今年8月，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在秋季新品發(fā)布會上放出豪言：要站穩(wěn)手機市場全球第二，目標三年內(nèi)拿下全球第一。
但才做了3個月的全球亞軍，小米就又被蘋果擠到了第三。
11月23日，小米集團發(fā)布2021年第三季報財報：期內(nèi)實現(xiàn)收入781億元，同比增長8.2%；凈利潤同比下降84%至7.89億元。排除一次性影響后，當季小米的調(diào)整后凈利潤為51.76億元，同比增長25%。
對比二季度來看，小米三季度營收環(huán)比下滑11.1%，凈利潤環(huán)比大跌90%，經(jīng)調(diào)整凈利潤環(huán)比下滑幅度為18%。從清一色的環(huán)比下滑數(shù)據(jù)里不難看出，小米三季度業(yè)績表現(xiàn)較上一季度遜色不少。
市場對小米三季報的表現(xiàn)并不滿意。財報公布次日，港股交易的小米集團股價大跌7%，收盤價年內(nèi)首次跌破20港元，創(chuàng)年內(nèi)新低。
手機業(yè)務(wù)下滑，是小米營收增速大幅放緩的主要原因。
三季度，小米手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收同比微增0.5%至478億元，相比二季度環(huán)比下滑19%。受供應(yīng)緊張影響，三季度小米手機全球出貨量4390萬臺，同比下滑5.8%，環(huán)比下滑17%，全球出貨量排名由第二降為第三。
此外，小米IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入209億元，同比增長15.5%，環(huán)比增長1%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入73億元， 同比增長27.1%，環(huán)比增長4.3%。從環(huán)比數(shù)據(jù)上看，上述兩塊業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍不樂觀，合計營收較二季度僅增加5億元。
對于外界較為關(guān)心的造車業(yè)務(wù)，小米在三季報中表示，目前智能汽車團隊成員已超過500人，公司預(yù)計智能電動汽車將于2024年上半年正式量產(chǎn)。
小米凈利潤大幅下滑，則主要受投資虧損影響。
受宏觀環(huán)境及中國科技業(yè)市場情緒減弱影響，小米上市公司、非上市公司等所涉的各種損益按公允價值計，未實現(xiàn)的財務(wù)虧損為35億元。
截至9月末，小米投資超過360家公司，總賬面價值591億元。小米在季報中同時表示，預(yù)計未來這部分價值仍將受到市場表現(xiàn)影響，這也進一步加劇了市場對其四季度業(yè)績的擔憂。
另外，3項費用的大幅增長進一步影響了小米的凈利潤表現(xiàn)：銷售及推廣開支同比增加35.6%到45億元，行政開支同比增加49.5%至13億元，研發(fā)投入達到32億元，同比增長39.5%，3項費用增幅均遠超過營收增幅。
一方面，小米對汽車業(yè)務(wù)的全面布局，導(dǎo)致公司研發(fā)費用和行政支出大幅增長。另一方面，小米對線下渠道的布局，帶動公司營銷費用飆升。
現(xiàn)金流方面同樣不太樂觀。三季度，小米經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流出102.31億元。截至9月末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為326.50億元，比2020年末的547.52億元減少221億元。
在國內(nèi)，吃到華為手機紅利的小米，正面臨著榮耀重新崛起的強大挑戰(zhàn)。（詳見雪豹財經(jīng)社此前分析《凜冬已至，中國智能手機市場再洗牌：榮耀復(fù)出，小米滑落》）
Canalys報告顯示，三季度中國智能手機出貨量前五名依次為vivo（23%）、 OPPO（20%）、榮耀（18%）、小米（14%）和蘋果（11% ）。其中，從華為獨立出來的榮耀品牌重回三甲，成為國內(nèi)智能手機市場的最大黑馬。
2019年四季度以來，華為手機芯片斷供，市場份額大幅下滑，小米成為主要受益者之一。2021年二季度，小米手機全球銷量排名第二，歐洲銷量排名第一。
對此，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東看得很清楚：“華為手機、平板的國內(nèi)市場高端讓給蘋果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國內(nèi)同行?！?/p>
不過，被華為出售后，榮耀得到了獨立發(fā)展的機會，并承接了華為的技術(shù)及渠道資源。今年二季度和三季度，榮耀手機市場份額分別為9%和18%，增長勢頭迅猛。三季度，榮耀取代小米，占據(jù)出貨量第三的位置。
在全球市場上，小米手機遭到蘋果的強大阻擊。Canalys數(shù)據(jù)顯示，三季度蘋果手機全球出貨量達到4920萬臺，同比增長14%，市占率15%。小米手機出貨量同比減少5.8%至4390萬臺，市占率14%，重新下滑到第三位。
今年9月，iPhone 13上市，該系列4款新品的國行版售價，較去年iPhone 12系列同存儲規(guī)格的價格均有所下降。“加量不加價”的iPhone 13受到市場歡迎，大幅推升了蘋果三季度的出貨量。在芯片供應(yīng)危機之下，蘋果甚至削減了iPad的產(chǎn)量，以便為iPhone 13分配更多組件。
小米集團總裁王翔在三季度財報電話會上承認，小米三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強勢有關(guān)。
華為釋放出的高端市場空缺，最終仍由蘋果承接，小米沖擊高端的嘗試再次遇挫。
除了來自榮耀和蘋果的競爭壓力，小米手機頻發(fā)質(zhì)量問題，也嚴重影響其高端化進程。
2021年1月，全球首款搭載驍龍888的小米11正式發(fā)售，憑借較高配置和3999元的起售價受到不少消費者歡迎。據(jù)小米披露的數(shù)據(jù)，截至2021年一季度，小米11系列在國內(nèi)市場的同價位安卓手機中，銷量排名第一。
但隨著時間推進，熱銷的小米11系列手機因機身發(fā)熱、主板損壞、Wi-Fi熱點故障、突然黑屏重啟等問題，頻頻遭到投訴，甚至有用戶抱團維權(quán)。
自2017年以來，小米一直試圖撕掉“性價比”標簽，鉚足力氣沖擊高端智能手機市場。小米11的質(zhì)量問題，既反映了小米在芯片等核心技術(shù)領(lǐng)域的短板，也是對品牌的重大傷害。
在芯片、屏幕等核心配置趨同的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，成為決定品牌影響力的關(guān)鍵因素。從全球范圍看，三星、蘋果均有芯片自研能力，而三星同時還具有強大的芯片制造能力。僅從這兩點來看，小米手機沖擊世界第一的路將異常艱辛。
綜上，小米手機業(yè)務(wù)經(jīng)歷短暫輝煌后重新陷入疲軟，高端化進程受阻，顯示出公司核心技術(shù)缺位情況下，品牌影響力和產(chǎn)品競爭力的不足。在蘋果和榮耀的內(nèi)外夾擊之下，小米手機在全球及中國市場的排名全面失守，沖擊全球第一的目標在短期內(nèi)已成不可能完成的任務(wù)。
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本文來自微信公眾號“雪豹財經(jīng)社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：簡勇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
