今年10月，老牌啤酒廠商放出提價消息，啤酒板塊應(yīng)聲上漲。但這不是啥新鮮事，至少比不上樂惠國際的啤酒新鮮。
6個月前的一場精釀啤酒展覽會上，華與華創(chuàng)意加持、樂惠國際釀造的“鮮啤30公里”首次亮相?！?30公里” 是指酒廠與消費(fèi)者的距離， “鮮啤” 是指這款啤酒較保質(zhì)期半年的普通款更新鮮，因為它的保鮮期只有28天。
痛風(fēng)發(fā)病率全國第一的青島人聽了，會心一笑： 鮮啤，我從小哈到大。
圖注：保質(zhì)期只有1天的青島“尿袋子”
但樂惠國際新瓶裝舊酒的策略卻讓投資人興奮了。“鮮啤30公里”亮相展覽會后，樂惠國際的股價在之后的一個月里漲了26%。
這個有30年歷史的公司過去一直是啤酒行業(yè)的賣鏟人，即向啤酒品牌提供啤酒釀造設(shè)備和“整廠交鑰匙”服務(wù)。從2018年開始，樂惠國際自己開始淘金賣啤酒，先是給盒馬代工，后又推出自有品牌。今年6月，盒馬鮮啤銷售額同比增長600%，熱銷產(chǎn)品的Top3里，兩款都是樂惠國際代工的。
從賣鏟子到自己下海，說將更美味的啤酒帶給消費(fèi)者，那是星辰大海，更現(xiàn)實的原因是：2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量見頂，啤酒廠商賣不動啤酒，賣設(shè)備的樂惠國際自然也沒了生意。
但“鮮啤30公里”這個名字是后來華與華的主意，樂惠國際最初開始自釀啤酒時，品牌名叫“精釀谷”。
鮮啤和精釀有什么區(qū)別？“鮮啤30公里”能不能救火樂惠國際？在回答這些問題前，一切還得從國內(nèi)市場賣不動啤酒開始說起。
2015年前后，一個在啤酒行業(yè)深耕30年的啤酒老員工感慨道：頭十年，我躺著賣啤酒；中間十年，我坐著賣啤酒；最近十年，我跑著賣啤酒。
這三個十年基本就是我國啤酒行業(yè)三個發(fā)展階段的概括：高速增長階段（1979年到1992年）、圈地擴(kuò)張階段（1992年到2002年）、品牌整合階段（2002年到2013年）。
而賣啤酒的姿勢越拼命，說明啤酒越不好賣。
2013年，我國啤酒總產(chǎn)量突破5000萬千升之后，就再也漲不上去了。但在國產(chǎn)啤酒得跑著賣的十年里，口味豐富的進(jìn)口啤酒卻來中國躺著賺錢，中國進(jìn)口啤酒量從2008年的2.8萬噸躍升至2018年的82.1萬噸[1]。
國產(chǎn)啤酒賣不動的原因可以概括為三點： 喝啤酒的人少了，口袋里的錢多了想喝口好的，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品老化且口味同質(zhì)。
我國啤酒品牌崛起靠的是人口紅利，因為高檔啤酒占比極低，2013年中國高檔啤酒占比只有4%，賺錢就得靠走量。
啤酒的主力人群又是20-45歲的“年輕人”，量走不起來有一部分原因就是這一群體的人口規(guī)模萎縮。2011年-2019年，我國20-45歲的人口占比持續(xù)下降。
曾經(jīng)哈啤酒的人長大后，生活水平也上去了，誰不想單車變摩托，啤酒換茅臺？
1987年，20歲的郭廣昌還只是復(fù)旦大學(xué)的窮學(xué)生，暑假到青島旅游，省了兩頓飯錢才換來一杯青島啤酒，當(dāng)時這可是憑糧票才能供應(yīng)的“奢侈大牌”。但在酒桌上用茅臺和外資談合作的復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌，再憶當(dāng)年也只道，“小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝”。
少年的盡頭是中老年，宇宙的盡頭是茅臺。這是郭廣昌的故事，更是絕大多數(shù)人的口味進(jìn)化。
圖注：郭廣昌在訪談中談及喝酒的口味選擇
雖然大多數(shù)人的錢包不允許口味從“哈啤酒”到“哈茅臺”的這種進(jìn)化，但喝點高品質(zhì)的啤酒是更多人消費(fèi)得起的選擇，只是過去一段時間，國產(chǎn)啤酒滿足不了人民的選擇。
在擴(kuò)張階段，我國各啤酒廠商為爭奪市場份額，打了多年價格戰(zhàn)，結(jié)果就是小廠家出局，大廠家吞并。到2016年，華潤雪花、青島等五大巨頭占了73.3%的市場份額。但這種大規(guī)模的整合與并購并未給消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，反倒因為受制于成本，大廠的啤酒酒味趨淡、產(chǎn)品趨同，愛哈啤酒的人自然也提不起興趣。
盡管品牌不一，但這些大廠釀的淡啤酒其實都是同一種，業(yè)內(nèi)人稱 “工業(yè)啤酒” 或 “工業(yè)拉格” 。2013年行業(yè)拐點之后，國內(nèi)的啤酒市場一面就是賣不動的工業(yè)啤酒，另一面則是精釀逆勢增長。
2013-2020年，在中國啤酒市場整體下滑的趨勢里，精釀啤酒的消費(fèi)量卻實現(xiàn)了平均每年35%的增長率[2]。
在人口結(jié)構(gòu)和收入水平的變化下，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒薄利多銷的商業(yè)模式走不通了，只能靠提高單瓶利潤來拉高營收。 啤酒品類的花樣下寫著的都是廠家賺溢價的路子。
圖注：不同色度的啤酒
最初，精釀啤酒只是在留學(xué)生、外企職員、啤酒愛好者的小眾圈子里流行。
獨(dú)立精釀品牌高大師在2009年時，營業(yè)額也才5萬元/月。創(chuàng)始人高巖回憶，面對這種口感特殊又不便宜的啤酒，消費(fèi)者當(dāng)時并不買賬，就連南京當(dāng)?shù)氐木瓢衫习逡矝]幾個敢賣這種酒[3]。
但到了2018年，中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家，據(jù)不完全統(tǒng)計，這一數(shù)據(jù)目前已經(jīng)突破5000。
500毫升的工業(yè)淡啤，價格多在3-7元，精釀啤酒的價格則從十幾元到上百元不等[4]。根據(jù)波士頓咨詢公司的研究，精釀啤酒的利潤水平是工業(yè)啤酒的數(shù)倍，超高檔/高檔/中檔啤酒單位銷量產(chǎn)生的毛利潤分別為低檔啤酒利潤率的9倍/5倍/1.6倍[5]。
國內(nèi)啤酒行業(yè)的消費(fèi)方向正在以高品質(zhì)、多樣風(fēng)格、口感新鮮為關(guān)鍵詞進(jìn)行升級，精釀是升級的代表方向之一，另一方向則是鮮啤。
啤酒的劃分維度其實有兩種：一是按照原料和釀造工藝劃分，精釀啤酒與工業(yè)啤酒是對應(yīng)的品類；二是按照啤酒的殺菌方式劃分，鮮啤、生啤、熟啤為對應(yīng)的品類。
有一種說法是，愛喝工業(yè)啤酒的人是啤酒中的抒情派，但真正的啤酒愛好者飲的是啤酒靈魂，即“精釀”。
精釀和工業(yè)啤酒在原材料和釀造方法上大有不同。精釀只使用大麥為原料，工業(yè)啤酒則會在麥芽的原料里添些價格低廉、口味清淡的輔料，如大米、玉米、淀粉等。精釀使用的“上發(fā)酵”方法耗時較長，有的甚至長達(dá)1-3年，工業(yè)啤酒采用的“下發(fā)酵”，只需3-7天。
結(jié)果就是，精釀啤酒生產(chǎn)成本高、口味濃郁；工業(yè)啤酒原料便宜、味淡趨同，但若用國標(biāo)里的定義來衡量精釀與工業(yè)啤酒的區(qū)別，它更多指向的是規(guī)模。
精釀本是舶來品，英文名稱craft beer，中國酒業(yè)協(xié)會的翻譯為“工坊啤酒”，即“小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)”?；貧w到精釀文化本身，會發(fā)現(xiàn)精釀是一場徹底的反標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動，很多國外的釀酒師都是從家釀開始，配方全憑釀酒師的想法和創(chuàng)意。
圖注：精釀啤酒博物館里的上千款精釀
美國從精釀啤酒出現(xiàn)到賣到20%，花了五十年時間[3]。盡管國產(chǎn)精釀的入局者越來越多，但生產(chǎn)成本高、釀造時間長、設(shè)備需要根據(jù)配方定制等要求，都讓精釀困于有限的生產(chǎn)規(guī)模。
2020年，中國精釀市場在啤酒產(chǎn)業(yè)的占有率僅為2.2%[5]。
啤酒的鄙視鏈里，精釀啤酒優(yōu)于工業(yè)啤酒，鮮啤優(yōu)于熟啤。
從價格來看，市面上售價較貴的鮮啤其實是因“精釀”而貴，如盒馬賣的“德式小麥白精釀原漿鮮啤酒”售價19.9元/ 升，還有“比利時小麥鮮啤酒”47元/升，但青島鮮啤在當(dāng)?shù)刂毁u8元/升。
鮮、生、熟啤的差異在于滅菌程度不同，從而導(dǎo)致活性酵母的數(shù)量不同，最終造成口感差異。理論上，滅菌程度越低，啤酒味道越鮮美，口感從次到優(yōu)的排序是熟啤-生啤-鮮啤。
好口感的另一面則是保質(zhì)期短，滅菌程度越低的鮮啤保質(zhì)期也越短。以青島啤酒目前的產(chǎn)品為例，鮮啤的保質(zhì)期是7天，生啤的保質(zhì)期在20天，熟啤的保質(zhì)期在9-12月不等。
精釀困于規(guī)模有限，而保質(zhì)期短才是鮮啤真正的痛點。
樂惠國際的鮮啤30公里，賣的是“精釀+鮮啤”的組合，售價最低也要25元/升，妥妥的高端啤酒。
圖注：鮮啤30公里的小程序界面
只是精釀+鮮啤的組合讓樂惠國際的自釀生意更可能是小而美的結(jié)局。
精釀生產(chǎn)規(guī)模有限，樂惠國際精釀業(yè)務(wù)的全國產(chǎn)能預(yù)計在2022年能達(dá)2.4萬噸[6]，而以工業(yè)啤酒為主的重慶啤酒在2020年的實際產(chǎn)能約等于211萬噸，這一數(shù)據(jù)是樂惠國際兩年后產(chǎn)能的87倍。
再疊加鮮啤短保的命，樂惠國際的“鮮啤30公里”似乎走不出這30公里。
在餐飲端，為解決新鮮精釀進(jìn)入中餐的痛點，樂惠國際自研了“鮮啤售賣機(jī)”。據(jù)元?dú)赓Y本的調(diào)研，第一代售賣機(jī)占地面積1.2平方米，高度約2.15米，可放10桶酒，每桶20升，但這樣的占地面積和體積，對市區(qū)商戶寸金寸土的店面不太友好。更重要的是，樂惠國際目前的精釀產(chǎn)能還跟不上啤酒售賣機(jī)的供應(yīng)[7]。
圖注：樂惠國際的鮮啤售賣機(jī)。圖片來自：元?dú)赓Y本
在零售端，樂惠國際還研發(fā)了一種名為“Cutebrew”的設(shè)備，本質(zhì)上是一個微縮后的小型精釀工廠：將工廠發(fā)酵罐中未發(fā)酵充分的麥液轉(zhuǎn)移到這臺設(shè)備上繼續(xù)完成最后的發(fā)酵，以實現(xiàn)新鮮啤酒的現(xiàn)場供應(yīng)。
但一臺Cutebrew年產(chǎn)量約為80噸啤酒，2.6億元能投資建設(shè)300臺，個體商戶是肯定用不起的。樂惠國際自投，這臺設(shè)備也是高成本、低效率。重慶啤酒近日稱將投資不低于10.3億元，擬建50萬噸啤酒設(shè)計產(chǎn)能。算下來，重慶啤酒只用了4倍的價格，實現(xiàn)了Cutebrew20倍的產(chǎn)能。
鮮啤的本質(zhì)，其實就是啤酒領(lǐng)域的巴氏奶。
“低溫冷鏈性企業(yè)，在現(xiàn)在的中國市場只是小眾，喝咖啡的永遠(yuǎn)不可能和喝涼水的比消費(fèi)人口[4]?！边@是光明前員工的總結(jié)，而光明低溫奶的歷史就是樂惠國際現(xiàn)成的教材。
低溫奶營養(yǎng)高、口感好，但保質(zhì)期只有7天，而且運(yùn)輸嚴(yán)重依賴?yán)滏湥瑑r格較高，是常溫奶的3-4倍，常溫奶則特征相反。低溫奶和常溫奶的區(qū)別粗略等于啤酒行業(yè)里鮮啤與熟啤的差異。
1996年，上海以“光明牌”為基礎(chǔ)，組建了光明乳業(yè)，憑借上海及華東市場的購買力，光明的高價低溫奶銷路大開。到2002年光明上市時，其牛奶在國內(nèi)的產(chǎn)銷量、收入及市占率均是第一。
然而由于冷鏈運(yùn)輸成本高，加上保質(zhì)期只有七天，光明的低溫奶被天然地限制在了購買力強(qiáng)的華東地區(qū)。例如光明想進(jìn)入家樂福這類大賣場，往往要比常溫奶多付5-8%的渠道費(fèi)。除了街邊的便利店，低溫奶的主要渠道就是送奶上門，奶企的人力成本可想而知。
憑借常溫奶在價格和保質(zhì)期上的優(yōu)勢，蒙牛伊利用農(nóng)村包圍城市路線瓜分了近80%的常溫奶份額。而低溫奶市場，國內(nèi)最大的三個玩家光明、三元和新希望，2019年加起來的份額都不到30%。
反映到公司業(yè)績上，光明在2002年坐上國產(chǎn)牛奶頭把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超，時至今日都難以翻身。
盡管啤酒生產(chǎn)不像牛奶有奶源限制，70%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶，但鮮啤和低溫奶同樣保質(zhì)期短，若想賣到全國，要么依靠成本高昂的冷鏈，要么把啤酒廠建到全國。
但在樂惠國際沖破桎梏的路上，能喝高價啤酒的年輕人還在被低度酒、紅酒、新白酒等搶占，本來人就不多，還被品牌撕來搶去。
更不要說“怕胖”的年輕人要知道喝鮮啤易發(fā)胖后，會不會放棄口感保住身材，就像追求肌肉質(zhì)感的美國人更愛喝熟啤那樣。
當(dāng)然這件事還有另一種可能：“鮮啤30公里”28天的保質(zhì)期，或許是樂惠國際與我們開的一場鮮啤玩笑。
本文來自微信公眾號“遠(yuǎn)川商業(yè)評論”（ID：ycsypl），作者：楊典，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
