字節(jié)跳動(dòng)在最近幾年給人的印象一直是一家高速增長(zhǎng)的公司，但從今年來(lái)看，似乎沒(méi)有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠再創(chuàng)造增長(zhǎng)神話(huà)，包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的眾多巨頭都停止了“增長(zhǎng)跳動(dòng)”，尤其是在廣告業(yè)務(wù)上。
日前，據(jù)證券時(shí)報(bào)消息，11月18日字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)全員大會(huì)，會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這是字節(jié)跳動(dòng)7年來(lái)首次出現(xiàn)這種情況。
而廣告收入一直是字節(jié)跳動(dòng)收入的主要來(lái)源，而抖音原計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)6.8億日活，廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)42%。根據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)，今年9月，抖音月活用戶(hù)約6.6億，較8月的7億有所下滑，離6.8億日活的目標(biāo)還有距離。
來(lái)自于2020年的幾何式增長(zhǎng)給抖音帶來(lái)了樂(lè)觀(guān)預(yù)期，從2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音月活7個(gè)月上升2億，同比增長(zhǎng)150%。
但2021年，抖音的增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩。要突破當(dāng)前的增長(zhǎng)瓶頸，字節(jié)跳動(dòng)需要思考的是如何跳出諾威格宿命論。
在短視頻市場(chǎng)，抖音可以說(shuō)沒(méi)有對(duì)手，廣告營(yíng)收也是當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)最大的營(yíng)收財(cái)源，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在年中披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年字節(jié)跳動(dòng)收入達(dá)2366億元。根據(jù)彭博社此前的報(bào)道，其廣告營(yíng)收占比達(dá)77%。
但是字節(jié)為何的增長(zhǎng)會(huì)趨緩了呢？從筆者的感受來(lái)看，原因或是多方面的。
首先是整個(gè)短視頻市場(chǎng)的大環(huán)境增長(zhǎng)在逐漸見(jiàn)頂了，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，已占網(wǎng)民整體的88.3%。
短視頻用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民用戶(hù)總數(shù)了，從一二線(xiàn)到三四線(xiàn)，新的增量空間已經(jīng)被挖掘的差不多了。
此外是，行業(yè)客戶(hù)受到大環(huán)境影響，導(dǎo)致巨頭也一損俱損。由于游戲、房產(chǎn)、教育、金融一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線(xiàn)廣告的重量級(jí)客戶(hù)，但2021年以來(lái)這幾個(gè)行業(yè)均在經(jīng)歷重大調(diào)整，尤其是房地產(chǎn)、教育等板塊，廣告投入大幅下降。
在抖音的規(guī)劃中，房地產(chǎn)、教育等板塊原本是今年預(yù)期的重要增長(zhǎng)板塊，字節(jié)跳動(dòng)在2020年來(lái)自教育板塊的收入超過(guò)百億，2021年原本預(yù)計(jì)是達(dá)到250億。但2021年教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受到猛烈沖擊，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)尤其是抖音廣告營(yíng)收造成了一定的影響與挑戰(zhàn)。
字節(jié)跳動(dòng)之外，百度與騰訊也都受到了影響。
比如根據(jù)百度公布的 2021 第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為 195 億元，同比增長(zhǎng) 6%，相較于上一季度 18%的增長(zhǎng)，增速放緩。騰訊發(fā)布2021年度第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比也僅增長(zhǎng)5%。
再次是，從客觀(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，微信視頻號(hào)的增長(zhǎng)對(duì)抖音的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)或存在一定程度的分流。今年7月22日，視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人透露了一組數(shù)據(jù)是，微信視頻號(hào)的日活目前已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘。
不過(guò)從目前來(lái)看，視頻號(hào)對(duì)抖音的分流還比較微弱，還沒(méi)有影響到抖音的大盤(pán)。
我們明顯能感受到抖音與微信崛起有著不同的性格特點(diǎn)。相對(duì)于微信在崛起過(guò)程中對(duì)商業(yè)化與廣告營(yíng)收擴(kuò)展的克制，抖音對(duì)增長(zhǎng)的欲望更加強(qiáng)烈，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)抖音的商業(yè)化增長(zhǎng)寄予了很高的期望。
以至于字節(jié)跳動(dòng)圍繞著抖音從廣告到電商，有著一系列的商業(yè)化增長(zhǎng)目標(biāo)與規(guī)劃，包括在游戲、電商、教育、房地產(chǎn)等各個(gè)垂類(lèi)有系列的廣告營(yíng)收開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，這些商業(yè)化動(dòng)作或多或少破壞了短視頻的內(nèi)容體驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)需要思考，對(duì)抖音的過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)，從長(zhǎng)期來(lái)看，它是否會(huì)影響用戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)與時(shí)長(zhǎng)？
此外，算法雖然能讓用戶(hù)上癮，但隨著時(shí)間的推移，部分短視頻用戶(hù)疲勞期或許正在到來(lái)，部分用戶(hù)也開(kāi)始反算法推薦，開(kāi)始試圖將時(shí)間的分配從短視頻轉(zhuǎn)移到其他內(nèi)容上。
從2019年開(kāi)始，我們看到字節(jié)跳動(dòng)不斷布局新的領(lǐng)域，在社交、金融、醫(yī)療、游戲、教育、云服務(wù)等十幾個(gè)領(lǐng)域出擊，利用流量灌溉模式快速起量，梁汝波接任CEO之后，當(dāng)前也已完成了組織架構(gòu)的調(diào)整，實(shí)行業(yè)務(wù)線(xiàn)BU化，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊，包括抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
但字節(jié)跳動(dòng)目前還沒(méi)有打造出第二個(gè)抖音。字節(jié)教育板塊在短時(shí)間內(nèi)推出 20 多個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果 "雙減" 政策落地使其業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。
某種程度上，字節(jié)跳動(dòng)正在從青少年時(shí)期走入成熟期。若要維持高速增長(zhǎng)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，找到第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)必不可少。
在這個(gè)時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)需要警惕的是走入諾威格定律。谷歌研究院主任、人工智能專(zhuān)家彼得.諾威格博士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句大白話(huà)：一家公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%之后，就無(wú)法再使市場(chǎng)占有率翻番了。
這句簡(jiǎn)單的大白話(huà)其實(shí)能說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興衰規(guī)律。對(duì)于一家巨頭型公司而言，它的成長(zhǎng)過(guò)程必然會(huì)經(jīng)歷少年期、青年期與中年期。
少年期有沖勁、有朝氣，盡管它的市場(chǎng)規(guī)模不大，但潛力無(wú)限，青年期有想法有創(chuàng)新，逐漸積累了自己的獨(dú)特技術(shù)與打法，比如頭條依賴(lài)算法技術(shù)與創(chuàng)新型的爆款產(chǎn)品——抖音，不斷驅(qū)動(dòng)新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，建立自己的護(hù)城河壁壘。
但是當(dāng)它占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)的時(shí)候，它的成長(zhǎng)就受限于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)了，它必須要找到新的成長(zhǎng)點(diǎn)，才能超越市場(chǎng)的預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)公司不同的是，諾威格定律要來(lái)的更快，因?yàn)槭芤嬗诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它在前期的增長(zhǎng)往往是幾何式、爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致人口紅利期提前結(jié)束。
比如說(shuō)，谷歌從1999年到2000年，一年時(shí)間的搜索量增長(zhǎng)了10倍。而到2002年，谷歌搜索市場(chǎng)份額就已經(jīng)占據(jù)全球市場(chǎng)份額的一半。
抖音的情況也差不多。從2018年1月到2019年1月，一年的時(shí)間，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)（DAU）從3000萬(wàn)漲到2.5億，而2020年，抖音日活已經(jīng)突破6億，月活7個(gè)月上升2億，同比增長(zhǎng)150%。
很快，它的增長(zhǎng)情況已經(jīng)受限于整個(gè)行業(yè)的商業(yè)增長(zhǎng)。2021年，抖音增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩。因此，對(duì)于一家在某個(gè)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)型的公司而言，如果不能較早的預(yù)見(jiàn)到市場(chǎng)的飽和性，是危險(xiǎn)的。
諾威格定律要要告訴我們的是，在一個(gè)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的公司必須不斷開(kāi)拓新的增長(zhǎng)富礦，才能做到一定時(shí)期內(nèi)的長(zhǎng)盛不衰。
而究竟該如何做呢？無(wú)非有兩條路，其一是沿著自己的平臺(tái)基因，把自己的技術(shù)、平臺(tái)與產(chǎn)品商業(yè)優(yōu)勢(shì)沿用到相關(guān)的市場(chǎng)去，從互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)來(lái)看，基本做法就是橫向與縱向的擴(kuò)展。
比如百度從搜索廣告轉(zhuǎn)向信息流廣告，騰訊在廣告之外，將社交流量沿用到游戲市場(chǎng)變現(xiàn)，谷歌從基于搜索的AdWord廣告擴(kuò)展到基于內(nèi)容的Adsense廣告等。
從字節(jié)跳動(dòng)來(lái)看，它進(jìn)行了一系列橫向擴(kuò)展的嘗試，從廣告本身來(lái)看，抖音從內(nèi)容廣告到搜索廣告，從信息流廣告到開(kāi)屏廣告、熱搜榜、貼片等諸多廣告模式與廣告位的探索等，橫向擴(kuò)展已經(jīng)挖掘的很深。
而縱向上是對(duì)垂直領(lǐng)域市場(chǎng)的擴(kuò)張，從教育到房產(chǎn)、家居、金融等領(lǐng)域的擴(kuò)展等。
但是沿著既有廣告盤(pán)子橫向與縱向擴(kuò)張，適用于在自己核心領(lǐng)域業(yè)務(wù)趨向飽和，但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)子的廣告市場(chǎng)潛力還很大的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候切入到垂類(lèi)，就能收割很大的市場(chǎng)蛋糕。
但當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)面臨的情況并非如此，如前所述，整個(gè)廣告市場(chǎng)的盤(pán)子增長(zhǎng)已經(jīng)慢了下來(lái)。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年，我國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額從5020億元增長(zhǎng)至8674億元，平均增長(zhǎng)率為9.20%，2020年廣告營(yíng)業(yè)額是9930億，預(yù)計(jì)2021年廣告營(yíng)業(yè)額是10191億。
整個(gè)廣告的盤(pán)子，去掉傳統(tǒng)廣告、戶(hù)外廣告等份額，互聯(lián)網(wǎng)廣告即便占6成，也就是6000億元的盤(pán)子，粗略計(jì)算字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收（2366億×0.77）是1821億，已經(jīng)獨(dú)占三分之一，這個(gè)市場(chǎng)份額是非常大的。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)盤(pán)子，BAT、字節(jié)跳動(dòng)四家巨頭之外，包括快手、B站、愛(ài)優(yōu)騰、知乎、微博等內(nèi)容巨頭也在全力搶奪。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂(lè)觀(guān)以及廣告主收縮預(yù)算、BAT都在強(qiáng)化廣告營(yíng)收增長(zhǎng)引擎的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告盤(pán)子的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈加激烈，增量不多了。加之狼多肉少，增長(zhǎng)自然越來(lái)越難。
如果擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)行不通的時(shí)候，還有一條路是轉(zhuǎn)型。
《浪潮之巔》一書(shū)中講到了一些如何跳出諾威格定律的案例：
“過(guò)去依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)谷歌的做法是從基于搜索的AdWord廣告擴(kuò)展到基于內(nèi)容的Adsense廣告，微軟是從操作系統(tǒng)軟件Windows擴(kuò)展到應(yīng)用軟件office。
在工業(yè)領(lǐng)域，也有成功的例子，比如惠普從小型機(jī)擴(kuò)展到微機(jī)，GE從一個(gè)電器公司轉(zhuǎn)型成為一個(gè)傳媒與金融公司，迪士尼從少兒動(dòng)畫(huà)片擴(kuò)展到傳統(tǒng)影視與娛樂(lè)等?！?/p>
要跳出諾威格定律，除了沿著既有基因領(lǐng)域從橫向或縱向擴(kuò)展之外，還有一條路是轉(zhuǎn)型。
這種轉(zhuǎn)型做的比較好的是谷歌，谷歌通過(guò)Android找到了一條新生之路——即通過(guò)操作系統(tǒng)連接廣泛的移動(dòng)終端，將廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的硬件體系中，將廣告的盤(pán)子變大了——從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且將廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張到眾多Android手機(jī)的底層，成為穩(wěn)定性收入來(lái)源。
谷歌的這條操作系統(tǒng)之路很難模仿，不過(guò)它的借鑒意義在于，它通過(guò)操作系統(tǒng)擴(kuò)展手機(jī)硬件用戶(hù)，成功將廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的硬件工具上，打開(kāi)了一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。
事實(shí)上，如今從字節(jié)跳動(dòng)的布局來(lái)看，它其實(shí)一方面是沿著既有優(yōu)勢(shì)路徑在做擴(kuò)展，一方面也在做轉(zhuǎn)型，字節(jié)跳動(dòng)在VR領(lǐng)域的布局，隱約能看出它也在試圖走“將廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到新的硬件工具上”的這條路。
早在今年9月，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃砸?guī)资畠|（具體金額有50億或90億兩種說(shuō)法）收購(gòu)國(guó)內(nèi) VR 行業(yè)出貨量最大的廠(chǎng)商 Pico的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。
Pico是中國(guó)VR行業(yè)出貨量最大的軟硬件研發(fā)制造商，其已經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品有移動(dòng)VR頭盔、Goblin VR一體機(jī)、Pico U VR眼鏡、Tracking Kit追蹤套件、Pico Store應(yīng)用和游戲商店等。
此外，字節(jié)跳動(dòng)在VR的投資還未停歇，包括近期還入股VR與AR體感互動(dòng)技術(shù)公司夢(mèng)途科技。該公司業(yè)務(wù)涵蓋游戲軟件設(shè)計(jì)制作，并且擁有VR、AR等相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)。此外，有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)還在投資VR芯片。
雖然說(shuō)都在布局元宇宙，VR又是元宇宙的入口，但字節(jié)跳動(dòng)的盈利方向或還是通過(guò)將內(nèi)容布局到新的流行性硬件工具上。
VR的主流內(nèi)容當(dāng)前雖然以游戲?yàn)橹?，但是VR產(chǎn)品在娛樂(lè)、內(nèi)容消費(fèi)、社交領(lǐng)域依然有很大的增長(zhǎng)潛力。
每家公司都有它的基因，所謂基因就是一家公司長(zhǎng)久以來(lái)形成的做事方式、商業(yè)模式、企業(yè)文化以及增長(zhǎng)邏輯等。對(duì)于內(nèi)容流量型巨頭來(lái)說(shuō)，不斷擴(kuò)展新的廣告營(yíng)收來(lái)源就是它的底層基因。
如果未來(lái)VR成為新的流行性硬件工具，字節(jié)跳動(dòng)就相當(dāng)于就找到一個(gè)冰山下的增量市場(chǎng)與處女地，依賴(lài)它旗下的抖音、西瓜、Faceu激萌、飛書(shū)、今日頭條等APP矩陣，有望通過(guò)新的硬件業(yè)務(wù)布局形成軟硬一體化布局，打開(kāi)新的廣告營(yíng)收來(lái)源。
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈而部分領(lǐng)域出現(xiàn)了收縮的情況下，如何突破自己的固有盈利路徑，從軟件公司向軟硬件一體化公司轉(zhuǎn)型就變得非常重要。
目前從國(guó)外的Facebook到國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)，以廣告業(yè)務(wù)為主的內(nèi)容社交巨頭公司都在試圖發(fā)展新的承載內(nèi)容的硬件終端，來(lái)擴(kuò)展自己的廣告業(yè)務(wù)，都在往軟硬件一體化這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。
但是轉(zhuǎn)型比擴(kuò)展要困難的多，首先是大方向究竟有沒(méi)有找對(duì)非常關(guān)鍵，找對(duì)了是否能落地執(zhí)行也事關(guān)核心，最終能否轉(zhuǎn)型成功還受制于公司基因?qū)π聵I(yè)務(wù)的適應(yīng)能力，誰(shuí)能最終突破自己的基因去適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，決定了它是否能跳出諾威格定律。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “熱點(diǎn)微評(píng)”（ID：redianweiping），作者：王新喜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
