小鵬汽車(NYSE:XPEV)的三季報出來了。
漂亮的增長，和擴(kuò)大的虧損，都一如既往。第三季度小鵬汽車總營收達(dá)到57.2億元，同比增加187.4 %，凈虧損為 15.95億元，同比擴(kuò)大 38.8%；交付量達(dá)到25666輛。
隨著9、10兩個月月銷量都破萬，小鵬也頻頻在公眾視野中亮相，前腳剛辦完1024汽車科技日，后腳就開了1118品牌喚新日。
小鵬的快速發(fā)展，讓人感到驚喜，但也不能忽視高增長下的問題：
1、不難發(fā)現(xiàn)，隨著交付量上漲，小鵬的三費(fèi)遠(yuǎn)超過蔚來和理想，每推一款車型，相關(guān)的研發(fā)和營銷費(fèi)用也不斷擴(kuò)大，吞噬不少規(guī)模帶來的成本下降；
2、“智能化”是小鵬汽車的核心競爭力，但當(dāng)下像百度、華為等科技巨頭涌入賽道，小鵬這項比較優(yōu)勢標(biāo)簽正在褪色。
靚麗的增長和不斷攀升的交付量，都得益于小鵬的改命之作，P7。
2021Q1-2021Q3，P7季度交付量可達(dá)每季度交付量的59.8%、66.2%、76.9%。與之形成鮮明對比的是G3，這款改之又改的車一直不溫不火。
時間撥回2018年底，小鵬推出第一款量產(chǎn)智能汽車G3，何小鵬對G3的定位是年輕人的第一臺智能汽車，要求顏值高、品質(zhì)好，更重要地，能讓更多消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起。
而對手們都定位高端市場，蔚來ES8不同版本補(bǔ)貼后售價分別為萬37.54和47.54萬元；理想one補(bǔ)貼后要32.8萬元；只有小鵬劍走偏鋒，G3售價區(qū)間僅為13.98-16.98萬。當(dāng)時，一臺G3的毛虧損大約在24%，賣得越多越虧。
可這款虧本讓利車，并沒讓小鵬交到多少“鵬友”，相反給小鵬帶來了負(fù)面的品牌形象。G3分為2019年款和2020年款，19年款于18年底推出，20年款于19年中推出，兩款車型在續(xù)航里程和性能表現(xiàn)差很大，19年G3最大續(xù)航里程只有365km，而20年款有520km，與此同時，20年款車型還增加了部分L2.5級別自動駕駛功能。
很多19年車主得知20年款配置的時候，感到不快，新舊款不僅間隔時間短，更關(guān)鍵在價格上也非常接近，19年款365km尊享版為19.98萬元；而20年520km尊享版價格只有19.68萬元；甚至有車主由于前期訂單等待時間較長，在2020年款推出當(dāng)月，才剛剛提到2019款G3車。
此外招股書披露，小鵬還曾因汽車逆變器存在問題，召回于2019年3月27日至2020年9月27日期間生產(chǎn)的部分G3，共計13399輛，而2019Q2至2020Q3,G3總銷量達(dá)19828輛，召回車輛占比可達(dá)67.6%。
首戰(zhàn)失利，讓小鵬品牌的聲譽(yù)大受影響，加上對手蔚來、理想都相繼上市，何小鵬壓力倍增，急需一款能改變大眾認(rèn)知的產(chǎn)品。
2020年4月，小鵬推出定價中高端的運(yùn)動轎跑P7，P7不僅要改善公司經(jīng)營情況，還需要一掃G3的頹勢，但如何讓消費(fèi)者快速注意到新產(chǎn)品，并對其滿意？畢竟當(dāng)時國內(nèi)對新能源車的關(guān)注幾乎都集中在特斯拉身上。
特斯拉上海工廠于2019年10月投產(chǎn)，于2020年1月7日交付首批國產(chǎn)Model 3，馬斯克自帶流量的體質(zhì)，讓話題蹭上他必火，國產(chǎn)Model3僅用3個月就月銷量破萬，引得同行陣陣眼紅。
在此背景下，小鵬對標(biāo)特斯拉，其實是非常好的營銷戰(zhàn)略。營銷是信息爆炸社會必不可缺的宣傳手段，在眾多熱門營銷理論里，定位理論名列前茅，其中就有種定位模式——關(guān)聯(lián)定位（或稱：依附定位），能讓消費(fèi)者短時間內(nèi)記住自己。
關(guān)聯(lián)定位就是將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來，借用已知信息來迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費(fèi)者心智中的已有的認(rèn)知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個有利位置。
這套理論同樣適用到具體產(chǎn)品。在小鵬P7發(fā)布會上，我們見到像智能手機(jī)友商大pk一樣的環(huán)節(jié)，小鵬不僅將新品與特斯拉的Model S和Model 3都進(jìn)行對比，表現(xiàn)細(xì)節(jié)優(yōu)勢；還在自動駕駛方面，與特斯拉形成差異化，強(qiáng)調(diào)小鵬自動駕駛更適合中國本土國情，弱化特斯拉FSD的競爭優(yōu)勢。
憑借P7，小鵬“智能化”賣點(diǎn)也成為品牌核心競爭力。當(dāng)然一場發(fā)布會的宣傳力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營銷貫穿整個產(chǎn)品生命周期，設(shè)計、概念車、量產(chǎn)、交付、售后都是營銷時間窗口，加上網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播渠道多樣化、傳播速度加快，形成大量重復(fù)曝光，加深消費(fèi)者對P7的感知甚至認(rèn)可。
P7的成功，讓小鵬初嘗營銷的甜頭，但也帶來巨大的資金負(fù)擔(dān)：由于支持汽車銷售而增加營銷、促銷、廣告開支；擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)以及營銷員工數(shù)量增加，2020全年小鵬的銷售、一般及行政開支增加150.8%至29.06億元，同年研發(fā)開支為17.25億元。
同樣地，P5相關(guān)研發(fā)費(fèi)用也依舊低于銷售及一般行政費(fèi)用，21Q1小鵬研發(fā)開支為5.351億元，銷售、一般行政費(fèi)用為7.208億元，兩者費(fèi)用率分別為26.9%和36.2%，都高過同行蔚來和理想。
大幅高過同行的原因在于，小鵬在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致研發(fā)和營銷費(fèi)用雙高，目前4款車型還不足為慮，可根據(jù)小鵬Q2電話會議，公司預(yù)期于2023年開始每年至少推出2~3款全新車型，按這節(jié)奏，到2025年小鵬將至少擁有10款車型。
10款車中，有多少能復(fù)制P7，成為銷量爆款，具有不確定性。與之相反的是，業(yè)內(nèi)大哥特斯拉則走精品路線，盡可能在每款產(chǎn)品上都將規(guī)模效應(yīng)最大化，這也是特斯拉能不斷降價，還能擴(kuò)大利潤的關(guān)鍵因素。
2021年伊始，國內(nèi)新能源車行業(yè)發(fā)展頻頻超出預(yù)期，當(dāng)新能源車滲透率突破10%時，行業(yè)也跨過發(fā)展拐點(diǎn)，進(jìn)入真正的爆發(fā)期，伴隨著消費(fèi)升級、購車群體年輕化，智能汽車滲透率也拾級而上。
現(xiàn)階段，場上玩家可分為多類別：造車新勢力、傳統(tǒng)車企子品牌、科技巨頭，特別是最后一類玩家的入局，拉升整個賽道的競爭激烈度。
市場對這些科技巨頭的關(guān)注點(diǎn)，主要集中在汽車智能化軟件能力、供應(yīng)鏈整合能力和人才儲備等方面，其中最為核心的能力體現(xiàn)就是自動駕駛技術(shù)，就連傳統(tǒng)車企也認(rèn)為在智能汽車時代，自動駕駛等軟件才是一輛車的靈魂所在，而車身則成為驅(qū)體。
自動駕駛的研發(fā)是一個典型的人工智能研發(fā)工程體系，主要基于三大要素：算法、算力和數(shù)據(jù)，其中算法解決從零到一的問題，以及后續(xù)整體數(shù)據(jù)工程體系的組織方式和優(yōu)化目標(biāo)，算力則是模型實現(xiàn)的物理基礎(chǔ)，通過自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指標(biāo)。
AI區(qū)別于傳統(tǒng)軟件研發(fā)體系的核心，是將傳統(tǒng)的代碼功能實現(xiàn)交給了數(shù)據(jù)和算法，其中算法差距更容易通過開源和人才并購方式彌補(bǔ)，而數(shù)據(jù)才是核心的差異化壁壘。
對自動駕駛而言，訓(xùn)練算法的數(shù)據(jù)就是行車數(shù)據(jù)，尤其是在真實行駛汽車中獲取的真實路況行駛數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越大能覆蓋到的極端情況也越多，這方面是造車新勢力（包括特斯拉）的先發(fā)優(yōu)勢所在。蔚來早在去年底宣布智能輔助駕駛NIO Pilot用戶累計行駛里程突破 1億公里，而根據(jù)小鵬1024科技日上公布的數(shù)據(jù)，目前XPilot智能輔助駕駛行駛里程也已超過 1.09 億公里。
拆解數(shù)據(jù)，無非是汽車規(guī)模和單車行駛里程。單車行駛里程一般在一定范圍內(nèi)波動，據(jù)小熊油耗（用戶主要為私家車車主）數(shù)據(jù)測算，中國家庭用車行駛里程分布呈正偏態(tài)（中位數(shù)、眾數(shù)小于平均數(shù)）， 58.2%分布于年均0.5~1.5萬km（對應(yīng)15~40km/天）區(qū)間，右側(cè)長尾人群即1.5萬km（對應(yīng)40km以上/天）占36.7%。
換言之，要想實現(xiàn)數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)指數(shù)式增長，必須不斷增加車輛保有量。比如說蔚來突破1億輔助駕駛行駛里程用了三年時間，但突破2億僅用了7月，數(shù)據(jù)擴(kuò)充速度猛烈縮短。而后發(fā)者想超越，同樣需要更大的汽車銷售規(guī)模，以彌補(bǔ)時間上的劣勢。
表面上看，這對后發(fā)者形成進(jìn)入門檻，實際上還需要進(jìn)行細(xì)分，對百度、華為這樣行業(yè)賦能角色并非難事。理論上，合作伙伴越多，賣出得車能越多，得到的數(shù)據(jù)也能越多，而且與傳統(tǒng)車企合作，還有一個顯而易見的好處，就是產(chǎn)能、品控、效率都直接越過量產(chǎn)門檻，無需面對新勢力造車時的問題。
目前，百度Apollo自動駕駛產(chǎn)品也已經(jīng)搭載在部分威馬汽車上，與吉利合資的子公司集度汽車也將承載這款產(chǎn)品，招股書顯示，Apollo已與10家領(lǐng)先汽車制造商簽署戰(zhàn)略協(xié)議；此外，百度ASD自動駕駛解決方案，目前已合作70家車企、600款車型。華為則分別與長安、廣汽、北汽合作成為子品牌，并提供華為Inside全棧解決方案，與此同時，還為20多家車企提供MDC智能駕駛計算平臺。
這些合作伙伴認(rèn)可的是，科技巨頭背后的硬實力。在中汽研咨詢公布的2021汽車專利創(chuàng)新指數(shù)榜單里，華為和百度分別以274項和226項專利排名榜一、榜二，小鵬則以126項專利位列第七（注：鑒于專利公開時間存在滯后期，該榜單僅供參考）。
專利數(shù)量多寡背后，反映著企業(yè)技術(shù)積累差距。百度、華為對汽車智能化相關(guān)技術(shù)研究都始于2013年，小鵬的自動駕駛團(tuán)隊則成立于2017年，小鵬算是智能汽車的先發(fā)者，但是自動駕駛（智能駕駛）的后發(fā)者，要后來居上，除了并購，就需要比這兩家投入更多的研發(fā)費(fèi)用和人員。
但從量的規(guī)模上看，百度和華為早已在研發(fā)方面投入，筑起后發(fā)者難以逾越的高墻，更不用說還在持續(xù)不斷地加大投入規(guī)模。
目前，華為智能汽車BU共有5000名研發(fā)人員，其中2000多人負(fù)責(zé)自動駕駛，2020年研發(fā)投入超5億美元，2021年預(yù)計投入10億美元；百度在自動駕駛上也不遺余力地堅持投入，2020年公司研發(fā)投入195億元，費(fèi)用占比達(dá)到18%，最新三季度里，研發(fā)費(fèi)用達(dá)到62億，同比增長35%。
小鵬也在擴(kuò)張，不斷招聘研發(fā)人員，根據(jù)Q2電話會議上，何小鵬所言，預(yù)計年底研發(fā)人員將超過4500人，自動駕駛技術(shù)研發(fā)人員將占總數(shù)的約1/3，約1500人。
招股書顯示，21Q1小鵬研發(fā)人員達(dá)到2442名，占總員工的39.8%，其中汽車設(shè)計與工程1516人（62.1%）、自動駕駛247人（16.3%）和智能操作系統(tǒng)525人（21.5%）。
要想達(dá)到何小鵬的1500人的目標(biāo)，需要從2季度起，每季度增加417人，但自小鵬成立至21Q1,整個自動駕駛團(tuán)隊才247人，實現(xiàn)這個小目標(biāo)有點(diǎn)難。不過，整個研發(fā)部門擴(kuò)張至4500人倒是有可能，在21Q2中期財報中，研發(fā)人員增加至3091人，占總員工的39%，環(huán)比增加26.6%，若按這一增速，年底有望達(dá)到4389人。
來自科技巨頭的技術(shù)和資金，對場上大部分玩家都形成絕對優(yōu)勢。面對它們，小鵬也正不斷鞏固自身優(yōu)勢，想方設(shè)法增加行車數(shù)據(jù)，更好的打造數(shù)據(jù)閉環(huán)，從這方面看，小鵬做的Robotaxi初衷也就不難理解，按Q3電話會議上所言，如果一輛車1個月便能跑1萬公里，那整個運(yùn)營車隊累計里程數(shù)將非?？捎^。
現(xiàn)階段，整個智能汽車行業(yè)的大發(fā)展并未真正到來。2018年至今，新能源車滲透率快速增長的是汽車價格帶的兩端，可以看到，0-5萬和30-35萬價格帶滲透率高，20-30萬滲透率正逐步提升，但盤踞我國更大市場份額的5-15萬價格帶滲透率極低。
2020年，我國有56.5%的乘用車車主在此區(qū)間消費(fèi)，如加上15-20萬市場，整個占比可達(dá)70%，而15-20萬也被市場視為下一個實現(xiàn)滲透率高增長的核心區(qū)間，真正的競爭將始于那時。
本文來自微信公眾號“錦緞”（ID:jinduan006），作者：四喜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
