當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2021年秋季后，愛優(yōu)騰的日子就越來(lái)越“不好過”了，自國(guó)慶假期開始，其先后宣布取消劇集超前點(diǎn)播，連帶著也取消了“會(huì)員專屬”的貼片廣告，甚至于連宣傳“會(huì)員免廣告”都不再合規(guī)。而在其預(yù)期收入降低之外，無(wú)疑也展現(xiàn)了頭部視頻網(wǎng)站深陷虧損泥潭的這個(gè)現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)超前點(diǎn)播這一被愛優(yōu)騰想出的“點(diǎn)金手”失效后，“開源”顯然也就成為了這些頭部視頻網(wǎng)站的必選項(xiàng)。日前有消息顯示，騰訊視頻上線了非付費(fèi)用戶可單獨(dú)購(gòu)買某劇集會(huì)員的功能，非付費(fèi)用戶單劇僅需付費(fèi)3元就可享受會(huì)員更新的權(quán)益，即與付費(fèi)用戶有著一樣的更新進(jìn)度，有效期則為3個(gè)月。
目前，在騰訊視頻內(nèi)支持單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員的有《撩動(dòng)心弦》、《給你我的獨(dú)家寵愛》、《滾動(dòng)吧，小齒輪》、《小主別鬧》、《將軍家的小狐仙》、《大唐小吃貨》等內(nèi)容，基本是以體量較小的微短劇為主，總時(shí)長(zhǎng)接近一部電影的長(zhǎng)度，且不包括類似《當(dāng)家主母》這樣的騰訊視頻頭部項(xiàng)目。所以這或許也能解釋，為什么該功能的售價(jià)比單部電影付費(fèi)點(diǎn)播更便宜了。
選擇微短劇作為突破口，也意味著騰訊視頻未來(lái)極有可能在主流劇集內(nèi)容上，也推出單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員的功能，并且據(jù)消息人士透露，未來(lái)單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員的價(jià)格會(huì)根據(jù)內(nèi)容評(píng)級(jí)變動(dòng)。而單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員在某種意義上來(lái)說(shuō)，則是視頻網(wǎng)站從歷史中汲取的經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上這一模式的本質(zhì)就是“租碟片”，與此前從事的錄像帶租賃業(yè)務(wù)的Blockbuster幾乎沒有區(qū)別，只不過一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)、而另一個(gè)則是傳統(tǒng)的實(shí)體范疇。
許多朋友不知道的是，在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)化道路上，單片付費(fèi)其實(shí)遠(yuǎn)早于付費(fèi)會(huì)員。這是因?yàn)樵诰€上展開租賃業(yè)務(wù)其實(shí)是Netflix起家的關(guān)鍵，用戶可以在Netflix的網(wǎng)站中訂閱DVD，然后其會(huì)將相應(yīng)的DVD寄給客戶，而省去了實(shí)體店鋪運(yùn)營(yíng)成本的情況下，也使得當(dāng)時(shí)其這一租賃業(yè)務(wù)做得可謂是風(fēng)生水起。并且這也是當(dāng)初模仿Netflix誕生的愛優(yōu)騰等一大批國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，在商業(yè)化上首先想到的辦法。
早在2011年時(shí)，樂視網(wǎng)與騰訊視頻等七家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合發(fā)起成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，旨在“使影視劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播收費(fèi)形成統(tǒng)一的模式和標(biāo)準(zhǔn)”。彼時(shí)，該聯(lián)盟選擇了選擇了李亞鵬和徐靜蕾主演、6天票房過億的《將愛情進(jìn)行到底》作為試水單片付費(fèi)模式的首部影片。
但這部影片并沒有讓單片付費(fèi)模式迎來(lái)開門紅，根據(jù)當(dāng)時(shí)該聯(lián)盟主席、樂視網(wǎng)副總裁賈躍民公布的數(shù)據(jù)顯示，《將愛情進(jìn)行到底》在15天的付費(fèi)期內(nèi)點(diǎn)播量為4萬(wàn)+，收入達(dá)20余萬(wàn)元。但是該聯(lián)盟對(duì)花費(fèi)了千萬(wàn)這部影片網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收入預(yù)期，是100萬(wàn)元以上。在理想與現(xiàn)實(shí)的巨大差異面前，視頻網(wǎng)站也從按次收費(fèi)轉(zhuǎn)向了按月收費(fèi)的會(huì)員訂閱制。
而付費(fèi)會(huì)員，則始于2015年愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》，此后就迅速成為了視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。相比于單片付費(fèi)模式，會(huì)員付費(fèi)制對(duì)于視頻網(wǎng)站的好處，就在于其實(shí)這是捆綁銷售行為，讓視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本得以均攤，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的好萊塢大片、還是網(wǎng)絡(luò)電影都會(huì)被打包出售。而用戶原本只希望為部分內(nèi)容付費(fèi)，但是在這一模式下卻是在為全部的內(nèi)容買單，或者說(shuō)是只要每月看的電影/電視劇達(dá)到一定數(shù)量，買會(huì)員反而更劃算。
當(dāng)初視頻網(wǎng)站沒有將單片付費(fèi)模式做起來(lái)的原因，是由于用戶付費(fèi)滲透率低，彼時(shí)觀眾也尚未培養(yǎng)起付費(fèi)觀看內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。而如今僅愛奇藝一家的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模就到了億級(jí)，因此具有一定的付費(fèi)意愿的用戶在絕對(duì)數(shù)量上無(wú)疑比十年前有著成倍的增長(zhǎng)，但由于版權(quán)成本也隨之水漲船高，結(jié)果就出現(xiàn)了視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期難以盈利的狀況。
但付費(fèi)會(huì)員的問題，就在于愛優(yōu)騰能夠輻射的市場(chǎng)范圍是有限的，由于其僅能面向中文互聯(lián)網(wǎng)世界，所以也導(dǎo)致了如今幾乎已經(jīng)觸碰到了會(huì)員增長(zhǎng)的天花板。而Netflix則面向的是全球市場(chǎng)，并且其在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是一家獨(dú)大的情況，所以這也支撐了Netflix的盈利。君不見迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)Disney+在稍有起色后，Netflix就忙不迭地開始嘗試游戲業(yè)務(wù)了。
在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)趨緩的背景下，國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站就只能通過不斷細(xì)化收費(fèi)種類，爭(zhēng)取覆蓋更多不同類型的用戶。而單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員存在的理論基礎(chǔ)，其實(shí)正是視頻網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)公布XX劇為其帶來(lái)了若干付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，證明了相當(dāng)多用戶開通付費(fèi)會(huì)員都是奔著頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容而去。
然而相比于此前的超前點(diǎn)播和逐集點(diǎn)播，單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員別看只是回歸了傳統(tǒng)“租碟片”的模式，但其實(shí)卻更契合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)橛邢喈?dāng)多的用戶開通視頻會(huì)員都是為了某部特定的劇集，并且會(huì)在看完后就將其束之高閣，這對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)，并且是在不斷強(qiáng)化付費(fèi)用戶的損失厭惡。
而單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員則讓騰訊視頻有了滿足不同用戶需求的能力，并且內(nèi)容提供方也沒“虧”。通常來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的劇集都是采取分賬模式，原先的這一方式需要將用戶轉(zhuǎn)化作為KPI，但在有了單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員的功能后，分賬無(wú)疑就變得簡(jiǎn)單明了了，并且劇方的收益也會(huì)更加清晰。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，騰訊視頻推出的單獨(dú)購(gòu)買劇集會(huì)員功能，其實(shí)是個(gè)值得支持的功能。一方面，其滿足了消費(fèi)者購(gòu)買特定內(nèi)容的需求，另一方面也給了消費(fèi)者“用錢投票”的機(jī)會(huì)，并將付費(fèi)對(duì)象重新從平臺(tái)變成了具體的內(nèi)容。這也就意味著，好的內(nèi)容給平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)收增量將更加直觀，所以也會(huì)促使視頻網(wǎng)站打造更加貼近用戶需求的內(nèi)容。
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