“晚星就像你的眼睛，殺人又放火，你什么都沒有說，野風(fēng)驚擾我。”10月下旬開始，配合著一個短視頻，這首《漠河舞廳》突然被傳唱起來，與歌曲一同火起來的還有其背后的故事：東北小城的舞廳、懷念亡妻的獨舞老人、三十多年前的特大火災(zāi)……
與此同時，數(shù)據(jù)也爆了。僅半個月的時間，這首歌通過抖音火遍全網(wǎng)，登上了各大音樂網(wǎng)站熱搜榜第一，#漠河舞廳#話題相關(guān)視頻播放量超39億次。此外，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，在歌曲發(fā)布后，“漠河旅游攻略”搜索熱度立時上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上升430%。一時間，“漠河”有了屬于自己的輿論主場，連同“漠河文體旅游局”也圈粉無數(shù)。
來源抖音APP截圖
其實，憑借歌曲突然火了的目的地，漠河并不是個例。在短視頻時代，誰都有可能爆火，但究竟能維持多久？面對突如其來的流量紅利時，目的地又該如何承接？未來隨著熱度的消退，目的地又該如何做才能得到更好的發(fā)展？
1987年5月6日，大興安嶺地區(qū)發(fā)生森林火災(zāi)，整個漠河縣城被燒為灰燼。一個叫張德全的人失去了妻子，三十多年過去，他沒再成家。妻子生前喜歡跳舞，所以這些年來，張德全經(jīng)常去漠河舞廳獨舞以悼念亡妻。
創(chuàng)作者柳爽將這個故事寫成了歌，今年10月24日，他的一段現(xiàn)場live演唱開始在抖音上廣受關(guān)注。歌曲的爆紅，使得這座邊陲小城、小城的舞廳以及歌中的愛情故事，全部被推到了聚光燈下。
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事實上，今年3月，當(dāng)?shù)匚穆镁值囊曨l號曾經(jīng)發(fā)過《漠河舞廳》歌曲，但沒產(chǎn)生多大反響。直到10月中旬，有人把背后的愛情故事提煉出來，以旁白配歌曲的形式發(fā)在短視頻上，才“火得一塌糊涂”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩周時間內(nèi)，抖音上關(guān)于“漠河”的搜索量環(huán)比增加了621%，“漠河舞廳”話題在抖音平臺的播放量超39億次，多個版本在網(wǎng)上流傳，還產(chǎn)生了一個熱搜話題“一百種版本演繹漠河舞廳”。此外，觀看漠河直播的人數(shù)超過了68萬，“漠河文體旅游局”的官方抖音號短時間內(nèi)也漲了3萬粉絲。
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短視頻時代，這首自帶故事的歌曲激起網(wǎng)友的很多想象，除了背景介紹，還有不少人把歌曲和《白日焰火》《山河故人》等電影里的獨舞畫面聯(lián)系在一起，賦予了它更多情緒意義。
其實，因為歌曲而火了的目的地，漠河并不是個例。比如《成都》不僅帶火了城市，還帶火了小酒館、玉林路等；還有《西安人的歌》將鐘樓、鼓樓、羊肉泡饃等都寫進(jìn)了歌曲，吸引眾多游客對這座城市的好奇與打卡，以及《可可托海的牧羊人》一度讓“可可托?！钡乃阉髦笖?shù)暴增，也讓消費者看到更多新疆的美景美食……
歌曲對于目的地旅游熱度的助推作用可謂是肉眼可見，這也不禁讓人發(fā)出疑問：漠河是不是能夠成為下一個熱門目的地？目前看來，這個問題短期之內(nèi)并不能夠得出答案。但凡事有利就有弊，“欲戴王冠必承其重”，流量紅利已經(jīng)到來，漠河能否接下這波流量紅利，及時轉(zhuǎn)為市場效益，還需等待時間的驗證。
漠河位于黑龍江省北部，是中國最北端的一個縣級市，與俄羅斯隔河相望。冬季的漠河極冷，是真正的“潑水成冰”的地方。漠河最早用極光和白夜吸引游客，極光——這里是全國唯一能看到極光的小城；白夜——在漠河，你可以享受一天 21 個小時的漫長日照時光，感受生命中最長的一天。
據(jù)2020 年漠河國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全市人口出生率 3.05‰，死亡率 7.75‰，人口自然增長率 -4.7‰，目前人口不足 7 萬。年輕人離開，加上人口自然減少，這座小城像東北許多城市一樣，正在經(jīng)歷人口流失。
此前漠河市文體廣電和旅游局局長馮廣慶在接受媒體采訪時也談到，漠河旅游業(yè)的發(fā)展受制于交通問題，游客來漠河旅游的時間成本、經(jīng)濟成本都較高，漠河也由此一直處于沒有大量游客涌入的狀態(tài)，這是最大的困境。
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盡管如此，漠河也沒有放棄對于自身旅游資源的宣傳，2020年8月，“漠河文體旅游局”抖音號開設(shè)，且一直在做24小時慢直播，最長一次直播從9月16日持續(xù)到9月24日，一共158個小時。馮廣慶表示，慢直播就像一個城市的眼睛，時刻關(guān)注著城市的變化?！拔蚁胱尨蠹腋惺艿降哪邮且粋€干凈的世界。它是用一種不言語的狀態(tài)在展示自己的魅力，它不是多么壯麗，很市井，很平常。”
他還講到，漠河每年6月21日有漠河北極光節(jié)，這個節(jié)日從1991年夏至就開始了，江邊有篝火晚會，還能看見北極光，以及亞洲唯一的一個圣誕老人村，那里有馴鹿、圣誕郵局、冰雪世界，和芬蘭羅瓦涅米很像，游客可以來打卡。
值得注意的是，漠河走紅的時機有些許尷尬，現(xiàn)在國內(nèi)疫情尚未完全結(jié)束，對于網(wǎng)絡(luò)流量熱度的轉(zhuǎn)化會有一定影響，旅游消費可能會滯后，熱度效應(yīng)也會遞減。馮廣慶談到，未來一定會有熱度淡化的過程，我們能做的就是將“漠河舞廳”標(biāo)簽化，使漠河除了“中國最北”這個標(biāo)簽外，能與舞廳關(guān)聯(lián)到一起。這個人是音樂迷，那他可以沖著音樂來，是文學(xué)家可以沖著故事來，喜歡跳舞，可以奔著舞廳來，是抖音玩家可以來打卡，總之要讓大家產(chǎn)生來漠河的動機。
面對突如其來的流量紅利，對于漠河而言，究竟該怎么做？
國內(nèi)著名實戰(zhàn)營銷專家、時代文旅戰(zhàn)略營銷顧問公司董事長熊曉杰分析，日前，國家衛(wèi)健委在發(fā)布會上表示，多個省份在一個潛伏期左右控制住疫情，全國本輪疫情整體進(jìn)入掃尾階段。對于漠河政府而言，剛好利用這段時間去做準(zhǔn)備工作，一是做戰(zhàn)略規(guī)劃；二是對初級IP內(nèi)容的深化與豐富，讓IP能夠真正的立起來；三是消費者可體驗內(nèi)容的傳播，尤其是與其他目的地不同的特色，可以做重點宣傳。
另外，他還講到，要注意的是，漠河舞廳只能是吸引游客的一個因素或者是其中的一部分吸引力，并不能夠作為主要宣傳的唯一因素。一個旅游目的地是要有產(chǎn)品、特色以及完善的配套設(shè)施，游客來了之后才能夠得到好的體驗。
馮廣慶也表示，此前大概有三四家影視公司聯(lián)系過，說想與漠河合作開發(fā)IP。這個IP誰做，什么時機，什么市場切入，就看后期的運作了。開發(fā)得好，有經(jīng)濟效益，開發(fā)不好，它成為夢魘，就很難醒過來了?？傊?，流量紅利可遇不可求，盡管現(xiàn)如今有諸多現(xiàn)實因素限制，但對漠河向往的“種子”已經(jīng)悄悄埋下，只需等它“生根發(fā)芽”。
流量為王的時代，流量則是最直觀體現(xiàn)一件事物價值的衡量方法之一，無論是趙雷的《成都》，還是理塘的丁真，或是《可可托海的牧羊人》，這些事件幾乎都是被網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)推到大眾面前，且引發(fā)現(xiàn)象級輿論關(guān)注。
2016年，民謠歌手趙雷的一曲《成都》傳遍大街小巷，歌詞里提到的 “玉林路”“小酒館”成為熱門打卡地，成都也成為頂級網(wǎng)紅城市。數(shù)據(jù)顯示，2019 年，成都實現(xiàn)旅游總收入 4663.5 億元，較 2015 年同期增長約 129%；接待游客總數(shù) 2.6 億人次；較 2015 年同期增長約 36.12%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，像《成都》之所以能夠熱度增長，一方面是成都本身在城市品牌推廣上做了很多規(guī)劃，歌曲只是熱度上升的原因之一；另一方面是當(dāng)?shù)芈糜钨Y源豐富，相應(yīng)的配套設(shè)施比較完善，可以承接流量紅利的到來。漠河則有所不同，當(dāng)下熱度上升，越來越多的人會對漠河產(chǎn)生興趣，當(dāng)游客懷著激動的心情去驗證時，如果和想象中的一樣，就會產(chǎn)生正面效應(yīng)，但是如果和預(yù)期不符合甚至糟糕，負(fù)面的效應(yīng)就會顯現(xiàn)，從而影響口碑傳播。
但是對于成都這樣的案例是不是可以復(fù)制，熊曉杰認(rèn)為，現(xiàn)在判斷究竟能否產(chǎn)生如成都一樣的結(jié)果，這個是很難預(yù)判的，因為有很多因素存在，但這并不意味著沒有參考的價值，而是應(yīng)該積極爭取的。
“對于漠河的城市品牌和文旅推廣來說，很重要的一點就是要有戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品定位、品牌定位和市場定位等。很多企業(yè)失敗或者不成功，就在于企業(yè)自己都沒想清楚自己的市場到底是誰？誰是目標(biāo)消費人群？我的產(chǎn)品跟其它的城市或者跟其它的文旅產(chǎn)品有什么差異？”熊曉杰如是說。
在談到流量過后目的地如何持續(xù)發(fā)力，熊曉杰給出了幾點可供借鑒的思路。
首先對于政府而言，流量來臨時，一定要高度重視起來，城市主要負(fù)責(zé)人要把它當(dāng)成是城市形象推廣和文旅產(chǎn)品推廣的一項重點項目或重點工程來抓。其實我們發(fā)現(xiàn)有很多地方也會出現(xiàn)類似的機會，但是沒有引起充分的重視，或者是敏銳度不高，就錯過了這樣的機遇。
其次就是要系統(tǒng)地去做這個事情，因為有了一個爆點以后，后續(xù)就是如何將這個爆點合理利用以及深化。過去的一些音樂，如《請到天涯海角來》《我想去桂林》《成都》等，有的音樂起到作用，有的幾乎完全沒有作用。
如果恰好遇到音樂賦能的機會，目的地應(yīng)該思考的是如何深化，把一個偶發(fā)性事件真正打造成一個IP。目前《漠河舞廳》在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有各種翻拍、各種故事的解讀等，這個就是很好的宣傳，與此同時也要做好適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)作用，不要把它庸俗化。
最后要有系統(tǒng)的包裝推廣，歌曲之所以火，就相當(dāng)于景區(qū)請了明星來做代言，但是如果沒有后續(xù)的產(chǎn)品，那還是一場空。所以目的地可以抓住這個機會去梳理提煉推廣目的地城市的形象和文旅產(chǎn)品。
最近刁亦男導(dǎo)演的《平原上的火焰》，就用了《漠河舞廳》作為推廣曲，從電影發(fā)行角度來看，就很巧妙地采用這個IP來賦能。那么對于漠河而言，就是如何利用IP去幫更多的品牌或者產(chǎn)品賦能，同時又利用被賦能的產(chǎn)品或者品牌來推廣城市形象。比如可以跟電影做捆綁宣傳，甚至說電影的新聞發(fā)布會或者首映式放在漠河舉辦等，將IP落在現(xiàn)實中。
[1]《<漠河舞廳>往事》來源：新京報
[2]《漠河縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究》 作者：魯智勇
[3]《火遍全網(wǎng)的<漠河舞廳>，背后故事有很多》來源：南都周刊
[4]《對話漠河文旅局局長馮廣慶：漠河不止有舞廳》 來源：環(huán)球tech
本文來自微信公眾號“聞旅”（ID:wenlvpai），作者：朱月靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
