全職寶媽周悅圍觀了一場社區(qū)團(tuán)購“搶人大戰(zhàn)”。
幾捆蔬菜的利益背后，是龐大的潛在用戶以及海量的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。而且買菜屬于高頻消費(fèi)，積少成多，利潤可觀，各大巨頭紛紛將目光放在了社區(qū)團(tuán)購上。
周悅所在小區(qū)約4000戶，臨近上海松江大學(xué)城地鐵站，周圍簇集好幾個(gè)大型中高檔社區(qū)，常住居民有數(shù)萬人，社群團(tuán)購活躍。
這一片已然是各路資本“必爭之地”。一邊是巨頭們以“燒錢補(bǔ)貼”等形式大舉占領(lǐng)市場，一邊是小區(qū)各路團(tuán)購群團(tuán)長之間的“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，改變了周悅所在小區(qū)原有的采購生態(tài)。
今年8月，美團(tuán)外送員拍著胸脯跟大爺大媽保證，只要下載“美團(tuán)買菜”就送一瓶蠔油；另一個(gè)小哥趕緊吆喝，下載“叮咚買菜”當(dāng)場就送一瓶海天醬油；今年10月，“盒馬鄰里”在小區(qū)設(shè)置自提點(diǎn)，菜品豐富，連盜墓小說里出現(xiàn)的“黑驢蹄子”都能買到，掃碼進(jìn)群還可領(lǐng)取梨子或大米。周悅說，“我們一家4個(gè)手機(jī)號，換著薅羊毛?！?/p>
買菜APP們忙著拓展用戶，成效體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。將上海作為第一站的叮咚買菜第三季度營收61.9億元，同比增長111%，月交易用戶同比增長120.3%。
不過，“燒錢提供羊毛，只為博用戶一笑”的巨頭們冷暖自知。有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)太難、太耗錢，不花錢做廣告、不提供羊毛就無法吸引用戶。社區(qū)團(tuán)購的燒錢速度往往是外賣的好幾倍，這不是一般玩家能夠玩得轉(zhuǎn)的。財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜第三季度的虧損同比擴(kuò)大136%至20億元。
伴隨政府的嚴(yán)厲監(jiān)管，買菜APP們集體告別“高光時(shí)刻”。這場社區(qū)團(tuán)購大戲也進(jìn)入下半程，阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)火日漸平息。一片噓聲中，有些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的主角“領(lǐng)了盒飯”，其他大大小小的角色也走到了命運(yùn)三岔口——有人糧草告急，有人收縮戰(zhàn)線，有人攻城略地，硝煙未散，高潮延續(xù)。
在這場“下沉風(fēng)暴”里，巨頭們在社區(qū)的爭奪往往從發(fā)展“團(tuán)長”開始。
這些團(tuán)長可能是我們身邊的寶媽、美食達(dá)人，也有五金店、理發(fā)店、彩票店、母嬰店、干洗店、花店、賓館等老板。
周悅身邊不少全職寶媽不甘心沉沒于柴米油鹽，主動和電商團(tuán)購平臺合作，當(dāng)起了某個(gè)團(tuán)購群的團(tuán)長。團(tuán)長在群里上架商品，號召群友接龍購買，既不用壓貨，還可以賺取傭金。不過有一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，要幫平臺招募一個(gè)新團(tuán)長。
貨物自提點(diǎn)就設(shè)在團(tuán)長家里或店里，基本都沒有冷藏、冷凍等儲存設(shè)施。物品擺放也極具團(tuán)長個(gè)人風(fēng)格，有的團(tuán)長比較粗獷，物品橫七豎八堆地上，講究一點(diǎn)的團(tuán)長會把貨物規(guī)規(guī)整整放在塑料筐或紙箱里，生鮮食品存放自家冰箱。
姚源是一家干洗店的老板，她曾同時(shí)擔(dān)任4個(gè)電商團(tuán)購平臺的團(tuán)長，分別是京東旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜以及美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選。她把周圍認(rèn)識的寶媽、大爺大媽全部拉進(jìn)群里，總共100多人。
平臺對團(tuán)長也有考核。姚源成為美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長后，業(yè)務(wù)員幫她在群里設(shè)置了機(jī)器人，可以自動推廣。姚源必須每天在群里發(fā)商品鏈接，幫各家平臺賣貨，下午4點(diǎn)到貨就趕緊理貨，一一分揀，承擔(dān)好物品管理和售后服務(wù)。附近廣場不時(shí)傳來健身操的音樂聲，引得姚源不時(shí)在門口眺望，自從當(dāng)了團(tuán)長，店里就離不開人了。
團(tuán)長的收入主要靠平臺發(fā)放傭金。11月是姚源賺得最多的一個(gè)月，兩個(gè)平臺的獎勵(lì)加起來有1000多元，包括人數(shù)獎、新人獎以及傭金。
一開始，平臺承諾給姚源商品價(jià)值10%的傭金，實(shí)際上傭金4%左右，每日結(jié)算。譬如湊足10個(gè)人買雞蛋，姚源可以拿13元獎勵(lì)。但利潤小的商品比如一份2元的紫薯，她只有0.2元傭金?！岸喽噘I菜的提成有時(shí)候就幾分錢。你看，它這個(gè)菜做活動賣一塊多錢，突破了成本，我們團(tuán)長還能分到啥？”
湊單是團(tuán)長們最頭疼的事情之一。為了湊足單數(shù)拿獎勵(lì)，姚源每天變著法子“湊人頭”，經(jīng)常自己參與買單。有人進(jìn)店取衣服，她就說，“幫我湊個(gè)人頭下個(gè)單，我把錢給你好不啦？”高峰時(shí)期，她一天可以賣出70多單。
消耗著自己往日積累的人情，拿著微薄的傭金給平臺打工，這是多位團(tuán)長的共同體會。建群前2個(gè)月，同學(xué)、朋友、親戚都會在群里捧場買東西，2個(gè)月后，人情基本消耗得差不多了，這個(gè)群就慢慢變成“一潭死水”。但團(tuán)購群不會真正沉寂，團(tuán)長的吆喝總會不時(shí)浮出來?！靶陆Ｄ虂砹?，舟山帶魚野生小黃魚下午6點(diǎn)到，先訂先得。”
“團(tuán)長就是個(gè)發(fā)廣告和存貨的?！币υ瓷钣X自身對于平臺過于渺小。她丈夫則認(rèn)為“業(yè)務(wù)員是平臺深入小區(qū)的獵手”，平臺不斷招新的業(yè)務(wù)員，他們?yōu)榱送瓿芍笜?biāo)，說著“舅舅幫我一下，姑姑幫我一下”來開拓新團(tuán)長。光姚源所在這條街上就有6個(gè)團(tuán)長。
“到我們這里的傭金越來越少，他們（平臺）連塑料袋都不配一個(gè)，還要我們自己搭?！币υ慈滩蛔”г?，做團(tuán)長越來越不香了。
當(dāng)然，跟所有風(fēng)口行業(yè)一樣，團(tuán)長們的境遇也是天差地別，有人只能吃到殘羹冷炙，有人賺得盆滿缽滿。
在周悅所在小區(qū)，有一類團(tuán)長其實(shí)賺了不少錢，他們是社區(qū)KOL，擁有自己的供貨渠道和團(tuán)購群，他們與團(tuán)購平臺沒有合作，被稱為“野生”團(tuán)長。這些五花八門的團(tuán)購群在社區(qū)迅速裂變，逐漸成為業(yè)主日常采購的重要渠道，與團(tuán)購平臺本質(zhì)上存在“微型”競爭關(guān)系。
這類團(tuán)購群的規(guī)則大體相同：當(dāng)達(dá)到商家約定數(shù)量，業(yè)主們便可低折扣購買同款產(chǎn)品，再前往指定區(qū)域自提。每天下午5點(diǎn)，大米、小番茄、玉米、葡萄等農(nóng)產(chǎn)品就整齊堆放在周悅所在小區(qū)門口，產(chǎn)品外包裝上醒目寫著微信昵稱或接龍編號。
王川元屬于錢包鼓起來的那一類“野生”團(tuán)長。他喜歡燒飯、釣魚，熱心社區(qū)里大大小小的事情，逐漸成為小區(qū)KOL，退休后建起了團(tuán)購群，提貨點(diǎn)就設(shè)在家里。他做生意擅長打“溫度牌”，比如送回頭客一條年糕、一包瓜子或一根玉米。
群里還有不少DIY愛好者，如自制吐司面包、阿膠糕、蛋黃酥、榴蓮千層蛋糕。有次群友推銷自制葡萄酒，王川元連忙出來阻止，“自釀的酒有風(fēng)險(xiǎn)，不好在群里賣的。老早我在群里賣白斬雞被舉報(bào)過，還被工商局請去喝咖啡了……”
32歲的小魚，是小區(qū)里與王川元旗鼓相當(dāng)?shù)摹按髨F(tuán)長”。小魚是個(gè)手腳勤快的新上海人，任職互聯(lián)網(wǎng)公司銷售，她每天早晚高峰在人潮中擁擠前行，最忙時(shí)一周出差3次。5年前，家鄉(xiāng)的蓮子大豐收卻沒有銷路，小魚在業(yè)主群呼吁大家購買幫襯一下，結(jié)果想買的人很多。一個(gè)群滿500人后，小魚又成立了二群、三群、四群。四個(gè)群就是2000人，小魚前前后后賣了幾千斤蓮子。
團(tuán)購群要做出聲響，團(tuán)長們在供貨渠道上必須有路子。王川元的主營產(chǎn)品是糧食、肉、蛋、海鮮類，如浙江農(nóng)村竹林雞、水鴨、舟山海鮮、紹興玉米等。紹興玉米商家每周拉過來的3000多斤玉米，都被周邊幾個(gè)小區(qū)團(tuán)長瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等，都是小魚一步一個(gè)腳印跑出來的客戶。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多團(tuán)長還與實(shí)體商鋪達(dá)成和諧共生協(xié)議。譬如“有機(jī)蔬菜群”的團(tuán)長肖女士，就與小區(qū)門口經(jīng)營小賣鋪的王大媽實(shí)現(xiàn)了雙贏。肖女士通常把菜存放在商鋪?zhàn)罾镞?，帶來一些客流量，有的業(yè)主來店里取菜時(shí)，會順帶買瓶醬油或一罐老干媽。
一些實(shí)體店也看重業(yè)主群的購買能力。新疆牛奶的代理商聯(lián)系到王川元，希望能幫忙賣牛奶，每次50箱成團(tuán)；做出口茶具的群友愁眉苦臉找到小魚，說外國客戶突然取消訂單，生產(chǎn)出來的幾百套茶具能不能想辦法幫他賣掉一點(diǎn)，結(jié)果小魚在群里一吆喝，很快賣掉150多套茶具；小區(qū)附近的面包店老板也主動讓居民把他拉進(jìn)社區(qū)團(tuán)購群。當(dāng)然進(jìn)群也講究“拜碼頭”，店老板先要買點(diǎn)群主的產(chǎn)品，然后常在群里發(fā)言混個(gè)臉熟，接下來就可以發(fā)布“買三送一”活動賣面包了。
由于“野生”團(tuán)長有穩(wěn)定的客群和供貨渠道，在品牌商面前的話語權(quán)高于平臺團(tuán)長，自然賺得更多。小魚說，“團(tuán)長的利潤基本是3%-10%，好的話每個(gè)月能賺個(gè)4000多塊吧?！?/p>
在多數(shù)人眼里，團(tuán)長們在群里發(fā)發(fā)廣告就輕松副業(yè)賺錢，而小魚卻飽嘗當(dāng)團(tuán)長的艱辛。產(chǎn)品的存儲和發(fā)放一直是難題，她花了好長時(shí)間才讓保安同意擺放在小區(qū)門口，但一次不能放太多產(chǎn)品，有些只能堆放樓道或家里，有的還必須放冰箱冷藏。
售后這一塊也隔三差五讓團(tuán)長們頭大，他們不得不承受買家的埋怨，甚至自掏腰包賠償。有次幾十人團(tuán)購的葡萄遲遲未到，小魚找供貨老板，供貨老板給她一個(gè)貨拉拉的電話，要么聯(lián)系不到，要么堵在路上，她只能安撫群友再等等。讓小魚更糟心的是，有業(yè)主在群里說團(tuán)購的玉米稀稀拉拉，爬出一條大青蟲，要求退貨，另外幾個(gè)人也起哄說玉米不好。小魚覺得委屈，“這次團(tuán)購玉米一份5斤只賣19元，每份只賺1.5元，錢我還是要給玉米老板的，丟了幾份玉米不說，還被居民誤會，相當(dāng)于這幾次白干了……”
“團(tuán)長們也在內(nèi)卷?！痹谥軔偪磥?，上海團(tuán)長們都自持有腔調(diào)，誰也不能表現(xiàn)出“急齁拉齁”的姿態(tài)，誰吃相難看誰就輸了。他們只能在產(chǎn)品、服務(wù)、售后上下功夫，在暗處給競爭對手使絆子。
團(tuán)長小魚自稱被競爭對手“整過好幾次”?！罢l告訴你可以免費(fèi)領(lǐng)葡萄的？這是業(yè)主們團(tuán)購的，不是免費(fèi)領(lǐng)的。”有次小魚站在小區(qū)門口，一遍遍給路人解釋。她了解到競爭對手經(jīng)常在暗處發(fā)布不實(shí)消息，導(dǎo)致貨物被不明真相的居民拿走，她不得不守在取貨地點(diǎn)盯著買家簽名領(lǐng)取。王川元發(fā)現(xiàn)群內(nèi)下單的人越來越少，也暗自琢磨是有人挖了他的墻角，成立了新的團(tuán)購群。
不管是平臺團(tuán)長還是“野生”團(tuán)長，最近都嗅到了危機(jī)。
團(tuán)長姚源如今隱隱約約明白了什么叫“資本寒冬”，這曾是她從未接觸過的詞匯。今年以來，元老級玩家同程生活宣布破產(chǎn)引起一片嘩然，號稱有阿里資本加持的十薈團(tuán)也戰(zhàn)略收縮，橙心優(yōu)選、京喜拼拼等掀起裁員潮，更是加深了團(tuán)長們的焦慮，巨頭們資金吃緊，那么流向他們這一環(huán)的錢就更少了。
團(tuán)長這一環(huán)雖小，卻能夠直觀感受到各大平臺對外推廣力度的強(qiáng)弱變化。姚源就見證了京喜拼拼和橙心優(yōu)選在這一片的大撤退，平臺訂單量大幅下滑，不得不關(guān)停站點(diǎn)、撤倉。今年6月起，橙心優(yōu)選在嚴(yán)厲監(jiān)管和競爭對手夾擊下顯露頹勢，9月起服務(wù)區(qū)域從全國31省減少到9省，單量也從高峰時(shí)的1200萬單掉到了200萬單。今年3月京喜拼拼涌入上海，大量招聘BD（商務(wù)拓展），BD每天要發(fā)展十多個(gè)團(tuán)長，而在8月就傳出裁員的消息?！熬┫财雌春统刃膬?yōu)選在這里沒做起來，目前我合作的僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜?！币υ凑f。
美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜似乎守住了訂單量優(yōu)勢，仍在招聘團(tuán)長。姚源比較發(fā)現(xiàn)，多多買菜的訂單數(shù)更多，而且每天都有新用戶加入。她認(rèn)為，多多買菜勝在便宜，主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用戶返現(xiàn)”活動。
回望這場“賣菜團(tuán)購潮”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、叮咚買菜等多家團(tuán)購平臺曾高舉高打，都走過一段“注冊會員就送雞蛋”“下單領(lǐng)優(yōu)惠券”的瘋狂地推階段。
穿過疫情的肅殺，推銷的氣息一度籠罩著小區(qū)。小區(qū)門口的快遞驛站處，周悅時(shí)不時(shí)看到叮咚買菜、多多買菜、美團(tuán)、盒馬等平臺業(yè)務(wù)員的身影。過于“熱情”的推銷還引發(fā)過業(yè)主投訴：“推銷的人在小區(qū)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，感覺不安全。”“有人拉我下載APP，下載后還非要我下單?！?/p>
在一些居民眼中，團(tuán)購平臺提供的羊毛也不如之前“真誠”了。一位業(yè)主自稱花費(fèi)88元辦了叮咚買菜平臺綠卡，可享受6次包郵、綠卡專享價(jià)格和優(yōu)惠券。不過她發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券總是顯示搶光了，免費(fèi)領(lǐng)菜的門檻提高到了39元。根據(jù)三季報(bào)，叮咚買菜的營銷費(fèi)用占總營收比例，較二季度已有所下降。
當(dāng)諸多社區(qū)團(tuán)購平臺子彈不足、戰(zhàn)略收縮時(shí)，盒馬似乎屬于進(jìn)擊的那一批，仍在加碼布局。今年10月，周悅發(fā)現(xiàn)小區(qū)門口多了個(gè)紫色門頭的店鋪“盒馬鄰里”，正在大手筆吸引附近居民：下載“盒馬”可掃碼領(lǐng)取60元優(yōu)惠券；只要掃碼進(jìn)群，梨、蘋果、小包大米就可以三選一；介紹朋友進(jìn)群，可獲得2罐麥汁啤酒。從4月28日至今，盒馬鄰里已在全國開出約400家店。
周悅加入盒馬微信群發(fā)現(xiàn)這是2群，一天不到成員就突破300人。盒馬鄰里沒有設(shè)置團(tuán)長，群內(nèi)光店員就有十來個(gè)，還有好幾個(gè)機(jī)器人，每天定時(shí)發(fā)送搶紅包和商品“秒殺”信息?！皥F(tuán)長們辛辛苦苦培養(yǎng)的用戶使用習(xí)慣——隔天下午提貨，被盒馬輕而易舉摘了桃子?！敝軔傉J(rèn)為，盒馬早晨8點(diǎn)就可以取貨，這個(gè)時(shí)間設(shè)置很巧妙。主婦們送孩子到學(xué)校返回小區(qū)剛好8點(diǎn)鐘，什么時(shí)間都不耽誤，這是一般團(tuán)做不到的。
周悅有次偶然聽到盒馬鄰里幾個(gè)店長的開會內(nèi)容，得知她所在小區(qū)當(dāng)天賣出400多單。緊接著有店長分析，云清路上那個(gè)小區(qū)房價(jià)貴、自住用戶多，還沒有這個(gè)小區(qū)1/3大，一天就做了300多單，購買力更強(qiáng)，“看來要多增加人手”。
小區(qū)幾捆菜背后的市場份額，逐步被巨頭們蠶食，周邊大大小小的商鋪在退場。國家市場監(jiān)管總局此前發(fā)文稱，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，以補(bǔ)貼低價(jià)形式搶占市場，容易對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊，“擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間”。
周悅家里的阿姨，原本想著攢點(diǎn)錢等年紀(jì)大了回家賣點(diǎn)水果、蔬菜等，回到老家卻發(fā)現(xiàn)，“人人都在用手機(jī)團(tuán)購，沒有做小生意的空間了?！?/p>
小區(qū)門口一家大型水果超市縮小了門面，騰出幾十平方米給藥店，分?jǐn)偡孔狻Ａ硪患宜昀习迥镎f，“社區(qū)團(tuán)購未必就完全干掉小商鋪了。社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢是價(jià)格便宜，劣勢是一次性需要買十斤八斤，來不及吃就放壞，吃水果就吃個(gè)新鮮嘛?！比欢f完這話不久，老板娘就關(guān)了營業(yè)十幾年的店。
競爭加劇，“野生”團(tuán)長們處境也略顯尷尬，似乎變成了可以隨意替換的標(biāo)準(zhǔn)件。周悅最喜歡的美食團(tuán)購群早已不復(fù)往日生機(jī)，有好幾次都沒有成團(tuán)。小魚的群變得“泯然眾群矣”，以前是“特產(chǎn)+應(yīng)季商品+品質(zhì)清倉”，現(xiàn)在變成普通水果團(tuán)。王川元眼看著群里接龍的人越來越少，他說有耐心等，“等到這些電商把錢燒完，你會覺得還是我老王的團(tuán)好?！?/p>
這個(gè)賣菜生意場，留下來的玩家們命運(yùn)幾何？局外人周悅不知道，局內(nèi)人姚源、王川元、小魚也不知道。他們知道的是，自己的錢包是癟了還是鼓起來了。
（何苗對此文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)受訪者要求，文中周悅、姚源、王川元、小魚為化名。）
本文來自微信公眾號“財(cái)經(jīng)”（ID:mycaijing），作者：歐陽葉萍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
