與只賣(mài)一款車型的理想汽車，和名字雖土也不會(huì)改名的小鵬汽車相比，蔚來(lái)的步伐，太慢了。
劃重點(diǎn)：
1、交付量是衡量造車新勢(shì)力興衰的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?！拔敌±怼标嚑I(yíng)中，蔚來(lái)在Q3季度已全面落后，甚至連大眾品牌的純電車型，也已連續(xù)三個(gè)月銷量超蔚來(lái)。
2、Q3季度，三家依然在虧損。不同的是，蔚來(lái)和理想汽車都實(shí)現(xiàn)了減虧，而小鵬汽車虧損在持續(xù)擴(kuò)大，但其毛利率最低。
3、Q3季度也是造車新勢(shì)力的多事之秋。除了行駛事故外，蔚來(lái)還經(jīng)歷了車主飯圈化事件，理想汽車則發(fā)生了“水印門(mén)”事件等。
隨著理想汽車發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，中國(guó)最受關(guān)注的三家造車新勢(shì)力在2021年的最終成績(jī)，可以說(shuō)是已經(jīng)八九不離十。
三家造車新勢(shì)力都經(jīng)歷了交付量波動(dòng)的9月和10月，雖然各有原因，但在處于正軌運(yùn)轉(zhuǎn)的2021年，這樣的波動(dòng)還是不免讓外界擔(dān)憂：造車新勢(shì)力會(huì)不會(huì)再現(xiàn)2020年的掙扎？
這同時(shí)意味著，包括這三家頭部的造車新勢(shì)力在內(nèi)，未來(lái)的挑戰(zhàn)依然不會(huì)少。擺在他們面前的問(wèn)題還有很多，從交付量到盈利，從技術(shù)研發(fā)到供應(yīng)鏈管理，從渠道建設(shè)到用戶服務(wù)。
2021年第三季度，蔚來(lái)的交付量在三家中已經(jīng)開(kāi)始落后。今年前三個(gè)季度，蔚來(lái)的季度交付量分別是20060輛、21896輛和24439輛。
相比較之下，今年前三個(gè)季度，小鵬汽車的季度交付量分別是13340輛、17398輛和25666輛。理想汽車前三個(gè)季度的季度交付量則分別是12579輛、17575輛和25116輛。
正所謂不進(jìn)則退，首先實(shí)現(xiàn)季度交付過(guò)2萬(wàn)輛的蔚來(lái)，卻已經(jīng)在這個(gè)區(qū)間維持了整整三季度。小鵬汽車和理想汽車的交付量均在第三季度超過(guò)了蔚來(lái)，并且按照給出的第四季度交付指引看，兩者有望大幅度拉開(kāi)差距。
蔚來(lái)第四季度預(yù)期交付量介于23500輛和25500輛之間，而小鵬汽車則是處于34500輛和36500輛，理想汽車是30000到32000輛之間。
在剛過(guò)去的10月，蔚來(lái)遭遇了交付滑鐵盧。官方數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)10月的交付量?jī)H為3667輛，相比較之下，理想汽車為7649輛，小鵬汽車達(dá)到10138輛，也是唯一一家在10月份交付量過(guò)萬(wàn)的造車新勢(shì)力。
其中，理想汽車在月度交付量上落后于哪吒汽車，而蔚來(lái)甚至被威馬超過(guò)下滑到造車新勢(shì)力的第五名?？陀^原因上，三家造車新勢(shì)力都有難言之隱。
比如小鵬汽車和理想汽車，毫米波雷達(dá)的芯片短缺導(dǎo)致交付“減配”車輛；蔚來(lái)則聲稱交付量下滑是因?yàn)楫a(chǎn)線改造導(dǎo)入新車型的量產(chǎn)，也有電池供應(yīng)不足、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商受疫情反復(fù)停產(chǎn)的影響。
盡管李斌在蔚來(lái)第三季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“新增訂單持續(xù)增長(zhǎng)，10月新增訂單創(chuàng)造歷史新高?！钡?，蔚來(lái)卻以“商業(yè)機(jī)密”為由從不公布新增訂單的具體數(shù)據(jù)。對(duì)比之下，理想汽車誠(chéng)實(shí)公布了10月新增訂單超過(guò)14500輛。
如此看來(lái)，“商業(yè)機(jī)密”似乎站不住腳。從蔚來(lái)的第四季度交付指引也能看出，相比較第三季度，蔚來(lái)的交付量幾乎不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，所以，蔚來(lái)銷量的瓶頸絕非“商業(yè)機(jī)密”四個(gè)字所能掩蓋。
在新浪科技看來(lái)，蔚來(lái)的銷量停滯主要是受到幾個(gè)因素的影響：
1、蔚來(lái)是三家中唯一一家在2021年沒(méi)有新車型交付的造車新勢(shì)力。蔚來(lái)財(cái)報(bào)顯示，第三季度總交付量中最高的是2018年上市的ES6，占比達(dá)到46%
理想汽車在今年交付了2021款理想ONE，且相較前一代車型升級(jí)較大，售價(jià)卻沒(méi)怎么漲；小鵬汽車也在今年10月開(kāi)始交付新車型P5，才能讓何小鵬有底氣喊出今年底實(shí)現(xiàn)月交付量突破1.5萬(wàn)輛。
新車型的空窗期給蔚來(lái)帶來(lái)的影響是巨大的。作為回應(yīng)，蔚來(lái)計(jì)劃在2022年增加在售車型的數(shù)量。李斌透露，2022年蔚來(lái)將增加包括ET7在內(nèi)的三款基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)的新車型，同時(shí)在售車型達(dá)到六款，但單純?cè)黾釉谑圮囆褪欠裼行?，還很難說(shuō)。
2、今年7月，理想汽車的單月交付量首次超越蔚來(lái)，并且在8月繼續(xù)力壓蔚來(lái)。雖然兩者分別采用的是增程方案和純電方案，但主打的都是SUV車型，只有一款車型在售的理想汽車能夠在交付量上超過(guò)蔚來(lái)，值得蔚來(lái)警惕在高端市場(chǎng)失去的競(jìng)爭(zhēng)力。
財(cái)報(bào)顯示，理想汽車第三季度的汽車銷售收入為73.9億元，交付了25116輛車，平均單車收入達(dá)到29.4萬(wàn)元；蔚來(lái)在該季度的汽車銷售收入為86.368億元，交付了24439輛車，平均單車收入為35.3萬(wàn)元。
即將在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)交付的ET7，售價(jià)區(qū)間為44.8萬(wàn)元至52.6萬(wàn)元，顯然這也不是一款走量車型。并且，由于交付等待期接近1年，原來(lái)ET7主打的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)成為許多新能源車企的標(biāo)配。
3、傳統(tǒng)車企新能源轉(zhuǎn)型邁過(guò)了探索階段，開(kāi)始進(jìn)入上量期，其中有不少車型是蔚來(lái)在細(xì)分領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如大眾，ID系列已經(jīng)發(fā)布的五款純電動(dòng)車，覆蓋了緊湊型SUV和中大型SUV，該系列8月銷量首次超過(guò)了蔚來(lái)，9月銷量首次破萬(wàn)，10月銷量達(dá)到12736輛，連續(xù)三個(gè)月銷量高于蔚來(lái)。
陸續(xù)被造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企超越，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎喪失。結(jié)合理想汽車和小鵬汽車的第四季度交付指引，若達(dá)到預(yù)期交付目標(biāo)，兩者都將繼續(xù)超越蔚來(lái)首先實(shí)現(xiàn)月交付量破3萬(wàn)的目標(biāo)。留給蔚來(lái)的則是許多未知，二三線市場(chǎng)如何滲透？大眾車型如何提升銷量？是否降價(jià)等？
2021年第三季度，三家造車新勢(shì)力依然處于虧損中。在營(yíng)收上，蔚來(lái)、小鵬汽車和理想汽車分別為98.1億元、57.2億元和77.8億元。虧損分別為8.4億元、15.9億元和0.215億元。
蔚來(lái)和理想汽車都實(shí)現(xiàn)了減虧，唯獨(dú)小鵬汽車虧損在持續(xù)擴(kuò)大。這主要是歸咎于小鵬汽車在銷售費(fèi)用上的快速增長(zhǎng)以及較低的毛利率。財(cái)報(bào)顯示，第三季度小鵬汽車的汽車銷售毛利率和綜合毛利率分別僅為13.6%和14.4%。
比較之下，蔚來(lái)分別是18%和20.3%，理想汽車則為21.1%和23.3%，處于三家造車新勢(shì)力中的最優(yōu)水平。
第三季度，小鵬汽車的費(fèi)用超過(guò)28億元，其中研發(fā)支出為12.64億元，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用為15.38億元。銷售與市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)研發(fā)費(fèi)用，已經(jīng)是造車新勢(shì)力的常態(tài)。比較之下蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用為11.9億元，銷售及管理費(fèi)用達(dá)到18.2億元。理想汽車的兩項(xiàng)支出分別為8.9億元和10.2億元。
蔚來(lái)在第三季度可謂是花最多的錢(qián)，交付最少的車。與其他兩家造車新勢(shì)力不同，以用戶運(yùn)營(yíng)起家，強(qiáng)調(diào)用戶滿意度的蔚來(lái)，對(duì)車主出手最為闊綽。
比如，蔚來(lái)每年都會(huì)組織“蔚來(lái)杯”足球賽，所以很多城市都有蔚來(lái)車主組成的足球隊(duì)。在這些球隊(duì)中，蔚來(lái)不僅派工作人員參與日常的活動(dòng)組織，還出資支持球隊(duì)的日常訓(xùn)練場(chǎng)地、比賽組織等，甚至還會(huì)花錢(qián)為打比賽的球隊(duì)請(qǐng)教練、裁判。
這些只是蔚來(lái)在車主身上投入的一小部分。隨著蔚來(lái)車主數(shù)量的增長(zhǎng)，蔚來(lái)為維持用戶滿意度而付出的成本往往只多不少。比如在推薦購(gòu)車上，蔚來(lái)為邀請(qǐng)好友成功提車的車主贈(zèng)送1.2萬(wàn)積分，按照現(xiàn)在的“匯率”，相當(dāng)于人民幣1200元，可用在NIO Life中購(gòu)物，或者升級(jí)動(dòng)力電池等。
相比較之下，理想汽車只贈(zèng)送6000積分，小鵬汽車贈(zèng)送8000積分。不僅如此，今年10月產(chǎn)線升級(jí)影響了一部分用戶的交付，蔚來(lái)也是賠償積分了事，并未像理想汽車和小鵬汽車那樣提供多樣化的交付方案。蔚來(lái)的闊綽可見(jiàn)一斑，成本自然也是水漲船高。
享受高凈值車主紅利的蔚來(lái)，也曾遭受反噬。今年8月發(fā)生的一起蔚來(lái)ES8車禍致死案，就將蔚來(lái)車主內(nèi)部的分裂推向了高潮——一位車主駕駛車輛在深海高速遭遇車禍，并當(dāng)場(chǎng)死亡。隨即，死者家屬直指蔚來(lái)“自動(dòng)駕駛”宣傳語(yǔ)誤導(dǎo)車主，導(dǎo)致事故發(fā)生。
此事在蔚來(lái)各大車主群和社區(qū)也引發(fā)了廣泛討論，不少車主也曝光曾經(jīng)駕駛蔚來(lái)車輛有類似經(jīng)歷。
其中一個(gè)車主表示，他端午節(jié)駕駛車輛行駛在京滬高速上，在NOP運(yùn)行狀態(tài)下，車輛無(wú)法識(shí)別路面雪糕筒而發(fā)生了撞擊。車主在第一次撞擊后立刻變道并踩下制動(dòng)踏板，但還是因?yàn)榧眲x而造成后車追尾。“當(dāng)時(shí)嚇壞了，還好人沒(méi)事?！?/p>
另外一位車主則分享了自己2020年8月在青島的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，這位車主駕駛自己的蔚來(lái)開(kāi)在青島的高速路上，車輛正在NP開(kāi)啟的狀態(tài)下行駛，結(jié)果發(fā)生了車禍?！靶姨澐磻?yīng)快，不然人真的掛了，110（公里）的時(shí)速?！?/p>
這位開(kāi)在青島高速上的蔚來(lái)車主，還分享了一段行車記錄儀錄制的視頻。視頻顯示，車輛沒(méi)有識(shí)別路上的雪糕筒，直接沖了過(guò)去，在沖倒了多個(gè)雪糕筒后，駕駛員回過(guò)神來(lái)，控制了車輛。“如果不是我及時(shí)轉(zhuǎn)向，就會(huì)繼續(xù)撞到雪糕筒區(qū)域內(nèi)的車輛，人肯定掛了?！彼f(shuō)，開(kāi)著NP容易犯困，走神。
這件事的高潮發(fā)生在一位蔚來(lái)車主，同時(shí)也是蔚來(lái)用戶信托理事身上，其在此次事故后發(fā)表一篇由500人簽名的，代表蔚來(lái)車主的聲明，遭到廣大蔚來(lái)車主的批評(píng)和抗議，也一度引發(fā)外界對(duì)于蔚來(lái)車主飯圈化的思考。
第三季度，理想汽車也遭遇“水銀門(mén)”。一位理想ONE車主的車座椅內(nèi)遺留物質(zhì)最終經(jīng)過(guò)檢測(cè)后確認(rèn)是水銀，但給外界留下最深刻印象的無(wú)疑是李想在社交媒體的情緒發(fā)泄。
這些陸續(xù)出現(xiàn)的輿論事件，對(duì)造車新勢(shì)力也是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何提升內(nèi)部的組織管理水平以及如何與外界進(jìn)行有效溝通，是造車新勢(shì)力隨著交付量增長(zhǎng)而必須面對(duì)的新命題。
毫無(wú)疑問(wèn)，蔚來(lái)一定是最有希望首先實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收破100億元的造車新勢(shì)力，最快在第四季度蔚來(lái)就可以邁過(guò)百億的門(mén)檻。
同樣的，蔚來(lái)也需要面對(duì)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但逐步被造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企在交付量上實(shí)現(xiàn)超越，并拉大差距的尷尬。
與只賣(mài)一款車型的理想汽車，和名字雖土也不會(huì)改名的小鵬汽車相比，蔚來(lái)的步伐，太慢了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新浪科技”（ID:techsina），作者：花子健，編輯：韓大鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
