于追求滋補(bǔ)效率、注重科學(xué)養(yǎng)生的消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)滋補(bǔ)背后的理論價值在難以被短時間證實(shí)，同樣也很難體現(xiàn)品牌價值。為了進(jìn)一步貼合消費(fèi)者的價值認(rèn)知習(xí)慣，花膠賽道的頭部品牌們選擇依靠維度更豐富的實(shí)驗(yàn)來客觀傳遞品類價值。
比如，滋補(bǔ)科技品牌官棧就希望通過科學(xué)的功效驗(yàn)證，提高消費(fèi)者對中式新滋補(bǔ)品牌的信任度。
該品牌聯(lián)合華南農(nóng)業(yè)大學(xué)建立了“魚膠營養(yǎng)安全研究中心”，合作分析花膠中的氨基酸成分種類和含量，對花膠的保濕性做了研究，最終發(fā)現(xiàn)花膠中含有的透明質(zhì)酸成分具有保濕能力。
如果說市場教育落后是阻礙傳統(tǒng)滋補(bǔ)品發(fā)展的主觀因素，復(fù)雜的加工技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊則是限制傳統(tǒng)滋補(bǔ)品發(fā)展的客觀原因。
從花膠品類的迭代進(jìn)程中我們也可以對中式滋補(bǔ)的演變過程窺見一二。
相關(guān)資料顯示，市場上的花膠以具有穩(wěn)定膠質(zhì)結(jié)構(gòu)的深海魚鰾為原材料，受供應(yīng)鏈及加工方式限制，大多以干花膠的形態(tài)出售。也是由此，食用花膠需要經(jīng)過泡發(fā)、循環(huán)清洗、長時間燉煮等多道工序，且極易帶有魚腥味，對講究“效率”的養(yǎng)生人來說，食用的準(zhǔn)入門檻過高。
近幾年，隨著阿膠、燕窩等中式滋補(bǔ)品類紛紛推出更便捷、更日?；漠a(chǎn)品形態(tài)，花膠也在頭部品牌的引領(lǐng)下，迎來了品類的技術(shù)升級。
以官棧為例，在技術(shù)方面，該品牌突破了花膠在處理及烹飪方面的去腥和營養(yǎng)留存兩大難題，奠定了花膠品類由傳統(tǒng)滋補(bǔ)轉(zhuǎn)型為中式新滋補(bǔ)的技術(shù)基礎(chǔ)。
其中，該品牌開創(chuàng)的急凍物理去腥技術(shù)，在保證花膠營養(yǎng)的同時，能達(dá)到99%的去腥率，保證花膠的口感和風(fēng)味。此外，官棧也在2020年進(jìn)行產(chǎn)品升級，升級后的鮮燉花膠系列使用了官棧研發(fā)的波段飽和蒸汽鮮燉技術(shù)，全鏈路低溫體系，提升花膠營養(yǎng)成分留存的同時，不加一滴水，最大程度保留花膠的膠質(zhì)和口感。
技術(shù)的迭代升級讓花膠以更年輕化、更便捷化的新形象面向市場，同時也收獲了消費(fèi)者的青睞。 官棧面向25歲+人群推出的即食小嫩膠及針對35歲+人群研發(fā)的鮮燉花膠在今年雙十一期間就累計(jì)售出了45萬瓶。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
此外，針對更年輕的消費(fèi)者，該品牌也打破了行業(yè)對“花膠養(yǎng)生“受眾人群的固有認(rèn)知。 通過推出花膠雞、花膠月餅、花膠粽子等產(chǎn)品線，持續(xù)豐富花膠市場的產(chǎn)品品類和食用場景，成功實(shí)現(xiàn)了品牌及行業(yè)形象升級。
隨著消費(fèi)市場的人群、場域變化。當(dāng)前，多數(shù)品牌已經(jīng)跳脫除了消費(fèi)者邏輯下以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到滿足人群的價值需求和情感體驗(yàn)。
同樣的趨勢投射到中式新滋補(bǔ)賽道，也對該賽道的品牌提出了新的要求：即品牌需更多地從主力消費(fèi)人群的溝通語境切入，在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系打造中，塑造出“消費(fèi)者益友”的品牌角色，通過提供科學(xué)的營養(yǎng)、專業(yè)的知識，讓用戶擁有更好的生活。
在既有認(rèn)知中，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與消費(fèi)者的溝通大多僅限于消費(fèi)場域的買賣環(huán)節(jié)，重產(chǎn)品輕品牌的消費(fèi)心理使消費(fèi)者難以與滋補(bǔ)品牌建立更深層次的情感鏈接，單一品牌復(fù)購率極低，品牌也缺乏用戶粘性。
而如今，中式新滋補(bǔ)品牌通過社交媒體、會員私域運(yùn)營等渠道的持續(xù)溝通，試圖通過打通更廣維度的消費(fèi)者認(rèn)知脈絡(luò)，持續(xù)不斷地為市場注入活力。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
以官棧為例，該品牌秉持著“滋補(bǔ)向善”的價值觀，在線上為每一位用戶設(shè)置了專屬的滋補(bǔ)顧問，不僅實(shí)時解答用戶在產(chǎn)品、養(yǎng)生等方面遇到的問題，還會定期提醒生理期、日常養(yǎng)生注意事項(xiàng)等細(xì)節(jié)，意在向用戶傳遞出“溫暖、責(zé)任、陪伴“的情感價值。
同時，由于中式新滋補(bǔ)的主力人群仍以女性為主，品牌及行業(yè)都在尋找與女性用戶的情感共鳴。在花膠品類中，官棧率先邀請品牌代言人佘詩曼拍攝“與20年前的自己時空對話”TVC短片，將品牌價值觀故事化，建立“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認(rèn)同”的良性鏈路。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
不可否認(rèn)，經(jīng)過幾千年的探索和沉淀，中式滋補(bǔ)在國內(nèi)市場有著非常廣泛的人群基礎(chǔ)。 相關(guān)機(jī)構(gòu)投資人士也曾對該市場作出預(yù)測，認(rèn)為滋補(bǔ)養(yǎng)生食品市場已經(jīng)達(dá)到了上萬億規(guī)模，并將在未來持續(xù)增長。
而花膠作為“養(yǎng)生八珍”之一，如今，在官棧等品牌的帶領(lǐng)下，已經(jīng)基本完成了產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容價值大眾認(rèn)知等方面升級。這不僅折射出了中式滋補(bǔ)品牌近年來的思辨過程，也向消費(fèi)品行業(yè)展現(xiàn)了一個仍可挖掘的潛力市場。我們也期待，迭代后的中式新滋補(bǔ)，在未來能夠真正成為資質(zhì)更健全、產(chǎn)品更科學(xué)化，具有中國獨(dú)特文化色彩的新消費(fèi)類目。
本文來自微信公眾號“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
