已經(jīng)被美的、海爾趕超，困于渠道改革、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的格力，正在尋找通往未來(lái)的答案。而這個(gè)答案，會(huì)在年僅22歲的孟羽童身上？
近一段時(shí)間來(lái)，在董明珠的身邊，從綜藝節(jié)目中走出來(lái)的，年僅22歲的女秘書(shū)孟羽童獲得了不少的關(guān)注。
她年輕、漂亮，有一份不錯(cuò)的學(xué)歷。雖然還缺乏社會(huì)歷練，但因?yàn)榇饲霸诠?jié)目中表現(xiàn)出的“能吃苦”、“活躍”、“學(xué)習(xí)能力強(qiáng)”、“抗壓能力強(qiáng)”等等特質(zhì)，董明珠對(duì)孟羽童寄予“厚望”，并稱(chēng)要把她培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”。
圖片來(lái)自孟羽童小紅書(shū)
不過(guò)，“第二個(gè)董明珠”并不等于“格力接班人”。在最新的回應(yīng)中，董明珠說(shuō)：“將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠，大家好像認(rèn)為未來(lái)就是董事長(zhǎng)、總裁，其實(shí)不并不是，格力需要無(wú)數(shù)個(gè)董明珠，要建立這樣一個(gè)文化?！?/p>
事實(shí)上，時(shí)年67歲的董明珠還并沒(méi)有對(duì)外展現(xiàn)出“放權(quán)”的打算。而“董明珠”更像是一種符號(hào)，一種鑲嵌在格力身上的“企業(yè)文化”。
在進(jìn)入格力的31年時(shí)間中，董明珠從業(yè)務(wù)經(jīng)理，到集團(tuán)“二把手”，再到格力“掌門(mén)人”，一手扛起了格力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，并以此奠定了格力長(zhǎng)達(dá)24年的空調(diào)市場(chǎng)霸主地位。而作為格力的“代言人”，她的一切發(fā)言、行動(dòng)，都代表著格力。格力與董明珠早已是血乳交融。
但另一方面，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，過(guò)度依賴空調(diào)單品的格力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力；而格力曾經(jīng)引以為豪的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也成為了當(dāng)前格力進(jìn)行線上渠道改革的最大阻力。無(wú)論是業(yè)績(jī)還是電商轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的“空調(diào)一哥”格力都在被美的、海爾趕超。
今年以來(lái)，格力電器持續(xù)疲軟走勢(shì)，市值蒸發(fā)近2000億元，截至26日收盤(pán)，市值為2077.75億元。而當(dāng)前，美的市值為4804.88億元，海爾2592.78億元。格力與老對(duì)手美的相比，相差了一個(gè)海爾。
不僅如此，董明珠與格力似乎也正在與年輕人脫節(jié)。董明珠的鐵血、嚴(yán)苛的行事作風(fēng)，不再被年輕人喜歡；她信奉的“忠誠(chéng)”、“將格力當(dāng)做終身事業(yè)”，也與個(gè)性鮮明的年青一代格格不入。而格力的業(yè)務(wù)，雖然也緊跟市場(chǎng)做了小家電、手機(jī)等等，卻似乎總是慢了一拍，成為了“雞肋”和“笑談”。
強(qiáng)勢(shì)的董明珠顯然不想扛著“失敗”退休。畢竟無(wú)論是格力還是投資人，都在等待她給出“格力重回巔峰”的答案。而這個(gè)答案，會(huì)在“第二個(gè)董明珠”身上？
1
“第二個(gè)董明珠”變“格力薇婭”？
對(duì)于孟羽童，李國(guó)慶大概預(yù)料準(zhǔn)了董明珠的算盤(pán)。
他在一場(chǎng)直播中直言，董明珠要把孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。
而“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)的注冊(cè)，似乎印證了李國(guó)慶的猜測(cè)。
該賬號(hào)的頭像是董明珠與孟羽童的合照，賬號(hào)認(rèn)證為“格力電子商務(wù)有限公司”，綁定的店鋪為 “GREE格力小家電旗艦店”。截至26日晚，店鋪已經(jīng)上線了包括電飯煲、空氣凈化器在內(nèi)的34款商品。
孟羽童以“小孟”的別名，發(fā)布了5條視頻，推薦了多款格力的小家電。在鏡頭前，她表現(xiàn)得大方、活潑，越來(lái)越熟練。她也介紹到，以后會(huì)在這個(gè)賬號(hào)上分享格力的眾多家電好物。不過(guò)銷(xiāo)量還沒(méi)有起步——截至26日晚，僅為23件。
在成為“第二個(gè)董明珠”之前，孟羽童或許會(huì)更先成為“格力的薇婭”。這也與董明珠給她的定位相符，在那檔綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》，董明珠考察了她的性格后，給出一個(gè)看法，“她適合做市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)?！倍髦楸救艘彩亲鲣N(xiāo)售起步的，或許她真的在孟的身上看到了自己的影子。
無(wú)論“炒作”與否，把孟羽童推出做“第二個(gè)董明珠”，都已經(jīng)達(dá)到了不錯(cuò)的“吸睛”效應(yīng)。
初入社會(huì)，沒(méi)有身家背景，被伯樂(lè)看重提拔，一步步走上事業(yè)巔峰……這樣的故事設(shè)定，更像是“爽文”的開(kāi)頭，為年輕人編制了一個(gè)美夢(mèng)。一時(shí)之間，董明珠和女秘書(shū)都引爆了話題，成為了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)生產(chǎn)“心靈雞湯”的原料。
孟羽童10月在拍攝某護(hù)膚品牌廣告時(shí)表示，自己是一個(gè)“職場(chǎng)菜鳥(niǎo)”
在抖音平臺(tái)，“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬(wàn)，截至11月26日，“孟羽童Morita”抖音粉絲量達(dá)到115.2萬(wàn)，微博粉絲量為16.2萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲量為43.9萬(wàn)。而這些流量都是她未來(lái)“帶貨”的初始“資本”。
發(fā)力電商與線上渠道，是格力近兩年來(lái)的重點(diǎn)。
從2019年下半年開(kāi)始，格力已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行線上渠道摸索，2020年疫情的爆發(fā)使得線下門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，也加速了格力線上渠道變革的腳步。
在去年4月，盛裝打扮的董明珠進(jìn)行了直播帶貨首秀，當(dāng)晚狀況百出，多次出現(xiàn)卡頓和無(wú)聲音，最終也只是取得了23萬(wàn)的銷(xiāo)售額。為此，董明珠還大發(fā)雷霆，不過(guò)在這之后，她一直堅(jiān)持做直播，且格力對(duì)此的投入明顯加大。
在2020年，董明珠進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)售總額達(dá)到476.2億元，占了去年格力營(yíng)收1704.97億元的四分之一。
董明珠似乎也逐漸玩懂了直播，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣(mài)貨。王自如身上最大的“噱頭”在于他曾經(jīng)與羅永浩直播吵架，他的加入也為董明珠直播間帶來(lái)了不少的流量。
今年7月，王自如被傳入職格力，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)副總裁。而至今王自如仍未有業(yè)務(wù)層面消息放出，也難免讓人懷疑“炒作”的目的大于實(shí)際需求。
也是在7月，董明珠表示2021年仍會(huì)做直播，但不會(huì)像去年那樣頻繁，并且還會(huì)“帶一批人”，意指將培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨。
被董明珠帶到臺(tái)前的孟羽童已經(jīng)參與到了格力直播帶貨隊(duì)伍中。
11月3日那天，孟羽童出現(xiàn)在格力的直播間，在4個(gè)小時(shí)的直播中，共上架了24件商品，總觀看人數(shù)為11.3萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約62萬(wàn)元。雖然當(dāng)晚的GMV成績(jī)高于格力直播間近30天的場(chǎng)均GMV，但62萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，似乎并沒(méi)有達(dá)到董明珠理想中的效果。
要將孟羽童培養(yǎng)成為“格力的薇婭”，對(duì)董明珠和格力來(lái)說(shuō)，依然是一件不容易的事情。
截至目前，格力還未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)線上渠道的銷(xiāo)售成績(jī)。但格力的老對(duì)手美的披露，在2021年上半年，美的電商銷(xiāo)售占比繼續(xù)保持在45%以上；海爾在今年年初，也曾在互動(dòng)平臺(tái)上表示，線上銷(xiāo)售占國(guó)內(nèi)家電業(yè)務(wù)收入比重近三成。
相比之下，格力的線上故事還沒(méi)能支棱起來(lái)。
2
刮骨變革之痛
在市值上，格力已經(jīng)掉隊(duì)美的、海爾，這顯然不是董明珠想要看到的。
加速“渠道變革”已經(jīng)是擺在格力面前的重要問(wèn)題。而變革渠道，最先要觸及的就是大型經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
董明珠曾一手搭建起了格力強(qiáng)大而極具粘性的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。
在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，董明珠主導(dǎo)格力進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，與全國(guó)各地大型經(jīng)銷(xiāo)商合作，建立了分級(jí)銷(xiāo)售體制。還以“淡季讓利”、 “年終返利”，解決了淡季生產(chǎn)的庫(kù)存問(wèn)題，以及讓大客戶和格力公司進(jìn)行了利益捆綁。
隨著大型經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)起來(lái)，在董明珠的組織下，又一起成立了一家新公司，按照新公司的利益來(lái)分成，大片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商們不會(huì)彼此拆臺(tái)，并且與格力的利益捆綁更加緊密。
圖片來(lái)自公眾號(hào)“金投研”
雖然此后格力還進(jìn)行過(guò)幾次渠道改革，比如與國(guó)美、蘇寧等家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)合作，自建專(zhuān)賣(mài)店等等，但都未曾與經(jīng)銷(xiāo)商們脫鉤。
雙方甚至互相持有股份：格力的大型經(jīng)銷(xiāo)商組建了河北京海擔(dān)保投資有限公司，格力的銷(xiāo)售公司盛世就通過(guò)河北京海擔(dān)保公司持有格力8.91%的股份，是格力的第二大股東。而同時(shí)，格力也交叉持有經(jīng)銷(xiāo)商公司的股權(quán)。
通過(guò)這種與大型經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)連接，格力一舉稱(chēng)霸了空調(diào)市場(chǎng)24年，長(zhǎng)年以線下3萬(wàn)多家核心經(jīng)銷(xiāo)商引以為傲。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)重建了銷(xiāo)售渠道，新零售時(shí)代到來(lái)，龐大的線下經(jīng)銷(xiāo)鏈條卻成了格力渠道改革的阻力。
一方面，格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的在2018年的時(shí)候已經(jīng)完成了渠道的整體布局，砍掉了省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，減少了10%的加價(jià)和返點(diǎn)；自建了物流，節(jié)省了物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本；能夠直接匯總零售商訂單，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。
而減少各種中間抽傭環(huán)節(jié)過(guò)后，美的的產(chǎn)品價(jià)格也有了更多下降的空間，打得起“價(jià)格戰(zhàn)”。
另一方面，空調(diào)市場(chǎng)正在邁入“低增長(zhǎng)時(shí)代”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，從2017年開(kāi)始，我國(guó)空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量增速開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑。當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)將由增量向存量階段過(guò)渡，“低增長(zhǎng)”也將成為常態(tài)。
而格力的營(yíng)收對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的依賴度極高，自2019年開(kāi)始，格力的業(yè)績(jī)陷入增長(zhǎng)乏力階段。2019年、2020年?duì)I業(yè)總收入分別為2005億元、1705億元，同比增長(zhǎng)0.24%、-14.97%。
即便只看空調(diào)賽道，格力2020年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1178.8億元，低于美的全年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收的1212.1億元。
渠道改革迫在眉睫，而格力與大型經(jīng)銷(xiāo)商之間存在太多的利益關(guān)聯(lián)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。實(shí)際上，在2020年董明珠發(fā)力電商的同時(shí)，曾經(jīng)不可動(dòng)搖的“共同體”已經(jīng)開(kāi)始分崩離析。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下周刊》報(bào)道，一位接近格力的人士透露：“如今（格力的）山東、河南、河北等主力區(qū)域都已經(jīng)受到很大影響。河南的郭書(shū)戰(zhàn)家族在經(jīng)營(yíng)美的，河北的徐自發(fā)也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰也已經(jīng)拿下了奧克斯山東總代理位置。”
電子商務(wù)專(zhuān)家單仁在他的文章中也提到，有大經(jīng)銷(xiāo)商曾表示：“董姐跟我們說(shuō)要堅(jiān)持線下銷(xiāo)售，格力不希望讓我們這些老臣失業(yè)，讓幾十萬(wàn)線下人員沒(méi)飯吃，但董姐直播帶貨400多個(gè)億，要求我們?yōu)橹辈ヒ?，最后卻是廠家出的貨，我們還要完成格力給我們定下的出貨指標(biāo)，但線上價(jià)格比我們線下價(jià)格更便宜，顧客都跑到線上去買(mǎi)了?！?/p>
單仁表示，格力在2020年?duì)I業(yè)額下降，很大可能也是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在減少。
而這樣的陣痛，對(duì)格力來(lái)說(shuō)或許還要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
不過(guò)改革既然已經(jīng)開(kāi)啟，董明珠也延續(xù)了她一貫的鐵腕。在今年4月的博鰲亞洲論壇上，董明珠解釋了自己做直播的原因：
“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。我們過(guò)去的傳統(tǒng)是幾萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。在疫情之下，還想用過(guò)去的模式已經(jīng)不行了。”
她深知，拋棄那個(gè)舊格力，在變革陣痛中挺過(guò)來(lái)，才能獲得新生。
3
需要“第二個(gè)董明珠”？
格力的問(wèn)題不僅是在“渠道變革”上，在業(yè)務(wù)上，它還必須解決過(guò)度依賴空調(diào)單品類(lèi)的問(wèn)題。從營(yíng)收上看，格力的空調(diào)占比超過(guò)七成，無(wú)論是渠道，還是公司主力，都圍著空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。
其公布的雙11數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)這一點(diǎn)，在格力全網(wǎng)41億元的銷(xiāo)售額中，空調(diào)業(yè)務(wù)就占到了30億元。而過(guò)于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)目前也正逐漸成為格力發(fā)展的一大“劣勢(shì)”。
在多元業(yè)務(wù)上，董明珠嘗試過(guò)很多內(nèi)容，小家電、汽車(chē)、手機(jī)乃至到芯片，但卻都不盡如人意。其手機(jī)業(yè)務(wù)雖然噱頭大，但收效甚微，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年格力手機(jī)的市場(chǎng)保有率不到0.1%。新款手機(jī)大松G7上市4天賣(mài)出2159臺(tái)，還被曝出被僅購(gòu)買(mǎi)了幾天的用戶降價(jià)處理。
咸魚(yú)一位用戶以2188元的價(jià)格出讓格力新款手機(jī)，而其平均售價(jià)為2988元
而在造車(chē)和新能源上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的拉扯，格力終于成為了銀隆新能源的第一大股東。11月11日，銀隆新能源宣布更名為格力鈦新能源，意在瞄準(zhǔn)鈦酸鋰電池技術(shù)。
而后，格力又投資30億元入主盾安環(huán)境，本次交易完成后，格力電器將持有盾安環(huán)境4.1億股股份，占發(fā)行后盾安環(huán)境總股本的38.78%。資料顯示，盾安環(huán)境主營(yíng)業(yè)務(wù)中包括新能源汽車(chē)熱管理系統(tǒng)關(guān)鍵零部件、節(jié)能業(yè)務(wù)等領(lǐng)域。
不過(guò)，相比整個(gè)造車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，格力當(dāng)前的投資布局并不多。并且，這個(gè)賽道中，還有著小米、百度、阿里等玩家，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。
當(dāng)格力這艘大船駛?cè)胄聲r(shí)代，除了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型顯現(xiàn)吃力，在企業(yè)文化上也似乎于當(dāng)下的年輕產(chǎn)生了代際。
在格力內(nèi)部，一直有一套嚴(yán)格的企業(yè)制度。一個(gè)著名的案例是，董明珠上任格力電器經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)后，她做的第一件事情就是“立規(guī)矩”，要求女性不能戴耳環(huán)、戴戒指、留長(zhǎng)頭發(fā)（或者必須盤(pán)起來(lái)），不許交頭接耳說(shuō)閑話。
董明珠很多次強(qiáng)調(diào)過(guò)“愛(ài)格力勝過(guò)愛(ài)自己的家”，“終身奉獻(xiàn)于格力”等等。在格力30周年慶上，面對(duì)員工雙休的心愿，董明珠給出的回答是：“對(duì)于雙休，我希望一年里格力電器最好全都是日班，而沒(méi)有夜班。但是當(dāng)社會(huì)需要我們的時(shí)候，我們還是要放下自我。”
董明珠在接受南都記者采訪時(shí)表示
而無(wú)論是過(guò)度的制度，還是奉獻(xiàn)終身的理論，都并不符合當(dāng)下年輕人的期待。董明珠的“鐵血娘子”的形象不再被歡迎，格力也或許不再是年輕人首選的理想就職企業(yè)。
或許是為了討好格力員工和年輕人，日前格力已宣布取消“大小周”。有意思的是，董明珠也在試圖改變“人設(shè)”。
在孟羽童就職格力之后，她時(shí)常在社交平臺(tái)上講述身為“董秘”的日常：董明珠給了她不穿工作服的權(quán)力；會(huì)把年輕時(shí)的西裝和裙子送給她；會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些“看起來(lái)像是我姥姥朋友圈里的”推送；會(huì)告誡她“愛(ài)情是靠不住的，女人要有自己的事業(yè)”……
在她的只言片語(yǔ)中，董明珠變得柔和了，親切了，也開(kāi)始有了普通中老年人的色彩。
董明珠今年已經(jīng) 67 歲。她和美的的方洪波同年接掌企業(yè)，而方洪波才54歲。不久前，海爾張瑞敏退休，55 歲的周云杰接班。
在最近幾年，董明珠被問(wèn)得最多的幾個(gè)問(wèn)題就是“她會(huì)退休嗎”、“誰(shuí)是接班人”。
但顯然，董明珠并沒(méi)有放權(quán)的打算，她依然強(qiáng)勢(shì)。在2018年，董明珠被珠海國(guó)資委免去了董事長(zhǎng)、董事、法定代表人的職務(wù)。但隨后她就卷土重來(lái)，開(kāi)始了格力的混合所有制改革，帶著高瓴資本進(jìn)場(chǎng)，并讓珠海國(guó)資委退場(chǎng)。
也是在2018年，她回應(yīng)退休的問(wèn)題時(shí)表示：“退休是一個(gè)自然規(guī)律，但是我認(rèn)為我今天還很年輕，我的心像25歲一樣。”
關(guān)于接班人的問(wèn)題，去年8月、今年2月，被公認(rèn)為“接班人”潛力股的格力電器原董事、副總裁、董秘望靖東及執(zhí)行總裁黃輝相繼離職。這也讓格力的“繼任”問(wèn)題撲朔迷離。
在今年6月的股東大會(huì)上，董明珠模棱兩可的說(shuō)：“公司一直在尋找接班人，但不是我說(shuō)你行你就行，是你能行才行?！?/p>
至少在當(dāng)前，不想退休的董明珠還不需要第二個(gè)“董明珠”，或者說(shuō)“格力接班人”。而她更需要的是，是一個(gè)能夠駛?cè)胄聲r(shí)代的格力。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：胡描丨編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
