看過(guò)電影《教父》的人，一定對(duì)教父高超的說(shuō)服技巧所折服。
”人人向唐·維托·柯里昂求助，希望也從不落空。他不許空頭支票，不找借口掩飾懦弱，說(shuō)什么世上還有更強(qiáng)大的力量束縛他的雙手。他不必是你的朋友，連你有沒(méi)有能力報(bào)答也無(wú)關(guān)緊要。不可或缺的條件只有一個(gè)：你，你本人，要承認(rèn)你對(duì)他的友誼。滿(mǎn)足了這個(gè)條件，無(wú)論求助者多么貧窮多么卑微，唐·柯里昂都會(huì)把他的麻煩放在心上?！?/p>
承認(rèn)對(duì)他的友誼就是要尊敬他，稱(chēng)他為“教父”，同時(shí)他有權(quán)隨時(shí)請(qǐng)你做點(diǎn)什么“小事”作為回報(bào)?！谈笧槭裁纯梢暂p松地控制他人？這正是因?yàn)樗麘?yīng)用了心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼的“影響力武器”：互惠原則。
羅伯特·西奧迪尼在《影響力（全新升級(jí)版）》一書(shū)中不僅為我們解釋了為什么有些人具有說(shuō)服力。同時(shí)，揭露了隱藏在沖動(dòng)地順從他人行為背后的6大心理武器?；セ菡瞧渲泻苤匾囊粋€(gè)原則。
這條原則指出，要是人家給了我們什么好處，我們也應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。深刻烙印在腦海中的互惠原則及伴隨其而來(lái)的虧欠還債感，在人類(lèi)文化中十分普遍。這一原則不僅在個(gè)人層面成立，甚至可擴(kuò)展到國(guó)家行為上。
阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）和其他社會(huì)學(xué)家在對(duì)此深入研究后報(bào)告說(shuō)，所有的人類(lèi)社會(huì)都認(rèn)同互惠原則。在每一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)文化里，它都無(wú)處不在，甚至可以說(shuō)它已經(jīng)滲透到了每一種交換形式當(dāng)中。說(shuō)起來(lái)，源自互惠原則的成熟的禮尚往來(lái)系統(tǒng)，甚至有可能是人類(lèi)文化的一個(gè)獨(dú)有特征。著名考古學(xué)家理查德·利基（Richard Leakey）認(rèn)為：正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類(lèi)才得以被稱(chēng)為人類(lèi)。他說(shuō)：“由于我們的祖先學(xué)會(huì)了在‘有債必還的信譽(yù)網(wǎng)’里分享食物和技巧，我們才變成了人?！蔽幕祟?lèi)學(xué)家利昂內(nèi)爾·泰格（Lionel Tiger）和羅賓·?？怂梗≧obin Fox）認(rèn)為這種“欠債網(wǎng)”是人類(lèi)的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類(lèi)才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴(lài)，凝結(jié)成高效率的單位。
為產(chǎn)生泰格和?？怂顾枋龅哪欠N社會(huì)進(jìn)步，對(duì)未來(lái)的還債義務(wù)感至關(guān)重要。這種普遍認(rèn)同的強(qiáng)烈感覺(jué)，給人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)化帶來(lái)了巨大的影響，因?yàn)樗馕吨粋€(gè)人給了另一個(gè)人某種東西（如食物、精力或照料等），卻不用擔(dān)心它會(huì)變成損失。人可以把各種資源給予他人，卻又不是無(wú)償?shù)模@在進(jìn)化史上還是頭一遭。由此而來(lái)的結(jié)果是降低了一對(duì)一資源交換的天然門(mén)檻。救助、送禮、防衛(wèi)和貿(mào)易等復(fù)雜而協(xié)調(diào)的體系有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這為具備這些體系的社會(huì)帶來(lái)了莫大的好處。既然互惠原則對(duì)文化有著這么明顯的適應(yīng)性結(jié)果，那么，靠著人人都經(jīng)歷過(guò)的社會(huì)化過(guò)程，它便根植到了我們每一個(gè)人的大腦深處。總的來(lái)說(shuō)，互惠是人類(lèi)行為的驅(qū)動(dòng)力。
沒(méi)錯(cuò)，人類(lèi)社會(huì)從互惠原則中得到了一項(xiàng)重大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此，他們必須保證社會(huì)成員全都接受這一訓(xùn)條，遵守并信任這一原則。我們每個(gè)人從小聽(tīng)人教導(dǎo)，也都知道不能辜負(fù)它，凡是有人敢違背它，必然都會(huì)受到社會(huì)的制裁和嘲笑。
由于普通人大多討厭一味索取、從不回報(bào)的家伙，我們往往會(huì)想方設(shè)法地避免自己被別人看成是揩油鬼、忘恩負(fù)義的家伙，或是不勞而獲的懶蟲(chóng)。但這樣一來(lái)，我們的煞費(fèi)苦心又會(huì)容易遭到那些一開(kāi)始就想從這種知恩圖報(bào)的做法中謀取好處的人利用?；セ菰瓌t能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實(shí)在是太強(qiáng)了。有些要求，要是沒(méi)有虧欠感，本來(lái)是一定會(huì)遭到拒絕的。可靠著互惠原則，你很容易讓別人點(diǎn)頭答應(yīng)。
我們通常都不怎么喜歡的人，比方說(shuō)不請(qǐng)自來(lái)的討厭的推銷(xiāo)員、不愿交往的熟人、名字都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奇怪組織的代表，只要他們?cè)谙蛭覀兲岢稣?qǐng)求之前，先對(duì)我們施個(gè)小小的恩惠，最終都能極大地提高我們依其言行行事的概率。所以，如果你剛剛因?yàn)閹土藙e人一把而收獲感謝，請(qǐng)別說(shuō)“沒(méi)什么大不了的”“別想太多”“我對(duì)誰(shuí)都會(huì)這么做”一類(lèi)的老套客氣話(huà)，這樣只會(huì)削弱互惠原則帶來(lái)的影響力。相反，你最好保留（應(yīng)得的）影響力，不妨這么說(shuō)：“如果我們的立場(chǎng)互換，我相信你也會(huì)這么做?！庇纱藥?lái)的好處應(yīng)該相當(dāng)可觀。
各種類(lèi)型的組織都學(xué)會(huì)了這一套：利用一份小禮物，促使目標(biāo)答應(yīng)本來(lái)會(huì)拒絕的請(qǐng)求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)：接受禮物后，客戶(hù)會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)本來(lái)不愿買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。贈(zèng)送免費(fèi)樣品這種營(yíng)銷(xiāo)技巧歷史悠久，也很管用。通常的做法是向潛在客戶(hù)送上少量的相關(guān)產(chǎn)品，看看他們是否喜歡。不必說(shuō)，制造商是想借此舉讓公眾知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量，這種愿望合情合理。然而，免費(fèi)樣品的真正妙處在于，它同時(shí)也是一份禮物，能把互惠原則應(yīng)用起來(lái)。推銷(xiāo)的人提供免費(fèi)樣品，表面上不過(guò)是為了讓消費(fèi)者知曉他們的商品，暗中卻是把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來(lái)。超市是贈(zèng)送免費(fèi)樣品的絕佳場(chǎng)合，消費(fèi)者經(jīng)常在那兒得到某種產(chǎn)品的少量試用裝。服務(wù)人員總是會(huì)微笑著遞上樣品，好多人都覺(jué)得光是還回牙簽或杯子就走開(kāi)太過(guò)分了。于是，他們購(gòu)買(mǎi)了一些產(chǎn)品，哪怕自己并不是十分喜歡。
互惠原則除了威力大，該原則還有另一個(gè)特點(diǎn)，它居然允許這種情況的發(fā)生：一個(gè)人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發(fā)我們的虧欠感。回想一下，互惠原則只是說(shuō)，當(dāng)別人幫了我們的忙，給了我們好處，我們就應(yīng)當(dāng)回報(bào)他；可它并沒(méi)有說(shuō)，我們滋生出的償還虧欠感，一定來(lái)自我們主動(dòng)請(qǐng)人家?guī)兔?，要人家給好處。
社會(huì)上有著強(qiáng)大的文化壓力，讓你收到禮物后要還禮，哪怕這份禮物你并不想要；可社會(huì)并沒(méi)有強(qiáng)迫人們購(gòu)買(mǎi)不想要的商品。關(guān)于主動(dòng)施惠，有一個(gè)真實(shí)的例子：2013年，波士頓城市公交司機(jī)大罷工之際，優(yōu)步租下了公交車(chē)，并向該市所有公立學(xué)校提供免費(fèi)服務(wù)。結(jié)果表明，這一舉措明顯增加了優(yōu)步在波士頓的客流量。
互惠原則還有另一個(gè)特點(diǎn)，也很容易遭人利用。盡管它的確立是為了促進(jìn)伙伴之間的平等交流，但也可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)完全不平等的結(jié)果，這可真夠自相矛盾的?；セ菰瓌t要求，某一種行為需要以與其類(lèi)似的行為加以回報(bào)。人家施恩于你，你必以恩情報(bào)之，不理不睬是不行的，以怨報(bào)德更加不可以。但這里面也有很大的靈活性，別人最初給予的小小恩惠，能夠讓當(dāng)事人產(chǎn)生虧欠感，最終以大得多的恩惠回報(bào)。正如我們所見(jiàn)，在互惠原則當(dāng)中，最初讓他人產(chǎn)生虧欠感的行為，以及緩解虧欠感的回報(bào)行為，都可以由最初的發(fā)起者來(lái)選擇，這樣一來(lái)，那些打定主意要利用互惠原則的人就能輕易地操縱我們，讓我們完成一種不公平的交換。
如何防范？西奧迪尼在羅伯特·西奧迪尼在《影響力（全新升級(jí)版）》一書(shū)中指出，要防備別人用互惠原則向我們施壓、要我們順從，最好的辦法不是一概拒絕他人的最初善意。相反，我們應(yīng)當(dāng)大方接受最初的恩惠或讓步?？梢坏┦聦?shí)證明對(duì)方并非出于善意，我們就要重新定義其行為。只要不再把這些行為看成是恩惠或讓步，也就不會(huì)覺(jué)得有必要以善意或讓步做出回應(yīng)。
要抵擋應(yīng)用了互惠原則的請(qǐng)求者，你我面對(duì)的將是一個(gè)可怕的敵人?？恐蛭覀兪紫仁竞?、主動(dòng)讓步，請(qǐng)求者招募到了一支強(qiáng)大的同盟軍，勢(shì)要爭(zhēng)取我們的順從。乍看之下，我們的前景顯得不怎么光明：我們可能會(huì)屈從于互惠原則，順從請(qǐng)求者的愿望；我們也可能會(huì)拒絕順從，這樣一來(lái)，我們心底的公平感和義務(wù)感就會(huì)承受互惠原則帶來(lái)的猛烈沖擊。要么舉手投降，要么死傷慘重，兩者都不是什么好結(jié)果。
幸運(yùn)的是，我們不是只有這些選擇。只要我們對(duì)對(duì)手的性質(zhì)有了正確的認(rèn)識(shí)，就能安然無(wú)恙地撤離順從戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)甚至還能撈回些戰(zhàn)果。關(guān)鍵是要意識(shí)到，請(qǐng)求者并不是我們真正的對(duì)手，他不過(guò)是在借助互惠原則或其他任何影響力武器來(lái)爭(zhēng)取我們的順從罷了。他選擇了四兩撥千斤的柔道手法，讓自己跟互惠原則的強(qiáng)大力量站到了同一陣線(xiàn)，之后，又靠著搶先施恩或讓步，釋放出這種力量。我們真正的對(duì)手是互惠原則，要想不受它蹂躪，我們必須采取措施，化解它的威力。
·拒絕互惠原則
要怎么做才能抵消互惠這種社會(huì)原則的影響呢？一經(jīng)激活，它的力量便會(huì)鋪天蓋地地壓下來(lái)，強(qiáng)大到讓我們根本沒(méi)法抵擋。這樣看來(lái)，不讓它激活似乎是個(gè)好辦法?；蛟S，搶先出手，不讓請(qǐng)求者借用它的力量，我們便能避免跟互惠原則發(fā)生正面沖突。據(jù)此，拒絕請(qǐng)求者最初的善意或讓步，大概可以讓我們成功回避這一問(wèn)題?？墒且桓啪芙^請(qǐng)求者的最初善意或讓步，理論上看起來(lái)不錯(cuò)，但實(shí)踐起來(lái)卻頗為棘手。最主要的問(wèn)題在于，當(dāng)最初碰到一個(gè)請(qǐng)求時(shí)，你很難判斷它到底是出于真誠(chéng)，還是打算利用你。這是個(gè)“不給糖就搗蛋”式的問(wèn)題：要是我們總是戒備森嚴(yán)（總想著防備別人的搗蛋），碰到無(wú)意利用互惠原則的人向我們做出的讓步，或是施予的好意（接受別人的糖果），我們也就收獲不了它所帶來(lái)的果實(shí)了。
另一種解決方案成功的把握更大。倘若別人的提議我們確實(shí)贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，我們就置之不理。比如，有人給了我們一個(gè)恩惠，我們大可以接受下來(lái)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到將來(lái)有回報(bào)他的義務(wù)。跟別人達(dá)成這樣的協(xié)議，并不意味著這個(gè)人能通過(guò)互惠原則利用我們。相反，自從人類(lèi)來(lái)到這個(gè)世界，公平地參加“義務(wù)信譽(yù)網(wǎng)”之后，我們就在個(gè)人和社會(huì)層面上得到了許多好處。
然而，要是最初的善意其實(shí)是個(gè)圈套、機(jī)關(guān)或詭計(jì)，即專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)來(lái)刺激我們回報(bào)以更大的恩惠，那么情況就不一樣了。我們的合作伙伴并非心腸好，而是想牟取暴利?；谶@樣的條件，我們當(dāng)然應(yīng)該采取相應(yīng)的措施。一旦我們確定最初的恩惠并非出于善意，而只是一個(gè)順從伎倆，我們就不必受它影響了，該怎么做就怎么做。只要我們能準(zhǔn)確地判斷、界定順從伎倆，不再把它們看成是恩惠，施予者也就沒(méi)法再跟互惠原則站到同一陣線(xiàn)了?；セ菰瓌t只說(shuō)要以善意回報(bào)善意，可沒(méi)說(shuō)要用善意來(lái)回報(bào)詭計(jì)。
·明辨敵友
為了說(shuō)得再具體些，我們舉個(gè)實(shí)際的例子吧。
假設(shè)有一天，一位婦女打來(lái)電話(huà)，說(shuō)她是城里居民消防安全協(xié)會(huì)的會(huì)員。她問(wèn)你有沒(méi)有興趣了解一下家庭防火安全知識(shí)，檢查一下房子是否存在安全隱患，并稱(chēng)之后還會(huì)送你一套家用滅火器，一切全都免費(fèi)。若你對(duì)這些都挺感興趣，并且你還答應(yīng)讓協(xié)會(huì)的安檢人員晚上到訪(fǎng)你家。安檢員到了之后，送給你一小罐手提滅火器，并開(kāi)始檢查你家的火災(zāi)隱患。之后，他給你講了一些有關(guān)火災(zāi)的綜合信息，這些信息有些意思，也挺嚇人的。他還評(píng)估了你家發(fā)生火災(zāi)的可能性。最后，他建議你安裝家庭火警系統(tǒng)，接著就離開(kāi)了。
若你發(fā)現(xiàn)自己碰到了這樣的情形，可又意識(shí)到安檢員來(lái)你家的首要?jiǎng)訖C(jī)是向你推銷(xiāo)昂貴的報(bào)警系統(tǒng)，那下一步該怎么做呢？
最有效的做法既簡(jiǎn)單也不會(huì)驚動(dòng)他人。你只要在心理上重新下個(gè)定義就行了：把從安檢員那里得到的一切，即滅火器、安全信息、隱患檢查，全都當(dāng)成是銷(xiāo)售手法而不是禮物，這樣一來(lái)，你就能輕松地拒絕他要你買(mǎi)東西的提議了。而且，你還可以免受互惠原則的影響：善意自然應(yīng)當(dāng)以善意回報(bào)，可對(duì)銷(xiāo)售策略卻沒(méi)這個(gè)必要。
倘若你樂(lè)意，你甚至還可以讓安檢員的影響力武器掉轉(zhuǎn)槍口。回想一下，互惠原則告訴你，人家怎樣對(duì)你，你就有權(quán)怎樣對(duì)他。要是你確定“防火安全檢查員”的禮物并非真正意義上的禮物，而是用來(lái)從你那兒賺錢(qián)的工具，那么你也可以用它們?yōu)樽约嘿嵉煤锰?。安檢員給你的東西，如安全信息、家用滅火器，你照單全收，然后禮貌地道個(gè)謝，把他送出門(mén)去。畢竟，互惠原則說(shuō)了，公正的意思就是：盤(pán)剝的行為要還以盤(pán)剝。
書(shū)名：《影響力（全新升級(jí)版）》作者：[美]羅伯特·西奧迪尼著 湛廬文化 出品
羅伯特·西奧迪尼(RobertB.Cialdini)
“影響力教父”，知名社會(huì)心理學(xué)家，全球知名說(shuō)服力研究權(quán)威。多年執(zhí)教于亞利桑那州立大學(xué)，現(xiàn)為該校社會(huì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名譽(yù)教授。
西奧迪尼傾其職業(yè)生涯研究影響力，在說(shuō)服、順從和談判領(lǐng)域享有廣泛的國(guó)際聲譽(yù)。因其在影響力研究領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性，人們將其稱(chēng)為“影響力研究領(lǐng)域的本杰明?富蘭克林”。
除了教學(xué)和對(duì)大眾的科學(xué)普及，西奧迪尼還成立了職場(chǎng)影響力咨詢(xún)公司，帶領(lǐng)企業(yè)從事影響力的研究與培訓(xùn)工作。客戶(hù)除了谷歌、微軟、可口可樂(lè)、IBM等世界500強(qiáng)企業(yè)，還包括哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院、美國(guó)司法部等教育、政府部門(mén)。
為紀(jì)念西奧迪尼在行為研究領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，亞利桑那州立大學(xué)于2019年特將原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室更名為西奧迪尼行為研究實(shí)驗(yàn)室。
