「雙減」政策 7 月落地，至今 3 月有余，眾多教培機(jī)構(gòu)經(jīng)歷生死考驗(yàn)，在疫情、退費(fèi)、破產(chǎn)等一系列的打擊下，有人黯然退場(chǎng)，有人還在堅(jiān)持。
活下來(lái)，便要轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型方向中，周中做學(xué)科培訓(xùn)，周末、暑假做素質(zhì)教育，對(duì)「幸存者」來(lái)說(shuō)，成為理論上可行的新商業(yè)模式。而素質(zhì)教育之中，營(yíng)地教育又成為從業(yè)者的重點(diǎn)關(guān)注方向之一。但從學(xué)科教育轉(zhuǎn)做營(yíng)地教育，究竟有幾分可行？
營(yíng)地教育，按美國(guó)營(yíng)地協(xié)會(huì)的定義，指的是在戶外、以團(tuán)隊(duì)生活為形式，具有創(chuàng)造性、娛樂(lè)性的特點(diǎn)，能夠提高孩子體能、心理、社交等多方面綜合素質(zhì)的教育活動(dòng)。區(qū)別于追求提分的學(xué)科教育，營(yíng)地教育更強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)能力的提升，比如提高孩子的自理能力、獨(dú)立能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。營(yíng)地教育體驗(yàn)屬性強(qiáng)，與自然景觀、人文景觀及旅游勝地等元素強(qiáng)掛鉤，活動(dòng)形式豐富多彩。
由于營(yíng)地教育需要在戶外開(kāi)展，在大眾認(rèn)知中常常與游學(xué)、研學(xué)相混淆。三者同屬戶外教育，如何區(qū)分？
以圍繞長(zhǎng)城展開(kāi)的戶外教育為例。營(yíng)地教育會(huì)傾向避開(kāi)八達(dá)嶺長(zhǎng)城等人流密集的地區(qū)，在人流少的地方開(kāi)展以長(zhǎng)城為主題的教育體驗(yàn)活動(dòng)，比如讓孩子嘗試燒制長(zhǎng)城所用的磚，壘一道迷你長(zhǎng)城，研究長(zhǎng)城內(nèi)外的植被動(dòng)物等等。游學(xué)，顧名思義，從旅游中學(xué)習(xí)。以長(zhǎng)城游學(xué)為例，老師會(huì)帶著孩子研究長(zhǎng)城的建筑、歷史、文物，把每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解透徹。研學(xué)，相較游學(xué)，學(xué)習(xí)體驗(yàn)更深一步，會(huì)有長(zhǎng)達(dá)半年或者一年的系列課。以長(zhǎng)城研學(xué)為例，系列課不僅會(huì)帶領(lǐng)孩子全方位探索長(zhǎng)城，還會(huì)從長(zhǎng)城出發(fā)，拓展學(xué)習(xí)整個(gè)中華歷史的脈絡(luò)，最終把孩子培養(yǎng)成為長(zhǎng)城「專(zhuān)家」。
在國(guó)外，營(yíng)地教育已是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，無(wú)論是從業(yè)者，還是消費(fèi)者，對(duì)其價(jià)值都較為肯定。然而，在國(guó)內(nèi)，營(yíng)地教育的發(fā)展尚屬初期。
首先，國(guó)內(nèi)的教育體系偏向于應(yīng)試教育，而營(yíng)地教育屬于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，其理念在國(guó)內(nèi)沒(méi)有得到廣泛傳播。藝術(shù)研學(xué)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)藝伴 APP 的 CEO 欒明華向多鯨表示，「營(yíng)地為主的戶外教育只是家庭教育催生出來(lái)的一種新業(yè)態(tài)。」
再者，國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育的經(jīng)營(yíng)模式不成熟。目前以營(yíng)地為代表的戶外教育，多數(shù)是旅游+教育的混合產(chǎn)物，教育屬性弱。一方面旅游公司跨界布局營(yíng)地教育，另一方面教育公司發(fā)力營(yíng)地教育，但均有劣勢(shì)?！盖罢邠碛腥珖?guó)范圍內(nèi)的景點(diǎn)、食宿等資源，但缺乏固定生源與教學(xué)內(nèi)容。后者雖占據(jù)教學(xué)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，但渠道能力遠(yuǎn)不及旅游公司?！箼杳魅A稱(chēng)。
其次，營(yíng)地教育重實(shí)地實(shí)踐，易受到內(nèi)容設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的影響，難以實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化。加之市場(chǎng)格局分散，至今尚未跑出頭部大體量公司。
營(yíng)地教育雖處發(fā)展初期，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)地教育更為教培轉(zhuǎn)型亮起綠燈。學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型營(yíng)地教育，好處主要有三：一是，有接觸，不少教培機(jī)構(gòu)與戶外教育有過(guò)合作或者接觸，對(duì)營(yíng)地教育不算陌生；二是，有流量，對(duì)于沉淀多年的學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，每個(gè)機(jī)構(gòu)都有一批能夠養(yǎng)活自己的優(yōu)質(zhì)客戶，起步流量轉(zhuǎn)化上有一定的優(yōu)勢(shì)；三是，消課快，營(yíng)地教育暫時(shí)不受政策限制，可以補(bǔ)充機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流。尤其寒暑假期間，學(xué)生不能補(bǔ)課，營(yíng)地教育就成為教育機(jī)構(gòu)可靠的盈利點(diǎn)。
從學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)向營(yíng)地教育，看似順勢(shì)而為，卻也隔行如隔山。如果只是「霧里看花」，冒然轉(zhuǎn)型，可能會(huì)使教培機(jī)構(gòu)陷入更大的危機(jī)。
欒明華給躍躍欲試的教培校長(zhǎng)潑了一盆冷水?！笍倪壿嬌?，一魚(yú)多吃是可行的；從情感上，艱難求存是值得鼓勵(lì)和同情的；從專(zhuān)業(yè)來(lái)看，死亡率是極高的，隔行如隔山。冒然地轉(zhuǎn)型，病急亂投醫(yī)下，可能會(huì)讓本來(lái)就遭遇生死存亡的教培機(jī)構(gòu)死得更快。」
欒明華給缺乏準(zhǔn)備的教培機(jī)構(gòu)提了其容易折戟的三點(diǎn)原因，一是安全難保障，二是招生難，三是課程研發(fā)難。
先說(shuō)安全問(wèn)題，「安全對(duì)營(yíng)地來(lái)說(shuō)，是生死問(wèn)題，只要出一場(chǎng)事故，對(duì)營(yíng)地和第三方機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都會(huì)造成不可逆的影響。」欒明華說(shuō)道。
在當(dāng)今這個(gè)特殊的環(huán)境，安全問(wèn)題來(lái)自兩個(gè)方面，一是肆虐的疫情，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，疫情可能都是常態(tài)化，疫情對(duì)營(yíng)地的影響不言而喻；二是戶外運(yùn)動(dòng)的本身屬性，天然會(huì)帶來(lái)諸多安全問(wèn)題。
以冬季備受歡迎的滑雪項(xiàng)目為例。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)者需要穿戴滑雪板等裝備，每年都會(huì)出現(xiàn)大量滑雪者骨折進(jìn)醫(yī)院的案例。在不少人心目中，滑雪是一項(xiàng)刺激而自由的項(xiàng)目，但人們?nèi)绻H身體驗(yàn)或者讓孩子去學(xué)，又往往因懼怕危險(xiǎn)對(duì)其望而卻步。
再說(shuō)招生難的問(wèn)題，學(xué)科類(lèi)生源和營(yíng)地類(lèi)生源有一定的重合度，但重合度不是特別高。首要問(wèn)題，便是如何完成第一步轉(zhuǎn)化，就難住了大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)。不少教培的老師和校長(zhǎng)本身都不太擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)，猛然提出一個(gè)戶外的教育項(xiàng)目，如何說(shuō)服家長(zhǎng)和學(xué)生接受營(yíng)地教育，是一個(gè)問(wèn)題。
再有就是拉新的問(wèn)題，當(dāng)自有的流量池用完時(shí)，如何獲得新的流量就成為了一個(gè)難題?！鸽S著『雙減』的不斷深入，教培機(jī)構(gòu)和從業(yè)者在公眾眼中的信任度在下降，流量本身就很難建立起來(lái)。行業(yè)獲客成本居高不下，如果只是單純靠花錢(qián)買(mǎi)流量，而非靠自有流量運(yùn)營(yíng)，生意會(huì)更難做。」欒明華說(shuō)道。
對(duì)營(yíng)地教育公司來(lái)說(shuō)，能夠持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)地拉新，最好的方式還是社群運(yùn)營(yíng)，從而引發(fā)裂變式營(yíng)銷(xiāo)。社群的價(jià)值，就解決了時(shí)間和空間的問(wèn)題，而且還能夠從最大程度上改變家長(zhǎng)們的認(rèn)知，這恰恰是不少中小教培機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)的地方。
欒明華分享社群營(yíng)銷(xiāo)的心得，做好三點(diǎn)，一是能否深度理解家長(zhǎng)的焦慮和需求；二是能否抓住人性的貪嗔癡，用一些免費(fèi)或者小恩小惠的方式獲得用戶的注意；三是，能不能讓一些用戶在變成忠實(shí)粉絲、會(huì)員后，能夠自發(fā)裂變宣傳。
過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)廣告和與學(xué)校合作也是營(yíng)地教育獲客的兩種方式。先說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告，成本高，不精準(zhǔn)，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。再說(shuō)與學(xué)校合作，成本雖低，但見(jiàn)效慢，原因是學(xué)校極其排斥與風(fēng)險(xiǎn)掛鉤的活動(dòng)，跟學(xué)校建立信任需要非常長(zhǎng)的周期。
最后是課程研發(fā)的難度，最大的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)地類(lèi)教育在課程研發(fā)方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是學(xué)科還是藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)，都有中高考、藝考作為指揮棒，教材、教參為依托，其課程研發(fā)都有跡可循，但營(yíng)地類(lèi)課程以體驗(yàn)為主，課程研發(fā)邏輯完全不同。以體驗(yàn)為主的營(yíng)地教育，更要回到教育是服務(wù)者這一初心上，將如何讓孩子學(xué)得多、玩得好，并滿足父母的焦慮和期望，作為課程研發(fā)的指揮棒。
成功從學(xué)科教育轉(zhuǎn)型營(yíng)地教育的海帆教育 CEO 張志軍認(rèn)為，轉(zhuǎn)型需要謀定而后動(dòng)。他以自身經(jīng)驗(yàn)為教培機(jī)構(gòu)提供了些許建議。
首先是營(yíng)地的安全問(wèn)題。第一，營(yíng)地從開(kāi)始選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)地設(shè)施等方面就要先考慮合規(guī)建設(shè)。第二要充分考慮學(xué)生在戶外運(yùn)動(dòng)的特殊性，提供安全規(guī)范的保障。以滑雪為例，學(xué)生容易在滑行中摔倒，在滑雪前，需要讓學(xué)生主動(dòng)練習(xí)滑倒防護(hù)動(dòng)作的要領(lǐng)。在場(chǎng)地方面給學(xué)生創(chuàng)造暢通無(wú)阻的滑雪環(huán)境。
其次是招生方面，教培機(jī)構(gòu)要善于盤(pán)活原有學(xué)科業(yè)務(wù)的種子用戶，將原有的用戶引流到營(yíng)地教育?！高@里最重要的就是如何取信于家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)相信原本能做好學(xué)科教育的機(jī)構(gòu)，也能做好營(yíng)地教育?！箯堉拒娤蚨圉L介紹兩個(gè)方法。一是注意積累照片、視頻等活動(dòng)素材，后續(xù)可作為宣傳資料二次復(fù)用；二是擅于給家長(zhǎng)創(chuàng)造體驗(yàn)儀式感。比如在父母要接孩子的時(shí)候給每一個(gè)孩子準(zhǔn)備紅地毯，讓孩子給父母獻(xiàn)花、擁抱表達(dá)愛(ài)意等。
再是課程打磨方面。相比于學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，營(yíng)地教育沒(méi)有考試一說(shuō)。對(duì)于學(xué)生而言，體驗(yàn)感為先，因此要求機(jī)構(gòu)在課程打磨上要兼具知識(shí)性與趣味性。一方面增加能讓學(xué)生充分實(shí)踐參與的活動(dòng)，比如親近自然類(lèi)的主題活動(dòng)，諸如野炊、荒野求生等，或是加入一些趣味比賽。另一方面通過(guò)評(píng)估孩子的性格特點(diǎn)與能力水平，定制化研發(fā)課程活動(dòng)?！笭I(yíng)地類(lèi)課程目前還沒(méi)有考試，體驗(yàn)感是其靈魂所在，而體驗(yàn)感的提升，依賴與多方的合作，諸如交通、營(yíng)地、景點(diǎn)、教練等諸多合作伙伴?！箯堉拒姺Q(chēng)。
然后是運(yùn)營(yíng)模式方面。模式有二，一是簡(jiǎn)單的單日營(yíng)，二是復(fù)雜的多日營(yíng)，兩者各有優(yōu)劣。先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，單日營(yíng)可以快速迭代，小步快跑，快速建立起一套自己的服務(wù)體系。多日營(yíng)，涉及到食宿、交通等多方面，難度較高。而從難度高的多日營(yíng)切入周末的單日營(yíng)，服務(wù)質(zhì)量容易得到保障。再說(shuō)缺點(diǎn)，單日營(yíng)的問(wèn)題是獲客成本比較大，需要不斷地去獲客，一旦出現(xiàn)服務(wù)不到位的情況，還有可能流失客戶。多日營(yíng)的缺點(diǎn)只能在寒暑假進(jìn)行，受疫情的影響不確定性因素比較大，機(jī)會(huì)成本也更高。
最后一點(diǎn)是初級(jí)的營(yíng)地教育，競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，教培公司該如何快速建立自己的護(hù)城河。欒明華認(rèn)為，「對(duì)于急迫想要進(jìn)入營(yíng)地的教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，手上沒(méi)有營(yíng)地的資源，甚至連鑒別好營(yíng)地的能力都沒(méi)有。這些機(jī)構(gòu)只能停留在非常表層的旅游項(xiàng)目中，這樣的營(yíng)地教育最多只能做一兩期，而且極容易砸口碑?！?/p>
為此，張志軍建議，「教培機(jī)構(gòu)為主的教育類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司，想要切入營(yíng)地，應(yīng)該選擇重運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)的模式，與第三方營(yíng)地合作。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，自建營(yíng)地，營(yíng)地的資質(zhì)、資金風(fēng)險(xiǎn)都過(guò)大。而且和不同的營(yíng)地合作，還能開(kāi)發(fā)出各種有特色的項(xiàng)目。對(duì)正急需造血的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該發(fā)揮自己開(kāi)發(fā)課程的優(yōu)勢(shì)，拼資源的打法不是強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>
除了上述四個(gè)方面外，機(jī)構(gòu)還需要兼顧多個(gè)合作方，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)的營(yíng)地提供方、食宿提供方等等。張志軍認(rèn)為，與第三方合作方的溝通談判中，占據(jù)主動(dòng)權(quán)尤為重要。如果可以達(dá)成長(zhǎng)期合作，并給合作方與自身帶來(lái)持續(xù)不斷的生源，溢價(jià)能力和服務(wù)能力則會(huì)大幅提升?！笓Q句話說(shuō)，就是用未來(lái)的客源，去撬動(dòng)現(xiàn)在的服務(wù)。」從商業(yè)模式來(lái)看，營(yíng)地教育跟團(tuán)購(gòu)相似，即把分散的用戶集合，跟商家博弈，爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠、更好的服務(wù)。但兩者又有所不同，前者側(cè)重教育重服務(wù)，后者側(cè)重達(dá)成交易。
隨著營(yíng)地教育的普及，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求勢(shì)必越發(fā)極致化，也會(huì)倒逼機(jī)構(gòu)提高課程內(nèi)容研發(fā)能力與運(yùn)營(yíng)能力。雙減過(guò)后，教培機(jī)構(gòu)雖選擇營(yíng)地教育作為轉(zhuǎn)型方向，但也不能忽略自身?xiàng)l件限制。只有真正謀而后動(dòng)，迎難而上，致力于培養(yǎng)青少年綜合素質(zhì)能力、教會(huì)孩子學(xué)習(xí)戶外技能、真正普及體驗(yàn)式教育的企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)。
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